区块链技术应用下平台价值共创意愿研究——基于消费者对平台信任的影响因素

梅 蕾,孙立峰,高琦芳

(内蒙古科技大学 经济与管理学院,内蒙古 包头 014010)

2019年10月24日习近平总书记在主持中共中央政治局学习时强调“加快推动区块链产业创新发展,并指出了区块链技术在建设网络强国、发展数字经济、助力经济社会发展等方面所能发挥的重大作用”。2021年3月15日习近平总书记在中央财经委员会上强调“要营造创新环境,解决平台经济发展的突出矛盾和问题,推动了平台经济规范健康持续发展”。习总书记的讲话诠释了数字经济时代,区块链技术应用与平台经济健康发展的重要性。区块链技术应用范围逐渐扩大,2020年我国区块链市场规模已达32.43亿元。区块链技术的应用完善了平台经济的信任机制,它通过建立公开且无法篡改的数据库使得相关信息透明、公开,例如:区块链技术应用于购物平台后,消费者可以对商品进行追溯了解商品供应全过程;应用于知识分享、音乐类等平台时,可以保护数字版权;应用于慈善事业平台时,消费者可以对捐赠物全程追溯,确保捐赠物来源、去向真实性。消费者对平台的信任度越高,参与平台价值共创的意愿会越强烈,进而促进平台经济健康发展。因此,引入“区块链技术应用”这个变量,探索消费者对平台价值共创意愿的影响因素和路径,有针对性的改进平台企业对平台的管理,提升消费者对平台的持续使用意愿是十分重要的。

一、文献综述

平台经济作为数字经济的重要组成部分,是我国经济发展增长的重要推力之一。平台作为平台经济整个商业生态系统的核心,把进行商业活动的各参与方链接在一起,从而提高了经济活动的效率。在平台经济中,各参与方不仅是价值的创造者,也是价值的使用者,在进行经济活动的过程中各方进行价值流和信息流的双向流动使得资源得到整合,价值实现了共创[1-2]。消费者作为平台经济的需求方,平台为其进行经济活动提供了载体与通道,作为核心所连接的主体之间会相互反馈信息,平台及其参与主体根据反馈信息进行资源配置的调整,用在之后的交易活动中[3]。

(一)平台价值共创

价值共创理论由Vargo等提出并在服务业中广泛应用,是指消费者的角色不再局限于仅仅是顾客,而是和企业一起参加到产品运营的全流程中,使得资源得到整合从而实现资源的最大利用[4]。价值共创是平台经济的特质,平台消费者参与平台经济价值创造过程;对于平台而言,消费者不仅仅是平台提供服务的对象,也是促进平台发展的重要推力,是平台运行的参与者;对于消费者来说,价值共创可以更高效地满足自己的需求,达到资源高效整合[5-7]。

学者就平台价值共创从各个角度进行了研究:基于消费者信任角度的平台价值共创的影响因素、基于平台经济各参与方信任网络或机制的构建、基于平台治理的角度分析消费者参与平台价值共创意愿的影响机制、平台价值共创的伦理和机制研究等[8-12]。结合前人的研究可以得出:消费者作为平台经济的参与方之一,其对平台的信任是其参与平台价值共创的基础,平台联合各参与方建立信任网络为经济行为营造良好的信任环境。

(二)消费者对平台信任的影响因素

区块链技术由于其公开性、透明性等特点被逐渐应用于解决信任问题,使得消费者的身份认证更加安全高效,支付交易信息更加透明且不可随意更改,数字版权受到保护,产品或服务全流程可追溯[13]。随着“5G时代”的到来和区块链技术的推广应用,一方面为平台经济提供了有力的技术支持,带来了更大的经济效益;另一方面,也打破了原有的信任构建机制,促使平台企业构建新的信任机制以适应新的技术环境[14]。区块链技术通过更加有效的技术支持对平台进行管理,以便构建更加有序便利的平台经济环境,降低消费者对平台的感知不确定性,提升消费者对平台的信任度,提高消费者参与平台价值共创的意愿。

