地方国际传播的话语创新路径

黎寒池 李斌

【内容提要】构建可信、可爱、可敬的中国形象，离不开有效的国际传播。近年来，广西柳州市以“名企外宣”为抓手，探索工业城市利用自身优势开展国际传播的有效路徑，努力提升国际传播效能。其中，柳州市融媒体中心从2 0 2 3年下半年起借助央地媒体联动机制打造系列短视频，借助外视角讲中国故事，成为地方国际传播创新话语和表达方式，提升地方国际传播效能的有益尝试，有效提升了国际传播效能。

【关键词】国际传播 外视角 话语创新 地方融媒体中心

习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示强调，着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴。①党的二十大报告中提出，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。②这为新形势下加强国际传播能力建设提供了根本遵循，也为各级媒体做好国际传播工作提供了科学指引。

近年来，柳州不断推进国际传播能力建设，通过创新打造“名企外宣”品牌，探索适合地方的国际传播新路径，不断向海内外展示独具地方特色的城市形象，为推进地方高水平对外开放注入新动力。2023年下半年，柳州市融媒体中心（柳州日报社）与《中国日报》联合打造的国际传播系列短视频作品，前3期全网浏览量超1.5亿人次，成为地级市用好自身特色和优势做好国际传播的积极探索，也是加快构建中国话语和中国叙事体系的有益尝试。

一、地方推进国际传播能力建设的现状

新形势下，各级地方媒体对于加强和改进国际传播工作的重要性和必要性认识越来越深刻。随着地方产业、产品、文化对外交流日渐频繁，国内多地启动国际传播中心建设，在海外社交媒体搭建新平台，立足地方特色、挖掘地方故事、发挥地方优势对外讲好各具特色的城市故事、塑造地方形象，取得了初步成效。

（一）地方国际传播中心建设驶入快车道

近年来，我国对外开放水平不断提高，为了进一步适应地方产业和文旅走出去的刚需，对外更好地展示地方形象，地方政府出台相关政策，支持建设地方国际传播中心。据媒体不完全统计，截至2023年8月，济南、深圳、兰州、柳州等20多个城市成立了以“国际传播中心”命名的地方国际传播机构，在海外社交平台开设地方账号，个别城市还建设了英文客户端或英文网站，以英文等多语种向全球网友讲述地方故事，传播地方声音。

（二）地方国际传播策划的选题日渐丰富

随着地方媒体融合深入推进，各地在推进国际传播能力建设进行了积极的探索，鼓励内宣和外宣协同推进，以“内宣促外宣”和“出口转内销”等形式不断增强传播力和影响力。③多地还出台相关政策鼓励创作国际传播作品，立足于地方特色的国际传播作品越来越多，并在各类新闻奖评选崭露头角。例如，柳州市融媒体中心抢抓媒体深度融合的历史机遇，以“名企外宣”为主要抓手，大力实施国际传播工程，通过总编即时奖、月度好新闻等措施鼓励开展国际传播创作，一批国际传播作品在广西新闻奖、广西对外传播奖以及“第三只眼看中国”国际短视频大赛等新闻奖评选活动中荣获一、二等奖。

（三）地方国际传播有“宣”无“传”现象仍明显

当前，多地建设国际传播中心之后，通过不断的探索和实践，地方国际传播能力得到逐步提升，也取得了一定的成效。也应看到，地方国际传播人才、渠道、技术、资金短缺的现象仍然比较突出，加上一些地方仍存在重内宣而轻外宣、重生产而轻传播等问题，从而导致部分地方国际传播作品只完成了创作，而没有产生传播效果。一些地方在拓展国际传播渠道上下功夫不够，不熟悉国际传播规律，制约了国际传播作品产生传播力和影响力。如何开拓地方国际传播渠道，提升对外传播力和影响力，提高地方城市形象在海外受众的认知度，仍是一个难题。

