公立医院在网络正能量传播与主流价值引导中的内在逻辑及路径分析

摘要：随着新媒体新技术的蓬勃发展，网络信息呈现快速化、碎片化传播的特点，卫生健康领域面临着复杂的网络环境。近年来网上关于医患关系、医院形象等方面的负面信息不断，尤其是公立医院作为我国医疗卫生服务体系的基本机构，仍存在网络正能量传播不足、主流价值引导式微等问题。文章旨在进一步强化公立医院主流价值引导能力，探索公立医院开展网络正能量传播和主流价值引导的实施路径。通过文献回顾和实地调研相结合的方法，文章深入剖析当前社会价值观面临的冲突以及互联网传播规律，提出公立医院网络正能量传播和主流价值引导的内在逻辑。同时以浙江大学医学院附属第一医院为例，探讨公立医院在相关工作开展中需遵循的“四个主动”原则，既要牢牢掌握网络舆论的主导权，提升“懂网知网用网”能力，引导正确的舆论导向，又要把“中国医疗故事”讲得好、讲得深、讲到位，为我国医疗卫生事业和公立医院高质量发展营造良好的网络环境。

关键词：公立医院；网络正能量；主流价值；内在逻辑；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）22-0060-05

课题项目：本论文为2024年度浙江大学党建研究课题“公立医院网络正能量传播与主流价值引导的路径研究”成果，项目编号：2024DJ-ZX312Y

随着信息技术的发展，网络舆论场已然成为公共意见形成、表达和传播的关键虚拟社会空间[1]。在卫生健康领域，海量信息快速传播，形成纷杂不一的网络舆论，网络正能量与负能量并存博弈，主流价值持续受到冲击。近年来，各种各样的医患关系负面新闻、伪科普、医护人员自媒体“博流量”行为，严重损害了医护人员形象和公立医院的权威性，不符合我国营造尊医重卫良好氛围、弘扬卫生健康工作者职业精神、推进健康中国建设以及社会主义核心价值观传播的整体要求。

公立医院作为医疗卫生体系的重要组成部分，网络正能量传播对宣传医疗卫生体制、报道医疗卫生服务新模式、提升群众健康素养、传递医疗卫生领域正面信息等发挥着重要作用。面对巨大挑战，公立医院在“网上斗争”中存在着权威引导式微、主动宣传不足、网络对抗弱势等问题，亟须探索网络正能量传播新路径，强化主流价值引导，推动医疗卫生事业高质量发展。

一、网络正能量和主流价值简述

正能量原本是物理学名词，后成为心理学名词，成为社会生活领域一种极具象征意义的符号，指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感[2]。而网络正能量常指通过互联网工具和媒介传播的积极向上、富有正义、乐观进取等具有感染力和号召力的精神和力量[3]。

社会主流价值观是指在一个社会的价值观念体系中占据主流、发挥引领作用的价值观[4]。我国的主流价值观是社会主义核心价值观。对公立医院而言，还包括卫生与健康工作者精神等行业精神。从内涵而言，一个社会的正能量和主流价值观都是得到全社会普遍共识的、具有正向引导力，两者具有一致性。因此，网络正能量的传播和主流价值引导的内在逻辑和实施路径也具有协同性、一致性。

二、公立医院在网络正能量传播与主流价值引导中的内在逻辑

（一）应对社会多元价值观冲突的现实需要

当前，国际形势发生深刻复杂变化，风险挑战层出不穷；国内改革发展稳定任务艰巨繁重，发展不平衡不充分的问题仍然突出。表现在思想领域，就是各种思想文化相互激荡，社会价值观念多元化，不仅不利于社会主义核心价值观的确立和深入人心，更可能导致价值共识难以达成[5]。

这种多元价值观的矛盾和冲突同时存在于网络社会并被不断放大。根据We Are Social发布的信息，2024年初，全球上网人数达到了53.5亿，大约占全球总人口的66%，而差不多同一时期，我国的网民规模达10.92亿人，互联网普及率高达77.5%，高于全球平均水平[6]。

鉴于医疗卫生的本质属性，公立医疗机构本应是正能量高发地。但近年来，我国卫生健康领域却饱受关于医改、医患关系等话题的争论，网络不良信息层出不穷，各种外来文化价值观倒灌，主流价值被削弱，舆论纷争不断，不利于健康中国建设。公立医疗机构必须通过强化网络正能量传播和主流价值引导来化解互联网发展和多元价值观冲突带来的现实压力。