Hesse等认为平台的社交互动程度越高,使用和认为的信任线索就越丰富[15]。消费者在社交互动中获取的信任线索可以降低消费者对平台的感知不确定性,使得消费者更容易对平台产生信任。甘春梅等肯定了社交互动对促进消费者持续使用平台意愿的重要作用[16]。匡红云等同样也指出消费者在社交互动中,对平台的交易和服务的感知不确定性降低,消费者的信任感增加,进而促进消费者参与平台价值共创的意愿[17]。

“阿里巴巴”“腾讯”“百度”等作为平台经济行业中的佼佼者,已经逐渐建立了自己的品牌,拥有了一定的品牌信任度。胡志刚在研究平台顾客忠诚度时指出,品牌形象和信誉度正向促进顾客对平台的品牌信任,并正向影响顾客对平台的忠诚度[18];进而消费者参与平台价值共创的意愿进一步提升。Seifert等基于社交平台进行研究后发现,消费者对平台的品牌产生信任后,对平台价值共创参与态度产生正向影响,进而提高购买意愿[19]。

随着互联网技术的发展,平台用户利用技术手段进行违规操作,使得平台的负面新闻层出不穷,部分平台声誉受损,例如:滴滴出行APP的负面新闻一度造成平台声誉受损,消费者信任度下降。平台的声誉一旦受损就会对平台运营产生负面影响,降低平台消费者的增长率和参与平台价值共创的意愿。王俊豪等指出,良好的平台声誉环境会促进平台产品质量的提高,进而促进了平台的良性发展[20]。Shi Xiaokun等对金融平台研究后指出:良好的平台声誉有助于消费者对平台产生信任,进而促进消费者参与平台的价值共创[21]。

综上所述,消费者参与平台价值共创的意愿受到“区块链技术应用、社交互动、平台的品牌信任、平台声誉”四方面因素的影响。消费者在参与平台价值共创过程中依据以上四方面来感知风险与不确定性,并判断是否信任该平台;进而考虑是否参与平台的价值共创。

二、理论模型及假设

本研究将“区块链技术的应用、社交互动、平台的品牌信任、平台声誉”作为自变量,将“消费者对平台的信任”作为中间变量,将“感知不确定性”作为中介变量,将“消费者参与平台价值共创意愿”作为结果变量,建立模型展开研究。

(一)区块链技术应用对消费者平台信任、感知不确定性的影响

区块链技术因为具有储存信息的安全、透明、无法被随意篡改而应用于为平台提供身份认证、追溯服务、信息记录和消费者档案等服务,为消费者交易安全和信息安全提供技术支持,降低消费者对平台的感知不确定性[22],增加消费者对平台的信任感,使消费者参加平台价值共创的意愿更强烈。基于此,本文提出如下假设:

H1a:区块链技术应用对消费者平台信任有显著正向影响。

H1b:区块链技术应用对感知不确定性降低有显著正向影响。

(二)社交互动对消费者平台信任、感知不确定性的影响

随着电子商务平台的社会化,社交互动功能的设置越来越重要,并逐渐呈现出跨平台发展社交互动态势,例如:电子商务平台利用小红书、抖音、知乎等分享类平台进行宣传,邀请网红通过发布文章、小视频或直播的方式在这些平台上分享消费者使用感受和评价,并与潜在消费者进行社交互动。社交互动需要随时根据相关策略进行相关功能的修改,以便消费者拥有互信的双向交流平台,降低平台消费者之间的信息不对称性,提高消费者的购买欲望[23]。黄思皓等指出平台的社交互动性、支持性氛围感越好,越容易使消费者产生对平台产生信任,进而促进消费者参与平台的价值共创[24]。基于此,本文作出如下假设:

H2a:社交互动对消费者平台信任有显著正向影响。

H2b:社交互动对感知不确定性降低有显著正向影响。

(三)平台的品牌信任对消费者平台信任、感知不确定性的影响

平台经营好品牌形象,提升大众对品牌的信任度,会提高消费者对平台的忠诚度,进而促进平台的发展。陈文军等基于虚拟品牌社区提出,在互联网时代品牌信任度的提升有助于品牌价值的提升,有助于消费者参与度提高[25],进而产生信任感愿意参与平台价值共创。还有研究表明平台品牌信任可以建立消费者对平台的初步信任,可以降低消费者对平台的感知不确定性[26-27]。基于此,假设如下:

H3a:平台的品牌信任对消费者平台信任有显著正向影响。

H3b:平台的品牌信任对感知不确定性降低有显著正向影响。

(四)平台声誉对消费者平台信任、感知不确定性的影响

平台拥有好的口碑和声誉,消费者对其拥有较高的评价会降低消费者对其感知不确定性,促进消费者产生信任并参与平台的价值共创[28-29]。构建平台声誉机制,减少负面新闻对平台声誉的损害;有利于平台持续良性发展,提高消费者持续使用意愿。假设如下:

H4a:平台声誉对消费者平台信任有显著正向影响。

H4b:平台声誉对感知不确定性降低有显著正向影响。

(五)感知不确定性的中介作用

孙瑾等指出,在线评论可信度的提高有助于规避消费者对平台的不确定性,进而有助于消费者对平台产生信任[30]。崔春晓等认为规范食品追溯体系可以降低消费者信息的不对称性,进而使得消费者的感知不确定性降低,对平台产生信任[31]。结合已有研究成果,本文认为感知不确定性在平台的“区块链技术的应用、社交互动、平台的品牌信任、平台声誉”这四个影响因素与“消费者对平台的信任”之间会起到积极的中介作用。基于此,本文提出如下假设:

H5a:感知不确定性在区块链技术应用与消费者平台信任之间起到中介作用。

H5b:感知不确定性在社交互动与消费者平台信任之间起到中介作用。

H5c:感知不确定性在平台的品牌信任与消费者平台信任之间起到中介作用。

H5d:感知不确定性在平台声誉与消费者平台信任之间起到中介作用。

(六)消费者平台信任对消费者参与平台价值共创意愿的影响

在平台经济价值共创机制中,消费者是主要参与方之一;消费者参与平台价值共创的意愿主要体现为:消费者有持续使用该平台的意愿,愿意向别人推荐该平台,愿意为平台的持续发展贡献自己的知识和技能(愿意为平台提出意见)。Shen Han等认为有效的在线互动正向影响消费者参与平台价值共创,而且这种作用是基于消费者产生良好的在线信任心理逻辑上的[32]。胡俊等发现共享服务平台通过提供高质量服务提升消费者感知度和信任度,进而提高消费者参与价值共创的意愿[33]。基于此,假设如下:

H6:消费者平台信任对消费者参与平台价值共创意愿有显著正向影响。

综上所述,本文依照假设提出如图1所示研究框架。在研究框架中用“+”表示它们之间的关系。

图1 价值共创意愿模型

三、问卷设计与发放

(一)问卷设计与预调查

本文使用问卷调查法收集数据,并根据权威学者发表论文中的成熟量表来编写本研究的量表。首先,量表完成后交由权威专家进行语言表达与量表反映问题准确性等方面检查。其次,根据量表完成问卷设计,该问卷均采用李克特7点量表来衡量问卷填写者对题项描述的认同程度。为了保证数据的有效性,问卷发放设置为每个IP只允许填写一份问卷,并设置了甄别题和检测题。最后,发放100份问卷进行预调查以检查问卷设计的合理性和有效性;通过甄别题和测试题剔除后,得到有效问卷82份。预调查发现“平台的品牌信任”和“价值共创的意愿”两个测量维度的信效度检验结果不佳,根据参考文献和实际情况增设题项完善量表,继续进行小范围的预调查以检验量表的质量,直至量表通过检验。

