我国新能源汽车企业品牌价值评估研究——基于改进的Hirose 模型

吴亚欢 许泽想

（1.文华学院经济管理学部，湖北武汉 430073；2.咸宁职业技术学院会计学院，湖北咸宁 437100）

2023 年2 月份，我国《质量强国建设纲要》由中共中央、国务院正式印发，其中提出到2025 年，中国品牌影响力稳步提升，要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。[1]在这一进程中，中国品牌将深刻融入经济社会发展，成为质量建设的重要内容。

发展新能源汽车产业有利于促进全球经济稳定增长，有利于推动全球汽车行业发展转型，有利于贯彻落实“2030 年碳达峰、2060 年碳中和”目标。随着人类科技水平的不断提高，环保意识的日益增强，我国新能源汽车的发展规模正在不断壮大，因此，亟需将评估新能源汽车企业的品牌价值提上日程，以理论支撑我国新能源汽车行业快速发展，助力我国完成绿色发展、低碳发展，建设品牌强国、质量强国。

一、我国新能源汽车品牌估值现状

（一）新能源汽车发展情况

2016-2017 年，我国出台了《关于“十三五”新能源奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知》《汽车产业中长期发展规划》等一系列政策，政策中提出在“十三五”期间加大中央财政对充电基础设施建设、运营等方面的资金补助，加快推动了新能源汽车应用环境的培育和新能源汽车充电基础设施建设。

2018 年，出台了《关于调整完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》《关于提升新能源汽车充电保障能力行动计划的通知》等政策，完善了新能源汽车补贴标准，加大了新能源城市配送车辆推广力度，推动了国家充电基础设施信息服务平台建设。

2019 年，我国主要从财政税收、取消限购方面对新能源汽车调整了补贴政策，发布的《关于支持新能源公交车推广应用的通知》中采取“以奖代补”方式重点支持新能源公交车运营，《关于继续执行的车辆购置税优惠政策的公告》对购置新能源汽车免征车辆购置税。

2020 年，《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》将新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022 年底，《关于开展燃料电池汽车示范应用的通知》支持燃料电池汽车关键核心技术突破和产业化应用，带动基础材料、关键零部件和整车核心技术研发创新。

2021-2022 年，《关于开展2021 年新能源汽车下乡活动的通知》鼓励新能源全车企业参加下乡活动，通过网上促销等方式吸引消费者购买新能源汽车。《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理意见》中提出加强汽车数据安全、功能安全等管理，推动智能网联汽车产业高质量发展。

2023 年，《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》对购置日期在2024 年1 月1 日至2025 年12 月31 日期间的新能源汽车免征车辆购置税，《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》中提出到2030 年，基本建成覆盖广泛、规模适度、结构合理、功能完善的高质量充电基础设施体系，有力支撑新能源汽车产业发展。

根据中国汽车工业协会出版的《中国汽车工业产销快讯》信息，2022 年我国新能源汽车产销量分别实现705.8 万辆和688.7 万辆，同比增长均超90%，中国品牌纯电动乘用车市场年度销量首位。中国新能源汽车以自主品牌为主导，比如比亚迪、北汽以及吉利等品牌都是近几年位列销量榜榜首的本国企业。同时，随着我国的行业补贴力度的逐渐下降，新能源汽车行业正经历着由政策主导型转变为市场主导型的挑战，因此，我国新能源汽车企业在未来面临着由市场主导的本土化品牌竞争。

（二）新能源汽车品牌估值情况

当前我国新能源汽车行业品牌估值面临着评估方法不确定、评估标准不完善、影响因子多样化、评估主体影响力大等问题。市场上没有经过实证分析验证的模型来进行评估，并且研究人员提出的评估理论极少在实际案例中得到验证。目前对于新能源汽车品牌价值的评估除了传统的成本法、市场法、收益法外，评估体系还处于发展和完善状态中，在实务中运用较多的方法主要有三种。

