面向市场的粤剧电影——观影动机对观众了解粤剧文化意愿的影响研究

刘晓希，陈豪辉

（1.广州大学新闻与传播学院，广东广州 510006；2.暨南大学新闻与传播学院，广东广州 510632）

2021年5月20日，由珠江电影集团有限公司、广东粤剧院和佛山文化发展投资管理有限公司三方联合出品的《白蛇传·情》正式上映。作为国内首部4K全景声粤剧电影，《白蛇传·情》在映前就已获得业内肯定，获第32届中国电影金鸡奖最佳戏曲片提名奖、第3届平遥国际电影展·类型之窗·最受欢迎影片奖、第2届海南岛电影节最佳技术奖等；正式上映后又得到了市场与观众的支持，一举打破国内戏曲电影票房记录。

《白蛇传·情》成功吸引了人们的目光，许多电影研究人员开始注意到近年来佳作迭出的粤剧电影：《白蛇传·情》和《刑场上的婚礼》分获第32、33届金鸡奖最佳戏曲片提名，而由《刑场上的婚礼》原有班底打造的《南越宫词》更是一举拿下第34届金鸡奖最佳戏曲片奖。基于此，不少学者认为，电影艺术相较于粤剧而言，拥有更庞大的受众群体和更好的传播效果，因此电影艺术可以积极作用于粤剧文化的传承。然则，笔者选取了几部近年来广为学者探讨的粤剧电影代表作，并对其进行豆瓣检索，发现除了《白蛇传·情》外，其他作品或多或少地存在着学界评价与市场认可之间的脱节。截至2022年6月20日数据：2015年上映的《传奇状元伦文叙》只有10条短评，暂无评分；2018年上映的《柳毅奇缘》只有35条短评，暂无评分；2019年上映的《刑场上的婚礼》只有20条短评，暂无评分；而刚刚上映了12天的《南越宫词》更是只有4条短评，同样暂无评分。这些数据说明，在学术研究以外，粤剧电影似乎并没有引起太大的波澜，一众作品仍然处于不为人知的尴尬境地。

由此看出，粤剧电影虽然理应承担发扬传统戏曲文化的责任，但其自身仍面临着巨大的市场压力。因此，市场期待如何，怎样回应期待，是粤剧电影发展所要迈出的第一步，也是本文所要探讨的主要问题。

一、研究综述

粤剧电影是指“影片内容与粤剧相关的电影”，［1］创作时间集中在20世纪30～60年代，在50年代达到兴盛。据统计，50年代香港共生产粤语影片1519部，其中粤剧电影515部，约占1／3。［1］

与粤剧电影的生产相比，粤剧电影的研究相对滞后。直至20世纪70年代末，随着香港电影业在世界上的影响日益扩大，香港电影研究者才渐渐将目光投向粤剧电影。换言之，对粤剧电影的研究是在其创作高峰过去以后才开始的。得益于过去丰富的创作经历，香港在粤剧电影的研究上起步较快，成果也较为丰硕。相较于香港，内地对于粤剧电影的研究发展稍为缓慢。整体上看，香港学者在研究粤剧电影的过程中存在天然优势，但往往忽略内地的研究进展；内地的研究又往往集中于广州，因为非粤语区学者存在语言不通及一手资料获得上的困难。［2］

根据卢伟力曾为研究粤剧电影划分的三个面向［3］，对相关文献进行爬梳，发现当前粤剧电影研究主要分为以下三类：一是追踪粤剧电影发展轨迹的历史取向；二是研究粤剧电影与社会文化及政治环境关系的文化取向；三是着眼于粤剧电影美学分析的审美取向。

虽然存在一些研究难以归类，但总体而言，以上分类具有一定的代表性。需要说明的是，以上三类研究之间并非泾渭分明，其中也有不少研究所涉甚广，跨列不同取向。然而另一个显而易见的问题是：当下的粤剧电影研究以思辨研究为主，少见实证研究；以质性研究为主，少见量化研究。这样的粤剧电影研究对赋能粤剧电影的创作与传播作用甚微。

