论实体书店数字化转型的方向与策略

李济平

摘 要：在数字经济时代，作为重要文化设施和文明载体的实体书店，虽然做出了不少转型升级的积极探索，但并未达到自身期待和预期的目标。本文结合多年的书店管理实践以及对中外实体书店转型案例研究，提出了实体书店数字化转型的方向与策略，认为，实体书店经营者需要强化书店的文化属性，成为服务全民阅读的“知识经营者”；需要深刻理解数字化与新媒体发展规律，成为“线上+线下”“私域+公域”“内容+社交”的全域流量运营高手；需要成为多业态融合发展和构建共生型价值网络的积极践行者；需要围绕“体验、连接、融合、共生”四个关键词，积极推进实体书店的数字化转型与融合发展。

关键词：实体书店 数字化转型 价值网

党的二十大明确提出实施国家文化数字化战略。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，对国家文化数字化建设进行了战略部署。文化数字化已经成为建设社会主义文化强国、推动文化高質量发展的战略选择，在促进我国文化发展、提升我国文化产业国际竞争力、维护国家文化安全等方面，发挥着不可替代的重要作用。

十余年来，作为重要文化设施和文明载体的实体书店，在一批有担当的书店人的积极探索下，纷纷推进转型升级，从单一的卖书转向了复合化、多元化经营，走上了一条从产品到服务，从传统销售模式到线上线下多元业态融合发展的转型之路。然而，尽管一个个高颜值的网红书店不断涌现，一项项多业态、高科技的服务吸引了众多人前来打卡体验，但真正的有效流量究竟增加了多少仍令人存疑。许多书店仍面临有店无客、有客无单、有消费无互动等困境，甚至有些曾经风光无限的网红书店也面临着经营困难或倒闭的风险。

数字经济时代正以迅猛的速度向我们走来，无论身处什么行业，数字化都是必须面对的全新挑战。当前，实体书店的数字化转型还处于起步探索阶段，与数字经济时代的发展要求以及国家推进文化数字化的战略要求相比，仍存在很大差距。实体书店的数字化转型该往何处走？需要把握的方向和策略是什么？本文将结合一线工作实际，提出一些认识和看法。

一、实体书店面临的变化

根据《2022年度图书市场数据报告》显示，相较于2021年，2022年中国内地实体书店的销售额下降了21.65%。同时，近年来全球范围内的许多实体书店也面临着巨大的经营困境，难以抵御电子书和网络书店的冲击，加之新冠疫情的影响，导致大量的书店结业。近年具有代表性的例子包括：言几又——内地盛极一时的网红书店，截至2023年2月初已全面撤离北京、天津、重庆、深圳、上海等地，关闭了50多家门店[1]；衡山和集——被誉为“上海最好的书店”，于2023年8月底结业[2]；巴诺书店（Barnes & Noble）——美国最大的连锁书店，在2020年宣布关闭150家门店，占其门店总数的五分之一[3]；亚马逊（Amazon）——全球最大网络书店，于2022年关闭其位于美国及英国所有68家实体书店；大众书店——新加坡书店连锁龙头企业，于2020年关闭在香港地区的所有16家门市；诚品书店——中国台湾地区最大的连锁书店，其台北市信义旗舰店已于2023年底结业。

