企业合法性修复的再创业过程及机制——最优区分视角下的案例研究

贺锦江,王 璐,章颖倩

(1.浙江财经大学管理学院,杭州 310058;2.上海交通大学教育学院,上海 200240)

0 引 言

数字技术和互联网的深入发展催生了众多新兴行业(如网约车、共享单车、直播等行业),形成许多新的商业模式(如平台商业模式)。与传统模式不同,互联网背景下的企业创新行为面临更大的制度风险,这是由于新兴行业往往经历从“制度真空”到“政府规制政策出台”的阶段。如网约车行业的滴滴出行等企业,在初期赢得大量用户,却在后期遭遇APP 下架,其背后的原因是企业在创业初期获得合法性后遭遇了“合法性损失”,即便滴滴出行后期尝试通过公益、企业社会责任等进行弥补,却仍难以回到最初的市场认可度。实践中某些行业中企业会因合法性损失而失去重新发展的机会,即使部分企业在本行业内进行合法性响应,但都难以获得新的发展和合法性。同样面临合法性损失的X 教培企业为该类企业的“起死回生”提供了新思路,X 教培企业在“双减”后遭受重大打击,尽管CEO 积极通过支援乡村学校、捐赠桌椅等挽回X 教培企业形象,但收效甚微。行业内的合法性响应难以帮助企业脱离合法性困境,X 教培企业尝试通过再创业进行“合法性修复”,创立D 直播公司,以助农为主题,D 直播公司希望打造出“最有文化的直播间”,在网上收获了阵阵好评,进而促进X 教培企业层面的合法性修复。X 教培企业的案例为那些合法性损失的企业通过再创业进行合法性修复提供了新思路,而X 教培企业“如何进行合法性修复”的典型案例为数字化背景下合法性损失的企业提供了样板,具有很强的现实意义。

理论层面,现有研究对于合法性修复的分析和讨论仍处于探索阶段,需要进一步深入探讨。首先,现有研究的讨论多聚焦于合法性获取的研究,讨论的主体为已有企业或新创企业[1-5],关注的核心议题是新企业进入已有行业时如何克服“新进入者劣势”以获取已有行业的合法性[6-7]和已有企业进入新行业如何应对合法性带来的制度压力。本文认为合法性获取和合法性修复不同,合法性获取是合法性从0 到1的过程,合法性修复是合法性从损失(合法性减少)恢复到1的过程。合法性修复所面临的过程比合法性获取所面临的过程可能更为复杂,因此需要在理论层面上明确合法性获取与合法性修复之间的具体差异。其次,现有针对再创业的研究多聚焦于个体层面[8-9],关注创业失败者的个体心理调整,对于企业层面的“再创业”讨论较少。与以往研究不同,本文尝试将合法性损失的企业作为讨论主体,且从跨行业视角分析企业的“再创业”过程,即企业通过子公司(或部分业务)的再创业行为,帮助原有企业恢复合法性。与新创企业不同,“再创业”的企业还要承受原有企业合法性损失的负面影响。最后,大多数的合法性获取或制度创业相关的研究将合法性获得视为结束,即企业拥有合法性就不会再面临合法性危机。与以往研究思路不同,本文尝试分析合法性修复,将合法性的相关研究向动态视角延伸,而合法性修复的背后说明了合法性会存在损失的情境。因此,对合法性获取领域的研究,需要进一步区分合法性修复与上述构念之间的异同。与再创业文献对比,需要区分合法性损失这一特殊但具有研究价值的主体。此外,为什么企业能够通过再创业成功修复合法性? 以往研究多聚焦于传统的合法性获取策略,但对带有负面影响的企业来说,合法性的提升途径有限。此时,企业偏离行业常规,通过跨行业再创业试图带动合法性的提升,独特性成为合法性的驱动力,最优区分视角为此提供了一个好的解释视角。

为此,本文聚焦于合法性损失企业通过再创业进行合法性修复的过程,选取X 教培企业从教培行业向直播行业进行“再创业”,对创建D 直播公司的过程进行分析,尝试从最优区分视角出发,对合法性损失的企业如何进行再创业实现合法性修复这一研究问题进行回答,弥补合法性修复和再创业等领域研究的不足。本文的主要理论贡献在于:一是对合法性修复进行解析,比较合法性修复和合法性获取等的异同,并将合法性研究推向动态分析;二是将“再创业”的主体从个体向组织推进,并且转向合法性损失的主体,有助于丰富再创业的研究对象和情境;三是引入最优区分理论,以往理论研究从独特性和合法性的对立视角逐渐向两者之间的关系视角演进,即独特性和合法性之间是可以相互促进的,本文试图通过案例分析明确独特性带动合法性提升的过程机理。

1 文献综述

本文关注合法性损失的企业进行合法性修复的过程,以再创业作为解释机制,并引入最优区分视角为如何实现再创业提供依据。因此,本文的文献综述主要从合法性获取、再创业研究和最优区分视角三个方面展开。

1.1 合法性获取

合法性是指一种普遍的看法与假设,即在某种社会构建的规范、价值观、信仰和定义体系内一个实体的行为是可取的[10]。从战略角度而言,企业需要积极获取合法性。现有对于合法性获取的相关研究大致遵循以下的思路:其一,早期的合法性获取主要遵循合法性的内涵,从合法性机制角度进行分析,如Di Maggio和Powell[11]确定了三种同构机制(强制、模仿和规范)可以用来获取合法性,Fisher等[3]提出了身份机制、关联机制和组织机制等,也有研究从企业社会责任(CSR)角度讨论其帮助合法性获得的作用[12-13]。其二,随着合法性研究的深入,制度压力这一概念被提出,合法性获取策略则是企业应对制度压力的主要战略。这一方面的研究主要以 Oliver[14]、Zimmerman 和Zeitz[15]的研究作为代表,Oliver[14]提出了企业应对制度压力的五种策略来实现合法性响应,包括默许、妥协、逃避、蔑视和操纵。Zimmerman和Zeitz[15]将应对制度的具体策略分为遵从环境、选择环境、操纵环境和创造环境四种。上述研究的应对策略本质上是沿着组织与环境之间的互动来讨论的,组织受到环境约束越强,组织的能动性越弱,越倾向于选择与外部制度一致的策略(如默许、遵从环境等),反之组织更倾向于改变环境。

综上所述,早期的合法性获取、制度压力与合法性响应、制度创业等合法性相关的研究,多聚焦于新创企业进入已有行业,其主体多是已有企业或是新创企业,企业在获取合法性的前提假设是组织自身不具有合法性即合法性为零的情境。但上述研究忽略了一种特殊情境,企业在合法性损失的情境下进行合法性获取,即原有研究的假设被打破,企业自身的合法性降低,可能产生负面影响或者不再被环境接受的情境。已有研究尝试从合法性的动态性进行讨论,提出企业面临合法性损失时可以采取的具体战略,如组织贡献[16]、调整组织框架、重组管理团队[15]、话语修辞[17]和独特性优先[18]等。但遗憾的是,上述策略仍然是聚焦于行业内部的合法性获取,并没有构建起组织面临合法性损失时如何连续地重新获取合法性的过程模型。为此,需要进一步从理论层面对合法性损失情境下组织如何重新获取合法性的过程进行研究。与以往的合法性获取研究不同,合法性损失的企业仅在行业内进行制度响应往往难以实现合法性修复。实践发现再创业为合法性修复提供了一个很好的思路和解释机制,为此,本文将对再创业的相关研究进行梳理和综述。

