微短剧出海：发现更多可能

2023年11月，一款名为ReelShort的App在海内外迎来爆发点，成功跻身美国、英国、加拿大的App Store（苹果应用商店）总榜前三，在美国iOS的下载量更是一度攀升至海外娱乐榜第一名，甚至超过海外版抖音TikTok，成为海内外相关行业的关注焦点。

ReelShort是国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发的一款主要面向美国市场的微短剧App。随着中国微短剧出海序幕的拉开，微短剧概念股股价迎来飞涨，不计其数的视频博主与内容制作人开始关注这一新兴领域，“海外短剧”这一概念如潮水般涌入大众眼帘。

●“文艺轻骑兵”开辟出海“新航线”

微短剧多是一种情节相对完整的连续剧集，同时具有短视频相对精短的特点，国家广电总局将其定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的剧集。现在海外流行的许多微短剧都有某种“中国背景”，涉及在中国网剧或网络文学中常见的一些类型或题材。这些微短剧往往是以传奇式地实现普通人的愿望为基本构架，因此也被人们称为“爽剧”。

狼人、吸血鬼、豪门虐恋……在北美出圈的中式短剧的内核概括起来非常统一，均是“霸道总裁爱上我”的故事：熟悉的设定，熟悉的剧情走向，熟悉的不到2分钟内的连续反转，熟悉的一集接一集让人停不下来的爽感，却有着完全陌生的“面目”——场景都在欧美，演员也全是说着纯正英语的白人脸孔，看剧的观众也大多来自美国市场。

“原来全世界都吃霸总这一套”的新认知，让更多人看到了在海外复制国内短剧“8天充值破亿”的暴富神话。据外媒TechCrunch报道，2023年11月11日当天，ReelShort在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，约合人民币328万元；截至11月17日，ReelShort累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元；截至11月24日收盘，中文在线、掌阅科技、上海电影、遥望科技等近10只短剧概念股迎来涨停。中国微短剧正在更猛烈地漂往大洋彼岸，中国微短剧影视制作行业也吸引了更多的小程序剧分销商、长视频平台、影视公司、网络文学平台、社交平台、游戏厂商等蜂拥而至，北美市场正在成为新的兵家必争之地，东南亚和中东地区也成为不少微短剧出海方试图开发的热土。这场原本被视作“五环外的战争”，正在加速向全球蔓延。

● 微短剧出海的风不是凭空而来

微短剧出海的风，并不是凭空吹出来的。自2020年年末国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块后，国内微短剧市场进入了快速发展期，产业链及其工业化、流程化协同生产模式已相对成熟，商业模式也已得到市场验证——这也是微短剧成就“一周拍摄，八天过亿”的暴富神话的由来。

当前，我国微短剧产业链呈现上下游集中度较高，中游较为分散的格局（见下图）。

我国微短剧产业链

具体来看，上游内容创作主要由IP版权方的自有IP、网络作家原创或根据IP改编的内容构成，中游内容拍摄主要由不同类型的影视公司和MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构完成，下游内容分发涉及微短剧投流和微短剧播放平台两部分。对产业链内公司进行梳理发现，上下游头部公司拥有大量IP版权和影视剧资源，集中度较高；中游影视公司和MCN机构众多，较为分散。

上游IP获取：

保底＋分账撬动PGC（专业生产内容）、UGC（用户原创生产内容）剧本供给

微短剧的剧本主要源于网络文学。拥有诸多网络文学IP的网络文学公司往往会自行开发或者寻找影视公司联合开发微短剧，也有专门的微短剧公司将收购来的网络小说改编成微短剧剧本，再交由影视公司承制。从版权方的角度来看，目前规模较大且较为成熟的入局者包括九州文化、掌心、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众等，其商业模式的运作成本主要来源于平台开发与运营费用、内容成本等。

据ZAKER新闻报道，阅文集团近期对外发布“短剧剧本征集令”，要求原创或IP改编，承诺为作者带来1.5万—5万元的保底稿酬，和最高2%的流水分账。此外，中文在线、掌阅科技等也有丰富的数字内容储备，其中，中文在线就有超550万种数字内容，头部作家或IP有望获得更高分成。