（二）适应互联网传播规律的必要要求

互联网改变了信息传播的逻辑和规律。传统的信息传播和社会能量导入大多为单方面输送，以确保信源的绝对权威[7]。而互联网时代，信息发布追求时效性，这就在一定程度上削弱了信息的全面性和权威性，快速化、碎片化成为网络信息的主要特征。同时，随着移动设备的全面普及，人人都可以成为信息发布者，呈现“传者去中心化”的趋势，甚至近几年还朝着传者“自中心化”发展[8]，也就是传播者以自我为中心传播信息，使得信息真伪难辨、传播更加不受控。近年来“反转性”事件频出，很多网络信息的发布并不能完整反映事件全貌，造成信息误读，甚至仅因一个片段完全表达与事实相悖的观念而引发负面舆情。

对公立医院来说，无论是患者及家属，还是医护人员，甚至是路人的“随手一拍”都可能成为信息传播源。网络观点日益多元纷杂，若负面情绪集聚形成负面能量，会不断挤压正能量传播空间，主流价值取向难以集中。

另外，大数据智能推送成为内容获取的主要技术方式，带来了信息茧房问题[9]。信息茧房是指人们关注的信息领域习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房中的现象。

信息茧房带来的信息同质化，不仅限制了人们的视野和思维认知，还影响到行为，引发卫生健康领域主流价值观培育的环境性风险。当茧房中负能量占据主导，人们很容易形成对公立医院及医护人员的负面刻板印象，不利于主流价值观的引导。因此，引导网络正能量是适应互联网传播规律、打赢网络舆论战的必然。

（三）破解新闻“把关人”缺失的根本途径

传播者“去中心化”“自中心化”带来的另一个问题便是新闻“把关人”缺位。新闻的本质是价值传播，但毫无门槛的准入准出机制让网络上充斥着大量未经核实、恶意拼接的信息。这些失真、失信的信息不仅无法实现舆论引导作用，甚至可能带来负面舆情。

同时，互联网大V凭借庞大的粉丝规模成为线上“意见领袖”[10]，当他们参与话题讨论，就会引起普通网民“跟风”，在短时间内让个人或小众群体的声音成为主导，而这些声音很可能是错误的甚至会误导舆论走向，不利于正能量和主流价值观的传播。

卫生健康是一个专业性、科学性极强的领域，在健康科普信息上，公众是存在“信息不对等”和“信息偏差”的，大多数公众没有鉴别信息真伪的能力，如果公立医院的权威声音长期缺失，会让假知识、假科学成风，错误的健康观点不仅影响大众认知，不利于居民健康素养的养成，还无法引领正能量的走势和价值观的传播。

面对网络上伪科普突出问题，2024年12月25日新修订的《中华人民共和国科学技术普及法》就提出“科普工作应当践行社会主义核心价值观，弘扬科学精神和科学家精神，遵守科技伦理，反对和抵制伪科学”，明确指出了开展科普工作和主流价值引导之间的关系。这就要求公立医院必须在健康科普工作中承担起主要责任，做好“把关人”，传递正确科普知识。

（四）塑造行业形象的重要方式

公立医院作为救死扶伤的机构，是最能产生正能量，也是最需要传播正能量的场所。然而现实情况是，当前社会及网络环境对医疗行业的态度并不友好，健康谣言、医闹行径等严重损害了行业形象。特别是近些年如雨后春笋般出现的医护人员个人自媒体账号，在相关机构的运作和流量逐利的驱使下，违规带货、擦边科普等现象频出，严重影响了医护人员的职业形象。

因此，公立医院应该常态化加强网络正能量传播和主流价值引导，这不仅是塑造良好行业形象、缓和紧张的医患矛盾的重要方式，还是特殊时期满足群众情感需求的重要手段。如疫情期间的专家解读、驰援救治等信息在网络上构建起巨大正能量场域，激活民众传播正能量和正向情绪的群体协同能力[11]，形成了全民抗疫的共识，具有积极的社会作用。

三、公立医院在网络正能量传播与主流价值引导中的路径

笔者结合在公立医院的深入调研，提出公立医院在开展网络正能量传播和主流价值引导工作中应遵循的“四个主动”原则。

（一）主动出击，掌握互联网主导权

从论坛、贴吧到微博、微信等社交平台的兴起，再到各大短视频平台的流行，网络意识形态的承载工具越来越丰富，给实际工作的开展带来了“多线作战”的压力，导致很多机构疲于应对，往往只以一种或某几种平台作为主要宣传渠道，工作存在漏洞。事实上，这种变化既带来了压力，也带来了机遇。