1.Interbrand 评估法

Interbrand 评估法是英国伦敦的Interbrand 公司创立的品牌评价方法，是世界上最早且具有较强影响力的品牌评价方法。Interbrand 评估法实际上是一种改进的收益现值法，是基于对品牌近期和过去业绩以及市场未来的可能变动做出的估计。

Interbrand 评估法的核心内容主要概括为三个步骤：

（1）计算品牌未来收益

未来收益是指品牌产品或者品牌服务在未来预期给企业带来的超额利润。

（2）预测品牌强度系数

品牌强度主要从七个方面来评价：市场性质、品牌稳定性、品牌在同行业的地位、行销范围和辐射力、品牌发展趋势、品牌获得的支持力、品牌受保护程度来分析。该步骤主要是对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测。

（3）分析品牌未来收益与品牌强度系数的关系

这部分是由Interbrand 公司创立的一种S 曲线，S 曲线将品牌强度和品牌未来收益所使用的折现率联系起来，横坐标代表品牌未来收益折现为现值的折现率，纵坐标为品牌的强度系数。

Interbrand 评估法虽然受到了企业家的广泛使用，但是它还是存在一定局限性。它对销售额、利润等的预测具有不确定性，其次品牌强度预测的七个方面可能已经不能囊括品牌产生的所有价值，最后七个方面的权重分配也无从知晓。

2.Sinobrand 评估法

Sinobrand 评估法的基本公式为：

品牌价值=品牌优势值×品牌强度系数

其中，品牌优势值是衡量公司品牌在单位时间内相对于无品牌价值的企业的超额价值；品牌强度系数主要是基于三个方面考虑，品牌状态、品牌历史和品牌趋势，即从过去、现在、未来三个时间维度来考察品牌价值。品牌历史主要考虑的是品牌轨迹、品牌发展模式，品牌状态主要考虑的是行业性质、品牌领导能力、品牌保护三个方面，品牌趋势是指持续发展能力、市场竞争两个维度，分别对七个维度进行赋值，权重赋值中可能用到德尔菲法、层次分析法等。

3.Hirose 模型

Hirose 模型将品牌价值构成分成价格动因、忠诚度动因、扩张力动因三个方面。其中价格动因由企业的销售成本和企业营业收入决定，这分别对应着广告费用和基准企业；忠诚度动因由销售成本和销售成本标准差决定；扩张力动因由海外销售额和非本业销售额决定。三者定量确定了企业的品牌价值。

Interbrand 评估方法中的邀请专家进行打分环节存在较大主观性，且评估过程中的成本较大。Sinobrand 评估法中数据的引用比较简单，且该模型适用于已经发展成熟的企业，而新能源汽车产业处于尚在发展阶段。基于此，本文将采用Hirose 模型对新能源汽车企业品牌价值进行评估，并在原有的Hirose 模型上进行改进，分析各新能源汽车品牌在价格、忠诚度、扩张力动因方面的评估数据及排名，并与权威机构排名作比较，由此验证修正后的Hirose模型对于我国新能源汽车企业品牌估值的可行性。

二、Hirose 模型内涵及其应用优势

Hirose 模型是2002 年由日本早稻田大学广濑义洲(Yishikuni Hirose) 教授在国际期刊上提出的一个新的商标价值评估法。[2]他认为品牌价值分别由价格动因PD、忠诚度动因LD、扩张力动因ED 三个因素驱动。其中内涵分别为：

（一）价格动因PD

PD 指的是公司培育该品牌，使得该品牌的商品能够以高于市场上同类商品的平均价格出售，从而因品牌的形成而获得的经济附加值。

式中，S 和S*分别表示被评估品牌和基准品牌的营业收入，C 和C*分别表示被评估品牌和基准品牌的销售成本，A 表示被评估品牌广告宣传费，OE表示被评估品牌营业成本，C0表示被评估品牌当期销售成本。[3]