二、地方提升国际传播影响力的柳州实践

作为中国距离东盟国家最近的较大工业城市，柳州工程机械和汽车等工业产品出口份额逐年递增，遍布“一带一路”沿线国家，是中国制造扬帆出海的缩影。2023年，柳州市融媒体中心（柳州日报社）与《中国日报》联合打造国际传播作品系列中英文短视频，从独特的“外视角”切入，以日常化、平民化、个性化的叙事方式，生动展现了多位外国友人在柳州旅居的幸福生活，以及他们眼中柳州制造不断迈向国际化的故事。作品相关话题登上微博热搜，境内外相关报道超300条，前3期全网浏览量超1.5亿人次。其中，第一期《十一年·一碗粉·一座城》在中国外文局等单位主办的第五届“第三只眼看中国”国际短视频大赛中获“食见中国，吃遍全球”主题单元二等奖、2023年“德行天下·微影故事”——广西践行社会主义核心价值观主题微电影二等奖。

（一）拓展地方国际传播渠道

传播渠道和平台的缺乏，是制约地方开展国际传播的重要因素。近年来，柳州在推进国际传播能力建设过程中，不断在拓展地方国际传播渠道上下功夫，依托柳工集团、上汽通用五菱、柳钢集团、东风柳汽等一批知名企业，以及两面针牙膏、金嗓子喉宝、柳州螺蛳粉等知名品牌和产品的资源优势，多方面拓宽传播渠道，为提升地方国际传播作品传播力影响力提供平台支撑。

1.用好社交媒体平台

社交媒体平台具有无国界的特征，是当前我国开展国际传播的重要载体。用好国际社交媒体平台，也是检验地方国际传播能力的一项重要标准。据媒体统计数据分析，国际社交媒体是开展国际传播的主要平台之一，目前全球网络社交媒体用户已经达到47.6亿人。因此，各地建立国际传播中心后，也纷纷在海外社交媒体平台开设账号。2023年，柳州市国际传播中心揭牌启用，组建起专业的国际传播编辑小组，利用在脸书（Facebook）、原推特（X）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）、抖音国际版（TikTok）等五个海外社交媒体平台开通的“惊奇柳州”（Amazing Liuzhou）账号，以视觉语言为抓手，对外传播柳州本地的美景、美食、新鲜事等“美”的内容，获得海外受众的喜爱。

2.加强与中央媒体联动

由于地方普遍缺乏外语人才和传播渠道，充分发挥地方特色的题材资源优势，与中央媒体进行深入联动，借助央媒的高端翻译人才和传播渠道开展国际传播，是各地开展国际传播的重要途径。近年来，柳州市融媒体中心（柳州日报社）充分利用柳州“一车风行、一江旖旎、一花倾城、一粉飘香”的城市品牌，以视觉为优势，通过供稿等形式，依托新华社、人民日报（海外版）等中央媒体对外平台，先后将数千张图片翻译成多国文字进行海外传播。2021年底，柳州市融媒体中心（柳州日报社）与人民网广西分公司进行融合联动，在中英文短视频《一条中国河流“破圈”记》对外传播中，该作品先后获得人民网英文版以及人民网海外社交平台账号转载刊播，收到了良好的海外传播效果。2022年5月，柳州市融媒体中心（柳州日报社）与《中国日报》形成央地媒体深度联动机制，以畅销全球的网红美食柳州螺蛳粉为题材，联合打造《粉红天下——一碗中国米粉的逆袭》获得200多家境内外媒体转载刊播，取得了良好的传播效果，地方国际传播影响力进一步提升。④2023年3月，央地媒体联合推出柳州首场海外直播，吸引近20万网友在线观看。为了打造可信度更高的地方国际传播作品，2023年下半年，柳州市融媒体中心（柳州日报社）与《中国日报》再次牵手，联合打造系列短视频的精品力作。

3.加强与出口企业联动

要进一步释放地方国际传播的潜力，不断提升地方国际传播的传播力和影响力，除了要不断加强地方与中央媒体的联合传播，还要加强地方与海外受众的联系沟通，制造传播话题、拓宽传播渠道。在柳州，伴随着越来越多知名工业品牌扬帆出海，柳州趁势聚合企业对外优质资源，以企业产品作为媒介，加强地方与海外受众的同频共振，把越多越多的国货打造成为面向海外的“国潮IP”。如今，在印尼，五菱Air EV已经成为最受欢迎的中国汽车品牌，上市至今累计销售超过1.3万辆；在越南，每10辆卡车中就有4辆源自“柳州造”，东风柳汽商用车市场占有率排名第一。同时，柳州不断整合名企、友城、高校、洋网红等国际传播渠道，以一个个跨越山海的生动故事展示生动的城市形象，以“企业之窗”展示“中国之治”，以良好的企业形象展示大国担当的国家形象。