公立医院必须适应变化，主动出击，全面占领主流的互联网平台，开设官方网络账号作为权威发布平台，将触角延伸到网络方方面面，将互联网主导权牢牢掌握在自己手中。

同时，公立医院在宣传工作过程中，还需要认真研究不同平台的传播规律、受众群体、内容偏好，摸索出有针对性的运营模式，实现正面信息的多平台发布，让正面声音触达全网，真正实现传播效能。以浙江大学医学院附属第一医院（以下简称“浙大一院”）为例，医院自2013年设立医院官方微信号作为主要传播平台。随后，医院积极适应新媒体传播趋势，先后开设了微博、今日头条、人民号、抖音、微信视频号等平台账号，并且安排专人负责平台运维，根据平台特点制作发布宣传内容，占领图文、音视频等传播阵地。

（二）主动发声，深度推进媒体融合

互联网催生了新媒体产品，也加速了媒体融合发展。公立医院要主动发声，特别是要把医学健康科普、优质医疗服务、暖心故事等作为主要传播内容，通过图、文、视频多维度形式，全媒体融合发力[12]，让科学、专业信息主导网络信息流。

发挥大众媒体的优势，构建良好的媒体互动关系，特别是加强与中央级和地方主流媒体的合作，通过组织媒体精心策划专题报道，集中时间和资源放大正能量效应。

浙大一院“小黄人”公益项目是医院自2019年起针对家庭经济困难的终末期肝病患儿实施的免费救治项目，5年间累计救治了800多名患儿，充分展现了医院的社会责任，属于典型的正能量事件[13]。医院宣传中心一方面持续在各新媒体平台推出相关报道，维持传播热度，另一方面通过新华社、央视等国家级媒体平台策划宣传，各级各类媒体报道已超30余次，《“小黄人”求医记》《健康之路——拯救“小黄人”》等报道全网触达受众上千万。

借助政府平台广泛发声。如今，新闻发布会成为政府及社会组织宣传的主流方式，公立医院也可通过新闻发布会传播网络正能量。2024年5月，浙大一院参加国家卫生健康委“推进卫生健康事业高质量发展 护佑人民群众生命健康”专场发布会，“浙一经验”受到广泛转发和普遍好评。

（三）主动挖掘，加大培育正能量

正能量挖掘是传播的基础，公立医院应通过设立通讯员、畅通线索爆料途径、查阅监控等人技融合的方式设置宣传议题，主动挖掘，培养正能量。当下，短视频已成为媒体转型突围的主要赛道，在传播主流价值方面具有独特优势[14]，浙大一院通过在新媒体平台开设“我与浙一暖心事”“监控下的暖心一幕”等文字和短视频专栏，主动引导舆论，唱响公立医院正能量主旋律。

在院内，医院建立畅通的科室通讯员爆料机制，长期接收正能量事件的报送，宣传部门与党政办、保卫部、门诊部、护理部等部门实时联动，从医院收到的锦旗、感谢信以及院区监控中挖掘正能量新闻。

例如，2024年7月，医院研究生社会实践团爆料，团队成员在返杭高铁上救治患病乘客，宣传中心评估认为该事件充分体现了新时代医学生的良好面貌，随即联动媒体深入采访报道，人民日报健康客户端、微言教育、学校共青团等持续报道，受网友热议。2024年9月，宣传中心通过监控得知医院余杭院区门诊医护人员迅速处理一起突发事件的线索，立即制作发布视频“候诊区晕倒，医护3秒出手施救”，单账号阅读量近50万，人民日报健康客户端、中国蓝新闻、美丽浙江等媒体以及健康浙江等官方政务新媒体累计转发十余次。2024年11月，宣传中心收到骨髓移植中心通讯员爆料，有骨髓移植患者集体为医生买了999朵玫瑰并送到门诊诊间，通过立即组织媒体采访和自采自拍相结合的形式，发布视频《当医生收到999朵玫瑰……》和文章《被999朵玫瑰“表白”了，怎么办？在线等……》，全网阅读量上百万。

在院外，医院利用官微发布“征集令”，面向社会大众征集正能量事件线索，同时打通与托管医院、援助医院的双向联络渠道，策划医疗援助正面报道。例如，2024年7月，宣传中心获取到胃肠外科医生利用周末“打飞的”往返甘肃酒泉分院为患者手术的消息，评估后立刻组织省内主流媒体宣传，浙江卫视、浙江日报等开展全方位报道，打造了医疗援助典型宣传。

截至2024年11月，“我与浙一暖心事”专栏发布报道29篇，医院单平台阅读量超100万次，人民日报、新华社、光明日报、文汇报等媒体多次转载，“监控下的暖心一幕”发布短视频27条，屡被新华社、央视新闻、美丽浙江等官方新媒体账号转发，全网传播量上千万。