（二）忠诚度动因LD

忠诚度动因是指公司培育品牌的主要目的是吸引消费者，从而通过产品或者服务让消费者感到满意，使得消费者在消费过程中对该品牌形成一种稳定、依赖的心理偏好，直至成为该品牌的忠实顾客。

式中，μc表示被评估品牌5 年销售成本均值，σc表示销售成本标准差。

（三）扩张力动因ED

扩张力动因是指公司培育的品牌通过忠实消费者和自身宣传不断吸引新的消费者，从而能给品牌带来其他的影响力和价值。

式中，SO 表示被评估企业国外营业额，SX 表示被评估企业非本业营业额。[4]

（四）品牌价值BV

品牌价值为价格动因PD、忠诚度动因LD、扩张力动因ED 三者的函数，式中，r 表示无风险利率。

（五）Hirose 模型的优势

1.可增强评估结果可靠性

在运用Hirose 模型进行评估的过程当中，计算公式中选用的财务数据都已经过审计机构的审查，评估操作也更加透明，由此加深了数据的可靠性。同时，模型量化了所有驱动因子，综合考虑了价格动因、忠诚度动因和市场扩张力动因，且每一步测算都是有迹可循，评估出来的结果也相对准确，同时也方便结果被检验。

2.可节约评估相关成本

该模型主要运用企业财务报表数据进行计算，不需要聘请专家打分、填写调查问卷等工作，极大地节约了时间、人力以及物质上的成本，提高了工作效率，能够满足更多企业的品牌估值需求。

3.可提高评估报告利用率

本模型把所有因素的考虑都规整到数据上，将价格动因、忠诚度动因和市场扩张力动因分别进行计算和排名，得出的结果能够更加有效地帮助企业管理者进行分析，并采取针对性措施，因而有利于企业在品牌价值建设的过程中最大程度地利用评估报告。

三、Hirose 模型的改进

（一）价格动因PD

1.引入研发投入指标

当前新能源汽车企业为打造更具影响力和竞争力的产品，正在不断增加研发投入。陈妍州（2021）[5]通过建立回归模型量化分析了科研投入对企业品牌价值的影响，得出了企业研发费用投入与品牌价值显著正相关的结论，即企业投入越大的研发费用，就能获得越高的品牌价值。因此，笔者考虑在衡量价格动因时引入研发投入因素。

2.调整时间跨度

原模型所采用的财务数据的选取跨度为评估基准日的前5 年，但是基于我国经济近几年发展的速度以及世界疫情的影响，如果财务数据涉及的年份较长，则无法真实反映品牌价值，因此选取了评估基准日前3 年的数据来进行比对，并且将这3 年的数据赋予不同的比值，分别为 1/10、3/10、6/10，即离基准日越近的年份所占的比重越大。

具体计算公式如下：

式中各指标含义：

S：被评估品牌营业收入

S*：行业基准营业收入

C：被评估品牌销售成本

C*：行业基准销售成本

A：被评估企业的广告费

Y：被评估品牌的研发费用

OE：被评估企业的营业成本

（二）忠诚度动因LD

忠诚度动因的研究年份选择与价格动因保持一致，具体计算公式为：

式中，μc表示被评估品牌3 年销售成本均值，σc表示被评估品牌3 年销售成本标准差。

（三）扩张力动因ED

原Hirose 模型主要是针对日本的经济环境、地理位置、人口密度等因素而得出的模型，而我国地理位置复杂、人口众多等特点和日本完全不一样，同时日本的经济主要依靠的是海外市场，而中国的人口众多，内需需求大，仅以品牌非本业经营收入来计算扩张力缺乏合理性。因此，品牌的扩张力选用S 指标来衡量。

原模型对扩张力因素只做了两年的销售额统计，为提高模型的科学性，将数据年限与价格动因和忠诚度动因保持一致，并且跟随着价格动因的年份分别赋予1/10、3/10、6/10 的占比来进行修正。修正后的ED 计算公式为：

