双一流高校档案馆微信公众号建设现状及优化——基于清博指数

苏芳荔，贾 珍，吕晨光，吉凌闵

（郑州航空工业管理学院 信息管理学院，河南 郑州 450046）

在众多的新媒体传播体系中，微信平台凭借其累积的大量用户数据，成为目前新媒体融合战略布局的“主战场”之一。2023年3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67 亿，较2021 年12 月增长3549 万，互联网普及率达75.6%。［1］腾讯公布的2022 年Q1 财报显示，截至2022年3月31日，微信月活跃账户12.883亿，同比增长了3.8%。［2］第二届中国广电媒体融合发展大会上提出要让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传播、服务人民的传播制高点。［3］

微信公众号作为“互联网+”时代背景下一个重要的信息传播平台，被广泛应用在各个领域。对高校档案馆微信公众号建设现状进行调查研究，有利于推进国内档案事业发展。［4］关于档案馆微信公众平台的研究与发展也日益丰富，邹妍［5］、王玲［6］、王淼和蒋冠［7]等多位学者对档案馆微信公众号的运营现状及存在的问题进行调研，并提出相应的对策。赵建平［8］，陈絮［9］等学者从宏观角度设计档案馆服务发展的具体方案，进而提升档案馆的公共服务能力。李璐［10］、江秋奋［11］、许瑶［12］和张琪［13］等学者从微观角度，结合时事热点，对微信公众平台的建设发展提出建议，如红色档案等。

档案馆微信公众号的相关研究以省级档案馆、公共档案馆等单一主体为研究对象，与其他领域横向对比的文献较少。通过预调研，发现档案馆微信公众号建设运营数据远落后于图书馆。本文在系统对比分析的基础上，总结高校图书馆微信公众号的运营经验，结合当前高校档案馆微信公众平台存在的问题提出相应建议。

1 数据来源与样本选取

清博智能（www.gsdata.cn）是一个全域覆盖的新媒体大数据平台，是“两微一端”大数据权威信息发布平台和舆情供应商，利用大数据算法整合了微信、微博、小红书、bilibili 等多家平台运营数据。清博指数是其中一个核心功能，致力于分析传播媒介的传播力度。[14]WCI（微信传播指数）通过微信公众平台的“整体传播力”“篇均传播力”等多个维度建立大数据算法模型计算得出。［15］

本文所涉及的WCI指数均来自清博指数。依据最新颁布的第二轮双一流大学名单，结合985、211、C9 联盟等，经反复对比后，最终选取了清华大学、北京大学、复旦大学等十所院校作为样本，对其微信公众平台建设情况进行调研（见表1、表2）。

表1 档案馆样本微信公众号相关数据

表2 图书馆样本微信公众号相关数据

2 双一流高校档案馆微信公众号传播效益分析

选取的10 所样本微信公众号中，仅有“中国人民大学档案馆”和“复旦记忆”的WCI 指数高达500+，注册时间集中在2017 年，注册时间较晚。有五个仍然在用注册时系统随机搭配的数字加字母形式的原始账户名，而图书馆公众号账户名全部修改成了“高校名称缩写+lib(rary)”的统一格式。两馆公众号中订阅号占比为75%，订阅号的设置更适合进行后台互动，倾向于用户的个性化服务。［16］

基于从清博指数平台获取的数据信息，笔者从注册时间、粉丝数、阅读量等宏观角度对样本公众号进行对比分析，展示了档案馆和图书馆在传播影响力方面的差距[17]，从栏目设置、发文习惯、推文信息等微观方面深入剖析两馆微信公众号的建设实况。

2.1 注册时间

2012 年8 月，微信平台正式推出面向普通用户开放的微信公众号。国内高校也积极做出响应，陆续开通图书馆微信公众号以方便开展相关推广工作。2013 年后进入集中发展阶段，截至目前国内高校图书馆已全部开通微信公众号。［18］