当前，疫情虽然缓解，但实体书店面临的整体困局及下滑趋势并未发生根本性改变，需要面对的变化和挑战主要体现在以下几个方面。第一，内容产品形态的变化。作为书店上游的出版社，在提供纸本图书的同时，也都纷纷转向了电子书、有声书、知识付费课程等，纸本书与电子书同步出版，部分产品还开发了有声书、知识付费课程等，这已经成为很多出版社的常态化产品结构。由于上游供应商已经发生了变化，实体书店迫切需要因时因势而改变。第二，读者阅读习惯的变化。我们要理性地看到，不论是70后、80后，还是90后、00后，每个人留给纸质书报刊的阅读时间都在逐渐减少，只是程度有所不同。在这种趋势和变化之下，实体书店需要思考如何吸引读者，并如何适应读者的需求。为了生存与发展，实体书店必须正视这种变化，并积极应对这种变化。第三，读者购买习惯的变化。线上购买已经成为读者的习惯，而且这种变化并不仅限于年轻一代。这些变化包括从传统电商购买产品，以及购买自己更信任、更喜欢的博主推荐的产品。读者的购买习惯已经发生了巨大变化，如果书店不能适应这种变化，就只能是“路越走越窄”，甚至越来越难以经营。第四，销售传播渠道的变化。图书和其他产品一样，销售传播渠道已经转向了电商平台及社交媒体平台，包括短视频销售、直播带货、社群营销等。实体书店作为工业经济时代的图书零售渠道，如果不能适应数字经济时代的销售传播渠道的变化，将很快面临“无路可走”的困境。

面对以上变化，实体书店该何去何从？实体书店在巩固文化阵地、推广全民阅读等方面发挥着不可替代的重要责任，无论如何都应该以适当方式继续存在。但实体书店作为企业，无论承担什么文化责任、社会责任，都要在经营上实现良性发展，适应数字经济时代的发展要求，积极推进数字化转型。

二、实体书店数字化转型的原则和方向

中国实体书店的雏形是西汉时期出现的书肆，至今已有2000多年的历史。从那时起，实体书店就兼具文化属性和商业属性，两种属性既对立又统一，共同作用于书店并使其发展到现在。文化是书店的灵魂，不论如何转型，书店的文化性只能加强、不能削弱，推广阅读、服务社会的功能只能加强、不能削弱，书店失去了文化性，便失去了竞争优势和存在价值。一些昙花一现的网红书店，投入大量资金和人力在装修和营销上，却唯独忽视了图书的选择和文化的经营。网红书店的咖啡无法与专业咖啡店相媲美，文创产品也难以匹敌精品店，明智的消费者不会选择在所谓的书店里充当“冤大头”，看似热闹的多元化营销策略，缺少了文化这条主线的贯穿，最终可能一无所获。因此，坚持文化性与商业性的统一，无论现在还是将来，都是实体书店数字化转型的核心要义。这是实体书店数字化转型的原则。

实体书店之所以陷入困境，根本原因在于商业模式不适应数字经济时代的发展要求。实体书店的转型首先是商业模式的转型，要由原来的“以产品为中心”转变为“以用户为中心”，由原来单一的线下经营模式转变为“线上+线下”“公域+私域”“内容+社交”的融合经营模式，由原来的单一的有形产品转变为“产品+服务”“产品+体验”“产品+社交”的多元文化服务。实体书店的数字化转型，技术是手段，业务是支撑，商业模式的创新和用户体验的提升是本质要求。

人工智能和网络技术的不断发展，推动人类商业文明朝着智能化的方向不断演进，这是一个非常明确的发展趋势。智能商业时代的来临，每一个行业只有顺势而为，才能在竞争中赢得先机。实体书店的数字化转型，必须积极推进智能化、在线化服务平台建设，包括大数据中心、会员服务中心、智能识别中心等，以便低成本、高效率地实时服务海量用户，满足每一个用户的个性化需求。

体验，是当下商业演进的关键词。从某种意义上说，数字经济就是体验经济，从传统经济转为体验经济，是一次非常大的跨越。在书店经营的“货—场—人”三要素中，“人”已成为核心要素，提升用户体验已成为书店转型的首要目标。一谈到“体验”二字，许多人可能首先想到是优美的环境、热情的服务。实际并没有这么简单，体验的真正内涵远不止于此。数字经济时代更看重能否迅速响应用户需求，让用户在实体门市、线上平台、社交媒体等消费“场域”自由切换，让全渠道全场景的消费体验变得更简单、更快捷、更愉悦。

