“一带一路”沿线中资企业的公共外交实践*

孔建勋, 郝栋男

(云南大学 “一带一路”研究院,云南 昆明 650091)

公共外交意指一国政府与非政府行为体为改变外国民众对本国态度、塑造本国良好的国际形象而开展的一系列信息、知识和价值的传播活动。不同于传统外交中一国政府与另一国政府的直接接触,公共外交是间接的、面向外国公众的互动。在公共外交活动的诸多行动主体中,跨国企业因其独特优势成为非政府公共外交主体的核心。与政府和其他行动主体相比,跨国企业直接面向东道国政府、公众且目标指向更为明确,因而在公共外交活动中具有更好的便利条件和影响能力。切实有效的企业公共外交不仅能够从观念认同等层面规避其生产经营的风险,而且间接影响东道国公众对该企业母国的形象认知。因此,伴随着全球经济一体化进程的加速和跨国企业的发展,有关企业公共外交的研究在国内外均受到了广泛的重视。

“一带一路”倡议提出至今,中资企业的公共外交意识已逐渐增强,并且开展了多方面的公共外交活动,如建立企业宣传专业化部门、完善属地化管理、积极承担企业社会责任等。(1)魏修柏,杨立华.中国企业公共外交的现状、特点与模式:基于企业案例的研究[J].公共外交季刊,2017,(4).但是,其公共外交活动也存在意识缺口、能力欠佳、人才短板和宣传不到位等问题,(2)景丽娜.浅谈基于“一带一路”的企业公共外交[J].公共外交季刊,2016,(3).对企业经营和国家形象塑造带来了负面作用。在“一带一路”倡议的背景下,寻找中资企业公共外交短板,提升其开展公共外交的意识和能力,以期获得东道国民众对于中资企业和中国国家形象的正面评价,成为当下亟待解决的问题。

一、“一带一路”与中资企业的公共外交

2013年,习近平主席着眼于世界共同发展和全球治理议题,提出“一带一路”倡议。截至2023年1月6日,已有151个国家和32个国际组织同中国政府签署了超过200份“一带一路”合作文件,“一带一路”建设在沿线众多国家取得了优异的成绩,为众多发展中国家的基础设施建设、经济发展和民生建设注入了巨大的能量。但是,无法忽视的是,国际社会中仍存在部分不和谐的论调,对“一带一路”的实施和中国国家形象产生负面影响。对于中国来说,“一带一路”的成功必然需要沿线国家的认同和接受。鉴于此,中国政府采取了一系列降低负面评价的措施,如推行五通发展、加强高层对话、主办国际论坛等,同时扩大发展合作规模、增加媒体宣传,已然取得了不菲的成绩。但是,面对仍然存在的负面论调,如何拓宽沟通渠道以增进同沿线国家的相互了解,获得更多正面评价,仍需寻求另一个维度的解决方案。开展立体式公共外交被认为是颇为有效的方式之一。

(一)公共外交理论与企业公共外交

有关“公共外交”,国内外学界引用最多的是1965年埃德蒙·格利恩(Edmund Gullion)的定义:公共外交旨在处理“公众态度对外交政策形成和执行所造成的影响”(3)叶皓.公共外交与国际传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012,(6).。公共外交即一国政府为影响他国舆论而针对对象国民众采取的措施。(4)Tuch H N.Communicating with the world:US public diplomacy overseas[M].New York:St.Martin’s Press,1990:3～8.20世纪90年代之后,随着国际政治民主化的发展,越来越多的非政府主体出现,如NGO、意见领袖、跨国企业等逐渐成为公共外交的主要行为主体。非政府主体参与的有关影响对象国公众舆论、改善自身和国家形象、消除误解的行为之所以能够被称为公共外交,是因为它们与以政府为主体的对外交流具有相似性,其在国际社会中的公共性行动和宣传在某种程度上被证明是可行的、对塑造国际舆论和国家形象是有价值的,能够成为以政府为主体的公共外交活动的补充形式。非政府行为体的公共外交活动同样涉及自身和国家利益,能够促进国际合作、影响国家形象,甚至影响对象国政府的外交政策。故而针对非政府主体此类活动的研究沿用“公共外交”术语,强调的是其在国际事务中的公共性质和影响能力。