1.2 再创业研究

再创业是一种特殊情境的创业,归属于创业领域,其情境的特殊性体现在与初次创业的显著差异,其创业行为的研究更复杂多样,创业过程涉及企业在先前创业失败的前提下进行的二次甚至多次创业。当前学术界对再创业的定义尚未达成共识,McEnany 等[19]认为再创业是成熟企业的重新再造过程,张骁和李嘉[20]则将其定义为在企业的成长过程中,创业者通过再次运用各种资源和能力来开发新机会,使企业进入一个新领域或者创立子企业的过程,这种观点认为再创业的实质是企业转型新领域或拓展新市场的行为。回顾以往研究发现,先前有关再创业的研究多数探讨创业者的特征、资源和市场机会对再创业及其绩效的影响,创业者可以从失败经验中吸取教训,提高识别和利用机会的能力,从而提高再创业绩效[16],也有研究认为企业家的经验资本和开展新业务的技能将极大地增加再创业的可能性。随着再创业情境的不断演化,由于制度理论与创业的紧密联系,有研究开始讨论制度环境对创业者再创业可能性的影响[9],认为法律的友好程度和社会规范的支持将促进创业者二次创业[8]。此外,现有研究多将再创业与创业失败情境相结合,创业失败的主体多为新创企业,其定义尚未达成共识,也有研究将其界定为由于市场不景气、创业资源缺乏以及创业者本身的问题而导致企业不盈利以致陷入困境,从而退出市场[21]。陈书洁等[22]提出社会资本能促进再创业,尤其是在管制制度较宽松、社会规范制度和支持制度较为完善的国家。

综上所述,值得注意的是,以往有关再创业的研究多集中在创业者个体层面,探究创业者的行为和个体特征,也有研究开始将再创业与合法性联系在一起,讨论制度环境等外部因素对再创业行为可能性和再创业绩效的影响。本文则扩展了再创业的研究主体,聚焦于组织层面,借鉴张骁和李嘉[20]、McEnany等[19]对再创业的定义,将再创业定义为一个处于成熟期的企业利用自身资源和能力转型新领域和拓展新市场行为的重新创造过程。结合先前引入企业合法性损失的具体情境,本文研究成熟企业在合法性损失后如何重新创业来修复合法性的具体过程,为组织合法性的修复研究提供新的思路,扩展了再创业的研究领域。

1.3 最优区分视角

制度理论认为企业应该与其他企业保持战略相似性,需要与既有规范、期望和实践保持一致以获取合法性[11],而战略理论认为企业应该采取差异化战略获取竞争优势[23-24]。由于这种矛盾的张力,有的研究倾向于寻找平衡的身份或在竞争的两极之间创造最优的水平[25],即寻求最优区分的平衡。最优区分研究大多以Deephouse[26]提出的战略平衡观为起点,将合法性与独特性整合在一起,强调企业可以从适度独特性和合法性中获益。Zhao等[27]进一步提出补偿协奏与整合协奏的机制,认为企业的独特性在某个维度上偏离可以通过在其他维度上的合法性进行补偿,也可通过差异化组合的一致性维度进行整合。但新创企业很可能从战略平衡困境中解脱出来,能够同时获得合法性和竞争优势[28]。新的情境也催生了独特性和合法性之间的新联系,已有研究讨论了存在新奇资源的受众,新的风险者会因为独特性而获得合法性[29]。

因此,最优区分相关的研究经历了从两者对立到两者平衡再到两者交互的过程,即早先研究认为企业的合法性和独特性是非此即彼的关系,独特性高的企业往往难以获得较高的合法性[30]。此后有研究从张力角度进行剖析,分析了两者之间的平衡关系,即企业可以实现高独特性和高合法性,独特性和合法性是可以共存的[3,27,31]。已有研究指出,在特殊情境下,独特性会促进企业获取合法性[18,29]。鉴于此,本文试图将最优区分引入合法性损失企业的再创业情境中,探讨合法性损失企业的修复机制,为解释企业的创业尤其是再创业的行为提供新的视角。再创业的企业在建立自身的独特性和合法性时,既要处理好独特性与合法性的关系,又要在新旧行业之间进行平衡。为此,本文尝试结合再创业情境,分析企业如何实现最优区分的平衡,回应合法性修复的难题。

2 研究设计

2.1 研究方法

针对最优区分视角下合法性损失的企业如何进行再创业实现合法性修复这一研究问题,本文选用纵向单案例研究方法,着重探讨合法性损失的企业修复合法性的具体过程。首先,案例研究建立在丰富的定性数据上,对特定现象和问题进行深入描述剖析,用于回答“How”和“Why”的问题,本文中合法性损失企业如何进行合法性修复主要属于“How”的问题,适合使用案例研究方法。其次,案例研究适用于对复杂现象内部的过程和机理的讨论,本文重点关注合法性损失的企业如何通过修复以重新获取合法性的过程和机制,涉及企业合法性修复的具体过程。最后,本文采用的纵向研究方法是沿着时间线根据关键时间节点划分研究阶段,能够清晰地展现企业成长过程,深刻反映事物动态发展,有助于企业通过再创业实现合法性修复。

2.2 案例选取与概况

本文选取X 教培企业作为案例研究对象,X 教培企业是X 教育科技集团旗下的X 教培企业在线的简称,关注X 教培企业创建D 直播公司实现合法性修复的过程。案例选择的原因:①案例具有典型性。“双减”落地后,作为行业龙头企业的X 教培企业经历了从行业陷入危机到再创业成功的转型过程,是教培行业转型谋求生存与发展的典范,具有典型性和代表性。同时,企业的典型性与案例契合度较高,因“双减”落地导致行业陷入危机,企业通过跨行业转型自救的典型过程,对应合法性损失企业再创业完成合法性修复过程。②数据的可获得性。X教培企业成立于2005年,且于2019年上市,可以获取到大量的数据和资料。同时,在X 教培企业“双减”后的应对策略及转型过程均有大量的媒体和研究机构重点关注,有大量的公开资料可以得到(如媒体新闻、微信公众号、调查报告等),作者团队成员之一曾在X 教培企业任职多年,对其相关信息与发展状况有一定的了解,获得了丰富的资料。③案例具有中国情境特征。D 直播公司的成立,是中国情境下企业通过再创业实现合法性修复的典型案例,选此为研究对象是管理研究中国情境化的体现。

2.3 企业案例描述与阶段划分

X 教培企业成立于2005 年,是X 教育科技集团旗下专业的在线教育公司,2019年3月在香港联合证券交易所上市。业务包括在线大学教育、K12教育、学前教育服务及机构业务。2016年6月受行业驱动,X 教培企业不再局限于英语培训业务,成立主推K12 业务的X 优播,课程包括直播录播结合的课程,成为X 企业的一个发展重心。从2019 年到2020 年,X企业K12总营收增长85.4%,付费学生人次同比增长224.5%。同时,K12 在线教育驶入快车道,渗透率从37.5%到巅峰的56.7%。X 教培企业2021 年K9 业务占K12 的58% 至73%,而K12业务一直是X 企业的核心部分,并且逐年上涨,势头正猛,未来形势一片大好。“双减”后,2021 年12 月28 日,X 教培企业宣布成立“D 直播公司”,进军直播带货。D 直播公司的横空出世,宣告着X 教培企业转型的开始。2022年6月,D 直播公司独树一帜的模式一炮而红,销售额迅速增加,直播间观看总人次持续攀升,在6月18日曾经达到6 167.3万人次,迎来流量红利期。随着直播间访客越来越多,D 直播公司销售额也一路飙升,6月单日销售额最高达6 675.3万元,并且自破圈之后,其在带货榜单上稳定霸榜。