式中，S 为被评估品牌营业收入。

（四）无风险报酬率r

企业在运营时存在很多风险因素，如果按照原模型的假设，用无风险利率来进行贴现，计算出的结果会在一定程度上高估企业的品牌价值。鉴于此，笔者认为应选取行业的净资产收益率均值作为r 更能准确反映企业品牌价值。由于证券市场波动大，收益率难以预测，本文采用将被评估品牌近3 年净资产收益率进行算数平均的方式来预测r。

本文筛选了World Brand Lab 发布的《2022 年中国500 最具价值品牌排行榜》和品牌联盟出具的《2022 中国品牌500 强》，以及清华大学经济管理学院中国企业研究中心揭晓的《2023 年中国上市公司品牌价值榜》均在榜的新能源汽车企业。为保证财务指标的一致性和数据的可获得性，从中选取了沪深两市上市的5 家企业作为此次评估对象，分别为：比亚迪、上汽、广汽、长城、长安。被评估企业净资产收益率如表1 所示。

表1 被评估企业2020-2022 年净资产收益率

将3 年的均值进行算数平均得到r=（7.89%+7.83%+11.13%）/3=8.95%

（五）修正后的Hirose 模型

经过上述修正后，改进后的模型公式为：

四、改进后Hirose 模型的应用

本文将评估基准日定为2022 年12 月31 日，其中所有数据均来源于国泰安 CSMAR 数据库以及企业公开的财务报表数据。

（一）价格动因PD

基准企业为该行业的最低标准，本文根据汽车行业2020 年至2022 年度的S 与C 的比值排名，选取五菱作为此次评估的基准企业。表2 列示了五菱的S*C*

表2 基准企业2020 年-2022 年营收情况

/ 值。

用修正后的Hirose 模型计算出的价格动因结果和排名如表3 所示。表中的“乘数”所表示的是修正后PD 计算公式中的第一部分因数。

表3 价格动因计算结果及排名

价格优势可以通过品牌溢价能力表现出来，当企业销售成本一致时，价格乘数越大的企业盈利能力也越大。由表3 可以看出，以上大部分品牌存在价格优势，但是仅仅就价格乘数而言，长城、比亚迪两个品牌表现更为突出，分别是1.7564 和1.4778，这说明这两家企业在广告宣传和研发投入方面都加大了力度，从而使他们的商品销售情况表现优异。可以理解为在销售成本为1 元的情况下，他们分别获得了1.7564 元、1.4778 元的品牌收益。但是广汽在价格指数方面表现不佳，这在一定程度上说明企业在品牌推广方面需要利用更加有效的方式来吸引消费者。

在改进后的Hirose 模型当中，假设企业研发投入Y 主要影响价格动因PD，进而影响企业品牌价值。为验证这一假设，本文整理了2020 年至2022年五家新能源汽车企业研发投入数据，具体情况如图4 所示。

图4 2020 年-2022 年被评估新能源汽车企业研发投入情况

根据图4 可知，被评估企业近年来的研发投入基本呈递增趋势，其中比亚迪的研发增速最快，2022 年研发投入经费同比增长133.4%；广汽位居第二，同比增长72.6%。从研发投入绝对值来看，金额最高的为上汽，最低的为广汽，五家企业研发投入金额大小排名基本与价格动因PD 排名一致，可见研发投入经费金额与价格动因的确具有一定的正相关性。

（二）忠诚度动因LD

由表4 可以看出品牌的忠诚度动因排名和品牌的价格动因排名是有较大差异的。就忠诚度方面而言，广汽、上汽两个品牌表现较为优异，说明大部分消费者还是更倾向于广汽、上汽这样的老品牌，并且老品牌有着较为稳定的消费群体。长城和长安汽车在价格动因和忠诚度动因的排名上比较稳定，反观在价格动因排名靠前的比亚迪忠诚度却排名较后，究其原因，主要是因为其2022 年职工薪酬和售后服务费增加导致销售费用大幅增加，这说明对于比亚迪来说还是缺少一部分较为忠实的客户，企业应充分挖掘市场需求，并提高自身服务和产品的质量来维持销售量的稳定。

