细分与融合并存 烤肉品类持续创新升级

红餐产业研究院

卷产品、场景、渠道、供应链……近年来，烤肉品牌在不同维度卷出新花样。随着人们生活水平的提高和饮食文化的多元化，烤肉作为一种备受欢迎的美食，在全球范围内持续展现出强大的市场潜力。从家庭聚餐到高档餐厅，烤肉以其独特的口感和丰富的风味，满足了消费者对于美味与健康的双重追求，逐步发展成为一条餐饮大赛道。不过，在烤肉赛道繁荣发展的背后，也存在着诸多挑战和机遇。

烤肉赛道持续扩容

1.连锁化程度仍有较大提升空间。近年来，烤肉赛道依旧受到餐饮创业者的欢迎，门店数和相关企业存量双双增长。具体来看，截至2023年12月，全国烤肉相关企业存量达到11.6万家，同比增长12.8%。在门店数方面，截至2024年1月，全国烤肉门店数达到16.4万家，同比增长2.4%。

尽管烤肉赛道持续扩容，但连锁化程度仍有较大的提升空间。据红餐大数据，截至2024年1月，85.9%的烤肉品牌门店数在30家以下，门店数集中在5家及以下和6-30家这两个区间的烤肉品牌占比均超40%。相比之下，门店数超过100家的品牌占比仅有2.5%。由此可见，目前烤肉赛道中的大型连锁烤肉品牌数量相对较少，中小型连锁品牌仍是当前烤肉赛道的主要玩家。这或意味着，对于大多数烤肉品牌而言，烤肉赛道仍有一定的扩张空间。

2.近三成门店位于华东区域。烤肉门店分布于全国各个区域，其中华东区域的门店数远多于其他区域。据红餐大数据显示，截至2024年1月，华东区域的烤肉门店数占比达到了29.6%。在另外的六大区域中，烤肉门店分布相对比较均匀，门店数占比均在9.5%-13.9%。

从省级行政区来看，广东、江苏、山东的烤肉门店数最多，其次是辽宁、四川、浙江。这些省份要么具有较为发达的经济和良好的餐饮市场基础，便于烤肉品牌发展；要么本身就有食用烤肉的习惯，能够为烤肉品类提供持续的消费动力。

3.韩式、日式、中式烤肉发展各异。按照产品口味的风格来划分，烤肉品类大致可以分成韩式烤肉、日式烤肉、中式烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉和融合烤肉等。其中，韩式烤肉、日式烤肉、中式烤肉是目前烤肉品类的三大主要细分赛道，它们在产品特点、发展特点上表现各异，并均已诞生一批实力品牌。

从竞争格局上看，烤肉品类中门店数最多的品牌是九田家料理烤肉，截至2024年1月，其门店数超过900家；其次是小猪查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等实力品牌。

整体上看，中式烤肉品牌的连锁化程度相对更高，如小猪查理烤肉、酒拾烤肉、北木南烤肉和酒等品牌的门店数均超400家；日式烤肉品牌的连锁化程度相对较低，品牌门店数主要集中在50家以内。

品类持续创新升级

1.下沉市场的潜力逐步释放。随着消费者需求不断增长和市场竞争的加剧，烤肉品类在下沉市场的潜力逐步释放。从数据上看，目前新一线城市的烤肉门店数最多，占比达到22%；其次是三线城市和二线城市，烤肉门店数占比分别为19.2%和19.1%；四线城市和五线及以下城市的烤肉门店数占比均在15%左右。

主攻下沉市场的烤肉品牌不断涌现，比如刘炭长、北木南烤肉和酒、梁山烤肉在三线及以下城市的门店数占比均超过80%。除此以外，小猪查理烤肉、酒拾烤肉、水浒烤肉、奎梨等品牌也均主攻下沉市场。

事实上，要吸引下沉市场的消費者，烤肉品牌不仅需要在价格上更亲民，还需要在产品口味和品质上持续打磨，场景的营造和品牌定位的差异化也是关键。单一的低价已经难以打动下沉市场的消费者，烤肉品牌需要通过全方位的下沉来赢得消费者的青睐。

2.价格带越来越宽。近年来，随着烤肉消费者的需求逐步多元化，烤肉品类的价格带跨度加大。据红餐大数据显示，烤肉价格带较宽，低至50元以下，高至250元以上的区间均有品牌存在。其中，人均消费价位在50-100元的品牌占比达到65.6%，九田家料理烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉、北木南烤肉和酒等头部品牌均锚定这一人均消费价位。其次是100-150元和50元以下这两个区间，品牌占比分别为17.5%和11.1%。

值得注意的是，烤肉品类三大细分赛道的人均消费价位各不相同。日式烤肉整体人均消费相对较高，在高端烤肉市场占主导地位；韩式烤肉品牌大多走亲民、高性价比路线，人均消费价位在85元左右；中式烤肉则介于二者之间。

3.细分与融合并存。此前，中式烤肉多聚焦于川式烤肉、湘式烤肉、东北烤肉，而近年来随着消费者需求不断提升，挖掘地方特色烤肉成为各烤肉品牌重做品类的重要策略。比如主打齐齐哈尔烤肉、延边烤肉等的品牌，均在小红书上受到众多消费者的关注。

在烤肉品类细分化的同时，烤肉的产品却在进一步融合创新。比如，部分品牌在产品、口味、烤制方式上融入其他地域的特色，以此为消费者提供新奇的味觉体验。部分烤肉品牌则会借鉴其他餐饮品类的食材应用，通过推出相关产品以丰富消费者的选择。还有烤肉品牌持续挖掘小众食材，在食材组合搭配上做创新。

4.越发注重场景创新。烤肉品牌越发注重场景的创新，通过提升用餐环境和氛围来吸引消费者，使其在用餐过程中获得更丰富的体验，从而提升品牌形象以及市场竞争力。近年来，不少烤肉品牌在场景打造上寻求突破，比如柒酒烤肉在场景上紧跟国潮风，蚂蚁洞·首尔烤肉采用“一店一概念”的模式。然而，由于不同地域对“潮流”的定义存在差异，这就需要品牌灵活运用不同的文化元素，创造符合当地潮流的场景，以提升品牌吸引力。

除了场景创新以外，部分烤肉品牌还积极探索烤肉外卖业务。近年来，烤肉外卖逐步迈进4.0品质化时代，部分烤肉品牌为了尽量还原烤肉到店消费的体验，在包装、烤炉等方面做了升级。与此同时，主打“纯外卖”模式的烤肉品牌崛起，部分烤肉品牌借助线上流量，切入烤肉外卖赛道。