（二）创新地方国际传播叙事方式

国际传播面向的是不同国家和地区的受众，地方国际传播要提升传播力和影响力，就要先赢得海外受众的信任，这就要求我们改变固有的叙事方式，通过创新表达方式来创新内容呈现，努力打造出让海外受众“愿意听、听得懂、听得进”国际传播作品。柳州融媒體中心打造的系列短视频正是基于这一思路，选取在柳州旅居的外国友人作为故事主角，通过他们在地方工作生活的所见所闻，向世界传播可信、可爱、可敬的地方形象，讲好地方故事、传播好地方声音。

1.以“外视角”展示可信的地方形象

新形势下，叙事方式正深刻影响着国际传播传播力的强弱，“我说你听”的单向内容输出已经很难满足当前国际传播的需求。面对与国内受众有着语言、文化、思维等诸多差别的海外受众，要想赢得信赖，建立可信度更高的地方形象，改变叙事方式迫在眉睫。例如在第一期短视频中，故事主角是来自英国曼彻斯特的苏菲，11年前，为了学习中文，她与广西柳州结缘。因为一碗中国米粉，她爱上中国。如今，她说自己的中文都有“螺蛳粉味儿”了。视频中，“外视角”个性化的带入，让苏菲后面提到柳州螺蛳粉的发展之路变得非常自然，不仅让海外受众见证了中国美食文化的魅力，还充分展示了以美食为代表的地方城市名片，让地方形象变得更加真实、立体，更具有公信力。

2.以“洋面孔”展示可爱的地方形象

可爱的形象是一种情感表达。随着越来越多“洋面孔”选择留在中国工作、生活，他们对中国故事、中华文化的感知也越来越深。如何通过“洋面孔”的亲身感受，在轻松、幽默的柔性表达中展示可爱的地方形象，逐渐成为地方开展国际传播中面临的新课题。在第一期视频中，白皮肤、蓝眼睛的故事主角苏菲是一名美食博主，具有较强的网感，镜头前她在中文与英文表达上自由切换，加上各种夸张表达和搞怪的表情，让画面变得生动有趣，让传播姿态变得“可爱”，娱乐化的叙事结构也在不断提高海外受众的认同感，进一步提升了传播效果。

3.以“国际范”展示可敬的地方形象

2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是建设中国—东盟命运共同体，共建“一带一路”倡议提出10周年。作为积极向海图强的工业城市，柳州不少企业在长期深耕海外市场，通过良好的企业国际形象对外树立了可敬的城市形象。在第二、三期视频中，故事主角是国际知名的工程机械专家和汽车设计师，他们讲述的柳州制造产品都是畅销全球的知名品牌，有着满满的“国际范”。其中，来自东风柳汽公司的印度籍设计师拉曼在柳州工作4年，爱上了中国爱上了书法，还把家人接来定居。在这里，他成为“中国书法控”，跟随书法家研习书法，并从草书等字体中找到全新的设计灵感，将中国书法元素融进设计创作中。这款新能源汽车在2023年德国国际汽车及智慧出行博览会上亮相，便受到海内外车友的关注。视频通过展现这些具体而生动的小切口故事，赢得了海内外受众的点赞。

（三）提升地方国际传播国际格局

在经济全球化、信息网络化的新形势下，国际传播也呈现出移动化、视频化、社交化的特征，地方国际传播是一项久久为功的长期工程，一方面要牢牢把握地方的特点，以地方故事为切入点，以地方形象为支撑点，另一方面还要不断提升地方国际传播的国际格局，以国际视野打造“城市品牌”，从城市景观、地方文化、工业产品等多个方面，树立更加立体的城市形象， 提高国际认可度和吸引力。近年来，柳州市融媒体中心（柳州日报社）把国际传播工程列为中心的“三大工程”之一，面向国际社会讲述柳州好故事、传播柳州好声音。

