新零售行业创业企业个案研究——以兴盛优选为例

杨铭璐，刘王滢，郭云贵

（湖南科技大学商学院，湖南 湘潭 411201）

2020 年爆发的新冠肺炎疫情，使得我国线下传统零售模式遭受空前打击，而线上和线下相结合的“新零售”模式却获得逆势增长。新零售将线上网络平台和线下实体店铺进行整合，实现了互联网与实体店终端的协同运转，让我国社会成功从消费价格时代过渡为消费价值时代[1]。鉴于新零售行业在我国经济社会中发挥的作用越来越重要，本文选择新零售行业中一个发展较好的个案——湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称“兴盛优选”） 作为研究对象，探索其创业成功因素以及面临的问题，以供有意愿在新零售行业创业的创业者借鉴。

1 兴盛优选简介及发展历程

1.1 兴盛优选简介

兴盛优选是一家关注民生的互联网新零售企业，主要定位于解决家庭消费者的日常需求，提供包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油和日用百货等全品类精选商品。它依托社区的线下小商店，采取“预售+自提”的模式服务于平台用户。用户在微信小程序上下单，再到线下小商店自提。2019 年，兴盛优选入选国家商务部第一批“线上线下融合发展数字商务企业”。

兴盛优选主动承担社会责任，积极响应国家号召，积极参与“网络扶贫活动”。依托自身平台，兴盛优选帮助农户开拓市场，销售农产品，累计卖出扶贫产品总量超过200 万kg，累计销售额超过1 900 万元。

1.2 兴盛优选发展历程

2013 年，芙蓉兴盛孵化出电商平台“兴盛优选”。此后，在社区团购赛道上，兴盛优选一直保持着良好发展势头。2017 年，兴盛优选已辐射湖南、湖北、四川等15 个省、直辖市的6 500 多个地（县） 级城市和5 万多个乡镇。2019 年，兴盛优选的商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV） 达到100 亿元，成功入选“中国产业互联网百强”。2020 年，平台GMV 突破300 亿元。2021年，平台商品成交额达到800 多亿元。2022 年，日均订单超过1 200 万单，成为估值超过100 亿美元的独角兽平台企业[2]。

自创立以来，兴盛优选经历了两个发展阶段。2013 年至2016 年，兴盛优选处于初期探索阶段，先后经历了三种业务模式：一是顾客在网上下单后由门店老板负责配送，二是设置前置仓并成立配送团队，三是将前置仓转为配送站。这三种模式均因成本和客流量等问题宣告失败[3]。2017 年至今，兴盛优选处于稳步发展阶段。2017 年，兴盛优选进行第四次业务模式转变，最终摸索出了一条“预售—次日达—自提”的社区团购业务模式。具体发展历程见图1。

图1 兴盛优选发展历程

2 兴盛优选创业成功因素分析

2.1 完善产品结构，满足用户需求

随着生活水平的提高以及社区电商的崛起，人们开始追求产品种类多样化、消费场景多元化。兴盛优选基于对用户需求的分析，优化平台产品结构，以增强用户体验感。同时，兴盛优选基于消费场景的需求逻辑进行选品，对不同的消费群体提供不同类型的产品，以满足用户对消费场景多样化的诉求。

为了满足用户需求，兴盛优选不仅提供丰富的产品种类，而且推出多种购买方式。在产品种类方面，兴盛优选打破了社区团购只满足家庭生活需求这一现状，将生活需求延伸到生产需求，比如提供种子、化肥等。在购买方式方面，兴盛优选从零售购买延伸到批发购买，从消费型购买拓展到进货型购买，比如将鸡蛋论盒卖、论筐卖，支持零售店补充型进货等[4]。这些措施极大地丰富了用户的购买体验，这不仅有助于兴盛优选吸引更多类型的消费者，而且有利于保持用户粘性，从而提高了企业的核心竞争力。