三、实体书店数字化转型的思路与策略

在数字化加速演进的今天，实体书店如果仍然固守于实体店面以及原有运营方式，不善于开拓线上业务，不善于利用新媒体及社交媒体，将很快被时代淘汰。本部分主要探讨实体书店转型的思路和策略，并探讨如何提升书店经营能力，传统书店多年来积累的好经验、好做法，还要继续坚持下去，书店的转型不是横空出世、推倒重来，而是在原有基础上的观念转型、业务转型。

（一）向互联网公司学习流量思维

为什么实体书店的经营越来越难？主要原因是流量被分散了，实体书店的流量被传统电商、兴趣电商、社交电商、搜索电商、直播电商等分散。在流量成本日益高涨的今天，流量已成为生意的本质，实体书店要向互联网公司学习流量思维，以低成本、高效率寻找流量洼地、获取流量红利。

1.流量的来源

零售行业的流量主要来源于四个方面：一是地段流量，一流商圈带来一流流量，但要支付高额地段流量费，即店铺租金；二是付费流量，即通过投放广告获取流量，包括线上广告及线下广告；三是内容流量，即通过生产有吸引力的内容（由用户或企业）进行曝光而获取流量；四是社交流量，即通过用户在社交圈的主动分享和传播而获取的流量。未来的流量趋势是内容流量和社交流量，它们是低成本、高效率获取流量的重要渠道，书店业者在进行产品设计和营销推广时，首先要考虑设计用户分享逻辑和内容分享体系。

2.全域流量运营

线上+线下：指通过线上与线下的流量互换、流量运营，实现线上线下营销互动。线下门店的核心在于有温度的体验，在网上购物极大方便的今天，这是用户在实体门店消费的唯一理由。实体书店必须建立线上销售平台以及社交媒体平台，现在每个人都是一个新媒体的流量入口，如果我们不能将产品、服务理念植入到用户的手机中，就会失去一个巨大传播阵地。

公域+私域：公域流量是线上线下流量的公共入口，获取成本已经越来越高；私域流量是指能够自主控制、反复利用且免费触达的流量，包括企业及个人的各类社交媒体账号或App。

內容+社交：即通过制作优质内容，让用户产生兴趣并愿意在社交媒体上分享。现在人们更倾向于相信朋友的分享而不是广告，书店的运营要有一套内容生产逻辑和用户分享机制，大量生产有趣、好玩、有价值的内容（图片、文字、音频、视频等），吸引用户分享，实现用户裂变。

（二）建立全要素连接

在数字经济时代，连接是所有企业数字化转型的基础，如果连接这一关过不去，转型就是无源之水、无本之木，一切都无从谈起。

1.企业与用户的连接

对于一家传统书店来说，每年销售的图书有几百万册甚至上千万册，但书店业者并不知道是谁购买了这些图书，也不清楚购买这些图书的读者对所购图书有什么意见。在工业经济时代，即传统零售发行时代，受制于技术手段和传播方式，书店无法与用户进行有效的连接。然而，在数字经济时代，与用户建立有效连接是必须要做的，这是书店为用户提供精准服务以及接收用户意见反馈的基础。这里说的“连接”，主要是指通过私域流量建立的连接。

2.企业内外关系的连接

数据是数字经济时代的新能源，数据的采集与治理是业务转型的核心。数据的采集不仅是将原有的业务数据从线下搬到线上，更重要的是数据要跨越组织边界相互连接，构建统一的数据集成平台，实现企业内外关系的数据联动和高效运转。

通过企业与用户以及企业内外关系的有效数据连接，主要是实现两个目的：一是为海量用户提供个性化、定制化精准服务，快速响应用户需求，全面提升用户体验；二是实现运营效率的极大提升、成本的极大优化。