为了厘清X 教培企业在行业内外进行合法性修复的策略变化过程,本研究将根据X 教培企业的关键时间节点及事件对其动态成长过程分阶段讨论。从“双减”后,X 教培企业经历了从业务关停到行业内弥补,再到跨行业“再创业”进行合法性修复的成长过程(图1),本文基于X 教培企业的合法性修复过程,将其分为被动回应阶段、主动响应阶段和能动修复阶段:①被动回应阶段(2021年7月至8月),这一阶段的关键事件是“双减”落地,X 教培企业的股价大跳水,众多投资人撤离该行业,X 教培企业被推上风口浪尖,在极大的压力下,X 教培企业被迫剥离主要的K9 业务。②主动响应阶段(2021年9月至11月),这一阶段的关键事件是X 教培企业主动全额退学费和教学点,向农村地区捐赠崭新桌椅。同时X 教培企业宣布终止幼儿园和K9服务。此外,X 教培企业积极探索政策许可范围内的成人职业教育板块。③能动修复阶段(2021年12 月至今),这一阶段的关键事件是X 教培企业为寻求新的利润增长点探索新的发展方向,最终选择跨行业再创业的战略,成立D 直播公司,X 教培企业选择的独特战略最终爆红,实现华丽转型,帮助X教培企业重新获得了市场认可。

图1 X 教培企业再创业转型的关键节点及事件Fig.1 Key nodes and events of Educational Company X re-entrepreneurship transformation

2.4 数据收集

为了保证研究的效度和信度,案例研究的数据应当尽可能通过多种渠道收集。本文研究的核心问题围绕组织合法性,研究视角聚焦企业外部的反馈,因此本文的案例数据收集主要来源于外部数据。根据案例研究主题,已有研究也以二手数据作为分析依据。为保证二手数据的可靠性和资料的“三角验证”,增加了观察反馈等方式以丰富数据来源。本文研究主要数据来源于档案记录、二手资料和参与式观察,整理的资料超过15万字。在此基础上,作者团队对案例做了故事线初步梳理,形成教学案例入库中国管理案例共享中心(2023年入库),并基于教学案例素材进一步补充相关材料,作为本研究的主要研究依据(表1)。

表1 案例数据来源Tab.1 Sources of case data

2.5 数据分析

本文遵循Gioia等[32]提出的归纳式主题分析法,根据不同数据源对原始数据进行编码分析,随后对主题分析归纳,最后形成理论式主题[33],以探究企业完成合法性修复的路径和机制,如图2、图3 和图4 所示。具体分析分为3个步骤。

图2 合法性损失阶段(被动回应)的数据结构图Fig.2 Data structure diagram in the legitimacy loss stage(passive response)

图3 合法性响应阶段(主动响应)的数据结构图Fig.3 Data structure diagram in the legitimacy response stage(proactive response)

图4 合法性修复阶段(能动修复)的数据结构图Fig.4 Data structure diagram in the legitimacy repair stage(energetic repair)

第一,研究团队将收集到的数据资料进行分级,遵循“原始资料”到“初始范畴”的程序创建了一阶构念。首先,研究团队对获取的资料进行梳理,按照时间前后厘清X 教培企业再创业的关键事件;其次,研究团队成员分别对研究主题相关的词句进行标记、整合与归纳;最后,将初始概念进行提炼与简化,进而形成诸如“停止义务教育阶段学科类校外培训,终止K9业务”“根据政策规定,缩减培训规模,砍掉全部K12业务”等23个一阶构念。

第二,在一阶构念的基础上,从理论视角出发提取具有理论内涵的二阶主题。研究团队首先根据研究问题及目的对23个一阶构念聚类,然后根据合法性策略对其进行归类,例如,本文将“停止义务教育阶段学科类校外培训,终止K9业务”和“根据政策规定,缩减培训规模,砍掉全部K12业务”的陈述归纳为“接受政策约束”的二阶主题。最后形成诸如“接受政策约束”“迎合政策导向”“维护行业声誉”等11个二阶主题。

第三,将上述的二阶主题归纳为聚合维度,具体步骤是:本文建立了合法性的三个阶段即合法性损失阶段、合法性响应阶段与合法性修复阶段,对应三个维度为被动回应、主动响应与能动修复。其中,合法性被动回应维度是指由于规制改变后合法性损失所导致的案例企业整体合法性的损失,企业在这一阶段被迫接受和迎合政策。合法性主动响应维度是指合法性损失企业在行业内主动采取行动在维护声誉的同时寻求新的发展模式。合法性能动修复维度是指企业重新平衡独特性与合法性,跨行业寻求转型,宣称独特的身份及定位。因此,本文将涌现出来的理论维度和研究框架多重匹配,将11个二阶主题与本文的研究框架对接,最终形成“合法性被动回应”“合法性主动响应”和“合法性能动修复”等7个聚合维度。

为了保证数据分析的合理性,在编码阶段,由研究团队成员共同对案例原始材料和编码进行检查和核对,如果团队成员有不一致的意见,研究团队就再次发起讨论,直至团队最终形成一致意见。

3 案例分析

根据X 教培企业创建D 直播公司,本研究将X 教培企业的合法性修复过程分为三个阶段,具体划分为:①合法性损失阶段。此阶段由于“双减”政策的推出,X 教培企业面临着规制合法性的损失,并进一步演化为整体合法性的损失,此阶段X 教培企业只能对相关政策进行被动回应,对企业的业务范围和重点进行调整。②合法性响应阶段。此阶段X 教培企业在第一阶段被动回应的基础上,开始尝试寻求新的出路,通过践行行业内企业社会责任和引导行业发展方向等,从行业层面主动响应外部制度压力。③合法性修复阶段。此阶段X 教培企业通过再创业进入直播行业、创建D 直播公司,在直播行业建构了新的身份,基于文化输出在直播界逐步得到认可。在这三个阶段,X 教培企业采取了不同的制度应对策略,本文将重点讨论这三个阶段中X 教培企业采取的具体策略,为后续讨论合法性修复及其背后的机制提供依据。因此,有必要分三个阶段对X 教培企业创建D 直播公司的过程进行分析。

3.1 合法性损失阶段(2021年7月至8月):被动回应

在合法性损失阶段,X 教培企业被动回应“双减”政策,这一阶段企业的策略主要是为了和政府的政策保持一致,进而调整自身的业务布局。本案例中,X 教培企业的合法性损失来源于政策对原有教培行业的规制,导致行业发生变化,进而导致用户的认知改变。X 教培企业为应对上述的合法性损失,从企业自身做出被动回应。主要体现在两方面:一是X 教培企业根据政府的政策要求对企业自身现有的业务板块进行调整,二是X 教培企业根据市场要求对企业未来的战略方向进行调整。尽管从企业层面的战略出发,X 教培企业通过被动回应尝试获取认可,但是市场对于教培行业企业的质疑仍然不少,合法性损失阶段的被动回应未能帮助X 教培企业获取新的合法性(表2)。因此,本部分主要从合法性损失阶段的被动回应策略和被动回应结果进行案例分析。

表2 合法性损失阶段证据援引Tab.2 Evidence cited in the legitimacy loss stage

3.1.1 被动回应策略

被动回应策略是企业在面临合法性损失时被动采取的回应策略,被动策略更多的是组织对自身不符合制度环境要求的业务板块进行删减,转而增加外部环境要求的业务。此时企业的被动回应策略往往忽略了企业原有的发展需求和盈利等需求,仅是为了与外部的制度环境保持一致,以获得政策许可的“生存机会”。对组织而言,被动回应策略通常无法超越企业原有的边界,企业的战略调整被外部严格限制。因此,被动回应策略其实是组织在面对外部制度环境变化时的无奈之举,企业试图通过与政策、市场保持一致以保证企业主体的存在,但这并不能帮助企业重新获得合法性及发展机会。进一步分析,企业的被动回应策略主要有2个方面。