1.提升情感共鸣的能力

地方国际传播要提高声量，首先要提高面向海外受众讲故事的能力，让更多的海外受众在故事中产生情感共鸣，而不是简单地自说自话。例如，在第一期视频中，苏菲讲述她带着柳州螺蛳粉回英国的故事，是整部片子的一个共情点。该片段使用了竖屏自拍的手法，她一边打包螺蛳粉，一边用中文讲述：“过几天终于准备回英国过年，我三年没有回去，一直在柳州，我有点怕我现在吃不惯英国的食物，所以我要多准备几箱我最爱吃的柳州螺蛳粉，然后我到英国可以放心地吃。”随后，影片还插入了她家人在英国吃粉的画面，并用中文点赞：“粉，好吃！”这些极具“网感”的声情并茂画面，生动有趣，通过美食和亲情直抵人心，打动了海外受众，以“润物细无声”的方式对外传递了中华美食文化。

2.提升精准传播的能力

面对复杂多变的国际舆论环境，地方国际传播要更精准抵达受众，产生更有影响力的传播效果，则需要不断提升精准传播的能力。在此过程中，地方需要通过不断的探索实践，打造出更多适合海外受众的传播内容，在适当的时间节点，以海外受众喜闻乐见的传播方式进行推送。例如，第二期视频讲述的是来自美国纽约的工程机械专家闭同葆，见证柳工飞速腾飞，感受中国制造创新发展迅猛势头故事，他说在工业之城柳州实现了他的“中国梦”，并选择留在柳州生活。这期影片虽然没有太多诙谐幽默的“网感”，但由于在2023年中美元首会晤期间推送，加上来华访问的美国飞虎队代表团刚刚结束柳州之行，特殊的时间节点大大增强了该片的传播力和影响力。据统计，2023年11月15日至11月22日期间，境内外相关报道100多条，全网累计浏览量近3000万人次。

3.提升传播美的能力

发现“美”、传播“美”，在国际传播中可以跨越语言、民族、地域等障碍，成为全球人的共同追求。为此，凭借中华文化和田园风光之美，李子柒的许多短视频尽管没有语言呈现，仍在海外也能“圈粉”无数。近年来，柳州开展国际传播实践中，美景、美食等美的传播也逐渐成为流量密码。在柳州融媒体中心打造的系列短视频中，外国友人眼中的柳州之美，正是以螺蛳粉为代表的美食，以及百里柳江为代表的美景。正如第三期视频主角拉曼所说的，这座城市种种美好的事物不仅让他很享受这里的生活，更能激发他设计的灵感，所以他爱上了柳州。因此，有专家认为，传播美学也是国际传播一个独特视角。⑤提升传播美的能力，同样让海外受众在日常之美、文化之美的细微之处激发新共鸣。

三、思考与启示

新形势下，全球互联互通的传播大格局逐渐形成，中国国际传播工作进入“全面提升国际传播效能”的新阶段，地方主体已经成为不可忽视的国际传播队伍，提升地方国际传播影响力迫在眉睫。在实践中，地方国际传播依托产业、产品、文化或媒体资源，创作了不少具有较强传播力影响力的国际传播作品，成为国际传播中的新样本，是我国不断提升国际传播效能的有益尝试。

（一）不断增强地方国际传播的主动性

新形势下，各地还要从制度化、规范化、科学化等方面全面加强地方国际传播工作，要以“时不我待”的紧迫感不断增强国际传播的主动性，从自主建设、借船出海、海内外联动等多措并举加强渠道建设，为不断提升地方传播效能提供平台支撑，让更多具有地方特色的中国声音传得更广更远。

（二）不断增强地方国际传播的交互性

受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。在国际传播中，增强受众意识同样重要。随着越来越多国货扬帆“出海”，这些自带媒介属性的国际传播品牌会直达海外受众的日常生活，有着其他国际传播方式无法相比的优势。地方主体应充分利用国际社交媒体平台，以“出海”的国货为媒，通过创新表达，从“外视角”设置话题，积极互动，在不断增强与海外受众的粘度中了解目标受众，从而打造出海外受众喜爱的国际传播作品，逐步构建起可信、可爱、可敬的地方形象。