（三）实现从产品思维向用户思维的转变

多年来，实体书店无论是空间布局、图书陈列，还是会员服务、营销推广，大多是“产品思维”，一切围绕产品销售进行设计运营，很少站在读者角度去思考如何运营用户，如何为用户提供有温度的服务。在数字经济时代，实体书店要从过去的“产品思维”转向“用户思维”[4]。在价值链的各个环节都要以用户为中心，从产品、服务、文化、精神等层面满足用户多样化需求，提升用户体验，增强用户黏性。

（四）从“卖场”向文化体验空间的转变

实体书店的最大魅力在于构建一个真实的场景，成为一个有温度、有情感共鸣的阅读体验空间，这是网络购书和电子阅读所无法比拟的。实体书店的转型，要从传统的“卖场”转向文化体验空间。首先，书店内部应该采用充满审美元素的艺术设计，使其成为一个具有高度审美价值的空间，让读者不仅可以阅读，还可以获得良好的艺术体验。其次，策划主题文化体验活动。

（五）从传统经营模式走向多业态融合发展

这些年来，实体书店一直在探索如何从传统经营模式向多业态融合发展。笔者认为，实体书店的数字化转型，要强化多业态融合发展的文化服务功能，强化线上线下及社交媒体相融合的全渠道服务功能，强化推广全民阅读、建设书香社会的公共服务功能。

1.书店与文化的融合

提升实体书店的文化附加值，举办各类文化交流和阅读推广活动，增强书店的文化吸引力。①举办文化沙龙活动，邀请作者、编辑针对图书的创作过程和内容进行交流研讨，将图书的文化内涵与书店实体空间相融合，逐渐形成具有文化价值和氛围的阅读空间。②举办文化体验交流活动，让音乐、戏剧、美术、雕塑乃至手工制作、茶艺、研学等文化形态进入空间，让读者参与其中并成为文化空间的主体，在休闲娱乐之中学习文化知识。

2.书店与社群的融合

实体书店要集聚以阅读分享为主要目的的社会群体，不断提升社群运营能力，并将之逐渐打造为书店的核心竞争力。[5]充分利用社交媒体增强用户黏性，通过线上线下运营联动，打造网络社群，聚合线上粉丝，形成网络阅读社群。

3.书店与文创的融合

实体书店作为传播文化的公共空间，开展多元化文化创意产品的多业态运营。①从文创产品展示和代销做起，到吸引知名文创品牌入驻，最后实现独立文创品牌的创建和运营。②与音乐、雕塑、美术、书法、摄影等艺术形式充分融合，与国内外知名艺术机构合作进行艺术展示，根据不同的艺术主题配置相应的图书产品，实现阅读空间和艺术空间的良性互动和融合发展。

4.书店与公益的融合

实体书店要注重人文精神建设，积极表达对社会的公益关怀。一方面，要关爱弱势群体，为弱势群体和残障人士提供免费阅读和学习的机会，提升书店的社会形象。另一方面，通过举办免费的文化沙龙、文化讲座、科普报告等活动，向公众传递文化关怀，增强阅读空间的吸引力。

（六）构建共生型价值网络

数字经济给人们的工作和生活带来了非常大的改变，其中一个重大改变就是商业逻辑的改变，由以前的竞争逻辑转向了现在的共生逻辑。我们知道，无论是农业经济、工业经济时代，还是现在的数字经济时代，为顾客创造价值是企业存在的唯一理由。但是在数字经济时代，数字技术带来的无限连接，使得今天的企业无法独立创造价值，需要与更多组织、更多系统以及更广泛的外部环境，建立共生型价值网络和协作关系，从中找到自己新的成长空间并获得新的发展可能。