(二)问卷发放

利用Credamo软件(北京易数模法科技有限公司自主研发集专业调研和建模一体化的数据平台)进行问卷的发放,本文研究的问题是消费者参与平台价值共创意愿的研究,所以对问卷调查对象的限制较少。将问卷发布于平台上,设置填写规则如下:一个IP只能填写一份;填写者在数据集市中的采纳率要求在85%以上。最终,回收问卷621份,其中无效问卷为20份,有效问卷为601份。

四、数据分析

(一)信效度分析

用SPSS25进行数据分析,首先信度分析结果如表1所示,该问卷整体的Cronbach’s Alpha系数为0.940,各变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.8,证明该问卷的信度很好,数据的稳定性和集中程度较高。而且,各题项的题项校正的项总计相关性(CITC)均大于0.5,题项不予以剔除。效度分析方面,进行KMO与巴特球形检验,检验该问卷调查结果是否适合做因子分析,根据SPSS25计算结果得知:检验值为0.914,大于0.8,适合做因子分析。用SPSS25软件和主成分分析法、最大方差旋转法进行分析,根据结果从量表题项中提取出7个影响因子,符合问卷的设计;旋转后的因子载荷系数均大于0.6,符合标准;累计方差解释率为76.761%,符合解释率大于60%标准。同时,各变量的组合信度(CR)取值范围:0.845—0.918,各变量平均方差提取值(AVE)的取值范围为:0.562—0.691,说明该问卷具有良好的收敛效度。各变量满足AVE平方根大于相关系数的要求,即说明该问卷具有良好的区分效度,如表2所示。

表1 信效度检验

表2 区分效度

(二)描述性统计分析

利用Credamo软件对发放回收的问卷结果进行统计分析,针对性别、年龄、学历、收入等特征进行分析统计。通过分析结果可知,被调查者男性297人(占比49.42%)、女性304人(占比50.58%),性别比例合理,年龄、学历分布符合平台消费者的一般规律,其中21—30岁消费者最多,占比66.88%,31—40岁消费者占比24.29%;本科学历消费者居多,占比59.16%。结合职业、收入、平台使用等数据分析可见:有一定经济能力和教育背景的中青年在平台消费中占比较大,平台使用频率高的消费者占比较多,每周四次及以上使用频次的占比为70.35%,而且网络购物类平台、外卖、约车类平台和知识问答、分享类平台的在平台经济中市场份额较大。

五、结构方程分析

(一)结构方程模型的构建

结构方程模型(Structural Equation Model, SEM)是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法。结构方程模型在模型构建完成后,通过检验模型整体拟合度,各个路径是否达到显著来判断模型是否可用,并确定自变量对因变量的影响程度。

以本文的研究框架和假设为基础,根据问卷调查中的7个潜变量和34个观测变量,利用Amos26软件绘制结构方程模型。结构方程模型构建完成后,将问卷调查样本数据导入结构方程中,采用Bootstrapping重复抽样 5000 次进行后续分析。

(二)模型的检验和修正

1.修正前拟合度检验

拟合度检验通过卡方自由度比值(X2/df)、拟合度指数(GFI)、测试值规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、调整后简约规准拟合指数(PNFI)等指标进行检验,具体检验结果与检验标准如表3所示。

表3 拟合度指标

2.模型的修正

根据表3的结果显示,该模型的测试值规范拟合指数(NFI)值为0.899,接近于0.9但小于0.9,为了更加准确地进行后续研究,本文将相关性较大的协方差项进行相关分析,以提高结构方程模型的质量。重新导入问卷调查样本数据后,拟合度检验结果如表4所示,证明修正后的结构方程模型拟合度理想。