(1)接受政策约束

已有研究将合法性分为规制合法性、规范合法性和认知合法性。规制合法性来源于既有政策和法律的规定,规范合法性来源于社会中的共同价值观以及行业无可辩驳的规则,认知合法性来源于大众对企业的认识。其中,代表政府政策和法律规定的规制合法性是强制性约束,对企业主体的存在至关重要。如果相关政策不支持企业的行为,企业将失去规制合法性,从法律层面失去生存资格。为此,组织必须接受政策约束,如按照政府规则设定相关业务、对业务进行定价等,接受政策约束是企业被动的、不得已的行为,需要企业在理解政策的基础上对自身现有业务进行调整。结合案例具体来看,X 教培企业的合法性损失来源于文件《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(2021年7月发布),文件要求各地各部门结合实际认真贯彻落实,持续规范校外培训(包括线上培训和线下培训),有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担。“双减”落地后,X 教培企业第一时间通过官方公告表明立场和态度,称在此后的经营中会严格执行国家法律法规。为与政府政策保持一致,X 教培企业接受政策的约束,根据监管发展要求对企业自身的业务做出相应的调整,如将隶属教培行业半边天的K12业务进行全面整改,关停非合规业务,大范围地缩减线下培训业务规模,关闭一些地区不合规的学习中心,其中涉及K9业务的部分,全面停止中小学生的招收。X 教培企业宣布在现有课程的秋季班结束后,将正式退出K12教学领域,在必要时会进行裁员,之后业务重心将会朝着备考课程、成人语言培训和教材等方面转移。

(2)迎合政策导向

迎合政策导向是企业在合法性损失阶段采取的另一种策略,与被动接受政策约束、减少现有业务思路不同,迎合政策导向主要指企业根据政府政策对业务板块进行调整,即增加政府政策默许或鼓励的业务板块。与接受政策约束相似的是,迎合政策导向仍然是企业为应对外部制度环境变化的无奈之举,企业的业务调整遵循的原则并非企业原有的战略规划,更多的是为获取外部环境的认可,依从政府政策的要求[10],遵循环境要求进行业务调整,试图提高企业的规制合法性。为此,迎合政策导向是企业根据外部环境要求对部分业务的增加,是为获取政府政策支持的被动行为。结合案例具体情况来看,在国家提倡促进中小学生全面发展、大力发展素质教育的大背景下,为了迎合政策导向,X 教培企业通过校外培训机构转型发展素质教育、扩大素质教育板块来响应政策,转型策略多面并起。一方面,X 教培企业对现有的英语业务板块进行调整,在已有的英语课程之外,推出了“小玩家儿童素质成长中心”和“C森艺+”两个科技、艺术品牌。另一方面,为了进一步弥补合法性,除了传统的英语教育外,X 教培企业高层通过紧急会议讨论企业维持运营的措施,加快脚步布局和拓展素质教育品类,变更业务领域,朝着家庭教育、美术、编程、口才、书法、思维和戏剧等符合政策导向的方向发展。X 教培企业陆续在杭州、南京等校区成立了素质教育中心,2021年8月5日,北京X 教培企业素质教育成长中心微信公众号官宣现有的模块内容,主要的课程包括12个面向学生的课程和5个面向家长的课程,包括编程、美术、书法、象棋、机器人、口才和国学等多门课程。

3.1.2 被动回应结果

在合法性损失阶段,企业接受政策约束和迎合政策导向策略的本质仍然是遵照政策对自身的业务进行调整,并不能帮助企业重新获得合法性,尤其是行业整体被质疑的情况下,企业更难以获得相应的合法性。具体而言,企业某一维度的合法性损失会带来“蝴蝶效应”导致整体的合法性损失。本案例中X 教培企业的合法性损失来源于政府针对教培行业的“双减”政策的出台,导致原本繁荣的教培行业失去了政府政策的支持,行业的发展也失去了规范合法性,社会对教培行业存在的价值与作用的争议层出不穷,对X 教培企业及CEO 本人的负面报道逐渐增加,用户对企业的认可度降至低水平。为应对上述合法性损失,X 教培企业采取了企业层面的被动回应策略,一方面接受政策约束,对现有业务板块进行部分删减,关停相关政策不允许的业务,另一方面迎合政策导向,对未来重点发展的业务进行梳理,企业的发展重心向素质教育板块迁移。但业务调整并未能帮助X 教培企业脱离合法性危机,也难以拓展新的业务模式,重新获得原有的市场地位。企业仅从内部开展的被动回应只能帮助企业从法律层面获得企业主体存在的资格,为此X 教培企业需要积极寻找其他的制度响应策略和发展路径。

3.2 合法性响应阶段(2021年9月至11月):主动响应

合法性响应阶段是X 教培企业为响应“双减”政策,从行业层面通过合法性响应策略,探索行业未来的发展方向,寻求行业生存机会的过程。本案例中,合法性响应阶段的主动响应与合法性损失阶段的被动回应不同,被动回应是企业为和制度环境保持一致,对企业自身的业务进行删减和调整,是企业围绕自身的无奈之举。而主动响应是企业在被动回应的基础上,进一步从行业层面考虑未来行业的发展方向,通过行业层面的策略来寻求行业发展出路。X教培企业作为教培行业的龙头企业积极寻求行业发展方向,主要体现在两方面:一是X 教培企业从行业声誉出发,积极践行企业社会责任,以获取政府和市场对教培行业的认可,二是X 教培企业积极探索行业的发展前景,寻求新的企业发展模式(表3)。行业内的合法性主动响应策略帮助X 教培企业获取了部分合法性,但固守于本行业的策略并未能帮助企业重新成为市场认可的龙头企业。因此,本部分主要从合法性响应阶段的主动响应策略和主动响应结果进行案例分析。

表3 合法性响应阶段证据援引Tab.3 Evidence cited in the legitimacy response stage

3.2.1 主动响应策略

主动响应策略是企业在面临合法性危机时主动采取的响应策略,主动响应策略更多的是企业基于外部环境的要求,尽可能维护自身行业发展的合法性,并进一步探索行业未来的发展方向。此时企业的主动响应策略往往是企业主动的行为,是企业在外部制度环境框架之内,在自身业务上进行的有益探索和尝试。对组织而言,主动响应策略代表了组织想要获得合法性的能动性,但企业的策略仍然聚焦于行业之内,并未能将企业发展的视角向其他行业进行拓展。因此,主动响应比被动回应具有更高的能动性,是组织在现有外部制度环境下对未来发展方向的探索,进一步分析,企业的主动响应策略主要有2个方面。

(1)维护行业声誉

维护行业声誉是组织在面临行业危机时的一个策略,组织从行业层面对制度环境进行响应。行业声誉对组织的重要性不言而喻,组织无法脱离行业生存,在外部的制度环境中,行业的特征和发展前景对组织的发展会产生直接影响。为此,当行业整体发展面临危机时,企业需要从行业层面考虑如何维护行业整体声誉并且获得生存机会。企业可以通过践行企业社会责任来维护行业声誉,践行企业社会责任能帮助组织获得政府和市场的好感,进而维护行业的发展声誉。结合案例具体来看,X 教培企业在遵守政府法律法规的基础上,积极践行企业社会责任,如X 教培企业向农村地区捐赠了价值五千万元的近8万套桌椅,支付了离职员工工资、员工遣散费等费用,将学费退给学员,支出了接近200亿元,又退掉了花费约70亿元装修等费用的教学点,也支付了拖欠供应商的货款。X 企业作为上市公司,体现了企业社会责任。相比较而言,同行里有一些机构关门、跑路、玩失联。X 教培企业的战略行为,不仅与社会规范和共同的价值观一致,初步提升了规范合法性,而且维护了行业的声誉,赢得了公众的同情和好感,提升了认知合法性。CEO 在直播中提及:“X 教培企业有个规矩,如果有一天X 教培企业突然倒闭或者突然不做了,账上的钱必须能够同时退还所有学生的学费,并且能够支付所有员工的离职工资,这条规矩算是救了自己。”出于社会责任感,X 教培企业通过提高组织贡献尽力保全了CEO 本人的体面,维护了自己行业的口碑,基本完成在行业内的合法性维护。