通过对样本公众号注册时间进行统计分析（见图1），发现高校图书馆公众号注册时间与上述时间节点完全一致，2013 年大批高校图书馆开始注册微信公众号，2014年以后在注册数量上有所减少，目前国内高校已全部注册院校图书馆微信公众号，推动了国内高校图书馆事业的发展。

图1 两馆样本微信公众号注册时间

档案馆微信公众号开始注册时间较晚，集中在2015 年之后，2017 年增长迅速，但整体发展缓慢，整体发展速度落后于高校图书馆。注册时间上的显著差距说明档案馆早期对公众传播平台不够重视。

2.2 粉丝数

增加订阅量是微信最基础、最核心的一项工作，只有吸引大量的粉丝才会产生强大的传播力，是每一个新媒体平台必须要走的路。［19］笔者利用清博指数中预计活跃粉丝数功能进行数据统计（见表3）。

表3 两馆样本公众号粉丝数统计

经过对比发现：公众号“复旦记忆”活跃粉丝量最高（11520），其他档案馆公众号的粉丝量数据从几百到一万不等，远远落后于样本图书馆，跨度较大，反映出发展水平不均衡。

从两馆样本公众号的预计活跃粉丝量平均值，直观地表明两馆微信公众号的粉丝数的巨大差距，需要对微信公众号的内容进行更进一步的研究，分析产生差距的具体原因。

2.3 阅读量

阅读量可以直观地反映出订阅粉丝对公众号的关注程度以及推送内容的受欢迎程度（见表4）。［20］经过对比发现：

表4 两馆样本公众号阅读量统计

（1）图书馆微信公众号总阅读量远超档案馆。档案馆各公众号的阅读总量均不超过1 万，“中国人民大学档案馆”总阅读量最高，也仅为6000+；而在图书馆公众号中，总阅读量均在1 万左右，其中阅读量最高的“北京大学图书馆”达到3万。

（2）“华中科技大学档案馆”和“北京大学档案馆”在统计周期内的平均阅读量居于前两名，远超于两馆其他样本微信公众号，其他档案馆微信公众号的平均阅读量均低于1000，“西安交通大学档案馆”平均阅读量仅为65.36。

（3）两馆微信公众号在统计周期内的最大阅读量也存在明显的差距，30%的档案馆微信公众号最大阅读量超过2000，而对比图书馆仅有10%最大阅读量不到2000。

3 双一流高校档案馆微信公众号建设实况分析

对两馆样本微信公众号进行对比分析后，可以直观地看出两馆在传播效益上的显著差距。目前，主流媒体微信公众号主要提供信息发布、互动沟通等服务。其中，信息服务包括文字信息、视频信息、图文信息等；互动沟通包括留言功能、文内跳转链接、“联系我们”等。［21］本文深入探究两馆微信公众号在传播效益上产生差距的原因。

3.1 栏目设置

微信公众号主页的栏目设置（见表5、表6）主要引导用户获取所需信息。档案馆微信公众号主要包括学生档案查询办理、校史档案展览、档案活动通知、往期文章回顾等栏目。

表5 档案馆微信公众号栏目设置

表6 图书馆微信公众号栏目设置

（1）在栏目命名方面，大多以功能指向直接命名，略微缺乏艺术性与韵味性。例如“复旦档案”“武大档案”直接以“高校名称+档案”的格式来命名，指向清晰但是在整体视觉效果上较枯燥；“浙大档案馆”微信公众号的一级栏目以“服务”“校史”“动态”命名，命名方式过于简洁导致二级栏目划分界限难以界定。

二级栏目多以“档案故事”“档案查询”“档案服务”等方式命名，发挥了服务性栏目标题明确标引的作用，在此基础上可以增加命名的趣味性，吸引用户好奇心，增加栏目关注度。例如“影史钩沉”“兰台动态”等将功能指向与文化韵味相结合，可以吸引订阅者的注意力，同时展现高校档案馆的文化底蕴。