（四）主动创新，加速拓展传播形态

互联网传播技术发展快、规律变化快，这就要求公立医院在网络正能量传播和主流价值引导中主动创新。网络直播具有空间开放性强、用户参与度高、资源丰富等优势，对价值引领具有积极作用[15]。公立医院通过网络直播不仅传播了健康科普知识，还输出了医院文化、树立了专业“人设”、塑造了医院正面形象。

浙大一院紧跟互联网直播新浪潮，是浙江省内较早常态化开展医学科普直播的公立医疗机构。医院自2022年初起推出“最强医直播”科普直播活动，围绕各种健康日、健康主题活动、时令节气养生等话题，组织学科专家开展形式多样的医学直播，截至2024年11月底直播累计超180场，自有平台全网传播量500余万，极大地宣传了学科实力，已成为医院传播的“金名片”和临床科室最喜欢的传播形式之一。医院还积极延伸传播形式，在每一场直播结束后，分析直播数据变化，针对公众感兴趣的话题对直播内容进行再编辑、再创作，精制多条科普短视频，实现直播效益最大化，不断加深大众对“最强医直播”品牌的印象，提升公众健康素养。

除了常态化科普直播模式，医院还积极探索多媒联动直播和策划专题直播，丰富直播模式。例如，2022年医院与杭州交通91.8新媒体平台联合开展10场直播，多场观看人数突破10万人次以上；在2024年中国医师节到来之际，医院策划“大医生说”特别直播，邀请5位全国知名的学科教授连续5天进行直播，在医学科普的同时展现了医者初心，传递了科学精神、职业精神等主流价值。

四、结语

公立医院强化网络正能量传播，牢牢占据主流价值引导的主导权，是顺应互联网发展潮流、打赢网络舆论战的必然之举，也是推进健康中国建设的重要举措。当然，网络正能量传播和主流价值引导的路径研究是个宏大的主题，公立医院在实践过程中要密切结合工作实际，懂网知网用网，从不同的视角探索行之有效的传播方式，为卫生健康事业高质量发展营造良好网络环境。

参考文献：

[1] 徐菲.网络主流舆论的生成机理与价值引领[J].南京社会科学，2024（10）：94-104.

[2] 何家华.网络正能量激扬话语权构建[N].中国社会科学报，2020-12-02（12）.

[3] 臧振春，李洁璐，王美琦，等.基于犹豫模糊相似的网络正能量推荐算法研究[J].运筹与管理，2022，31（3）：44-49.

[4] 范阳鹤.新时代社会主流价值观引领力研究[D].长春：吉林大学，2023.

[5] 吴翠丽.传统美德的现代转化：基于社会主义核心价值观的研究视域[M].南京：南京大学出版社，2023：2-3.

[6] 肖旭.网络舆情事件的政治风险治理研究[D].贵阳：贵州师范大学，2024.

[7] 穆迪.网络环境下高校“正能量”的生成、培育与传播[J].健康教育与健康促进，2015，10（1）：72-75.

[8] 白旭晨.互联网群体传播的网格化模式[J].当代传播，2021（2）：36-40.

[9] 于嘉媛，冯丹娃，王琪.信息茧房对主流意识形态的负效应及破茧路径[J].传媒论坛，2024，7（17）：24-26.

[10] 刘春年，刘宇庆.网络论坛正能量信息传播探析：基于意见领袖的引导作用视角[J].现代情报，2017，37（4）：27-32.

[11] 廖卫民.重大感染性疾病公共健康传播：碎片化分享与正能量协同：基于微博数据对埃博拉疫情网络传播的回顾分析[J].中国网络传播研究，2015（9）：3-18.

[12] 陈月罡.打造暖媒体传播正能量彰显战疫温度[J].中国广播电视学刊，2020（3）：23-25.

[13] 朱诗意，王蕊.新媒体时代公立医院实现正能量健康传播路径探析：以浙江大学医学院附属第一医院为例[J].新闻研究导刊，2023，14（9）：106-108.

[14] 柳长盛.短视频赋能主流价值传播的挑战与策略[J].新闻前哨，2024（2）：4-6.

[15] 王硕.网络直播文化与青年价值观引领的冲突与调适[J].现代商贸工业，2024（23）：222-224.

作者简介 胡枭峰，研究方向：健康传播、医院宣传思想工作。王蕊，主任记者，浙江大学医学院附属第一医院宣传中心主任，研究方向：健康传播、医疗健康品牌建设与传播。