结合粤剧电影研究面临的两个问题，本文借用近年来学界的一个研究热点——具有跨学科协作和大数据分析特点的数字人文研究方法，以期为粤剧电影的创作与传播研究提供一种新思路。

数字人文是数字时代面向电影研究的新视野，［4］国内外已经有不少电影学者开始自觉地将两者进行有机融合，得证数字人文与电影研究之间存在相遇的可能。具体到粤剧电影研究，一方面这种方法有利于客观反映粤剧电影与市场的关系，另一方面也可以帮助非粤语区学者绕开传统研究中不可避免的语言门槛。

二、研究假设

一方面，2009年10月，粤剧被联合国教科文组织列入“人类非物质文化遗产代表作名录”。《保护非物质文化遗产公约》明确指出：“保护”指确保非物质文化遗产生命力的各种措施，包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承和振兴。但一直以来，粤剧艺术面临着传播范围有限、受众数量下滑、不为年轻人关注等发展问题。如何扩大传播范围、培育观众群体？粤剧电影成功的媒介融合实践或为出路。

另一方面，粤剧电影正在面临两重考验。一是观众是否愿意关注、观看粤剧电影；二是观众观影后，是否愿意进一步了解电影背后的粤剧文化，而这恰恰是衡量电影能否承担弘扬传统文化责任的重要标准。

据此，本文尝试提出两个变量：观众的“观影意愿”和“了解粤剧文化意愿”，并作出以下假设：

H1：观众的观影意愿对了解粤剧文化意愿具有正向影响。

心理学家认为，人的任何行为都受到动机的驱使。动机是指在自我调节的作用下，个体使自身的内在要求（如本能、需要、驱力等）与行为的外在诱因（目标、奖惩等）相协调，从而形成激发、维持行为的动力因素。［5］在粤剧电影观看的具体情境中，观众会产生不同的心理动机，本文将研究这些动机对于粤剧电影观众观影意愿及了解粤剧文化意愿的影响。

（一）外部动机

尼尔森将产品分为搜索型产品和体验型产品，其划分依据主要为消费者对产品质量的把握是发生在消费前还是消费后。［6］信息性影响是产生从众消费的原因之一，是发生在消费者认为他人的意见能够反映真实情况的情形下。［7］电影作为一种文化产品，属于典型的体验型产品。观影前，观众对电影的了解一般只能依赖于官方宣传，观众与片方之间存在着明显的信息不对等，因此观众会自觉寻找其他渠道的信息，以做出理性观影选择和降低观影后发生心理落差的可能性，网络口碑往往成为一种重要信息。

张律疏等人通过对21世纪以来北美上映的中国电影国内外在线评分的相互关系，以及二者对影片北美首周末票房、后续票房的影响进行研究，结果表明：影片在中美两国的在线评分都与其后续票房存在显著正相关，并且电影的北美评分比中国口碑对其北美后续票房变化的解释力度更大。［8］杨扬从网络口碑的知晓效应（在线评论数量对票房的影响）和说服效应（在线评论倾向对票房的影响）着手分析，认为网络口碑对票房的影响主要来自于知晓效应，在电影上映的前4周对票房收入有显著正向影响，而说服效应则主要发生在电影上映的第1周。［9］

基于此，本文提出以下假设：

H2a：网络口碑对于观众的观影意愿有正向影响；

H2b：网络口碑对于观众的了解粤剧文化意愿有正向影响；

H2c：网络口碑会通过影响观众的观影意愿进而影响其了解粤剧文化意愿。

从众心理表明，消费者在做出消费选择时容易受到外部因素的影响，除了上述提到的网络口碑以外，同伴付费倾向也是影响消费者付费意愿的外部因素之一。例如王栋晗和张珊对在线内容付费意愿影响因素进行研究，认为同伴付费偏好会对用户付费意愿产生积极影响。［10］詹克钰和景茹妍发现，同伴付费行为会促使用户产生对移动学习平台课程内容的付费认同，进而影响付费意愿。［11］

