基于改进Interbrand 模型的地理标志农产品品牌价值评估——以广西平果桂中花猪为例

李保婵 苏 琳 梁蓓蓓

（广西财经学院，广西南宁 530003）

一、引言

党的二十大报告对新时期“三农”工作提出要全面推进农村振兴、加快建设农业强国。实施地理标志农产品发展战略和引领农业品牌化发展是提高农业经济效益、驱动农业转型升级、促使农产品高质量发展的必然措施（高晓川，2019）【1】。近年来中国广西大力推动“绿色有机+地理标志”双认证，以绿色有机和地理标志农产品培育壮大品牌，先后打造百色芒果、陆川猪、宜州桑蚕茧、灵山荔枝、桂林辣椒酱、桂林罗汉果、巴马香猪、桂林三花酒、平果桂中花猪等这些地理标志农产品品牌。广西作为中国农业大省，尽管当地农业农村局大力推动地理标志农产品品牌申报（贾引狮，2014）【2】，但是与其他经济发达省份相比，对于如何进行品牌化运营、如何提升地理标志农产品品牌价值、吸引更多投资者投资等方面存在不足（梁天宝，2022）【3】，因此科学选取并改进地理标志农产品品牌价值评估方法，不仅能够为地理标志农产品品牌投资者提供价值参考，提高地理标志农产品品牌吸引力，还能采取针对性措施去管理品牌运营和提升品牌价值，从而推动品牌可持续发展。

二、文献梳理

（一）地理标志品牌内涵及其价值来源

地理标志这一概念最早起源于欧洲，是从产地的标记和原产的地名称慢慢演化而来。国际上较为认可的地理标志定义是由世贸组织《与贸易有关的知识产权协议》提出来的。我国由国家质检总局、国家商标局、原农业部三个部门分别提出地理标志定义①《中华人民共和国商标法》《集体商标、证明商标注册和管理办法》《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》，三者均强调该标志来源于特定地区，其质量、特征和信誉等均取决于该产地的自然因素和人文因素，并以地理名称冠名。地理标志显示该产品名称及产地，比如“平果桂中花猪”，通过名称能够直接得知该产品为香猪，产地为广西平果市。地理标志农产品是一种具有特殊地域特色的农产品，其产品的质量和有关特征主要取决与自然生态环境和历史人文因素，并以其地域名称命名。地理标志农产品与区域有着密不可分的联系，农产品的品质取决于当地特有的自然环境，同时地理标志农产品的产地环境和产品质量必须符合国家的技术标准（徐向龙，王亮 2019）【4】。

地理标志品牌首先是地理标志商标，在国家商标局进行注册，受到知识产权法的保护（胡瑞冬，2019）【5】。其次地理标志品牌具有区域品牌的特征，该品牌具有鲜明的区域特色（肖浪，2021）【6】，所在区域人们具有生产并销售该品牌产品的能力，这种能力与当地独特的地理条件、水质、人文、气候等有着密切关系，一旦离开该区域，就丧失了该品牌价值（郭倩倩等，2015）【7】。

赵慧（2022）【8】认为地理标志农产品品牌价值应从消费者视角出发进行评估，品牌价值根植于消费者，来源于消费者感知的“利得”和“损失”。何焰（2022）【9】地理标志的品牌价值由功能价值和情感价值组成。肖浪（2021）【6】认为地理标志的品牌价值由生态价值、文化价值和社会价值构成。胡晓云等（2023）【10】认为地理标志品牌价值由品牌收益、品牌忠诚度因子和品牌强度乘数共同决定。

（二）地理标志农产品品牌价值的影响因素

地理标志在地理标志农产品品牌的影响中起着决定性作用。消费者通常会将地名和本地的特产联系到一起，提升其购买欲望，从而促进产品销售。地理标志农产品有着区域因素、独特因素、消费者因素、背书因素等四大价值影响因素（冷珏，2022）【11】。