(2)探索行业前景

探索行业前景是组织在合法性响应阶段的另一种策略,与维护行业声誉的思路不同,探索行业前景主要是指企业围绕行业现有布局,对行业未来可能的业务和发展方向做一些探索,即寻求其他可能的产品类型和拓展新业务。与维护行业声誉相似的是,探索行业前景仍然是围绕组织所在行业采取的策略,是为行业的发展寻求出路。为此,探索行业前景是组织从行业层面寻求新发展机会的主动响应行为。结合案例具体来看,2021年9月14日,X 教培企业旗下的X 优播正式关停了K12阶段学科类培训业务。同时,X 教培企业成立了教育产品研发部门,专门研发面向各类学习人群的学习内容和学习产品。之后,X 教培企业在年报中披露未来的业务发展将发生改变,原本的三大板块(学前教育、K12 教育和大学教育)中,仅保留了大学教育,学前教育和K12教育已被海外教育、产品创新、业务创新及技术创新所替代。9月25日,在“双减”后,X 教培企业首次召开大学生学习与发展中心品牌升级发布会,X 教培企业大学生学习与发展中心宣布,将对现有的四六级项目、考研项目、出国考试项目、教资项目、财会项目进行全面升级,未来也将拓展探索计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。前者是X 教培企业传统业务的回归,后者则是X教培企业在原有业务板块和响应政策的素质教育方向之外的新探索,试图把目光聚焦在探索新的付费教育板块,寻求新的出路。但是,X教培企业曾经试图切入此前并不擅长的职业教育赛道,难度犹在,也曾遭遇过类似的失败。

3.2.2 主动响应结果

合法性响应阶段,企业采取的维护行业声誉和探索行业前景策略仍然是聚焦于行业内部的合法性响应,由于素质教育本身并非市场刚需,行业自身的发展空间有限,合法性响应的结果并不理想。具体而言,基于行业层面的合法性响应帮助企业获取了部分合法性,但效果并不理想。本案例中X 教培企业的合法性响应是对行业的探索,但由于教育行业下属细分品类多、政策允许的素质教育并非刚需、相关人才短缺等原因,X 教培企业在行业层面的合法性响应收效甚微。综上,“双减”落地后,X 教培企业迫于制度压力做了一系列初步的战略响应,在政策许可的范围内,开展青少年的素质素养教育、面向成年人的出国留学教育、面向大学生的学习及考试业务。但由于素质教育以及成人教育行业尚不成熟,摸索战线过长,合法性获取效果不佳。

3.3 合法性修复阶段(2021年12月至今):能动修复

合法性修复阶段是X 教培企业在企业层面、行业层面进行合法性应对但效果不佳后,企业进行的能动性更高的探索。这一阶段企业的策略主要是突破原有的行业约束,通过跨界找寻新的创业机会,进而通过在新行业中成功再创业来获得企业的合法性,实现X 教培企业层面的合法性修复。本案例中,X 教培企业的合法性修复阶段进一步可以分成2个子阶段,包括初次修复探索和能动修复阶段,初次修复探索是企业发现教培行业的发展瓶颈之后,积极拥抱新的直播行业,在直播行业中成立D 直播公司,由CEO 进行直播,当直播效果不佳时,进入能动修复阶段,将X 教培企业原有的企业特征和直播形式融合,创新直播形式的基础上帮助企业重新获得合法性。总体而言,该阶段是X 教培企业跨行业的创业尝试,是企业的能动修复。主要体现在两方面:一是X 教培企业跨行业的再创业要实现新“身份”的合法性,为此对D 直播公司的架构和业务进行重组,二是X教培企业通过独特的商业模式在新行业创业成功,进而带动用户对D 直播公司和X 教培企业的重新认可。合法性修复阶段的企业战略是从跨行业的视角出发,具有明显的再创业色彩,企业通过创业成功实现X 教培企业层面的合法性修复。因此,本部分主要从合法性修复阶段的能动修复策略和能动修复结果进行案例分析。

3.3.1 初次修复探索

X 企业初次修复探索主要是成立D 直播公司,但仍遵循直播行业原有的直播方式,由CEO 进行直播,直播效果并不佳,具体可以归纳出2个原因。

(1)探索策略趋同

在进入新的行业领域时,由于“新进入者劣势”,创业者和创业企业会面临着较大的合法性挑战,尤其是行业跨度较大的企业。因此,为了获取利益相关者认可,许多企业会采取与行业规范水平距离较近的一致性战略。在跨入直播带货领域再创业的初期,X 教培企业CEO 及其员工在D 直播间试水带货,追求模仿行业范例主播的一致性战略,采取趋同的直播带货模式,试图提高企业合法性。但在直播开始之后,主播花了整整50分钟的时间仅卖出了7本书。

(2)修复进程停滞

趋同的修复策略带来的带货销量不尽如人意,拥有500 万粉丝的CEO 直播间可以带货500万元,而D 直播间销售额只有47万元,企业CEO 亲自坐镇,D 直播间半年也只收获了100万粉丝,合法性提升缓慢,大众认为X 教培企业只是想挣快钱,D 直播间很难成为企业新支柱,X 教培企业股价也徘徊在2 美元左右。因此,对于带有负面效应的X 教培企业来说,照搬头部主播带货模式一味追求一致性,并未带来其合法性的提高,近乎停滞的合法性修复进程推动企业进行战略调整。

3.3.2 能动修复策略

能动修复策略是企业在面临行业自身发展瓶颈,跨行业进行创业以获取新合法性的机会。能动修复策略更多的是组织具有较高的能动性,积极主动地探索新的发展方向。与被动回应和主动响应不同,能动修复具有明显的创业特征,即企业需要跳脱原有的行业和环境,进一步寻求新的发展机会。对组织而言,再创业需要面临较大的风险,企业也需要明确如何处理原有合法性损失母体和新创企业之间的关系。因此,能动修复策略是跨行业的创新创业之举,企业通过再创业的形式,发挥原有企业的优势,在新创企业获取合法性的基础上,反哺原有企业,最终实现合法性修复。进一步分析,企业实行了2个能动修复策略。

(1)创业身份宣称

由于在新行业的原有合法性不强,利益相关者会表现出不理解的倾向,认为企业偏离了原有的行业和产品类别[34-35],以至于组织合法性受到较大的冲击。为此企业在再创业探索新的发展方向时,需要向新创企业的用户传递自身组织专业性、组织成就和可信度等相关的信号,企业以身份宣称的方式与“非政策支持行为”脱钩,进一步结合母体企业特征来表明新创企业的组织身份,以及新身份的专业性和可靠性。结合案例具体来看,一方面,CEO 对D 直播公司的团队进行重组,构建以教师团队为核心的带货团队。X 教培企业依托平台转型直播带货以寻求高利润增长点,对内部组织结构大调整,CEO 推出直播带货主播团队,以新的团队和全新面貌出现在大众面前。不同于其他品牌招聘从事直播带货的专业主播,D 直播公司的团队成员来自于其原有教师,极具X 教培企业特色。通过重组战略团队,X 教培企业迈出了再创业的坚实一步,推动了组织身份的构建。另一方面,X 教培企业对现有业务进行战略调整,X 教培企业宣布退出中小学教育培训市场并转向农产品带货这一赛道,用业务的变更证明X 教培企业严格遵守政策,体现X 教培企业转型的决心。鉴于平台上农产品直播领域头部较少,X 教培企业将重心放在打造自营产品上,专注于食品饮料、图书影像和生鲜蔬果。此举高度契合X 教培企业的企业文化和定位,与D直播公司的差异化内容优势精准贴合,品类独特性特征明显。利用X 教培企业及其CEO 强大IP效应和品牌优势,紧扣消费的大趋势,打造具有X 教培企业特质的全新品类体系,这正是CEO 响应国家农业振兴政策、借助时代红利构建X 教培企业新身份的契机。