1.建立共生型顾客关系

从企业外部看，数字化带来了消费者主权的崛起，消费者在经济活动中的话语权越来越重，任何企业必须重视并倾听顾客的声音，甚至邀请顾客参与设计生产的全过程。企业的经营理念必须从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，企业的商业模式必须从B2B模式、B2C模式，逐步转向C2B模式（Customer to Business）即精准服务模式，高效率低成本地满足顾客的定制化、个性化需求。在工业经济时代，有一个“不可能三角”，一家企业不可能在产品好、服务好的同时，还成本低。但在数字经济时代，由于线上线下的全要素连接、实时响应的智能化生产流程、顾客需求与生产要素的自动匹配等因素，这个“不可能三角”成为可能，产品好、服务好和成本低可以兼得，以工业化的规模和成本，为顾客提供定制化的产品和服务。

2.建立共生型员工关系

从企业内部来看，数字化带来了员工个体意识的增强，个体价值对企业的影响力日益提升。传统的工业化时代的组织架构和运行机制已难以适應数字化时代的发展要求，我们需要建立全新的共生型组织关系，从根本上改变企业与员工的关系。[6]这意味着管理工作要从管控转向赋能，从科层化管理转向平台化管理，减少管理层级，提升运营效率，权责向一线倾斜，让一线员工拥有更多资源及自主空间。

3.建立共生型合作伙伴关系

从合作伙伴来看，数字化使企业与合作伙伴的关系发生了转变，由原来的竞争关系转向了现在的互利共生关系。对于实体书店而言，一是强化与各类供应商的互利共生关系，共同面向读者、服务读者，共同满足读者的文化需求。二是强化与知名品牌的合作，通过与不同品牌的跨界联乘合作，彼此借力，实现共赢。近年来香港联合新零售公司大力举办品牌联乘活动，比如：与英国企鹅兰登书屋共同举办“企鹅经典”珍贵旧版本展，与日本卡西欧共同举办“Casio逆时典藏展”，以及与数十家文创品牌共同举办文创集市、系列工作坊等，都达到了合作共赢、提升消费的良好效果。三是加强与文化艺术名家以及其他文化机构的合作，共同举办系列高端文化活动。四是加强与书店同业的合作，互通有无，加强协作，共同维护当地的文化生态。

四、结语

2022年4月23日，习近平总书记在致首届全民阅读大会的贺信中指出：“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围。”谆谆教导，殷切嘱托，激发了全党全国全社会读书学习的热情，全民阅读工作深入推进，书香社会建设进展明显。2023年5月，中宣部办公厅、文旅部办公厅印发的《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》要求，推动实体书店以高质量可持续发展助力新时代全民阅读活动，积极参与公共文化服务体系建设，更好满足人民群众精神文化需求。可见，国家对全民阅读及实体书店的高度重视。

一方面，实体书店作为全民阅读的文化交流空间，凝聚和积蓄着公众的集体记忆和文化情感，在消费者心目中是不可取代的“精神场所”，具有公认的文化属性和社会属性。另一方面，实体书店作为企业，商业属性是不容回避的，必须适应数字经济时代的发展规律和运营方式，保持自身经营的良性运转。实体书店的经营者需要成为“知识经营者”，做好推广全民阅读的多元知识服务；实体书店的经营者需要成为“云端”运营高手，做好“线上+线下”“私域+公域”“内容+社交”的全域流量运营；实体书店的经营者需要成为多业态融合发展和构建共生型价值网络的积极践行者；实体书店的经营者需要围绕“体验、连接、融合、共生”四个关键词，积极推进实体书店的数字化转型与融合发展。

德鲁克曾经说过：“新的陌生时代已经明确到来，而我们曾经很熟悉的世界已经成为与现实无关的过往。”数字经济时代正在快速向我们走来，我们已经感知到的变化以及将要发生的变化是巨大的。即使最强大的企业，如果不面向未来采取行动，也会陷入困境甚至灭亡。数字化给传统行业带来的冲击和变化是巨大的，也为传统行业带来前所未有的发展机遇。因此，我们已经到了必须做出改变的时候，实体书店只要顺势而为、积极应变，就一定能够取得转型的丰硕成果。

（作者单位系香港联合出版集团）