1.区域因素。该农产品是指在一定地理范围内，受自然、历史人文等因素影响而形成的一种特殊产品。由于产量受到限制、产品种类单一、衍生品少，所以成为了影响产业的区域制约因素。

2.独特因素。该农产品是由特殊的地理类别、生态环境、标准的优良品质、地域历史文化、生产者与经营者共同作用的结果，这一切均有其独有的特点。

3.消费者因素。随着消费者对该产品的认知和接纳，消费者会通过各种媒体手段进行宣传，从而提升该品牌农产品的知名度，并能获得可持续性增长的销售收入和稳定的市场份额。

4.背书因素。指该农产品的生产者通过审核得到其使用权后，还得到县级及以上政府、原农业部、商标法、国际知识产权局等多重授信背书，且产品名是采用地名与产品名结合而得。

（三）地理标志农产品品牌价值评估模型

资产评估的基本方法有成本法、收益法和市场法。首先，由于成本法主要是从历史成本出发，难以体现品牌资产在运营过程中带来的增值，因此不适用于品牌资产价值评估（徐梦笛，2022）【12】。其次，由于收益法需要使用到品牌资产所产生的预期超额收益和预期收益年限、品牌资产运营中面临的风险，这三个参数的预测存在强烈主观判断，评估结果易于被评估者操纵（徐向龙，王亮 2019）【4】。最后，市场法的运用需要有公开活跃的品牌资产交易市场，并且存在大量可比参照案例，但是中国品牌资产交易市场并不活跃（袁煌，2018）【13】，因此无法满足市场法运用的前提。由于三种基本方法不能直接适用于品牌资产价值评估，因此结合地理标志品牌资产价值特点，实务中出现多个基于三种基本方法的地理标志品牌价值评估模型。

地理标志品牌价值影响因素与一般品牌有差异，通常使用Interbrand 品牌评估模型（李娜娜等 2021）【14】、CARD 评估法（白艳等，2020）【15】、基于生态理论的地理标志区域品牌价值评估模型（袁煌，2018）【16】等。CARD 评估法主要是适用于茶叶区域公用品牌价值评估（白艳等，2020）【15】，适用范围有限。基于生态理论的地理标志区域品牌价值评估模型目前仅仅处于理论上的初步探索阶段，部分指标定义和参数计算过于复杂，难以应用在实际案例（肖浪，2021）【6】。Interbrand 品牌评估模型是基于品牌未来所带来超额收益的评估方法，充分体现了资产评估的预期收益原则（郭倩倩等，2015）【7】，在预测过程中，能够结合农产品当地的地理地貌、当地风土人情进行评估，体现以独特因素为核心（徐梦笛，2022）【12】，因此易于在地理标志品牌价值评估中使用。

（四）文献评述

综上分析可知，对于地理标志品牌内涵及其价值影响因素，学者们大部分倾向于以消费者为中心的品牌价值理论，重视消费者因素对品牌价值的影响。对于常见的地理标志农产品品牌价值评估模型比较，无论是Interbrand 品牌评估模型、CARD 评估法和基于生态理论的地理标志区域品牌价值评估模型，各有优劣，但是这三种方法在衡量品牌价值过程中未能凸显消费者为中心。因此在评估地理标志农产品品牌价值时，应结合消费者因素对关键指标进行优化，以便能够恰当反映地理标志农产品区域因素、独特因素、消费者因素等价值影响因素。

三、研究设计

本文主要运用改进的Interbrand 品牌评估模型进行地理标志农产品品牌价值评估，同时模型运用过程中结合文献研究法、问卷调查法、主成分分析法和层次分析法等方法的应用，是一种定量研究与定性研究相结合的混合研究。混合研究是一种专注于需要现实生活情境解释的研究问题方法，在混合研究方法下所解决的研究问题是多层次的问题，可能有多个情景调查（Borrego 等，2009）【17】。混合研究方法的定性方面有助于研究人员评估各种结果的大小和随机性，定性研究使研究人员能够建立概念或理解结果的性质（Greene，2008）【18】。