企业公共外交指跨国企业通过国际传播和国际交流的方式,面向东道国公众,减少和消除误解的活动。(5)李永辉.公共外交与企业“走出去”[J].现代国际关系,2011,(8).形象层面的一致性是跨国企业主动选择承担公共外交任务的核心原因。企业的利益和国家的利益在形象视角是相似的,跨国企业可以通过提高服务质量、履行社会责任、增加媒体宣传等手段为自身谋取更好的生产经营环境,同时在一定程度上助力塑造母国形象。(6)莫盛凯,夏安凌.跨国公司的公共外交价值及其开发利用[J].江汉论坛,2011,(9).

(二)“一带一路”中资企业公共外交的评估方法

企业公共外交的评估对完善中资企业公共外交模式、厘清公共外交重点,以便有针对性地开展公共外交活动,总结经验和教训、提升公共外交能力和效果具有积极作用。一般认为,公共外交效果拥有两条评估路径,即“输入路径”和“输出路径”。(7)陈雪飞.公共外交效果评估的能力建设[J].公共外交季刊,2018,(3).“输入路径”的评估对象是主体在公共外交活动中的实际投入,“输出路径”的评估对象为对象国公众对于该国影响力、形象等的态度或评价。(8)Pahlavi P. Evaluating public diplomacy programmes[J].The Hague Journal of Diplomacy,2007,(3).既有文献对公共外交输入路径效果测量较为直观,但缺点在于无法测量公共外交活动的最终效果,即公众态度,而是停留在主体的公共外交努力程度测量;输出路径虽能够测量公共外交活动的最终结果,但是其和公共外交活动的因果关系存在模糊性,即在实际操作中很难得知对象国公众对于一国的好感度有多少是公共外交活动作用后的结果。在具体研究中,学界多根据自身研究目的选取“输入路径”“输出路径”评估为主或其他评估办法。

本文认为,对于“一带一路”中资企业公共外交的评估而言,输入层次的评估要比输出层次的评估更具操作性且更有意义。首先,模糊性使得从输出层次进行中资企业公共外交效果的测量无法保证结论准确度;其次,对于中资企业来说,输入层次的公共外交评估更加容易,结果更加直观和准确。同时,输出层次的评估无法对中资企业公共外交活动提供有针对性的建议,而对公共外交输入层次的评估能够为中资企业提供更为明确的改进方案。鉴于此,本文选择对“一带一路”中资企业公共外交活动的输入层次进行评估(即公共外交实践),使用海外中国企业与员工调查数据库(OCEES)的企业数据,选取适当指标进行实证分析。

二、公共外交实践的指标选取

学界关于“一带一路”中资企业公共外交实践的指标暂无明确阐述,本文认为,应该从学者对于“一带一路”中资企业公共外交的方法和途径的论述角度寻找实践的具体指标。本文根据既有文献构建4个“一带一路”中资企业公共外交实践的一级指标:企业社会责任、企业属地化管理、企业政治公关、企业媒体宣传。

(一)企业社会责任

企业社会责任指企业遵守当地风俗和道德规范、为当地社会经济发展做出贡献,同时开展改善员工及当地社区和整个社会生活质量的规范性活动。(9)Phi Watts, Richard Holme. Corporate Social Responsibility: Meeting Changing Expectations[M].New York: World Business Council for Sustainable Developmengt,1999:3.即跨国企业在从事生产经营活动的同时,还要承担对于员工、消费者、东道国社区和社会等利益相关者的责任。(10)马靖坤.企业社会责任战略的浅析与感悟[J].市场周刊,2016,(2).