（2）在栏目结构方面，账号栏目设置不够合理，部分一级栏目下没有开设二级栏目，例如“上海交大档案文博管理中心”的一级栏目“活动”下的二级栏目显示空白，“西安交通大学档案馆”的一级栏目“联系我们”下设的二级栏目出现错误提示。部分账号结构布置不均衡，例如“北京大学档案馆”一级栏目“模板”包含内容过于单薄；“北京大学档案馆”二级栏目看似内容丰富，但“查档时间”“档案馆位置”都包含在“查档须知”。高校档案馆微信公众号在栏目设置方面存在的问题容易影响用户获取所需信息的效率，不利于为用户提供精准服务。

（3）在栏目内容方面，部分账号栏目内容从属关系不够科学，例如“中国人民大学档案馆”一级栏目中的“EMS 单号”与档案业务属于交叉内容，可以归属到“业务办理”；“华中科技大学档案馆”二级栏目“预约参观”与“档案咨询”下属二级栏目内容有交叉重复，但却分类归属于“校史专题”。

对两馆公众号的栏目设置进行对比后发现，图书馆的微信公众号目前发展得更加成熟。栏目分类明确且指向性强，与高校特色相结合，个别栏目在命名方面别具一格，例如“水木搜索”“书声朗润”“阅读嘉年华”“圕情书忆”等。在栏目结构方面，一级栏目和二级栏目结构完整，且功能丰富，分类合理，有利于为用户提供精准服务。

3.2 发文习惯

通过清博指数平台“文章发布数据”提供的数据进行统计后得出，档案馆公众号在时间选择上比较随机，从8∶00-23∶00 陆续发布推文。其中“上海交大档案文博管理中心”集中在8∶00-10∶00 发布推文；“华中科技大学档案馆”发文时间集中在20∶00-23∶00。其余样本公众号发文量少，发文时间分散。推文发布时间不合理会导致文章曝光率不够，浏览量无法得到保障。

图书馆微信公众号发文量更大，且发布时间也更集中。推文量最大的“武汉大学图书馆”推文时间集中在9∶00-10∶00 和16∶00-17∶00，时间选择比较合理，适合订阅者利用碎片化时间进行阅读，整体发文习惯更加符合当下微信用户的使用习惯。

3.3 推文信息

从表现形式来看，两馆样本公众号推文均采用图片、文字、视频相结合的形式，形式比较多样。从推文主题来看，档案馆微信公众号多以活动通知、开馆闭馆公告、校史故事为主，而图书馆公众号除了基础的活动征集、征文要求、各馆开馆通知等，还会推送一些特色内容，比如“清华大学图书馆”近期发布的《开放获取到底有多少种颜色？》《毕业了，说说我们和图书馆的故事……》以及“每周甄选”“开放共享知识贴”等定期推送的内容。

从文章标题来看，档案馆样本公众号的推文标题指向性较强，多以“……须知”“……说明”“……通知”作为推文标题，在“中国人民大学档案馆”的“每周读史”推文中，“党史回眸”“校史回眸”“诗情画意”等小标题具有一定的趣味性，但该类型推文在2022年6 月份终止了推送。同样以“清华大学图书馆”为例，除了基础通知外，还有大量新颖且体现出文化韵味的题目，例如，《夏至未至，快乐诵读》《云端相聚，骊歌惜别》等。

从推文评论来看，两馆评论内容各具特色。笔者对两馆样本公众号进行对比后发现，档案馆微信公众平台因粉丝量少，留言数也较少，且留言内容比较正式。而图书馆微信公众平台的留言数量较大，且内容展示真情实感。

4 双一流高校档案馆微信公众号建设优化对策

通过对样本公众号的深入调研，可以直观地看出两馆微信公众号在栏目设置、发文习惯、推文内容等各个方面存在的差距，图书馆微信公众平台总体注册时间较早，发展较完善，档案馆可依据其建设经验，从运营推广、内容建设、管理机制多方面全方位规划发展对策。