（一）Interbrand 品牌评估模型评估品牌价值思路

Interbrand 评估模型是由约翰·墨菲创立的，该模型是进行品牌价值评估时常用方法之一。该模型的原理是先确定该品牌所带来的超额收益，接着确定品牌作用指数，以超额收益和品牌作用指数确定品牌收益，确定品牌强度和品牌乘数之后，以超额收益和品牌乘数乘积得出品牌价值，具体计算公式如下：

其中：V 是品牌价值；B 是品牌收益；S 是品牌乘数；A 是超额收益；a 是品牌作用指数。

（二）关键变量优化

1.超额收益预测优化

传统的Interbrand 评估模型的品牌收入是通过企业利润来计算的（张弢等，2016）【19】，但地理标志农产品品牌需要考虑所在区域所带来的区域超额收益，即地理标志所带来的的溢价所得（徐梦笛，2022）【12】。地理标志农产品品牌的价值表现在超额收益上，该超额收益是具有地理标志品牌产品与非品牌产品相比所超出的收益。在冷珏（2022）【11】的做法基础上，结合过去n 年品牌的收益数据，优化后超额收益预测具体见公式3。

其中：A 表示超额收益，Qt品牌农产品第t 期价格，Q0t同种类品牌农产品市场均价，P 品牌产品年销售量，Ct品牌农产品第t 期成本；C0t同种类品牌农产品成本。

2.品牌作用指数

在获得超额收入后，剥离商标创造的部分，其实质是对影响农产品超额收益的区域因素进行划分，采用加权计算的方法来进行测算。分析的主要方法包括主成分分析法、模糊综合评价法、层次分析法等（李娜娜，2021）【14】。层次分析法主要分解跟决策有关的因素，分解为目的、准则、提案等层面，常用于权重的确定。模糊综合评价法清晰明了，简便易行，能够较好解决数据不易量化的问题。主成分分析法适用于具有高度关联性的若干个指标，通过降维筛选影响程度大的主要指标，并能按照指标的重要程度计算综合指数，因此将选取主成分分析法确定品牌作用指数。

（1）创建矩阵数据。依据《中国资产评估执业准则——无形资产》，选取销售价格、销售量、竞争力、生产成本等指标作为市场优势；将商标、技术、专利、版权和管理等方面作为无形资产优势。依据地理标志农产品品牌价值的影响因素，其价值主要来自消费者的忠诚度、产品的扩张度以及产品价格优势。

（2）获取数据，建立矩阵。假定共m 个评价指标，n 个评价目标，将收集到的数据进行处理，以保证各数据在一个统一的标准下都不低于0。

（3）对地理标志农产品品牌的品牌作用指数影响因素进行无量纲化处理，分析相关性，判断是否适合进行主成分分析，如果符合进行主成分分析的要求，就通过主成分分析法确定品牌作用指数影响因素的影响程度，最终确定地理标志农产品品牌的品牌作用指数。

3.品牌强度因素优化

结合地理标志农产品品牌价值的影响因素和农产品特点，在Interbrand 评估模型的领导力、稳定力、市场力、趋势力、辐射力、支持力和品牌保护力（黄义兵，2009）【20】等品牌强度因素基础上，结合地理标志农产品的价值影响因素之消费者因素，增加消费者感知力因素，从市场力、稳定力、领导力、趋势力、支持力、消费者感知力、品牌保护力等方面分析品牌强度。其中消费者感知力将从该品牌的消费者好感度、品牌知名度、品牌声誉以及消费者忠诚度的角度来进行衡量（雷江升，2007）【21】。由于层次分析法和模糊综合评价法能够有效降低评估者判断的主观误差，将选取层次分析法确定各项品牌因素的权重，同时通过市场调查采用模糊综合评价法确定各项品牌因素得分。