企业社会责任与企业公共外交在实践层面是有机结合的,(11)李岚.浅论跨国企业公共外交与企业社会责任实践活动的有机统一[J].国际市场,2012,(9).是中资企业开展公共外交活动的主要内容之一。(12)赵新利.公共外交视角下的中国企业海外社会责任[J].公共外交季刊,2018,(1).“一带一路”中资企业开展公共外交活动的目的为企业经营和中国国家形象建构两个方面,而履行企业社会责任的目的指向也类似于此,因而两者的实践结果是一致的。具体而言,第一,企业社会责任和企业公共外交都追求企业在社会中发挥积极作用的目标,两者共同关注企业的社会影响力和可持续发展。第二,企业社会责任和企业公共外交都帮助企业扩展其影响力和声誉。第三,有关“一带一路”中资企业开展企业公共外交的既有论述中,履行企业社会责任大多被置于核心地位,往往被认为是最直接有效的公共外交方案。由此,本文选取“企业社会责任”作为“一带一路”中资企业公共外交实践的一级指标之一进行分析。

(二)企业属地化管理

属地化管理指跨国企业在东道国实行生产资源和人力资源的本土化、能够保证企业在充分利用当地社会资源的基础上降低生产成本、进而提升经营利润的策略。(13)郭永恒,张冬.海外项目属地化管理探索[J].管理观察,2015,(25).

从企业公共外交角度来看,“一带一路”中资企业开展属地化管理能够在两个层面促进中国国家形象建构。首先,人力资源属地化可以带动东道国的就业发展,为企业所在社区提供就业岗位。这些东道国的当地员工在工作中能够与中资企业产生直接接触,对企业发展目标、中国文化等拥有更多了解,同时也可以成为中资企业讲好中国故事的桥梁,向社区传播中国声音。其次,企业生产资料属地化(包括供应商和经销商的属地化等)不仅能够降低经营成本,还可以带动东道国当地企业的发展进步,从而更好地开展企业之间的对话,优化企业在当地同类企业中的形象。因此,开展属地化管理是开展企业公共外交的重要路径之一,(14)李志永.企业公共外交怎么做?[J].对外传播,2016.本文将其作为“一带一路”中资企业公共外交实践的第二个一级指标进行分析。

(三)企业政治公关

企业政治公关指“一带一路”中资企业与东道国政府或其他政治力量的接触活动,是开展企业公共外交的战略手段之一。(15)李伟,于朝晖.企业公共外交的内涵、特性与实施策略解析[J].上海管理科学,2016,(3).所谓公关即“公共关系”,关键词为“沟通”和“接触”,政治公关指组织同政治力量直接的接触活动。开展企业政治公关活动,主要包括针对东道国政府和其他政治力量的企业公共外交。

企业政治公关与公共外交的关系在于,首先,建立在长期沟通基础上的“政府公关”能够维持中资企业与东道国政府的良好关系,保证中资企业获得更优厚的优惠经营政策,(16)张辉.企业公共外交探析[J].公共外交季刊,2016,(3).并塑造和维护企业的良好形象。其次,开展同其他政治力量如在野党、意见领袖或NGO的接触,不仅可以由此影响相关公众对于企业经营的态度,还能够保障公共外交的长期化和多样化。(17)李志永.企业公共外交怎么做?[J].对外传播,2016.最后,政治公关的多样化和长期化能够促进企业生产经营的延续,足够的经营时间能够对企业在东道国的影响力产生积极效应。因此,本文的第三个一级指标选择“企业政治公关”进行解析。

(四)企业媒体宣传

信息技术革命的发展给公众带来了更为便捷的信息获取渠道,同时也极大地降低了信息传播的成本。在政府公共外交之外,“一带一路”中资企业也应通过媒体宣传塑造正面形象,力求为纠正国际社会中的错误论调贡献力量。

受传统文化的影响,中资企业习惯在生产经营、承担社会责任等方面只做不说,或多做少说,对自身的宣传较少,与媒体互动的能力较为缺乏,导致部分东道国公众无法接触和全面了解中资企业,甚至因此造成了一些不必要的损失。从企业公共外交层面来看,增强中资企业与媒体的互动,能够以产品质量、品牌形象、企业社会责任履行等条件构建企业形象,并进一步提升东道国公众对中国形象的正面认知。(18)黄超.社会化媒体时代企业公共外交的机遇与挑战[J].互联网天地,2014,(5).因此,本文的第四个一级指标选择“媒体宣传”进行分析。