表4 LD 计算结果

（三）扩张力动因ED

根据修正后的计算公式，5 家企业ED 的最终计算结果如表5 所示。

表5 ED 计算结果及排名

根据表5 结果，本文选取的5 个样本企业的销售额是不断增加的，表明我国新能源汽车行业的扩张状态目前比较稳定。其中广汽的表现最佳，在这5个品牌当中处于第一的位置，但是它的价格动因却是处于落后的位置，说明广汽在销售额不断增长的过程中也要注重提高营销和研发方面的投入。比亚迪、长安和长城汽车的扩张状态比较稳定，相比而言，上汽的表现略逊一筹，其ED 值最低，说明上汽需要打开市场份额，以此来提高扩张力，从而获得更高的品牌价值。

（四）品牌价值BV

将上述PD、LD、ED 以及r 代入修正的Hirose模型中，得到表6。

表6 修正后的Hirose 模型估值结果及排名

由上表6 可知上汽的最终品牌价值是远远超过其他几个品牌的，同时也可以根据表6 观察到以上5个企业在扩张力动因和忠诚度动因方面的差距并不大，因此品牌价值最主要取决于价格动因PD。

（五）估值结果分析

我们将改进后的Hirose 模型得出的值与三个权威机构榜单品牌价值进行对比，得到表7。

表7 不同榜单品牌价值及排名

由表7 可知，虽然不同机构用了不同方法，但是这5 家企业品牌价值的排名基本是一致的，这在很大程度上说明了市场的认可与其排名情况相差不大。且改进后Hirose 模型计算出的5 家新能源汽车企业品牌价值结果基本位于三家权威机构榜单评估价值的中位，尤其是比亚迪和广汽的品牌价值评估结果与中国企业研究中心计算结果高度趋同，这在一定程度上说明改进后的Hirose 模型评估结果的可靠性和评估方法的适用性。当然，最终评估结果与权威机构榜单仍有一定差别，笔者总结了几点可能导致结果有差别的原因：

（1）评估基准日不同

文中改进后的模型选取2022 年12 月31 日为估值基准日，而世界品牌实验室、品牌联盟、中国企业研究中心排名发表日期分别为2022 年4 月、2022年8 月、2023 年5 月，对评估基准日没有明确说明。

（2）评估过程引用的数据不同

改进后的Hirose 模型引用了近三年的财务报表数据，而其他排名没有给出计算过程中引用数据的情况，可能会存在由于数据选取年限不同而导致最终结果有差距的情况。

（3）评估假设和评估目的不一致

World Brand Lab 和品牌联盟估值是假定企业具有持续获利能力，更偏重于企业的未来获利能力，而本文选用的模型是采用过往数据分析，更适合于以交易为目的的品牌估值。

（4）评估过程考虑因素不同

模型在评估过程中运用到的一切数据均选用上市公司公布的财务报表数据，计算结果完全基于客观真实数据；而World Brand Lab 和品牌联盟等估值不仅依靠财务报表数据，还大量采用了用户调查、消费者评分等指标，其评估值具有一定的主观性。

五、结论与建议

（一）结论

1.改进后的Hirose 模型比原模型更有适用性

原模型主要根据日本本土市场情况构造，而改进后的Hirose 模型根据我国的国情和市场情况，不仅考虑到了时间跨度的问题，还剔除了海外市场销售的增长情况，与原模型相比，评估过程更符合本土市场情况，估值结论与实际比较相符，对后续品牌估值具有借鉴意义。