一方面，同伴付费倾向不仅体现了从众心理中的信息性影响；另一方面，与在网上发表评论的网友不同，同伴指的是生活在消费者身边可以接触到的人，消费者出于被接受或避免被排斥的期待，容易受规范性影响，倾向于与同伴保持相同的消费倾向。［7］所以，当身边存在喜欢粤剧电影的亲朋好友时，消费者的观看意愿和了解粤剧文化的意愿有可能也会增加。

基于此，本文提出以下假设：

H3a：同伴倾向对于观众的观影意愿有正向影响；

H3b：同伴倾向对于观众的了解粤剧文化意愿有正向影响；

H3c：同伴倾向会通过影响观众的观影意愿进而影响其了解粤剧文化意愿。

（二）内在动机

自我呈现指消费者在多大程度上希望通过观看电影的行为来建立和反映自己的形象，是一种内在的观影动机。［12］根据戈夫曼的拟剧理论，人与人之间的互动行为在某种程度上是一种表演行为。在表演过程中，我们每个人总是尽可能地使自己的行为接近于我们想要呈现给观众的那个角色。［13］当观众认为观看粤剧电影的行为可以帮助呈现理想的自我时，则更有可能做此选择；同时，对外为了保持自身形象的一致性，对内为了避免出现认知失调的情况，观众可能会进一步学习粤剧文化。

基于此，本文提出以下假设：

H4a：自我呈现对于观众的观影意愿有正向影响；

H4b：自我呈现对于观众的了解粤剧文化意愿有正向影响；

H4c：自我呈现会通过影响观众的观影意愿进而影响其了解粤剧文化意愿。

清华大学尹鸿教授指出：IP指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。［14］IP经过验证以后，往往更容易得到受众的青睐。［15］粤剧电影作为一种独特的艺术表现形式，往往取材自经典的粤剧剧目，例如近年广东粤剧院推出的《白蛇传·情》改编自同名剧目，《传奇状元伦文叙》改编自《伦文叙传奇》，《柳毅奇缘》改编自《柳毅传书》。这些经典剧目已经在线下进行过多轮展演，而且这些剧目本身也取材自中国的神话故事和历史传说，哪怕观众在此之前没有看过舞台版，也很可能会听过相关故事，这就为电影的上映积累了一定的市场基础。在研究艺术的接受心理时，研究者主要从过程性、自律性和自主性这三个方面进行考量。［16］面对熟悉的IP，观众的心理活动过程更容易体验为涌现，自律性更强，自主性更高，［17］更高的接受程度将积极影响观众的后续观影行为，以及促使观众对粤剧文化产生兴趣。

基于此，本文提出以下假设：

H5a：IP熟悉度对于观众的观影意愿有正向影响；

H5b：IP熟悉度对于观众的了解粤剧文化意愿有正向影响；

H5c：IP熟悉度会通过影响观众的观影意愿进而影响其了解粤剧文化意愿。

三、实验过程

（一）问卷设计

为验证上述假设的成立，本文研究采用问卷调查方法。为保证实验过程的准确与有效，笔者对已有文献进行爬梳，借鉴经过验证的成熟量表，设计面向粤剧电影观众观影意愿及了解粤剧文化意愿影响因素的问卷。问卷题项采用李克特五级量表进行测量，1表示非常不同意，3表示中立态度，5表示非常同意。调查问卷共包含6个变量，每个变量包含3个问题，如表1所示。

表1 粤剧电影观众观影动机与了解粤剧文化意愿的调查问卷

（二）数据处理

问卷以粤剧电影观众为数据收集对象，通过“问卷星”平台线上发放，并通过微信朋友圈、微信好友群、百度贴吧“粤剧吧”等社交媒体途径进行扩散，最后共回收647份问卷。经过数据清洗，例如剔除未观看过粤剧电影、填写时间在90秒以内和全部选择同一选项的无效问卷，最终剩下有效问卷308份。