(2)模式独特定位

模式独特定位是企业在合法性修复阶段采取的另一种策略,与创业身份宣称不同,模式独特定位是对企业商业模式的设想,主要是企业在再创业的过程中需要设定在新行业中的独特性以获得竞争优势。与创业身份宣称相似的是,模式独特定位和创业身份宣称都需要围绕母体企业的特征展开,即新创企业如何依托于原有企业进行创业,两种策略都要求企业具有极高的能动性。为此,模式独特定位是企业根据母体企业的特征确定新创企业的商业模式,以实现新创企业的创业成功,并进一步反哺原有企业的合法性。结合案例具体来看,案例中X 教培企业优先考虑独特性,将X 教培企业的特色完全融入直播带货的过程之中,采取独特的宣传方式,走出自己的差异化道路,把X 教培企业的平台“D 直播公司”彻底带到了大众眼前,最终完成重新定位的过程。例如:从主播定位角度,D 直播公司以“知识型”带货方式,讲述品牌文化。在全直播行业采取统一固定化模式进行直播带货的情况下,D 直播公司则借助差异化的主播定位讲好品牌故事,因在X 教培企业执教多年的主播们学识渊博,知识的实力让他们能轻松驾驭全场。在众多头部主播表达内容空泛时,D 直播公司的主播表达清新脱俗又文艺。这种独特的主播定位,边带货边讲解产品背后知识的带货方式,成为大众认识品牌、感知品牌的重要窗口,也形成了独树一帜的带货风格。从直播内容角度,D 直播公司以内容为驱动,提高用户黏性。D 直播公司“反向思维”,以内容驱动用户停留时长转化,在用户与商品之间架起了桥梁,内容的增加导致直播的厚度增加,增加了消费者的停留时间,从而增加了纵向延伸价值。

3.3.3 能动修复结果

在合法性修复阶段,X 教培企业通过再创业行为积极跨越组织边界,在新的行业中实现创业成功,进而带动母体企业重新获得合法性。该阶段企业从规制合法性、规范合法性和认知合法性三个维度实现了合法性的整体修复(表4)。具体而言,X 教培企业通过在直播界的创业,形成破圈态势,销售额迅速增长,6月单日销售额最高达6 675.3万元,直播间观看总人次节节攀升,在6月18日达到6 167.3万人次,迎来流量红利期。新抖数据显示,整个6月份,D 直播公司销售额为6.81 亿元,是抖音平台6月唯一破6亿元的直播间。并且自破圈之后,其在带货榜单上稳定霸榜。D 直播公司的成功也带动了X 教培企业在线股价持续上涨,一日股价涨幅曾超过70%,舆论环境也跟着大幅好转,逐渐获得市场认可。

表4 合法性修复阶段证据援引Tab.4 Evidence cited in the legitimacy repair stage

4 进一步讨论

围绕“合法性损失的企业如何通过再创业实现合法性修复”的问题,基于X 教培企业创建D 直播公司的案例分析,本文建构了合法性损失企业进行合法性修复的过程模型,并从最优区分和再创业角度解释企业进行合法性修复的具体机制,并与现有理论对话,分析合法性获取和合法性修复之间的差异性,明确合法性修复这一构念的具体内涵。

4.1 合法性损失企业进行合法性修复的过程模型

通过纵向单案例分析,本文发现案例企业的合法性修复过程主要经历了合法性损失、合法性响应和合法性修复三个阶段。在这三个阶段中,企业的合法性应对策略分别从企业层面向行业层面、跨行业层面进行延伸,背后体现了企业自身的能动性的不断提升。这三个阶段企业面临的外部环境不同,企业的策略也有所差异,为此,本文根据案例企业发展的三个阶段,构建了从合法性损失到合法性响应再到合法性修复的过程模型,如图5所示。

图5 “合法性损失—合法性响应—合法性修复”的过程模型Fig.5 Process model of“legitimacy loss-legitimacy response-legitimacy repair”

具体三阶段为:①合法性损失阶段,企业在内部通过接受政策约束、迎合政策导向等从企业层面被动回应外部的制度环境。具体来说,由于行业政策影响,企业首先面临规制合法性损失,进而导致规范合法性和认知合法性的损失,当企业面临整体的合法性损失时,企业不得不被动回应外部约束,此时企业的目标是通过被动回应外部环境,保全法律层面上的企业主体资格,企业获取的合法性有限。②合法性响应阶段,企业通过维护行业声誉、探索行业前景等从行业层面主动响应外部的制度环境,尤其是规范合法性。具体来说,企业作为行业龙头企业积极承担企业社会责任,企业通过行业层面的策略,积极维护行业的生存和发展,企业也尝试寻找新的行业发展业务,但该阶段的响应仍然局限于行业之内,合法性的效果有限。③合法性修复阶段,企业进行了初次修复探索和能动修复两个子阶段,在初次修复探索阶段采取趋同的策略,但是整体上效果并不显著;通过跨行业的创业身份宣传、模式独特定位等从跨行业层面能动修复,突破了外部环境的限制。具体来说,企业运用再创业的思维,跨行业探索行业外的发展机会,通过将母体企业的特征与创业企业的特征相结合,最终形成独特的再创业商业模式,实现创业企业的成功,并进一步反哺原有企业的合法性,实现合法性修复。

4.2 合法性修复的机制分析:最优区分视角下的再创业

基于“合法性损失—合法性响应—合法性修复”的三阶段过程模型,可以进一步阐释合法性修复过程中的具体机制。结合理论模型(图5)分析可知,三个阶段可以对应到企业层面、行业层面和跨行业层面,本文认为,无论是企业层面的被动回应还是行业层面的主动响应,其背后的逻辑仍然是聚焦于行业内部来提升合法性。案例企业的合法性损失是由政府规制政策的出台引起的,行业自身受到了很大的挑战,因此聚焦于行业内部的合法性提升收效甚微,企业需要通过再创业来寻求新的发展机会,并促进合法性的提升。为此,聚焦于讨论企业进入合法性修复阶段的具体机制。结合案例分析和理论讨论,主要从再创业角度回答企业如何实现合法性修复,并进一步引入最优区分视角分析企业是如何成功实现再创业,以期从更深入的层次回答合法性修复的机制。