四、改进Interbrand 模型在“平果桂中花猪”品牌价值评估的应用

（一）“平果桂中花猪”品牌概况

平果桂中花猪产于中国广西平果市的马头镇、果化镇、太平镇等12 个乡镇，2018 年平果桂中花猪列入国家农业农村部第一批农产品地理标志登记产品，农产品的地理标志保护面积达到2485 平方公里。平果山岭连绵，属于亚热带季风气候地区，夏长冬短，热量、雨量足，霜少。全市的大小河流约有36 条，其中主要是右江、红水河两大水系，水源充足。该地区粮食生产较为稳定，为桂中花猪的繁殖创造了较好的物质环境。平果桂中花猪是广西优良的地方猪种，主要以粗粮玉米、薯藤、野菜等为主要食物来进行饲养，饲料都是来源于原生态，健康安全。平果桂中花猪具有适应能力强、抗病免疫力强、繁殖能力高、品质好、肉色鲜美等优点，瘦肉率更是可以达到百分之四十三以上，受到广大消费者的喜爱。桂中花猪产业已经成为当地特色产业，带动农民增收的支柱产业。

（二）“平果桂中花猪”品牌价值评估

1.品牌收益预测

通过平果市农业农村局提供数据统计，得到2018-2022 年平果桂中花猪出栏量和平果市其他品牌猪出栏量，见表1。

表1 平果桂中花猪主要经济指标

（1）超额收益的预测

地理标志农产品品牌的价值表现在超额收益上，该超额收益是具有地理标志品牌产品与非品牌产品相比所超出的收益。依据公式3，结合过去五年品牌的收益数据（见表1 和表2），以前五年平果桂中花猪销售价格差额减去销售成本差额的平均数，作为平果桂中花猪2023 年超额收益，因此平果桂中花猪2023 年超额收益为0.51 亿元。

表2 其他品牌花猪主要经济指标

（2）品牌作用指数的确定

平果桂中花猪超额收益主要由相关无形资产创造的，包括品牌资产、营销战略、管理水平、产品质量以及其他无形资产。普遍认为地理标志农产品拥有成本、价格、销售、竞争等四大优势（张丹，2022）【22】。通过设计品牌作用指数评价问卷来获取专家打分，将由20 位专家完成问卷,本次问卷回复率100%，其中有10 名资产评估师，他们有着从业10 年以上资产评估工作经历，有着丰富评估经验，另外10 名专家是平果市农业局畜牧领域专业人员。根据平果桂中花猪描述的四大优势特征，由专家们使用里克特五点计分法从不重要到非常重要的顺序来评分，分值为1 至5，从而得到20 位专家打分的平均值，问卷结果满足信度和效度要求。20 位专家打分的平均值如表3 所示。

表3 专家小组评分平均值表

如表3 所示，受访专家认为平果桂中花猪的品牌资产价值主要来源于销售优势，而且受到竞争优势和价格优势的影响也较大，成本优势的影响相对最弱。

本次研究的主成分分析包括了平果桂中花猪的所有优势，所以以100%的方差贡献率为标准，共提取4 个主成分，依次为F1（成本优势）、F2（价格优势）、F3（销售优势）、F4（竞争优势）。通过建立系数矩阵，代入无量纲化初始数据，得到表4。

表4 无形资产的综合得分及贡献率

根据表4 可知，在影响平果桂中花猪超额收入的各类无形资产中，平果桂中花猪农产品品牌资产影响最大，权重为30.57%，其次是营销战略，权重为26.42%，产品质量权重为17.97%，管理水平权重为17.63%，其他权重为7.41%。因此平果桂中花猪超额收入的品牌作用指数为30.57%。