综上,本文依据既有文献和OCEES数据库企业数据构建“‘一带一路’中资企业公共外交实践”的具体指标,如下表所示。

表1 “一带一路”中资企业公共外交实践的指标构建

三、“一带一路”中资企业公共外交实践的实证分析

本文所使用的数据来源于云南大学于2018～2019年收集、建立的“海外中国企业与员工”调查数据库,调研对象包括“一带一路”沿线18个国家的中资企业,包括9个东南亚国家(缅甸、越南、菲律宾、柬埔寨、新加坡、马来西亚、老挝、泰国、印度尼西亚)、3个南亚国家(孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡)、4个非洲国家(坦桑尼亚、南非、肯尼亚、吉布提)和2个中东国家(沙特阿拉伯、土耳其),共获得样本量861个。(19)该套数据建立于2019年,距本文写作时间已近4年,但考虑到企业公共外交这一研究议题短时间内的变化较小,具有短期相对稳定的趋势,涉及企业公共外交的变量时间敏感性较低而仍具时效性,且该数据的可靠性和质量较高,因此,该数据的分析结论仍能够作为对当下“一带一路”中资企业公共外交实践提出合理建议的依据。本文将依据861个企业样本从企业社会责任、企业属地化管理、企业政治公关和企业媒体宣传4个指标分析“一带一路”沿线中资企业公共外交实践情况的地区差异。

(一)企业社会责任

中资企业社会责任作为企业公共外交的主要内容,在很大程度上可以反映中资企业开展公共外交活动的实践情况。图1是OCEES企业数据中4个地区中资企业在2018年内是否曾履行社会责任的数据情况。

图1 2018年企业社会责任履行情况的地区差异(N=828)

总体来看,“一带一路”沿线中资企业大多数均开展了企业社会责任活动或公益活动。从地区差异来看,如图1所示,东南亚、南亚、非洲片区的中资企业开展企业社会责任活动的比例较高,均有超过四分之三的中资企业曾履行企业社会责任;中东片区的中资企业开展企业社会责任活动的低于50%,相对比例较低。

图2数据表明,“一带一路”中资企业从事社会责任实践较多且种类较为完善。从企业社会责任的具体内容差异来看,“一带一路”中资企业向东道国社区、社会提供教育援助、实物和现金捐赠的比例相对较低,提供培训、卫生援助、基础设施援助、修建寺院、水利设施、文化体育设施、社会服务设施和开展文体交流活动的比例均较高,是中资企业承担社会责任的主要形式。从地区差异来看,在非中资企业的社会责任活动相比其他地区较少,尤其是教育援助和实物、现金捐赠方面,占比最低;驻东南亚、南亚和中东的中资企业社会责任实践活动较多,中东地区的中资企业在卫生援助、基础设施援助、修建寺院和社会服务设施、实物和现金捐赠等多个方面高于其他地区。

图2 不同地区中资企业开展企业社会责任活动的具体内容(N=601)

图3是有关中资企业社会责任专门化的地区差异。可知,南亚地区的中资企业设立专门的企业社会责任办公室或主管占比最高,最低为中东地区。但是总体来看,4个地区的中资企业均只有二成左右的中资企业进行过企业社会责任专门化设置,比例较低。

图3 不同片区中资企业是否设立专门的企业社会责任办公室或主管(N=835)

综上可以得知,“一带一路”中资企业履行企业社会责任的实践总体看好,但具有地区差异性。同时,数据也显示,中资企业社会责任在履行的广度、深度,以及专业化管理等方面存在不足。

(二)企业属地化管理

企业属地化管理是企业公共外交实践的第二个重点内容,本节将对4个地区中资企业的属地化差异进行统计描述。

从员工属地化来看,如图4所示,东南亚、南亚、非洲3个地区的中资企业多数员工属地化程度在70%以上,驻中东中资企业员工属地化较低,有将近一半占比在40%以下,仅有四分之一占比在70%以上。从管理人员属地化来看,如图5所示,数据显示情况与员工属地化情况类似,中东地区的中资企业从东道国招募管理人员的占比仅不到三成,远低于其他地区。