2.2 降低运营成本，维持低价优势

在相同市场环境下，较低的价格往往能吸引更多的客户。同时，保证产品质量，在一定程度上可以增强用户粘性。因此，降低运营成本，提高营销效率，是企业获利的关键。兴盛优选的致胜手段是精准切入了社区家庭消费场景，团长在微信群里营销产品，使得兴盛优选运行成本低但效率高。团长在群中经常与用户互动交流，让用户对平台产生粘性，邻居或朋友们自发地传播，在很大程度上降低了引流成本。

同时，社区团购使用特殊的预售制，客户先下单购买，平台再根据订单数量进行采购，最后统一配送。在订单数量大的情况下，既实现了对上游供应商的议价能力，又有效规避了资金周转的风险，也减少了产品库存和损耗产生的成本，从而降低了运营成本，有利于维持低价优势。

2.3 打造物流体系，实现前端一体化

兴盛优选通过数据分析发现，大部分消费者会选择果蔬肉蛋等生鲜农产品。这对产品的保鲜提出了更高要求，即对物流运转能力提出了较大考验。使用第三方物流，如果货物送达时间有问题，客户就需要在第三方物流以及兴盛优选之间周转，他们的用户体验就无法得到保障。因此，兴盛优选较少采用第三方物流。兴盛优选从2019 年开始搭建自有的冷链物流体系。为了确保供应链系统的高效性，兴盛优选耗费大量资金打造出“分拣仓-中央仓-服务站-自提点”的物流体系。生鲜蔬菜的加工在分拣仓内完成，并进行包装和标品化处理后，再通过物流配送至中央仓。此外，在上游供应商处采购的商品大都送到了中央仓，再配送到小区周边的服务站。最后一层则是每位团长把分拣好的货品送至自提点[5]。兴盛优选强大的物流体系，提高了其供应链体系的竞争力，从而为兴盛优选在二三四线城市的立足和发展奠定了基础。

3 兴盛优选发展中面临的问题

3.1 消费分级日趋严重，用户需求渐难满足

当今社会经济快速发展，消费分级日趋严重。不同消费群体的消费需求存在较大差异，很难用一种服务方式满足所有层级的需求。对于一线城市居民来说，由于生活节奏较快，他们更希望能够快速购买所需商品，减少在购买中所耗费的时间。然而，兴盛优选的配送时间较为滞后。经过调查，发现兴盛优选的商品到达自提点且经过团长清点完毕的时间大都集中在次日下午，部分偏远地区时间可能更晚。根据市场实际情况，大部分消费者购买生鲜产品是期望解决午餐和晚餐的菜品，而目前兴盛优选的生鲜农产品只能解决用户的晚餐问题，与消费者的期望存在差距。

对于小城市的居民而言，他们生活节奏较为缓慢，对于产品价格的变化更为敏感，也更容易受打折或促销活动的影响，更倾向于购买低价商品。除此以外，由于人们普遍存在从众心理，在小城市中较容易受到亲戚朋友购物习惯的影响，去其他渠道购买商品。这使得小城市居民对兴盛优选的忠诚度低，也导致兴盛优选客户成交的转化率低、客户购买次数不稳定等问题。

3.2 独特竞争优势尚未形成，技术门槛较低

2020 年，因新冠疫情的影响，居家隔离、减少聚集成为防疫常态，社区团购采用“预售+自提”的方式，大大减少了居民聚集接触的概率。在新冠疫情的影响下，社区团购这一商业模式因容易复制、市场规模巨大等特点迅速吸引了各路资本的关注。在众多企业涌入后，为了争夺有限的客户，市场竞争变得愈加激烈。然而，与其他“新零售”企业相比，目前兴盛优选尚未形成独特的竞争优势。