(1)再创业机制:创业思维导向下的合法性修复

通过X 教培企业的典型案例分析,合法性能动修复与被动回应、主动响应不同,合法性修复需要企业具有很强的创新思维,并且从再创业思考企业能做什么。这背后的逻辑是:企业在原有企业层面、行业层面进行合法性提升是有限的,企业需要以再创业思维向行业外进行拓展。再创业为跨界创业机制下的合法性修复提供了新思路,包含创业失败的企业也可以培养新的想法,对企业进行革新以及重新再造的过程[19]。以往再创业研究认为冒险的主体多为创业者的个体特征[21,36],本文认为合法性损失的企业也可以通过“再创业”重新获取合法性,从而完成合法性的修复。本文案例认为X教培企业的再创业是一种组织冒险活动,由于行业发展受限和面临生存危机,合法性损失导致母体企业信誉受损,再创业成立新的企业成为一个战略选择[18]。以往研究认为,衡量组织边界的一个核心因素是组织的核心能力与新业务的匹配程度,匹配程度越高,越能够实现价值共创和竞争优势。与此不同,由于处于危难的企业创立的新创企业会延续母体企业损失的合法性,与母体脱钩以挽救原企业,赛道的选取更多是考虑新企业是否具有短期内快速获取经济回报的可能,此时需要重新平衡母体企业与新创企业的复杂关系。为此,再创业为合法性损失的企业提供了一种不同于以往的机制,但如何实现再创业仍然需要进一步讨论。

(2)“能动修复”的两阶段:从最优区分角度理解合法性修复机制

聚焦“合法性修复”的两个步骤,企业经历了从“低独特性”到“高独特性”,并带动合法性提升以实现修复(图6)。

图6 合法性修复的过程Fig.6 Process of legitimacy repair

初次修复探索阶段,企业跨入新的行业领域,像众多其他创业企业一样模仿和趋向于行业范式,试图通过缓解“新进入者劣势”增加自身在新行业的归属性,从而促进其合法性的提升。但对于带有母体企业负面信息的再创业企业来说,一成不变的趋同行业模式导致合法性修复进程缓慢,较低程度的差异化和较高程度的一致性无法达到企业成功修复合法性的目的。本文案例中,X 教培企业最初在新行业修复探索时照搬头部主播的直播带货范式,并未得到新行业的认可,反而引发新的舆情,在之后较长一段时间不温不火,甚至CEO 亲自下场带货销量也不尽如人意,X 教培企业可能淡出大众视野,战略转型迫在眉睫。

能动修复的第二阶段,X 教培企业开始重新制定战略,建立独有的竞争优势成为企业挽救合法性的方式,其背后体现了最优区分的理论逻辑。在该阶段,企业提高战略独特性形成独有的差异化竞争优势,传递企业的正面信号,为全新的身份宣称提供更大的可能性,最终带动合法性的提升,这体现了独特性与合法性的协同作用。在本文案例中,CEO 带领原X 教培企业老师实行差异化的直播战略,使D 直播间最终形成破圈态势。

(3)最优区分视角:独特性带动合法性的再创业,实现合法性修复

再创业是企业进行合法性修复的中间解释机制,本文尝试引入最优区分视角分析再创业的具体实现过程。对于进行再创业的合法性损失企业而言,难点是需要在新行业内构建新企业自身的独特性,并赢得合法性,获得市场认可,进而反哺母体企业,通过在新行业的创业成功来获取外部的认可,修复原有企业的合法性。企业在进入到新行业中,如何做好独特性定位、独特性如何带动合法性是企业面临的主要问题。最优区分为解开上述问题提供了分析视角,最优区分视角关注独特性和合法性之间的关系,企业需要平衡好独特性和合法性。因此,结合最优区分理论,主要从最优区分的独特性和合法性两个维度对企业如何实现再创业进行讨论。

其一,最优区分视角下企业进行再创业需要构建超越行业的独特性。对于再创业企业而言,企业在新行业中的独特性定位至关重要。与传统的企业不同,母体企业的合法性损失会影响到新创的企业,此时新创企业需要融合母体企业的部分特征,并且在跨行业中进行深度融合。本文提出一种“超越行业的独特性”,即独特性来自跨行业的深度融合。超越行业的独特性强调企业将母体企业的特征和新行业场景进行融合,组合过程中保留母体企业的核心竞争力,又融合新行业的形式。企业需要保留母体企业核心竞争力的重要动机是企业需要反哺合法性,换言之,只有构建的超越行业的独特性结合了母体企业的核心竞争力,当创业企业获得合法性和市场认可之后,才能反哺母体企业。本文案例中,D 直播公司的独特性主要体现在直播行业融入了“文化元素”,文化作为X 教培企业原有企业的核心竞争力,在D 直播公司的直播间尤为明显,如主播在讲解产品时用“是风的味道,是盐的味道,是大自然的魔法和时光腌制而成……”等话语,媒体认为“D 直播公司并没有一门心思要卖农产品,而是把直播间做成一个物质和精神食粮兼有、授课与带货齐飞的空间”,其超越行业的独特性使得D 直播公司在直播行业中独树一帜,获得较好的市场反馈。

其二,最优区分视角下企业需要通过在新行业的创业独特性来带动母体企业的合法性提升。对于合法性损失的企业而言,企业进行再创业既需要寻求新的市场(依托独特性),又需要通过新创企业的独特性带动母体企业的合法性。与传统企业相比,合法性损失的企业会带有很强的负面信号,创业的独特性成为再创业获得合法性的重要途径。新创企业的独特性带动母体企业的合法性主要从两条路径实现:一是新创企业的独特性带动企业在新行业的合法性,进而通过合法性反哺,新创企业的合法性作用于母体企业的合法性,二是新创企业的独特性直接带动母体企业在原行业的合法性。本文案例中,D 直播公司在直播间的片段通过社交媒体不断发酵,引起了更多网友的关注,自此D直播间火爆出圈,一周之内粉丝数从100万涨到500万。迅速增长的粉丝数量和不断衍生的新话题将D 直播间推上舆论的风口浪尖,绝大部分网友都在称赞D 直播公司独特的直播带货模式是“一股清流”,D 直播公司的独特性带动了其合法性的提升,并反哺推动X 教培企业的口碑提升。直播间的原X 教培企业老师出口成章、双语带货捕获了大众的消费心理,新闻媒体大幅报道将X 教培企业通过助力农产品、图书等领域带货完成转型作为范例,称X 教培企业坚守住了自己的初心,X 教培企业的舆情自此扭转,同时也拉动了X 教培企业的股价大幅升高,市场反馈良好,D 直播公司构建的超越行业的独特性帮助X 教培企业重新获得了社会认可。

最优区分视角下企业合法性修复的再创业机制解释如图7所示。

图7 最优区分视角下企业合法性修复的再创业机制解释Fig.7 Explanation of the re-entrepreneurship mechanism of enterprise legitimacy repair from the perspective of optimal distinctiveness

4.3 合法性修复和合法性获取的异同

本文通过X 教培企业再创业建立D 直播公司的案例研究,构建了“合法性损失—合法性响应—合法性修复”的过程模型,并提出了合法性修复这一构念,通过对比以往的合法性获取和本文所提出的合法性修复之间的异同,可以对合法性修复有更深入的理解。

合法性修复和合法性获取的相同之处在于:第一,合法性修复和合法性获取的目的是一致的,根据合法性框架,合法性修复和合法性获取的目的都是为了提升企业自身的合法性,进而获得生存机会,因此都可以基于规制、规范、认知的三要素框架对两者展开讨论;第二,合法性修复和合法性获取的主体都是企业,以往的合法性获取研究主要关注以企业为主体的研究对象,合法性修复的讨论与合法性获取保持一致,主体仍然是有合法性需求的企业;第三,合法性修复和合法性获取对企业的重要性是一致的,合法性对于企业的发展至关重要,直接决定了企业是否具有生存机会。合法性获取策略是新创企业或原有企业为获取合法性而做出的策略选择,合法性修复是合法性损失的企业再创业进入新行业的创业选择,其背后都是企业需要得到行业的认可,即获得规制合法性、规范合法性和认知合法性,以此获得生存机会。

