基于环境行为心理学的鲁东沿海旅游乡村评价①

□□ 王庆玲,李树壮,刘 珊 (青岛理工大学 艺术与设计学院,山东 青岛 266033)

引言

乡村旅游从生产、生态和生活出发,利用乡村生产劳作、生态环境和生活方式中蕴含的潜在旅游价值,开展观光、休闲、采摘和运动等旅游活动是发展农村经济的重要途径[1]。乡村旅游中最具有乡村特色的资源是自然环境与历史人文资源,所以在强调传统旅游产品的同时,融入研学会展和康养度假等旅游新功能[2],也会增加乡村旅游发展的层次。通过调研发现乡村旅游普遍存在的问题主要集中在游客相对稀少、重游意愿及忠诚度较低,后续环境管理维护差、乡村特性不显著及忽视游客行为心理等问题。这使得乡村旅游产业发展面临着巨大压力。为此,拟通过建立一套评价标准来客观合理地分析沿海旅游乡村建设情况,从而促进其合理规划和健康发展。

1 鲁东沿海旅游乡村的文化元素

文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅联合发布的《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》中提出乡村旅游重点村应做到丰富文化旅游资源、保护自然生态、传承传统文化、打造特色乡村民宿、完善基础设施和公共服务、带动村民就业致富、形成高质量旅游产品体系[3]。《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》中提出,顺应村庄发展规律和演变趋势,根据不同村庄的发展现状、区位条件和资源禀赋等,按照集聚提升、融入城镇、特色保护和搬迁撤并的思路,分类推进乡村振兴,不搞一刀切[4]。多项扶持政策为乡村旅游发展提供了重要机遇,对我国乡村发展有着显著的推动作用。

1.1 沿海旅游型乡村

乡村旅游具体可划分为城郊休闲游憩型、景区景点依托型、文化民俗旅游型、生态休闲农业型、特色产业主导型和特色资源开发型等六大类型[5-6]。按照乡村旅游的资源和相关旅游活动的特点,乡村旅游大致又可以划分为农业和田园旅游、乡村聚落和村镇旅游、乡村生态旅游等,其中滨海旅游属于乡村生态旅游模式。滨海城市旅游受经济与社会环境的影响,信息技术也在为滨海旅游活动提供劳动力和智力支持[7]。鲁东沿海地区属于自身资源环境优越类型,包括烟台、威海、青岛、潍坊大部分及日照部分地区。利用依山傍水的自然条件,将海洋渔业与旅游业深度融合发展,衍生出海上牧场采捕、休闲垂钓、渔事体验和渔家乐等休闲渔业旅游产品。以鲁东沿海地区中具有代表性的威海荣成东楮岛村、日照李家台村、日照吴家台村、青岛王家台后村及东麦窑村等五个省级以上旅游示范村作为样地进行分析,如图1所示(作者自摄)。

1.2 鲁东沿海旅游乡村文化元素提取

通过参考大量鲁东沿海旅游乡村历史文化资料及实地走访调研,对鲁东沿海旅游乡村的自然环境、建筑文化、产业文化、生活文化、历史文化、民俗文化和滨海文化进行了深入剖析。从物质文化与社会文化两个层面构建鲁东沿海旅游乡村文化元素谱系,如图2所示(作者自绘)。

图2 鲁东沿海旅游乡村文化元素谱系

2 鲁东沿海旅游乡村感知要素提取

2.1 鲁东沿海乡村游客感知关系分析

环境心理学是一门研究人与其所处环境之间相互作用及关系的学科,强调物质环境与人的心理行为之间的关系。在人与环境的互动过程中,个体改变着环境,而他们的行为与经验也为环境所改变,二者不可分割,互为参照[8]。在信息性、功利性和价值表达性三个情境下,参照群体正向影响旅游地形象感知和旅游意向,且旅游地形象感知与意向之间存在正相关关系[9]。旅游乡村空间环境会影响游客的心理感受、行为及活动。同时,游客的心理感受与行为活动也可以作为乡村空间环境设计的引导,如图3所示(作者自绘)。

图3 环境行为心理学各要素关系

2.2 鲁东沿海地区乡村游客感知要素提取

环境感知是游客在物质环境及精神环境方面对旅游地的感知,旅游地物质环境是吸引游客的重要因素,精神环境感知相较于物质环境感知对心理健康的影响更为显著[10]。通过对鲁东沿海省级以上的五个旅游型乡村进行综合调查与文化元素分析,同时参考旅游乡村环境发展的研究成果[11-12],最后听取专家意见,进而提取出村落景观、滨海景观、建筑资源、场景功能、管理服务和滨海文化等六个要素。

