融媒体时代以短视频传播城市形象

罗星丹

近年来，网络信息技术的不断发展推动着传统媒体和新媒体的融合。融媒体时代背景下，短视频逐渐成为继报纸、广播、电视之后最有响力的传播媒介之一。以抖音、快手等为代表的短视频平台具有信息传播范围广的特点，已经逐渐成为城市形象推广的新工具。现探析短视频在城市形象传播中的作用，并对当前短视频在城市形象宣传方面的运用进行探究，旨在为日后的城市形象传播工作提供参考。

传统媒体工作对城市形象的宣传主要以电视宣传片为主，这种形式相对于图文形式来说更为生动，但是对于年轻受众而言，这些宣传片视角宏大、内容严肃，传播效果有限。随着移动互联网技术的不断发展，短视频应运而生。短视频时长较短，内容精悍且易于传播，能适应当前人们快节奏的生活，因此运用较为广泛。短视频的传播造就了一批备受追捧的“网红城市”，如“8D魔幻之城”重庆、“千年古都”西安、“烧烤圣地”淄博、“潮汕味道”汕头等。这些城市在进行宣传时都突出当地特点，通过短视频向人们展现城市美好的景色和人文风貌，推动当地文旅产业高质量发展，让城市形象深入人心。

短视频构建城市形象的特点

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。随着人们生活水平的不断提高，城市形象成为城市软实力的重要证明，也是城市发展的重要内容。传统媒体和新兴媒体除了要具备满足公众信息获取需求的传统功能外，在塑造和传播城市形象方面也发挥着重要作用。短视频是深受当前社会大众喜爱的一种媒介形式，满足了人们快速大量获取信息的需求。随着短视频的兴起与发展，长沙、重庆、西安、淄博、大理、汕头等城市逐渐发展成为“网红城市”，知名度大大提高，带动了当地旅游产业和经济的发展，也为城市形象的传播提供了便利。

传播方式互动性强

短视频具有直观性、互动性和传播性强的特点，是目前最受欢迎的媒介形式之一。例如，抖音短视频平台既有PGC（专业生产内容），也有UGC（用户生产内容），其中UGC模式能为受众提供更加丰富、多元、个性化的内容。在抖音平台上，每一位受众既是信息的接收者，又是信息的发布者。许多游客在到达一个城市之前，会搜索有关城市的旅游攻略，在旅游时也会通过抖音短视频平台分享自己对旅游的感受和体验，成为信息的传播者。

短视频打破了传统媒体单向、线性的传播方式，大大提高了受众的互动性和参与度，使城市形象更加立体。每个城市有其独特的自然资源和人文资源，短视频传播针对不同受众制定不同的传播主题，以吸引更多游客和投资者的关注。例如，在短视频的宣传下，长沙的夜生活已经成为当地一张独特的名片，也是长沙地域特点最直接的体现。据统计，2023年以来，长沙夜游订单同比增长104%，环比增长332%，已进入全国夜游目的地前十。坡子街、渔人码头、潮宗街、文和友等热门景点、美食既充满烟火气息又富含文化气息。短视频的推广促进了当地夜间消费业态、场景、产品的不断创新，从而使长沙夜经济呈现出多元化、立体化、人文化的特点，也促进了湖湘文化的传承与发展。又如，汕头从2023年年初开始大力宣传城市形象，利用新媒体助推汕头从“网红”城市变成“长红”城市，网络上涉及汕头的话题热度居高不下。暑假期间，游客自由创作的各种短视频，如沿着龙眼南路美食街打卡，寻找杏仁露、生腌海鲜、牛肉火锅等特色美食店等，让人们感受到了潮汕美食的独特魅力，同时也大力推广了汕头的美景和人文历史。

传播内容灵活多样

拍摄和制作短视频内容时，需要融入城市的历史、文化和现代元素，提升短视频的策划、制作水平，推出高质量的短视频内容，通过镜头展现城市的独特魅力，同时，还可以邀请有影响力的“网红”参与拍摄，提升短视频的关注度和影响力。