2.改进后的Hirose 模型比其他模型更具客观性

本文采用的模型主要借助于企业公开的财务报表数据，在评估过程中直接代入数据对品牌影响因素，从三个维度进行量化分析，因此计算结果具有一定的准确性和全面性；同时相比于其他模型，改进后的Hirose 模型不需要大量问卷调查、专家调查等环节，在大大提高模型利用率的同时也大大降低了评估结果的主观性以及评估过程的成本，使得模型具有可操作性，也使得研究结果更容易被检验。

与此同时，改进后的Hirose 模型仍有一些问题需要更深入地研究，如计算出的品牌价值只考虑到了价格、顾客忠诚度以及品牌扩张力三方面因素，而一个品牌的影响力不仅限于这三个因素的影响，要想囊括所有的品牌价值影响因素并对其进行区分，需要后续更长时间的研究；同时改进后的模型本文按照10%、30%、60%赋予比值，主要突出了近期的溢价能力表现能力，但该赋值在一定程度主观性，未经过科学的分析。

（二）建议

1.对品牌价值评估的建议

（1）评估过程尽可能兼顾客观性与全面性

品牌价值的影响因素很多，我们在评估品牌价值的过程中很难全方面考虑到影响品牌价值的因素。Hirose 模型在评估品牌价值的过程中只用财务数据来衡量价格、忠诚度以及扩张力三因子的确做到了减少评估过程中的主观因素，但是品牌的影响因素仍有许多需要考虑的方面，需要更加深层的、专业的探索。

（2）选择评估方法时要注意模型的适用范围

在评估实务中应根据评估目的和评估对象选取最合适的模型，改进后的Hirose 模型应用过程当中采用了大量财务报表数据，因此比较适用于上市企业公司。同时实务操作规程当中也应该根据实际的情况对模型中的因子进行相应的调整，使其具有更高的准确性，从而能够给企业品牌管理提供更有效的参考和帮助。

2.对企业品牌建设的建议

本文通过用修正后的Hirose 模型对上汽、比亚迪、长城、长安、广汽等企业品牌进行估值研究，以此为样本，并基于研究结果的分析，从价格动因、忠诚度动因、扩张力动因三个维度对该行业提高品牌价值提出以下建议。

（1）重视科技创新，增强品牌研发力度

要想进一步提高国际竞争力，中国新能源汽车业就必须加强科技创新、加速产品更新、打造具有较强竞争优势的品牌，才能走出国门。虽然我国新能源汽车行业近年在不断增加研发投入力度，但是技术水平与国际先进相比仍然不足，政府应创造良好的研发环境，对企业加大研发力度实施鼓励，对芯片研发等重点攻坚项目给予支持。同时加大政府和企业配合力度，从技术上突破解决新能源汽车充电桩数量过少、无法满足长途驾驶的问题，合理规划建立便民充电桩，将充电桩建设问题的掣肘趋势扭转，促进新能源汽车行业成熟化。创新传播形式，实现品牌价值渗透与用户流量双赢。

（2）注重产品质量，提高品牌忠诚度

品牌质量差容易导致客户流失，从而使品牌价值下降，因此新能源汽车企业需要不断提高自身产品的质量，以优质的质量获得消费者的认可，增强用户粘性。此外，企业应该完善售前咨询、售后服务等体系，促进用户体验提升。我国高校可将与新能源汽车运维有关课程纳入人才培养计划，建立高校与新能源汽车企业合作基地，为新能源汽车行业培养工程师型人才，促进传统维修工转型为新能源汽车工程师。新能源汽车企业可增大产品售后服务网点的覆盖范围，促进售后服务站点缺乏问题的解决。

（3）重视多元经营，构建品牌增长点

新能源汽车企业除了主营新能源汽车整车生产销售业务外，还应围绕国家“双碳”战略，建立“锂矿+基础锂电池原材料生产+电池生产+储能及充换电服务+电池租赁+电池回收和梯次利用”纵向一体化的新能源产业链布局，同时围绕供应链和用户需求延伸产业链，拓展产业链上游项目，整合产业链上下游优势资源，形成横向产业链和纵向产业链相结合的多元化经营战略布局。