（3）品牌收益的确定

依据公式2，地理标志农产品平果桂中花猪2023 年品牌资产所产生的品牌收益是：

B=A×a=0.51×30.57%=0.16（亿元）

2.品牌强度评价

（1）品牌强度因素权重确定

在对品牌进行强度系数测定时，要对品牌实力进行系数测定就必须对各品牌价值指数进行权重及评分测定，由于普通消费者难以判断品牌强度因素重要性，因此依然采用专家问卷方法确定品牌强度因素重要性，设计《品牌强度因素权重调查问卷》，在前面20 名专家中随机挑选5 名资产评估师和5 名畜牧领域专家，问卷回复率100%，问卷结果满足信度和效度要求，通过采用层次分析法确定各因素权重，其结果见表5。

表5 品牌强度因素的判断矩阵

利用MATLAB 软件来算出判断矩阵为S，其最大特征根λmax=7.0191。

平均随机一致性指标RI 为1.25。所以随机一致性比率为：

CR=CI÷RI=0.0032÷1.25=0.0026＜0.10

基于以上指标的数值可以发现，层次分析过程中一致性较好，表明各因素权重是合理的，权重结果见表6。

表6 指标层权重

（2）品牌强度因素评价值的确定

在明确7 个品牌强度因素权重后，需要对每个品牌强度因素进行评价，由于缺乏具体公开官方数据，模糊综合评价法是以模糊推理为主的定性与定量相结合的分析方法，能够实现精确与非精确相统一的分析（彭泰来，2022）【23】，因此能够采用模糊综合评价法每个品牌强度因素的评价值。确定依据Yamane (1963）提出了问卷样本量计算公式，该公式为：n=N/（1+NXe2），样本量取决于人口规模和可允许的误差，其中n 为样本量，N 为人群规模（万人），e 为允许误差。2022 年12 月31 日平果市人口规模为240 万人①《2022 年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报》，http://tjj.gxzf.gov.cn/syyw/t16224266.shtml?eqid=a55b336700011f72000000066433847e，允许误差为5%，因此随机抽样的适当样本量为150 份，本次市场调查采取线下访谈的方式进行，通过设计《品牌强度因素调查问卷》，本问卷主要有8 个问题，累计访问了平果市的码头市场、成龙市场、龙居市场、坡造市场等，分别访问消费者、个体户、管理人员等，累计收集了154 份有效数据，问卷数据满足信度和效度要求，其结果如表7所示。

表7 品牌强度因素评价统计表

将这7 个因素（n=1,2,......,m）按顺序量化，所得模糊矩阵是：

将权重与模糊评价矩阵相乘得到：

T=（0.0974，0.1651，0.4063，0.2514，0.0751，0.0046，0.0000）

由于品牌强度总体评分值为G=ViTi（公式4），结合品牌强度评价表（表8），得到：

表8 品牌强度评价表

G=100×0.0974+90×0.1651+80×0.4063+60×0.2514+40×0.0751+20×0.0046+10×0=75.2830

因此地理标志农产品平果桂中花猪的品牌强度评价值处于一般和较好中间。

3.品牌价值的确定

根据品牌强度评价值G 为75.2830，属于[50,100]区间，因此代入到S 型曲线的公式为：

得到品牌乘数S 为17.11

由于平果桂中花猪2023 年品牌资产所产生的品牌收益是0.16 亿元，依据公式1：

因此在2023 年平果桂中花猪地理标志的品牌价值为2.73 亿元。

（三）评估结果验证

据中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、新华社民族品牌工程办公室等单位在2022 年9 月联合发布“2022 中国品牌价值评价信息”，广西陆川猪进入中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）百强榜，其品牌价值为32.55 亿元①王锋,胡乐鸣.年度重大事件.中国农产品加工业年鉴[Z].中国农业出版社，2022,19-20.。广西陆川猪和平果桂中花猪同属于广西优质猪种，市场销售价格接近，2022 年广西陆川猪销量为8900 万斤②陆川县农业农村局2022 年工作总结和2023 年工作计划，为平果桂中花猪销量的11.92 倍，因此依据中国品牌价值评价区域品牌（地理标志）价值评估思路，可以得到平果桂中花猪品牌价值约为2.41 亿元，与采用改进后Interbrand 评估模型得到平果桂中花猪地理标志的品牌价值相近，差异的主要原因是Interbrand 评估模型增加了消费者感知力因素，平果桂中花猪一直深受消费者喜爱③谢永辉.广西地理标志畜禽产品系列故事——平果桂中花猪驰名八桂[N].广西日报,2022-01-13(008).，消费者体验能够共创价值，因此增加地理标志农产品平果桂中花猪的品牌价值。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