图4 员工属地化地区差异(N=803)(20)为缩小样本量、简化分析步骤,图4将中资企业东道国员工占全部员工的比例按照40%以下、40%～70%、70%以上3个层级进行处理。

图5 企业管理人员属地化地区差异(N=837)

图6表明,东南亚和中东的中资企业中方管理人员对东道国语言掌握相对熟练,而南亚和非洲中资企业中方管理人员大多不熟悉东道国本地语言。受制于语言能力,企业经营人才相对单一,同时,缺乏国际化人才往往导致中资企业的国际化,限制企业的发展,进而影响中国国家形象的建构。对于南亚和非洲中资企业来说,亟需招募能够熟练使用当地语言的国际化人才。

图6 企业管理人员是否懂东道国当地语言(N=839)

图7为中资企业供应商和经销商属地化的地区差异,观察数据可知,驻中东中资企业的供应商属地化相对于其他3个地区较低,东南亚、南亚和非洲地区的中资企业供应商属地化水平差异不大;东南亚中资企业的经销商属地化较低,非洲和南亚地区的中资企业经销商属地化程度较高。供应商和经销商属地化能够在一定程度上带动东道国企业的发展,但属地化经营需要中资企业在东道国市场的长期和深度运营,相比于东南亚、南亚和非洲地区,中资企业赴中东投资较晚,发展势头较好但基础相对薄弱。

图7 中资企业供应商和经销商属地化地区差异(21)为缩小样本量、简化分析步骤,图7将中资企业供应商和经销商属地化的比例按照40%以下、40%～70%、70%以上3个层级进行处理。(N=835)

(三)企业政治公关

“一带一路”中资企业的政治公关包含两个方面,一是针对东道国政府的接触活动,二是与东道国其他政治力量如在野党的接触活动。

从表2可以看出,多数“一带一路”中资企业均与东道国行政长官和行业部门的政府领导保持着较为密切的接触活动。从地区差异来看,驻非中资企业未开展政府公关的占比最少,多数保持与政府领导有往来;东南亚和中东的中资企业从未接触政府领导的占比较高;南亚地区频繁接触政府领导的中资企业占比最高。

表2 “一带一路”中资企业政府公关地区差异(单位%)

表3是中资企业与东道国在野党接触的地区差异。分析数据可知,大多数中资企业与东道国在野党的主要领导人从未进行接触,只有极少数中资企业与其有频繁往来。相比较而言,驻中东的中资企业接触的比例略高于其他地区。

表3 中资企业与东道国在野党领导接触的地区差异(单位%)

(四)企业媒体宣传

图8展示的是不同地区中资企业近3年内有无投放电视广告和有无对企业社会责任进行宣传的数据。

图8 中资企业近3年投放电视广告和企业社会责任宣传的地区差异(N=435)

从图中可知,“一带一路”中资企业在近3年内投放电视广告的比例较低,绝大多数未投放电视广告,由以中东地区的中资企业为甚,有超过九成在近3年内未投放电视广告。同时,东南亚、中东中资企业仅有三分之一进行了企业社会责任的宣传,南亚和非洲中资企业的企业社会责任宣传相比较而言比例较高,但仍处于中等水平。总体而言,当前“一带一路”中资企业对于媒体宣传的重视程度不高,积极进行宣传的中资企业占少数。

四、“一带一路”中资企业参与公共外交实践实例分析

“一带一路”倡议提出10年来,中资企业逐渐壮大并积极响应号召,开展在东道国的企业公共外交活动,成为传播中国国际形象的主要载体。本节将以中国移动通信集团有限公司、中国铁建股份有限公司和中国远洋运输有限公司3个中资企业为例,分析其企业公共外交实践和效果,以期从案例层面说明本文所构建的“一带一路”中资企业公共外交实践指标的适用性和有效性。

