高端消费品业绩增长普遍放缓

陈晴

“放缓”二字成为高端消费品行业的关键词。1月12日，博柏利发布未经审计的2024财年第三季度业绩报告。在截至2023年12月30日的13周内，零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑（约合64.59亿元人民币）。

博柏利首席执行官Jonathan Akeroyd表示，博柏利在关键的12月（包含圣诞节旺季）进一步减速，预计全年业绩低于之前的业绩指导。这是博柏利3个月以来发布的第二次盈利预警——2023年11月16日发布2024上半财年（截至2023年9月30日）报告后，集团就预警称：“如果需求持续疲软，公司将不太可能实现之前设定的2024财年收入预期。”

不仅是博柏利，LVMH集团、爱马仕、开云集团此前发布的2023年第三季度财报显示，同比业绩均不及前一年第三季度。其中，LV和Dior所在的LVMH时装皮具业务录得近两年来增长最差表现，开云集团则是疫情恢复后收入首次下跌。爱马仕虽然延续了高双位数的强劲表现，但也较此前明显放缓。

Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky此前在接受采访时表示：“高端消费品行业整体增速放缓是正常的，不可能永远保持两位数的增长，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。”

2023年11月下旬，全球性咨询公司贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，可以预见2024年高端消费品市场将出现更广泛的放缓。

尽管高端消费品业绩增长普遍放缓，但Brunello Cucinelli的表现却逆势上扬。

财报显示，Brunello Cucinelli 2023年第四季度销售额同比大涨15.6%至3.21亿欧元，全年销售额同比大涨24%至11.4亿欧元，超过预期，这主要得益于中国所在的亚洲市场高达40.4%的业绩增长推动，在美洲和欧洲也分别录得20.8%和16.8%的强劲增长。

为何在高端消费品增长普遍放缓的当下，Brunello Cucinelli迎来逆势上扬？业内人士表示，Brunello Cucinelli的韧性首先来自其以高净值人群为主的目标消费客群。相较于中产人群，高净值人群对于高端消费品依旧具备购买力。

此外，静奢风的流行被视为Brunello Cucinelli保持稳健增长的主要外部推动因素。近年来，越来越多的消费者向富裕阶层看齐，导致市场对低调和有品质的产品有强劲的需求，而Brunello Cucinelli 是业内公认的具有极高质量的产品。得益于此，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列产品一上架就售罄。

Brunello Cucinelli联合首席执行官Luca Lisandroni曾表示，市场对高品质手工服装的强烈需求将继续推动品牌的增长。

实际上，现阶段以及今后一段时间高端消费品将告别高增长，已成为业内人士共识。

业内人士普遍认为，高端消费品的发展也有周期性。当下，品牌需要做的就是和Brunello Cucinelli一样，把关注点更多地放在研发上，不断提升品牌力和产品力。

那么，此前高端消费品的涨价策略在未来是否还有效？业内人士认为，频繁的涨价让高端消費品不那么“优雅”。涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及客户无法接受的临界点，对品牌来说是十分危险的。

咨询公司Agility Research & Strategy发布的报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，未来购物会更加谨慎。

毫无疑问，当消费者心态发生改变时，运用涨价策略并不会再提升消费者的心理优越感，进而导致策略失效。

麦肯锡在《2023年麦肯锡中国消费者报告》中也表示，当前消费者保守审慎的态度是主流，更多追求性价比，试图掌握消费的自主权，从而选择更明智的消费选择。

虽然高端消费品想要重现高增长变得不容易，不过Jonathan Akeroyd仍对品牌的未来充满信心：“我们仍对实现博柏利潜力的策略充满信心，并致力实现年营收40亿英镑的目标。”