4.1 重视运营推广，提升微信公众平台传播力

通过调研发现，多数高校已经开通其档案馆微信公众平台，但部分高校并不重视平台的运营与推广，导致平台传播力远远落后于同校的图书馆，个别微信公众号在调研周期内未进行任何内容推送，部分微信公众号栏目功能为无效链接。高校档案馆微信公众平台的认知度和影响力较低，直接影响高校档案馆微信公众平台的传播力和影响力。可采取多渠道来发挥其资源优势，通过转发链接、线下推广、举办推文活动等方式来进行推广，通过多渠道引流方式来吸引用户订阅，增加粉丝数，从而提升平台的运营与推广能力，更有效地传播高校档案信息。

4.2 优化内容结构，满足订阅者多样化的信息需求

微信公众平台的传播效益取决于多方面，其中优质的资源内容是提升其传播效益的一个重要保障。目前高校档案馆推文内容多以通知、公告为主，只体现平台单一的功能。作为重要的信息传播平台，档案馆应分析订阅者信息需求，提炼出有热度有价值的档案信息，以便平台运营者在选择推文话题、编辑推文内容时进行精准的筛选。高校档案馆需要充分利用馆藏资源，产出优质内容，满足用户需求。在此基础上，可以从形式、标题等方面对内容进行深入加工。在表现形式上，可以结合漫画、VR 等形式来进行传播；在推文标题方面，可根据不同的文章类型来构建标题。档案学是一门专业性较强且比较枯燥的学科，如何把枯燥的内容升华成生动有趣的文章是平台运营者和档案馆需要不断思考的问题，尤其当下生活节奏加快，可供选择的信息内容琳琅满目，因此需要不断优化内容结构，美化排版布局，结合多媒体技术将视频、音频、图片等融入其中，提升用户体验，吸引用户订阅公众号，浏览推文内容。

4.3 实施科学管理，优化管理机制

美国社会学家卡茨提出的“使用与满足”理论强调受众在传播活动中的主体地位和主观能动性。［22］微信公众服务平台的传播能力的提升需要从用户层面出发，优化管理机制，结合订阅者对微信平台的目的和习惯，对发文时间、发文频次等进行科学的调整规划。档案馆微信公众号应增加推文频次、制定合理的发布时间来提高微信公众号的活跃度，形成一个科学合理、长期稳定的运营管理机制，有利于增强订阅者的用户粘性，帮助档案馆稳定活跃粉丝。根据统计数据显示，用户在上下班、午休时间利用碎片化时间阅读微信推文的频率更高，因此建议档案馆微信公众号结合相关数据优化文章推送时间。

5 结 语

完善的微信公众号功能与内容能促进档案馆和用户达到双赢的效果，用户可以高效获取信息、提高满意度，而档案馆能从用户的使用和互动中明确用户的需求，及时完善资源服务、信息服务等各项功能，从而真正成为学校的文献信息资源中心。档案馆通过微信公众平台不仅能及时推送资源与服务的有关信息、增加用户关注度、加强与用户的互动，更能开展高效、便捷的服务，从而达到提高档案馆资源利用率的目的。虽然微信公众平台给档案馆提供很好的服务方式，但要真正具有自身服务特色，不仅需要别具一格的创意来吸引用户的注意、需要熟练运用各种有关的工具，还要配合小程序的开发将档案馆需求功能融入微信公众号平台中。经过调研，截至目前国内双一流高校已经全部开通微信公众号，但仍存在影响力、传播力不高的问题。从具体数据来看，微观角度下双一流高校档案馆微信公众号的发展良莠不齐，呈现出明显的两极分化趋势；宏观角度下公众号频频产出优质内容，调研总结后可以为高校档案馆公众号建设的发展提供参考依据。