表4 修正后拟合度检验结果

(三)研究假设检验

1.直接效应检验

直接效应检验结果如表5所示。结构方程中路径系数越大,表示变量之间的因果关系越强。该结构模型的每个标准化的路径系数均是显著的,决断值(C.R)均大于1.96,P值介于0.01—0.001之间,显著性较理想。通过表中各假设的标准路径系数与P值可以看出,在p<0.001的显著水平下假设H1a、H1b、H2b、H3a、H3b和H6得到了实证数据的检验,在p<0.01的显著水平下假设H2a、H4a、H4b得到了实证数据的检验。

表5 直接效应假设检验结果

2.中介效应检验

采用重复抽样的方式进行统计分析使结果更加稳定,通过增加样本数据的方式使统计数据的可分析性更强,同时可以进行多个中介效应的检验和整体中介效应的检验,在检验结果中若间接效应系数在95%置信区间内不含零,则可以认为中介效应的点估计是显著的,即中介效应通过了检验。该研究的中介效应检验结果如表6所示:证明感知不确定性在四个影响因素与消费者对平台信任之间的中介作用通过了检验,即假设H5a、H5b、H5c和H5d成立。

表6 中介效应假设检验结果

六、研究结论及启示

(一)研究结论

根据结构方程分析结果得到图2中消费者对平台价值共创意愿的影响因素及影响强度。

图2 消费者视角下平台内部信任机制

1.四因素对感知不确定性降低的影响及强度分析

区块链技术的应用、社交互动、平台的品牌信任和平台声誉四个影响因素均直接影响消费者对平台感知不确定性的降低。平台的品牌信任、社交互动、区块链技术的应用三个因素对感知不确定性降低的影响是极其显著的,平台声誉对感知不确定性降低的影响是显著的。

第一,平台的品牌信任影响强度最大(0.529③)。说明如果平台企业拥有良好的品牌背书效应,可以降低消费者在平台使用中对未来可能遭遇的不确定性所带来损失的感知风险。第二,社交互动对感知不确定性降低的影响强度次之(0.324③)。说明消费者依赖于在平台上与其他人的社交互动中了解、探讨,借鉴他人经验判断,以便降低感知不确定性可能带来的风险。第三,区块链技术的应用的影响强度列第三位(0.212③)。分析原因,目前国内各平台尚未全面使用这一技术,消费者无法完全通过这一技术辅助判断分析不确定性,因此消费者做判断时更依赖于对平台的品牌信任和社交互动两个因素。第四,平台声誉的影响强度最小且显著性一般(0.171②)。平台声誉是平台在大众心中的口碑,一方面企业通过宣传与社会责任承担经营平台声誉,另一方面突发事件又会在短时间内影响平台声誉;当今大数据时代消费者更加理性、批判的分析平台声誉信息的真伪,因此其对消费者感知不确定性降低的影响最弱。

2.四因素对平台信任的影响及强度分析

区块链技术应用、社交互动、平台的品牌信任和平台声誉四个影响因素均直接影响消费者对平台的信任。其中:平台的品牌信任、区块链技术的应用两个因素对平台信任的影响是极其显著的,社交互动、平台声誉两个因素对平台信任的影响是显著的。

平台的品牌信任影响强度最大(0.366③)。可见,对某平台品牌的信任,不仅仅可以降低消费者在平台使用中的感知不确定性;还可以提升消费者对平台的信任。第一,区块链技术的影响强度次之(0.246③)。区块链技术所提供的产品可追溯、信息透明性、多方维护、交叉验证等技术特性可以增强消费者对平台的信任度。第二,社交互动对平台信任的影响强度与显著性明显降低(0.192②)。社交互动中平台所有用户间的身份、信息真伪难辨,因此虽然对平台信任有正向影响,但影响强度受其社交互动有效性的限制。第三,平台声誉的影响强度与显著性最小(0.148②)。其原因与对消费者感知不确定性降低的原因分析一致。