（三）不断增强地方国际传播的精准性

有效的传播不仅是传播力要强，更要精准传播。随着越来越多的地方主体自觉加入国家“国际传播大合唱”的队伍，各地开始通过培养高素质的国际传播人才，不断优化国际传播实践，对外展示更加真实、立体、全面的地方形象、国家形象，为推动中华文化更好走向世界作出贡献。然而面对不同国家、不同区域、不同受众的不同文化需求，地方国际传播要想出新出彩，提升地方在海外的影响力和知名度，则需要更多精细化的定制内容，更加精准的传播，才能实现情感共通，让地方形象直抵人心。为此，地方传播主体需要不断在精准传播上下足功夫，从表达、情感、美学等多方面不断夯实共情基础，在适当的时间节点，用恰如其分的叙事方式，连接中外受众，才能在国际传播中不断提升影响力。

（四）不断增强地方国际传播的多样性

地方要把加强和改进国际传播工作的责任放在心上、抓在手上，要深刻认识“展示真实、立体、全面的中国”的重要性和必要性，不断增强地方国际传播的多样性，才能不断放大声量，在国际上展示更加真实、立体、全面的国家形象。当前，在地方国际传播工作中，一些地方通过围绕地方剧种、瓷器、大熊猫等一些常用符号开展对外传播取得了积极成效，但时至今日内容已显得单一和陈旧。为了让海外受众了解更加立体的中国，地方需要在不断的实践中构建起多样化的传播主体，生产出多样化的传播故事，形成多元化的表达方式，才能够立体式、多角度讲好中国故事、传播好中国声音。

随着社交网络技术的不断升级，地方要把官方、民间、企业、个人等海外传播力量进行有效整合，从而突破地方传播主体单一、网络传播水平普遍不高的瓶颈。同时，地方还要加大多样性的挖掘力度，从多层次、多角度、多方位讲好有情感、有温度的中国故事，把感性的陈情与理性的说理相结合，把小切口与大背景相结合，以美文、美图、短视频、海报、Vlog等海外受众喜闻乐见的表达方式，努力形成“故事多、入心多、互动多、精品多”的局面，切实增强中国故事的吸引力、感染力、说服力，以更好促进文明交流互鉴。

四、结语

习近平总书记强调，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把陈情和说理结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更多为国际社会和海外受众所认同。

当前，随着世界百年未有之大变局加速演进，我国国际传播面临着新形势、新要求，地方通过国际传播提升海外的影响力迎来新机遇，也面临新调整。地方媒体需要通过加快推进媒体深度融合赋能国际传播，培养高素质的国际传播人才，不断探索适合地方发展需求的國际传播理念、方法、模式，深刻认识和把握国际传播规律，创新对外传播表达方式，提升国际传播效能，把“自己讲”与“外视角”进行有效结合，把地方形象与企业品牌相结合，把传播美学与出口产业相结合，利用地方物质文明不断推动中华文化走出去，不断提升地方形象的可见度，提高地方故事在国际社会上认同感，为展示真实、立体、全面的地方形象、国家形象作出积极贡献。

本文系广西哲学社会科学研究课题“广西米粉符号建构与传播路径研究”（项目编号：23FXWO16）；柳州职业技术学院 2023 年校级科研重大、重点课题“广西米粉符号建构与传播路径研究”（项目编号：2023SA01）的阶段性研究成果。

黎寒池系柳州日报社名企外宣事务部主任、首席记者李斌系柳州日报社总编辑、高级记者

「注释」

①《习近平对宣传思想文化工作作出重要指示》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/ article/40090925，2023年10月8日。

②《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/article/32551700，2022年10月26日。

③李斌、侯琳、肖潇：《城市形象的构建与对外传播——以“电动汽车之都”柳州为例》，《对外传播》2022年11期，第43-47页。

④李斌、黎寒池、谢耘：《以“四个创新”讲述具有地域特色的中国故事——基于柳州日报社国际传播实践探索的思考》，《对外传播》2023年第7期，第31-34页

⑤姜飞、张江浩：《国际传播研究年度报告·2023——基于中国视角的回溯》，《青年记者》2023年第24期，第29-40页。

责编：荆江