依据情绪理论,情绪对行为意愿的影响受满意度中介作用,积极情绪与总体满意度显著正相关[13]。通过大众点评、携程旅行、小红书和抖音等四款APP共搜集了1 251条游客评价,提取其中关于感受的关键词,对重复率>50%的词汇做了汇总。将游客描述评价概括为美感度、特色度、归属感、自然感、价值感和愉悦感等六个要素。

行为意愿是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿[14]。日本学者渡边任史在《环境心理》一书中把空间中的行为定义为“带有目的之活动的连续集合”,并把空间中的行为特点归纳为:行为的时间规律和倾向、人的流动、人的分布、活动时的心理和精神状态[15]。通过实地调研,收集游客网络评价对五个乡村的活动场所及活动目的进行调查,将游客活动场所及活动目的总结为餐饮住宿、涉海活动、求知研学、消费购物和观赏游憩等五个要素。

3 评价指标体系构建及满意度评价分析

3.1 评价指标体系组成

基于环境行为心理学的鲁东沿海旅游乡村满意度评价指标可由总目标层、准则层和指标层三个层面组成。在国内关于乡村旅游资源评价研究的基础上,结合调研鲁东沿海旅游乡村资源提取的要素,并听取专家意见,构建基于环境行为心理学的鲁东沿海旅游乡村满意度评价体系。

3.2 评价指标权重确定

向专家发放问卷以确定鲁东滨海旅游村评价指标的相对重要性,采用层次分析法(AHP)构建判断矩阵,即对同一层次的影响因素重要性进行两两比较。量表分为9个等级,请专家对指标进行赋值,向相关专业专家和硕士研究生发放了16份专家问卷,其中14份有效。经专家组评定,问卷数据充分有效。使用和积法计算判断矩阵,并将结果按列归一化,计算出评价指标的权重,并对每一级指标进行一致性测试,最终确定权重,见表1。

表1 评价指标权重

由表1可得,基于环境行为心理学的鲁东沿海旅游乡村满意度评价中,准则层中综合权重以“心理感知”为最高,说明在沿海乡村旅游中,心理感受直接影响人们的重游意愿;“环境感知”综合权重紧次之,体现了环境对旅游乡村的重要性。

在指标层中要素对决策目标的权重中,环境感知指标层内6个环境要素,“滨海景观”的权重高于其他环境要素,因为该环境要素相较其他环境要素具有重要性和普遍性。心理感知指标层内“愉悦感”权重最高,“特色度”紧次之,说明在沿海乡村旅游活动中更注重自身愉悦感及乡村特色度。行为感知指标层中“观赏游憩”权重高于其他行为要素,从中可以看出乡村旅游的游客目的普遍为观赏游憩。

3.3 使用后满意度评价

以环境行为心理学为基础,对山东省东部沿海五个省级以上重点旅游村各发放100份群众问卷,包括6道环境感知题、6道心理感知题和5道行为感知题。收回有效问卷分别为90份、92份、90份、92份和96份。经SPSS检验,信效度通过,见表2。运用Excel对所得数据进行加权平均处理,计算出每项指标因素与准则层的最终得分,并与之前的权重指标一一对应后,制作成图表。

表2 信效度检验

目标层评分见表3。由表可见,东楮岛村的综合评分最高(4.182分),游客的总体满意度较高;其次是东麦窑村(3.914分),李家台村的评分最低(3.435分),需要改进的地方较多。吴家台村和王家台后村的得分分别为3.743分和3.579分。

表3 鲁东沿海旅游乡村满意度目标层评价

准则层评分见表4。由表可见,东楮岛在环境感知、心理感知和行为感知方面的评分均为最高,而李家台村的评分最低。

表4 鲁东沿海旅游乡村满意度准则层评价

指标层评分见表5。由表可见,环境感知中,李家台的“村落景观、滨海景观和建筑资源”分数最低,吴家台村在“场景功能和滨海文化”上评价最低,在“管理服务”方面王家台后村评分最低;在心理感知中,李家台村在“美感度、特色度、价值感和愉悦感”方面的评价均为最低,“自然感”方面评分最低的为王家台后村和吴家台村,分数等同,同时王家台后村在“归属感”方面也为最低分;在行为感知中,李家台村各项指标因子满意度均为最低;东楮岛村最为优越,“村落景观、建筑资源、美感度、特色度、自然感、价值感、愉悦感、餐饮住宿、求知研学和观赏游憩”十项指标为最高分;其次为吴家台村,在“管理服务、归属感、涉海活动和消费购物”四项指标中评价最高;东麦窑村在“场景功能和滨海文化”方面评价最高;王家台后村仅在“滨海景观”方面评价最高。