1.通过对比常用的品牌价值评估模型，认为Interbrand 评估模型能够结合农产品当地的地理地貌、当地风土人情等独特性因素进行评估，因此更适合于地理标志农产品价值评估。

2.通过价格差异确定地理标志农产品品牌超额收益预测优化具有可行性。通过采取计算有地理标志品牌与无地理标志品牌的农产品销售价差额和销售成本差额，从而得到地理标志带来的超额收益，突出地理标志品牌价值评估中区域因素的价值影响，通过在平果桂中花猪品牌价值评估的应用，验证此方法的可行。

3.品牌强度因素增加消费者感知力因素具有合理性。由于传统的Interbrand 评估模型没有考虑消费者因素，因此结合地理标志农产品品牌价值的公众因素，在Interbrand 评估模型的领导力、稳定力、市场力、趋势力、辐射力、支持力和品牌保护力等品牌强度因素基础上，增加了消费者感知力因素，从市场力、稳定力、领导力、趋势力、支持力、消费者感知力因素、品牌保护力等方面分析地理标志农产品品牌强度因素，计算分析其品牌强度。谭丽玲（2021）【24】认为农产品特有的品牌价值来源于产地、品种等自然禀赋，通过顾客体验的价值共创和品牌传播优化来使品牌进行增值。因此通过在平果桂中花猪品牌价值评估的应用，发现消费者感知力因素能够增加果桂中花猪地理标志的品牌价值约0.32 亿，与消费者参与价值共创的理念相符。

（二）建议

1.加大平果桂中花猪品牌宣传力度，增加消费者对品牌认知度。依据品牌强度评价表，平果桂中花猪的品牌强度评价值处于一般和较好中间，消费者认同水平有待提升。通过抖音、微信、淘宝直播平台、微博、网红主播宣传等多维度、多途径、多方式进行宣传和报道，以主播身临其境将平果桂中花猪养殖、成品、烹饪等的视频和图片向消费者进行宣传，突出平果桂中花猪的营养价值，讲好品牌故事，传播品牌声音，拓宽地理标志农产品平果桂中花猪品牌的影响力。同时借鉴陆川猪的成功经验，通过参与广交会、西博会、东盟博览会等影响力大的推介活动，推广“地理名片”，凸显区位优势，将平果桂中花猪品质优势转化为品牌优势，扩大品牌影响规模，吸引更多消费者，促进平果市乡村振兴。

2.建立平果桂中花猪追溯信息系统，增强消费者信任度。地理标志农产品品牌之所以能够成为代表当地的品牌，除了是因为具备有地域特色和悠久历史外，质量安全也是的重要原因。为了提升外地消费者的信任度，建立平果桂中花猪地理标志农产品可追溯信息平台体系，依托物联网、云计算、大数据等数字化技术手段，通过二维码、条形码、电子标签技术等方式，为平果桂中花猪身份真伪提供检验证明，做好溯源查询工作，录入生产信息记录和流通全程记录，做到有据可查、有迹可循，保障消费者权益，增强消费者信心。

3.挖掘平果桂中花猪品牌情感附加价值，提升消费者认同感。地理标志农产品天然具有“乡愁情怀”，能够反映出当地风土人情、历史沿革和历史典故等区域特色文化，通过融入平果市当地民间民俗、革命抗战红色典故、非物质文化遗产、历史人物、自然风光等元素，挖掘消费者 “向往乡村生活”、“回归自然”的情感附加价值，给与消费者独特的情感体验，契合消费者日益增长的精神需求，提升平果桂中花猪在消费者心中的认同感。