在抖音短视频平台中以“长沙”为关键词进行检索可以发现，美食探店、旅游景點、休闲娱乐和本地新闻是关于长沙热度最高的四个主题。例如，抖音用户多以“长沙美食”为关键词搜索有关长沙的旅游视频。在橘子洲与毛泽东青年艺术雕像合影、观看《恰同学少年》演出、夜晚欣赏湘江沿岸灯光秀等都是用户制作短视频的热点素材。此外，长沙的传统媒体也积极与新媒体融合，大力传播城市形象。如掌上长沙、我的长沙、风芒这些官方或主流媒体App，这些媒体具有很强的权威性和时效性。当前，在网络中运用短视频展示美食、旅游景点、休闲娱乐场所以及新闻信息已成为常见的形式。例如，利用短视频展示长沙人民的生活方式和当地的历史文化，能有效再现现代都市生活的画面，得到受众的广泛认同。与传统媒体相比，抖音等短视频平台中宣传长沙城市形象的视频更加丰富，视频、图像、声音与文字等相结合是其鲜明特点。例如，长沙相关的热门视频多以《长沙策长沙》或《你是湖南人啵》为背景音乐，极具长沙本地特色的音乐与特色鲜明的视频相结合，能给受众留下深刻的印象。

传播范围不受地域的限制

短视频是新兴的信息传播媒介，利用其对美食、文化、娱乐等内容进行传播，可以有效宣传城市形象。短视频内容的传播不受地域的限制，能在各大网络平台展现地域人文历史、自然风光、特色美食等信息，向全网展现各个地域的美。由此可见，短视频能为城市形象的塑造和传播提供新的途径。网络达人、自媒体达人和广大民众主动拍摄与城市相关的抖音短视频，记录城市之美，传播城市之美，通过独特的视角讲好城市故事，为城市形象的传播提供了新的切入点。随着短视频的传播，大众对城市的整体认知有所提升，城市的形象也逐渐深入人心。

短视频塑造与传播城市形象过程中存在的问题

短视频在促进城市形象传播的同时，也面临着各种问题。对这些问题进行分析和解决才能更好地抓住机遇，打造特色城市。

传播内容同质化

短视频平台宣传城市形象的作品内容趋于同质化，视频的文案、推荐的景点以及背景音乐等重复度很高，长此以往会让受众产生审美疲劳，影响游客对城市的印象。例如，在短视频平台搜索淄博的旅游攻略，大多都以“淄博烧烤”为标题，视频推荐的美食打卡点也大致相同。当一个景点的热度提升之后，许多探店博主都会前往打卡拍摄，而视频内容的过度重复会使用户逐渐失去兴趣，不利于当地其他景点的发展。

传播方式碎片化

以抖音为例，因为平台对视频长度有一定的限制，所以视频长度都较短，导致传播方式碎片化。第一，受时长的限制，视频对城市的介绍都较为浅显，在挖掘城市的历史文化遗产和开发地域特色资源方面不够深入。第二，观众对城市形象的理解不够全面，对城市文化底蕴缺乏深入的理解和认识。例如，在抖音短视频平台上有关长沙的短视频中虽然经常出现橘子洲、岳麓山、爱晚亭、杜甫江阁、贾谊故居等历史文化建筑的身影，但传播内容过于简单与娱乐化，鲜少有短视频系统介绍这些建筑的历史和背景故事，导致城市的历史文化并未得到有效传播。第三，热门短视频中缺少对城市文化的系统介绍，受众很难通过短视频对城市产生清晰、立体且完整的认知。第四，政府主体发布的短视频内容质量欠佳。例如，各地博物馆虽开通了官方账号，但所发布作品的数量和粉丝数量有限，视频内容的专业性和准确性有待提升，公众很难通过官方渠道全面、准确地了解当地的历史文化。