微短剧编剧

《2021中国网络文学蓝皮书》显示，有近三分之一的微短劇作品改编自网络文学IP。同时，还有诸多微短剧虽然不是直接改编自网络文学，但也借鉴了网络文学的人物和题材，并且在剧情推进的节奏和反转的设置上，清晰可见网络文学的影子。

入局微短剧的从业人员，也有不少是从网络文学赛道转移过来的。“网络文学具有与生俱来的商业性和贴近读者的特性”，节奏快、反转多、爽感强，这样的组合可谓所向披靡。

与网络文学相比，微短剧在内容上或许更注重故事纵深，并不着力描述背景、人物的复杂关系和性格逻辑，也无意在细节上多做停留，而是在新奇人设、脑洞设定和高度戏剧化的剧情上下功夫，以求将网络文学中最反转、最奇特、最“爽”的片段用视听语言表达出来。

微短剧成功的必要条件是节奏快。微短剧创作在业内有几个不成文的规则，如“前3秒吸睛”“中间情节有爆点”“结尾有钩子”等，甚至有“5秒定生死”的说法。

但微短剧作为剧的一种，依然需要遵循传统的剧作法则，剧集思维不能让位于网络文学思维。剧本的首要目标是让观众能够在很短的时间内明白你在讲什么，并对接下来的故事充满兴趣，所以内容的连贯性和情节的延续性依然是剧的核心，好的故事结构和好的叙事节奏是微短剧编剧必须优先考虑的因素。

相关从业人士介绍，“每个微短剧剧本的价格大约1万元起，内容比较新颖、比较受认可的大概2万—3万元，最多不会超过5万元。片方会提前提炼出一些爆款要素，符合这些要素、有爆款潜质的本子就有市场，否则就卖不出去。”正常情况下，一部微短剧剧本在2万—3万字左右，平均半个月可写出一部，熟练的编剧最快一周写出一部。不过，不能保证每部剧本都能顺利卖出，也有编剧手中积压多部滞销剧本。

▲中游内容制作：

短剧＋游戏，互动影视题材的新赛道

目前，中游影视公司不仅开发出以制作微短剧为主的业务，还开发了“短剧＋游戏”项目，让观众在观影过程中沉浸式体验游戏过程，满足自身的情绪价值。

“短剧＋游戏”项目结合了两个领域的优点，更大程度地优化了用户的观剧体验，且成本相对较低，制作周期较短，无需版号即可发行，让这一项目在制作周期和宣发时间上具有更高的确定性，加上AI技术的发展，使其可以充分受益于AI技术对于游戏和影视行业的降本增效效果，从而进一步降低游戏的制作成本。

目前，部分上市公司已经开始对这一新品類进行探索，如百纳千成与哔哩哔哩等联合制作的全视频真人互动影游《隐藏真探》，紫天科技旗下河马游戏的侦破类题材互动影游《开馆》等。

短剧游戏设计师

指短剧互动游戏行业中负责策划和制定游戏创意和玩法，确保游戏功能和乐趣的关键角色。短剧互动游戏的剧情与角色设计是吸引玩家的关键因素，短剧游戏设计师需要为玩家呈现一个生动、有趣的虚拟世界，并通过性格鲜明、多样化的角色让玩家产生共鸣。同时，短剧游戏设计师还需要考虑如何为玩家提供足够的自由度和选择空间，以影响剧情走向。

★创意挖掘：负责提供新的游戏创意，并参与游戏的整体规划和设计，关注行业趋势和动态变化，寻找合适的开发题材和创意点，比如微短剧中适合游戏互动的题材有探案悬疑、冒险闯关、恋爱模拟等。