兴盛优选使用微信小程序进行销售，采用提前预定的模式降低了运营成本，也较好地解决了产品销售和库存问题。然而，通过运营微信小程序的社区团购模式，仅仅需要依靠和利用微信平台及社群，其他企业复制该模式的技术门槛并不高。由于差异化特征不明显，可持续发展的优势不足。此外，兴盛优选“自提”模式的吸引力较低，相较于京东到家、永辉到家的送货上门模式，兴盛优选的自提模式会在一定程度上降低消费者的满意度。

3.3 平台发展稳定性低，易受主观因素制约

随着社区团购的兴起，大量实体店铺选择加盟兴盛优选，从而达成了“最后一公里”的配送。在该模式下，团长的忠诚度和对顾客的服务质量成为了提高用户粘性的关键因素。但目前依然存在团长解决问题能力较差、遇到问题推卸责任、专业性差、服务意识不强等问题。这类团长往往业绩欠佳，容易出现退出的问题，从而影响企业的信誉和平台的稳定性。

兴盛优选采用集中配送模式，团长常常需要进行货物的分拣，这就大大提高了团长个人的时间成本，从而降低了团长的积极性。特别是本身就业务繁忙的门店，团长的合作意向可能会下滑。

同时，兴盛优选凭借价格优势迅速吸引了大批消费者。但对于实体店铺而言，这很可能会对门店销售业绩产生冲击，造成团长总体利润的下降，从而拒绝再和平台合作，最终给兴盛优选平台的发展带来负面影响。

4 兴盛优选案例给创业者的启示

4.1 找准目标用户，提高客户满意度

在新零售行业激烈的竞争下，通过加强客户关系管理提升客户满意度，建立客户忠诚度，已经成为企业赢得市场竞争的有力武器。一方面，在获取新客户阶段，要尽可能围绕目标客户进行。以兴盛优选为例，根据数据分析，兴盛优选选择30～45 岁的女性群体为最佳目标客户，针对她们的特点制定方案，从而大大提升了转化率及留存率[6]。另一方面，为了更好地挖掘和分析顾客信息，企业可以成立数据中心。通过大数据技术的力量，对消费者的个人属性进行深入分析，进而提供定制化推送，让消费者接收到更精准、更适合自己的信息。在此基础上，针对群成员精确制定和投放各项优惠活动和服务，进而提升其团购体验，促成复购率的提高和口碑的提升。

4.2 增强核心竞争力，形成品牌效应

随着互联网商务应用的进一步推广，企业应更加注重增强企业独特的核心竞争力，推动网络品牌效应的形成。社区团购未来的发展趋势是走向标准化和专业化。兴盛优选目前也正在进一步推动供应链创新升级、重塑供应链价值，通过大数据的分析应用，探索零售业人、货、场创新融合的更优解。而线上与线下的专业协同，则促使社区团购模式获得了更多实体零售商的关注。同时，企业应注重口碑建设，利用好老客户人群优势，进一步提升用户体验，及时接收消费者的反馈，处理负面评价，不断强化品牌效应。

4.3 提高产品质量，留住现有消费群体

质量是企业的生命。随着科学技术的进步和市场经济的发展，人们逐渐告别短缺经济。在买方市场条件下，企业间的竞争异常激烈，而竞争的实质是质量竞争，其结果必然是质量好的企业存活，而质量低劣的企业被淘汰。企业想留住现有的用户群体，就必须提高供应端的商品品质。例如，兴盛优选要求在商品上线之前，供应商务必提交商品来源信息，并且通过委派相关的第三方机构对供应商进行检验，同时对所供商品实行抽检。除此之外，兴盛优选还建立了消费者质量监督小组，专门负责收集消费者关于商品质量的反馈，以此促进商品质量和消费者满意度的不断提升。

5 结束语

通过对兴盛优选的研究发现，完善产品结构、降低运营成本、打造物流体系是在新零售领域创业获得成功的重要因素。同时，消费分级日趋严重、独特竞争优势难以形成、平台发展稳定性低等则是在新零售行业创业不得不面对的问题。创业者需要找准目标客户，增强核心竞争力，并提高产品质量，这样才能在新零售行业获得成功。