利用短视频的城市形象塑造与传播策略

挖掘城市文化，讲好城市故事

短视频要讲好城市故事，首先要让受众对城市的文化有深刻的印象，城市的个性与亮点越鲜明，城市形象就越丰富多元。其次还要积极挖掘城市背后的故事，使城市的形象与内涵得到充实。在创作短视频时，创作者应准确把握城市形象的精髓，深度挖掘当地独特的文化和历史资源，进而在短视频中传播城市的历史、文化、人文信息，为人们“讲述”城市的历史和故事，利用短视频激发人民群众的兴趣和共鸣，促进城市形象塑造和传播。

优化视频主题，打造趣味内容

现今，人们的精神文化需求不断提升，用户更关注具有文化特色、有深度的视频内容。短视频采用碎片化的传播形式，时长有限，所以要在短时间内吸引观众兴趣并给观众留下深刻的印象，就要不断制造话题，展现城市形象，提升传播的效果。优化短视频内容，创作出高质量的短视频作品，是城市形象塑造与传播的有效途径，也是实现城市可持续发展的关键。

首先，要挖掘具有重要意义的内容，传播特色美食、名胜，进一步吸引受众。当地政府和主流媒体账号可以围绕当地特色和热点话题，制作出具有创意的短视频内容；同时通过网络发起线上任务，鼓励普通市民以通俗易懂、生动有趣的方式分享日常生活。通过内容共创的方式，凝聚受众的智慧，加深群众对城市的认识与了解，从而进行二次传播。

其次，短視频平台要创新传播方式，寻找合适的宣传机会，利用各项活动来提升城市的影响力。除了传统的音乐节、美食节外，城市还可以自发组织一些活动，如贵州“村超”，将城市文化融入比赛活动中，同时制作与之相关的短视频，展示当地独特的传统，通过各种平台推动提升活动的关注度和曝光率，形成热议，以此提升城市形象的推广效能。

最后，还应在展现城市发展内生动力的同时，发挥年轻群体的作用。城市的发展离不开青年力量，城市形象的宣传也是如此。在城市发展中，只有充分利用青年的创新意识，才能更好地提升人们对城市的关注度，引起人们的思想共鸣，进而提高人们对城市的关注度。城市在发展的过程中还应与高校进行合作，并与专业短视频创作者或MCN机构建立合作关系，进而持续输出优质、高效的内容。

多方传播主体合作，全方位打造城市形象

在新媒体技术的发展过程中，人们对于城市形象的关注大大提升，任何人都能参与到城市形象的传播中。新媒体技术的发展为城市形象的传播提供了支持，使政府在了解城市的发展情况和城市形象的同时，能够保持与公众、媒体的合作与沟通，并针对自身的实际情况形成独特的城市形象传播协作机制。同时政府还应承担起“领头人”和“把关人”的责任，对城市形象的构建与传播进行顶层设计，并成立专门的工作小组进行协调，以最大程度地发挥舆论引导的作用，为城市的发展提供助力。

主流媒体在发展的过程中，还应与短视频平台进行合作，并在政府的领导下提升城市宣传效能，提高城市的知名度。通过共同创作，将城市特色文化、地标性建筑等内容通过短视频呈现出来，全面展现城市形象，从而增强内容生产。

综上所述，在融媒体时代，传统媒体和新媒体的融合促进了短视频对城市形象的传播。短视频在传播文化、促进旅游、吸引投资、吸纳人才方面发挥着重要的作用。短视频凭借传播范围广、传播速度快等优点迅速成为城市形象塑造和传播的重要方式。传统媒体在宣传与展示城市形象时，要与抖音、微博、哔哩哔哩、微信等新媒体平台联合起来，共同推进城市形象在更大范围内进行传播，搭建全媒体传播矩阵，实现城市形象的有效传播。

湖南省社科评审委课题“湖南电视媒体推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新思路与对策研究”（XSP22YBC359）；长沙市哲学社科项目“长沙电视媒体与新兴媒体深度融合的创新思路与对策研究”（2018csskkt11）。

（作者单位：长沙学院）