(一)“中国移动”的公共外交活动

中国移动通信集团有限公司(简称“中国移动”)在“一带一路”沿线国家开展了广泛的业务。除了提供通信服务外,中国移动还积极参与当地社区和公共外交活动,如支持当地的教育、健康和灾害救援项目,为当地居民提供技术培训和就业机会。

从承担企业社会责任角度来看,首先,中国移动公司的企业公共外交活动以通信基础设施建设为先导,积极推进国际通信基础社会建设,向“一带一路”沿线国家人民提供高质量、高品质的信息通信服务。2017年,中国移动推进了面向缅甸、尼泊尔、巴基斯坦和吉尔吉斯斯坦的跨境光缆建设项目,为当地通信基础设施建设和民众通信网络使用做出突出贡献。其次,在教育援助层面,中国移动在一些国家开展电子教育项目,为当地学生提供教育资源和技术支持。(22)中国移动认真落实“一带一路”国家战略 助力“中巴经济走廊”建设[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?_biz=MjM5MjA2ODA3Mg==&mid=2656379971&idx=4&sn=7bb314996b2b96f9ac60a079cede135a&chksm=bd0a7cc48a7df5d2fe4e528cec294f6b33be6f250f4f063e38e4001958df5eda1d633df17590&scene=27,2017-04-28.

从属地化管理角度来看,中国移动积极助力促进东道国本地人才的培养。以巴基斯坦为例,2017年,中国移动直接雇佣当地员工3177名,间接带动当地就业人数超过50000人,并完善人才选拔机制,促进当地通信服务与管理人才培养。(23)加强海外履责,服务“一带一路”[EB/OL].http://www.10086.cn/aboutus/csr/zrjj/ndpd/ndpd2017/gj/index_detail_14212.html,2018-07-19.

中国移动在多领域积极参与公共外交互动,为当地社区做出了贡献,并在国际舞台上树立了良好的企业形象。这些努力不仅有助于推动当地发展,也促进了中国移动与东道国政府、企业和民众之间的友好合作关系,同时,也为提升东道国民众的中国国家形象认知发挥了积极、正面的作用。

(二)“中国铁建”的基建合作

中国铁建股份有限公司简称中国铁建,是全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一。在驻外项目中,中国铁建不仅仅是建设者,还积极与当地政府和社区合作,开展技术培训、文化交流和社会责任活动。

在驻外项目中,中国铁建以承担国际基础设施建设为核心业务。作为中国最重要的基建企业之一,中国铁建积极助力“一带一路”建设,凭借其卓越的技术和实力,在“一带一路”沿线国家的铁路、公路、桥梁、港口和机场建设等领域取得了令人瞩目的成绩。通过与当地政府和企业的合作,提供技术支持和工程建设设施,承担的项目促进了当地交通和基础设施的发展,提高了当地居民的生活质量。截至2019年4月25日,中国铁建海外项目突破900个,境外经营网络和业务覆盖全球120多个国家和地区,且东道国当地员工占比超90%。(24)中国铁建海外项目突破900个打造“一带一路”国家名片[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631794793615612471&wfr=spider&for=pc,2019-04-25.

通过这些努力,中国铁建加强了中国与东道国之间的人文交流,提高了当地社区的生活水平,并树立了中国企业的良好形象,且在一定程度上对当地居民对中国国家形象的认知产生影响。

(三)“中远模式”与政治公关

中国远洋运输有限公司(中远)是中国最大的航运企业、全球最大的海洋运输公司之一。中远公司在美国的公共外交尤其是其政治公关活动被视作是中资企业海外发展的一种范式,即“中远模式”。这是因为,中远公司善于与美国政府进行多方面的政治公关和接触。