3.四因素通过感知不确定性降低(中介变量)对平台信任产生间接影响分析

感知不确定性降低对消费者平台信任产生影响的系数为0.473③。结合表6,得到以下结论:第一,在四个因素通过感知不确定性降低(中介变量)对消费者平台信任起作用的过程中,平台的品牌信任(0.250③)、社交互动(0.153③)、区块链技术的应用(0.100③)都起到了极其显著的影响;只有平台声誉(0.081②)仅起到显著的影响。第二,通过表5分析可见,四因素对平台信任的直接效应与间接效应均显著,由此判断:感知不确定性降低的中介作用是部分中介的;即区块链技术应用、社交互动、平台的品牌信任和平台声誉对消费者平台信任的影响,一部分是直接作用于消费者对平台信任的,一部分是通过感知不确定性降低间接影响消费者对平台信任的。

4.消费者平台信任对其参与价值共创意愿影响强度分析

分析结果可见:消费者对平台的信任积极影响着消费者参与平台价值共创的意愿,影响系数高达0.721③,且影响强度是极其显著的。说明消费者对平台信任度的提升会大幅增强消费者参与平台价值共创的意愿。

(二)管理启示

1.树立良好平台形象以提升品牌背书效应

平台的品牌信任无论是对消费者平台信任、感知不确定降低的直接影响,还是对消费者平台信任的间接影响均最强,是平台企业服务管理关注的焦点。平台企业应该通过规范平台运营与承担社会责任,树立积极的品牌形象;并以消费者需求为先,履行服务承诺,改进消费者平台体验感,创新性地为消费者提供差异化、精细化服务,提升平台的服务品牌形象,通过强大的平台品牌背书效应提升消费者对平台的信任感,进而增强消费者的价值共创意愿。

2.挖掘区块链技术在平台经济中的应用

虽然我国平台企业并未广泛应用区块链技术,其对平台经济的技术支撑作用尚未完全显现;但区块链技术的强大技术支撑力是受到消费者认可的,研究结果也表明了这一点。首先,平台企业应该挖掘区块链技术与平台经济中各种经济行为的关系,根据不同类型平台的不同需求设计算法,降低消费者参与经济行为过程中的感知不确定性。其次,平台企业要积极与生产商、物流公司、经销公司等建立区块链联盟,加深平台经济各参与方区块链技术合作,进而根据消费者需求设置平台的服务功能。

3.采取多种方式提高社交互动的有效性

对于无法面对面的平台消费者而言,社交互动对消费者价值共创意愿具有积极的影响。首先,平台企业要通过不断推出消费者喜爱的社交方式,鼓励消费者主动参与平台社交互动进行信息交流。其次,平台企业要通过严格的员工选聘与不间断的培训,提高与消费者进行社交互动的工作人员职业素养与服务质量。最后,不同类型平台之间要创新性地进行跨平台的社交活动,尤其是其他类型的平台利用社交类平台与潜在消费者进行社交互动,扩大社交互动的范围。平台企业要保证在消费者参与社交互动时信息和财产安全性,通过设置防火墙、规则等举措来建立安全的社交互动环境。

4.建立完善平台的声誉管理机制

在所有影响因素中,平台声誉对消费者价值共创意愿所起到的直接与间接影响均最低,充分说明鱼龙混杂的网络信息环境降低了消费者对平台声誉的信任,也说明目前平台企业急需建立自己的声誉管理机制,以提高并维护平台的声誉。首先,平台企业应该建立监督机构规范平台行为,保证平台不存在违反国家相关规定的行为;其次,应该建立公平公正的评级机制,即保证平台的评价是真实客观的,不存在捏造虚假信息;最后,平台企业要通过有效的平台管理尽量避免出现有损平台声誉的事件,并提升危机处理能力。

总之,平台企业应该从消费者需求出发提升平台服务质量,降低消费者对平台的感知不确定性,建立有效的信任机制,提高消费者参与平台价值共创的意愿,推动平台经济规范健康持续发展。