合法性修复和合法性获取的差异之处在于:第一,合法性修复和合法性获取的内涵不同,合法性修复指的是合法性损失的企业通过合法性修复策略,弥补损失的合法性并重新获得认可,合法性获取指的是已有企业或新创企业进入新行业所采取的获取合法性的策略。两者内涵的差别在于合法性修复强调对以往损失部分合法性的弥补,而合法性获取强调获得新的合法性。第二,合法性修复和合法性获取的前提假设不同,合法性修复的前提假设是已有企业损失了合法性,需要重新获得合法性,损失的合法性会影响企业后续的合法性,合法性获取的前提假设是企业还不具有合法性,也即在新行业内企业是新进入者。第三,合法性修复和合法性获取的合法性起点不同,合法性修复的起点是合法性的减少值,合法性获取的起点是零。第四,合法性修复和合法性获取的策略不同,合法性获取的策略主要有遵从、选择、改变环境等,是行业内的组织和环境的互动,本文提出合法性修复策略主要包括企业通过新创企业,联系新创企业和原有母体企业进行独特定位,最终通过新创企业的成功来修复母体企业的合法性。第五,合法性修复和合法性获取的基础不同,合法性修复需要企业具有创业思维,而合法性获取更多的是组织和环境的自然选择结果。因此,二者的机制不同(表5)。

表5 合法性获取和合法性修复的异同Tab.5 Similarities and differences between legitimacy acquisition and legitimacy repair

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

本文聚焦于“合法性损失的企业如何通过再创业实现合法性修复”的问题,基于X 教培企业创建D 直播公司的案例分析,系统梳理了X 教培企业创建D 直播公司的合法性修复过程,并进一步讨论了其内在的机制。本文的主要结论有4个方面:①合法性损失的企业进行合法性修复时,遵循“合法性损失—合法性响应—合法性修复”的三阶段过程规律。②在合法性损失阶段,企业从企业层面出发,采取被动回应的策略,包括“接受政策约束”“迎合政策导向”等,但仅为保住企业生存机会的被动回应对合法性提升的效果不佳;在合法性响应阶段,企业从行业层面出发,采取主动响应的策略,包括“维护行业声誉”“探索行业前景”等,但仅限于行业内部的响应对合法性提升收效甚微;在合法性修复阶段,企业从再创业角度出发,采取能动修复的策略,包括“创业身份宣称”“模式独特定位”等,帮助企业修复了损失的合法性;合法性修复阶段可以区分成初次修复探索和能动修复两个阶段。③企业从行业内向行业外进行合法性修复探索的背后机制是再创业,可以从最优区分视角解释“超越行业的独特性”带动合法性提升的两条路径,帮助企业成功再创业,修复损失的合法性。④合法性修复与合法性获取机制的相同点关键在于目的都是提升企业(或组织)的合法性,不同点关键在于二者的前提假设不同,合法性修复的前提是合法性损失的企业,是将合法性恢复到1的过程,而合法性获取的过程是新创企业从0到1的过程。

5.2 理论贡献

结合已有文献研究,本文的主要理论贡献主要体现在三个方面。

第一,对合法性获取策略相关的研究,本文提出了“合法性修复”这一新策略,合法性修复和合法性获取的关键差异在于两种策略的前提假设不同(主体的合法性起点),本文对这一策略的深入解构弥补了现有合法性相关研究中对“合法性损失的企业”这一特殊主体讨论的缺乏。已有对于合法性获取策略的相关研究,多聚焦于两类主体,一类是已有的成功企业在进入新业务、新行业时如何应对外部的制度环境[37-38];另一类是新创企业在新行业、新场域如何获取外部的合法性支持[2-3]。既有研究忽视了一种新的特殊情境,即企业面临合法性损失时如何获取合法性,本文将其定义为合法性修复。与合法性获取不同,合法性修复的前提假设是主体合法性是损失的、受到外部质疑的。因前提假设差异,合法性修复和合法性获取的策略具有极大的差异性,其背后的选择机制也不同,合法性修复作为企业“置之死地而后生”的策略选择,需要企业突破原有行业束缚,通过跨界创业的思维来修复合法性。

第二,聚焦于合法性修复策略,本文从再创业机制出发,为合法性修复提供了一种“再创业”的新路径,与现有合法性策略均聚焦于行业内的思路不同,再创业的机制引入打破了已有的研究边界。已有关于合法性策略的讨论主要沿袭Oliver[14]、Zimmerman和Zeitz[15]的研究框架,从组织和环境的视角剖析企业面临外部制度压力时,选择与外部环境保持一致还是改变外部环境,其讨论情景多聚焦于行业内部[18,39-42]。本文提出合法性修复策略,并从“再创业”机制探讨其实现合法性修复的背后逻辑,为合法性相关的研究提供了一种通过跨行业进行“再创业”的新路径。事实上,高度复杂化的制度环境对企业的合法性策略选择提出了新的要求,当企业面临合法性损失时,仅局限于行业内的修复对企业而言作用并不显著,企业需要有新的思维去打破现有的行业内选择,跨行业的“再创业”为此提供了新思路。

第三,对话最优区分理论,本文为独特性和合法性之间存在交互促进作用的观点提供了新证据,现有最优区分的研究从独特性和合法性的对立视角逐渐向两者之间的交互视角演进,本文结论为独特性如何促进合法性提供了证据支持。最优区分理论的早期观点认为独特性和合法性之间是对立的,即高独特性必然会导致低合法性[30],近期观点逐渐从对立观向交互观演进[18,29],即高独特性有可能会提升高合法性。本文提出了一种新的独特认识,即企业在进行再创业时,需要在新行业内塑造自身的独特性,独特性来源于原有合法性损失企业的重要特征。在创业过程中,高独特性可以帮助企业在新行业中脱颖而出,在赢得市场认可的同时,也帮助母体企业重新得到市场的认可。

5.3 管理启示

本文的管理启示主要体现在两个方面。

第一,企业面临合法性损失时如何进行弥补? 合法性损失的企业需要解放思想,向行业外部寻求弥补合法性的机会。在数字化背景下,技术和产业的迭代升级都在加快,企业面临更为复杂的外部环境时也常面临企业自身和所在行业的合法性损失问题,如直播行业、网约车行业等。当企业面临行业的颠覆性洗牌或政府对行业的新规出台时,企业如何打破合法性困境,重新获得用户认可? 本文的案例为合法性困境中的企业提供了新的思路:当行业受限时,企业可以打破固有思维,通过跨界再创业向外部寻求新的机会,在创业成功的基础上反哺并提升原有企业的合法性。

第二,再创业的企业如何在新行业中脱颖而出? 企业需要利用原有的优势,与新行业的创业主体进行融合,进而构建超越行业的独特性。数字技术的发展使得企业边界越来越模糊,当企业再创业时,如何在新行业中实现独特的竞争优势成为企业面临的重要问题。本文的案例为企业如何构建自身的独特性提供了一个新思路,在新行业中企业需要保留原有企业的优势,并将其与新创企业进行融合,进而构建出超越行业的独特性,实现商业模式创新。

5.4 研究局限与展望

本文研究尚存在一些不足,有待进一步改进和创新:①研究案例数量的不足。虽然本文选择的X 教培企业创建D 直播公司的过程是具有典型性的案例和事件,但单个样本无法覆盖整体研究,基于D 直播公司所提出的合法性修复策略也只是从案例实践中提炼和总结的,未来可以引入更多的案例以提升研究的普适性,同时也可以进一步对不同案例的合法性修复策略进行归纳,进一步丰富合法性修复策略的类型。②需要深入探讨合法性修复过程的演化机制。出于研究需要,本文主要讨论了X 教培企业如何进行合法性修复的具体过程,事实上该过程也有可能进一步发生演化,因此未来可以继续观察案例企业,进一步研究合法性修复的演化及间断平衡的过程及机制。