20世纪90年代中期,中远公司因其国有企业性质被美国政府视为“受控承运人”,中远公司在美国的运营遭遇了巨大的阻碍。面对美国政府的“歧视性规定”,中远公司采取了两个方面的公关和接触方案。其一,依靠中国政府和当地使馆进行沟通和谈判工作;(25)中国远洋运输(集团)总公司:把公关招待会开到美国议员家里[EB/OL].http://zqb.cyol.com/content/2004-11/08/content_982850.htm,2004-11-08.其二,中远公司聘用了专业的公关公司为其开展公关工作,即聘请美国安可顾问有限公司(APCO Worldwide)在华盛顿进行政治公关,帮助中远公司与美国国会、政府和海运界相关利益方建立广泛的联系(26)中国企业在美国的最大挑战是如何更好地被理解[EB/OL].http://www.p5w.net/news/gncj/201311/t20131118_381928.htm,2013-11-18.。经过一系列政治公关活动后,2004年4月1日,美国联邦海事委员会发布了对中远公司的豁免命令,给予中远公司的“受控承运人”豁免的待遇,中远公司在美国的业务得以与其他航运企业进行公平竞争。

以上实例能够在一定程度上证明,本文所构建的“一带一路”中资企业公共外交实践指标,如企业社会责任承担、政治公关(政治接触)、属地化管理等指标是切实有效的,能够在一定程度上评估和测量“一带一路”中资企业的公共外交实践情况。但是,从案例中也能够发现,“一带一路”中资企业比较缺乏媒体宣传的意识,对企业文化、企业社会责任履行等方面的媒体宣传不足。

五、提升“一带一路”中资企业公共外交实践质量的思考

实证分析结果显示,目前“一带一路”中资企业在开展公共外交实践过程中存在一些不足之处,如社会责任提升空间较大、属地化管理程度较低、缺乏与在野政治力量接触,媒体宣传不足等。鉴于此,本文提出几点关于提升“一带一路”中资企业公共外交实践质量的思考。

首先,中资企业在继续积极承担企业社会责任的同时要重视开展更为全面的企业社会责任活动。以教育援助为例,相对于政府开展的国际教育援助,中资企业等非政府组织在教育援助中的角色优势在于更加基层化,如在儿童教育方面,中资企业是主要的援助者。此外,在完善企业社会责任结构的同时,中资企业应尽快推进企业社会责任专门化管理,建立专业化的企业社会责任部门或办公室,设置专门的经费,培养专业的公共外交人才,并定期发布企业社会责任计划和报告。

其次,提升属地化管理水平,建立成熟的属地化经营战略。第一,中资企业需要提升自身属地化水平,习惯使用当地语言,了解当地的生活习俗,培养能够熟练使用当地语言、了解当地文化的国际化人才,同时,积极构建属地化经营网络,寻找东道国类似产品和服务的供应商和经销商进行合作;在此基础上,第二,适当扩大企业员工和管理人员的属地化,加深与当地员工的交流,选拔优秀人才进入管理团队,同时,积极开展同东道国员工的日常互动,如企业文化宣传、企业聚餐、团队建设活动等。

再次,中资企业应适当开展与东道国在野政治力量的接触活动。在野政治力量包括在野党、东道国NGO和意见领袖等,代表东道国不同的政治立场。因此,中资企业在保持与东道国政府良好关系之外,还需要接触在野政治力量,力求建立完备的政治公共外交框架。

最后,中资企业应扩大媒体宣传,充分利用网络等新媒体宣传企业文化、企业社会责任等,在一定程度上改善既有的负面论调,为企业经营和中国国家形象构建扫除障碍。媒体宣传包括两个层面的路径,其一是中资企业自身的宣传,包括企业内部宣传资料印发、定期开展企业文化建设活动等;其二是提升与东道国媒体打交道的水平,学会利用当地传统媒体如报纸、杂志等宣传企业目标、企业文化和企业社会责任等,讲好中国故事,传递中国声音。同时,利用网络等新媒体进行宣传,如开设企业社交账号,定期发布企业信息等。

“一带一路”倡议发展至今,已取得了辉煌的进展,中国以切实的行动向世界展示了一个负责任的大国形象。为消除西方国家“中国威胁论”等负面论调,在沿线国家构建民心基础,维护中国国际形象,以确保“一带一路”建设的继续深化,公共外交活动大有可为。在政府公共外交稳步发展的基础上,辅以中资企业公共外交,提升中资企业公共外交实践水平,构建完备的、立体式中国公共外交模式,将成为“一带一路”建设的有效助力剂。