（三）描述性统计分析

经过初步处理，本文对问卷调查对象的个人基本信息进行了描述性统计。根据表2可知：308名有效受访者中，女性占比较高，达76.9%；大多数受访者的年龄在18～35岁之间，占比高达93.2%；长期生活在广东省或港澳特别行政区的人数占55.8%，长期生活在广东省以外地区的人数占44.2%，占比较为均衡。此外，89.6%的受访者的学历为大学本专科，72.1%的受访者可以听懂粤语，63%的受访者保持每周1次以上的观影频率。

表2 调查样本描述性统计

（四）问卷的信效度检验

信度指问卷调查结果内部所具有的一致性程度，本文采用的Cronbach′s Alpha系数是社会科学研究中最常使用的信度分析方法。在实际应用上，Cronbach′sα值至少要大于0.5，最好能大于0.7，α值在0.6～0.8表示较好。［22］通过SPSS21.0软件计算各变量内部的Cronbach′s Alpha系数，结果如表3所示。网络口碑、同伴倾向、自我呈现、观影意愿、了解粤剧文化意愿的Alpha系数均大于0.7，信度较高；IP熟悉度的Alpha系数大于0.6，信度可接受。

表3 信效度检验

在完成信度检验以后，还应进行效度检验，以测出量表的准确性。本文采用的验证性因子分析是结构方程模型一种常见的效度检验方式，利用AMOS23.0软件，通过标准化因子载荷量计算出问卷的收敛效度。网络口碑、同伴倾向、自我呈现、IP熟悉度、观影意愿、了解粤剧文化意愿的因子荷载系数都大于0.5，这表明模型的内在质量理想，稳定性好。结果见表3。

（五）结构方程模型检验

使用AMOS23.0软件对回收的数据进行分析，以检验模型适配性及模型中的路径关系是否成立。

首先对结构模型进行模型适配度检验。根据表4所示的结构模型拟合度各项指标，说明本研究假设的结构方程模型拟合情况良好。

表4 模型适配度指标

其次对模型中的各个假设作出检验。第一步，分别检验模型中的各个直接效应的假设，即分析C.R.、P值和变量间路径系数的大小。一般双尾检验P＜0.05时，表示检验结果具有显著性。具体结果见表5。

表5 直接效应假设判断

第二步，分别检验模型中的各个中介效应的假设。本文采用Bootstrap法进行中介效应分析，重复取样2000次，计算偏差校正的非参数百位的95%置信区间，分析结果如表6所示。

表6 基于Bootstrap的中介效应假设判断

四、结果讨论

本研究发现，观影意愿对观众了解粤剧文化意愿的影响显著性水平P＜0.001，表明观众的观影意愿显著正向影响其了解粤剧文化意愿。网络口碑对观众观影意愿的影响不显著，但对观众了解粤剧文化意愿有显著正向影响；同伴倾向对观众观影意愿的影响不显著，但对观众了解粤剧文化意愿有显著正向影响；自我呈现显著正向影响观众观影意愿，但对观众了解粤剧文化意愿的正向影响则不显著；IP熟悉度对观众的观影意愿和了解粤剧文化意愿都具有显著的正向影响。4个中介效应假设中，因外部因素作出的两条假设证实不成立，因内在因素作出的两条假设证实成立。

（一）外部因素对观众意愿的影响

网络口碑和同伴倾向对观影意愿的路径系数分别为-0.007和-0.002，说明外部因素与观众的观影意愿是负相关的关系，但都呈现P＞0.05，影响不显著。但是，网络口碑和同伴倾向对了解粤剧文化意愿的路径系数分别为0.14和0.067，且在保留两位小数时，均在P值≤0.05的显著性水平下显著，说明外部因素与观众了解粤剧文化意愿有显著正向影响。