表5 鲁东沿海旅游乡村满意度指标层评价

该评价模型的应用基本符合五个乡村的情况,并把五个乡村各自的环境感知、心理感知和行为感知特点凸显得更为鲜明,具备较好的应用性和准确性。

3.4 鲁东沿海旅游乡村普遍性优势与不足

根据上述游客使用后满意度结果分析可知,鲁东沿海地区旅游乡村由于其依山傍水的自然环境,五个样地在滨海景观、特色度和愉悦感这三个因子评价中具有普遍性优势,这是因为自然景观通常对游客产生积极的影响,提供了海岸线的美景、海浪声和沙滩等元素,有助于游客的愉悦体验。另外,沿海地区依靠独特的滨海环境及渔家文化为游客提供了与日常生活不同的体验,增加了游客的满意度。

鲁东沿海旅游乡村在环境感知中的不足在于村内景观满意度低、对滨海人文资源的活化利用重视度低、管理服务不到位及基础设施维护不当等问题。在心理感知方面,村庄缺乏归属感和价值感,主要源于旅游体验的不足,需要提供更多互动和参与的机会,让游客感受到环境的重要性和价值;同时景区工作人员态度较差也会影响游客的愉悦感。在行为感知方面,乡村旅游项目表现为无序开发和盲目开发,存在旅游模式单一,海边娱乐项目匮乏,游憩种类同质化严重及雷同网红产品层出不穷等问题,缺少政府部门的统一管理,没有形成完整的旅游体系。

4 优化策略

4.1 提升沿海乡村综合环境,增强竞争力

打造既有美感又具有多样性的整体乡村旅游环境,在发展沿海景观的同时不能忽视村内景观节点的设计,应重视村内景观节点的美观性、特色性和丰富性。在村内空间序列规划中采用点、线和面结合的形式,在设计上需体现当地乡村的独特性。另外,应注重人文资源的活化利用,物质与非物质文化协同发展,深度挖掘滨海文化,创造丰富的滨海文化体验空间,如民俗体验馆等,使游客充分体验当地风土人情和民俗文化,同时开阔视野以满足游客的求知欲。考虑到乡村发展中遇到的各种问题,政府可发挥宏观调控作用,完善乡村基础设施,提升管理服务,加大对设施的维护管理力度。同时注重宣传,利用互联网制定多元化的营销策略,打造属于自己的乡村文化品牌,提升乡村价值,如图4所示(作者自绘)。

图4 基于环境感知评价结果优化策略

4.2 关注游客心理感受,提升忠诚度

在乡村公共场所为游客营造舒适亲切的游憩环境,引导人们积极的情绪和心理感受。将沿海乡村的历史背景和发展历程融入到物质环境中,把握好空间尺度的适宜性,营造优美独特的乡村氛围。同时,通过增强互动性和体验性来加强游客归属感。注重卫生维护,打造干净整洁的旅游空间。回归本真,体现村庄原汁原味的自然感。另外,当地工作人员的态度很大程度也会影响游客的心理感受,需加强对景区内工作人员的培训,做好当地居民的思想工作,将良好的接待与服务水平贯穿到“吃、住、行、游、购、娱”的各个方面,如图5所示(作者自绘)。

图5 基于心理感知评价结果优化策略

4.3 注重沿海乡村资源整合,丰富游憩种类

乡村应依靠沿海乡村独特的地理资源优势开发海边露营基地、滨海运动体验、康养项目及文化科普等多功能旅游项目。沿海乡村旅游应将渔业与旅游业紧密结合,合理运用当地优势渔业产品及海产资源,将乡村独特的旅游资源充分体现,在利于乡村发展又不影响居民生活的基础上进行资源整合,建设多条旅游线路。在多方面和多角度实现最大程度地资源整合,充分发挥资源的优势。

5 结语

基于环境行为心理学对鲁东沿海旅游乡村进行满意度评价,根据游客多方面的反馈,对鲁东沿海地区旅游乡村环境进行优化提升。应注重游客在环境感知、心理感知和行为感知方面的信息反馈,从不同维度上塑造旅游地形象,避免千篇一律,从多方面打造“沿海乡村旅游风景区、赶海园区、渔业产业区、休闲度假区和滨海文化体验区”等集多功能于一体的沿海乡村旅游综合体,以赢得游客的信赖与重游意愿。