与此同时，“网络口碑-观影意愿-了解粤剧文化意愿”的路径中介效应值为-0.003，SE值为0.05，在95%的BC置信区间含有0，说明观影意愿在网络口碑与了解粤剧文化意愿之间不存在显著中介效应；“社会影响-观影意愿-了解粤剧文化意愿”的路径中介效应值为-0.001，SE值为0.044，在95%的BC置信区间含有0，说明观影意愿在同伴倾向与了解粤剧文化意愿之间也不存在显著中介效应。

以下原因可能导致了上述结果：一方面，近年来为争夺市场，部分电影存在通过购买水军刷评分、虚假营销等行为，一定程度上降低了观众对于电影口碑的信任度；另一方面，作为植根于传统文化的艺术形式，粤剧电影要求观众具备一定的审美水平和知识储备，这可能对观影行为增加了一定的难度。

（二）内在因素对观众意愿的影响

自我呈现和IP熟悉度对观影意愿的路径系数分别为0.23和0.616，且均在P＜0.05的显著性水平下显著，说明内在因素对观众的观影意愿也有显著正向影响。此外，比较两个指标得知，IP熟悉度与观影意愿的相关性更强，由此说明，相比于自我呈现，一个熟悉的IP更能引起观众的观影结果。至于观众了解粤剧文化的意愿方面，自我呈现的路径系数为0.033，P值为0.711（＞0.05），说明自我呈现与了解粤剧文化意愿之间没有显著影响；IP熟悉度的路径系数为0.303，P 值为0.023（＜0.05），说明IP熟悉度与了解粤剧文化意愿之间存在显著正向影响。

“自我呈现-观影意愿-了解粤剧文化意愿”的路径中介效应值为0.101，SE 值为0.071，在95%的BC置信区间不含0，说明中介效应显著。结合假设H4b不成立的情况，判断观影意愿在自我呈现与了解粤剧文化意愿之间为完全中介效应。“IP熟悉度-观影意愿-了解粤剧文化意愿”的路径中介效应值为0.27，SE值为0.15，在95%的BC置信区间不含0，说明中介效应显著。结合假设H5b成立的情况，判断观影意愿在IP熟悉度与了解粤剧文化意愿之间为部分中介效应。

综上，当观众认为观看粤剧电影有利于自我形象表达时，更有可能会选择观看粤剧电影，但未必会进一步了解粤剧文化；而一个熟悉的IP，不仅能够显著提升观众的观影意愿，而且能带动观众更愿意去了解粤剧文化。导致这一差别的原因可能与自我呈现的表演性相关，形象的展现重形式轻实质，因此观众容易忽略对电影背后的文化进行深刻把握。

五、结 论

本文构建出粤剧电影观众了解粤剧文化意愿的模型，通过问卷调查和结构方程模型对数据进行建模分析。结果表明，外部动机对观影意愿影响不大，但可以影响了解粤剧文化意愿；内在因素中的自我呈现可以影响观影意愿，但对了解粤剧文化意愿影响不大，IP熟悉度则对两者都有显著正向作用。

以上结果可以给予粤剧电影制作几点提示：一是应当坚持制作精良化，以期获得较高口碑，即使口碑不能直接对票房产生很大影响，也能间接让更多人接触到粤剧文化；二是力求打造高知名度IP，例如选择知名度更高的故事原型进行创作，有效提高粤剧电影和粤剧文化的传播影响力。此外，电影对于粤剧文化的推广要变被动为主动，转变“纯引流”的观念，即不能完全寄希望于观众观影之后自行了解粤剧文化，而是应该通过在片尾彩蛋处放置“知识卡片”等多种形式，主动介绍粤剧知识，如此，观众在观看完一部粤剧电影后，既能体会叙事和舞台的魅力，又能对粤剧文化有更多的了解。