★机制设计：制定游戏的核心机制，包括游戏规则、操作方式和进度系统等，确保游戏机制的可行性和平衡性，以及有趣而富有挑战的游戏体验。

★关卡设计：设计游戏关卡的难度和流程，确保关卡之间过渡得自然流畅，有效维持游戏故事的连贯性。

★原型制作：使用相关建模工具制作游戏的人物原型和场景示意图，展示游戏的功能和玩法，开发直观且富有吸引力的用户界面，以满足玩家的喜好和需求。

★反馈收集：与玩家进行互动，了解其反馈和游戏体验，并根据反馈进行相应的调整和改进。

目前，我国的动漫游戏产业正处于蓬勃发展阶段，对专业人才的需求量极大。游戏设计师是全球高薪职业之一，在中国，由于网络的迅猛发展，人才缺口大，相关企业更是求才若渴，行业优秀人才年薪可达50万元以上。

国内游戏设计师的收入虽远未达到国际水平，但已经高出传统行业太多。据业内人士透露，游戏企业中比较出色的设计师薪资普遍都在8000—10000元之间，在接到好项目的情况下，提成还会进一步增加。

▲下游分发播出：

微短剧＋电商带货的营销新花路

从目前微短剧出海的头部产品投放情况来看，热门剧情爽点集锦、多平台矩阵式投放、网络文学式吸睛标题成为微短剧素材制作的惯用套路，与网络文学应用的投放买量思路如出一辙。与国内微短剧相同，出海微短剧目前也主要依靠投流的方式进行推广，唯一的不同在于投放平台切换到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等上面。

不过，出海微短剧App目前的变现思路依旧是比较有局限性的，除了付费单集解锁、观看内置广告免费解锁剧集外，用户付费点较少，且不支持跳集、集数越出越多、没有对应的网络文学跳转链接等痛点也多为用户诟病。

反观国内微短剧发展，不仅逐渐跳脱出“大女主”单一视角与爱情主题的限制，更是开启了短剧＋电商带货的变现思路，从长远来看，日后的海外微短剧市场应该会成为本土畅销小说改编、网络文学改编、优质长视频平台打造、知名KOL（Key Opinion Leader，网络达人）自制四足鼎立之态，谁能源源不断地产出、供给高质量微短剧内容，谁就能在这场战争中立于不败之地。

微短剧海外运营

微短剧海外运营是一个新兴职业，主要负责在相应的平台上进行宣传、推广以及营销，其工作内容主要包括四个部分：内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析。

★运营公司的海外社交账号，包括Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，还需要定期维护更新粉丝页及用户群内容，及时回复粉丝留言等，这都需要用英文或小语种完成，十分考验从业者的语言水平。

★为海外社交平台撰写文案推广公司品牌及为作品提升曝光度，带来引流效果，绝对适合有创意、会英文、懂玩梗的“童鞋”们。

★运营的目的是促成产品销量转化，所以需要根据产品推广需求，制定阶段性新媒体传播策略与营销活动，执行落地并追踪推广。这就需要从业者很了解海外社交媒体生态和用户喜好，经常关注海外新闻、喜欢海外社媒冲浪、懂很多海外梗的不要错过了。

★获取周期营销的数据并分析整理，对问题进行归因，是品牌运营必做的工作之一，需要熟练使用社交媒体分析工具，如Google、Analytics、社交媒体平台提供的数据分析工具等，分析和解读用户数据，评估活动效果并做出优化。

根据谈职官网数据，海外运营岗位的薪资情况虽然会因地区、平台规模和个人经验等有所差异，但其待遇还是比较可观的，月收入平均为14800元；有1到3年工作经验的从业者薪资区间为7k—12k，有3到5年工作经验的从业者薪资区间为14k—23k，有5到10年工作经验的从业者薪资区间为19k—31k。

●“五环之外”的江湖烽烟未改

眼下，仍有诸多挑战横亘在微短剧出海方面前。从内容供给端来看，海外本土拍摄微短剧的形式，正在不断拉升制作成本和周期。一方面，作为源头的出海微短剧剧本如何更本土化的校准是个问题。目前，九州文化已为出海项目重新招募了一批编剧，基本上都要求有留学背景、熟悉欧美市场、编剧能力强的科班出身，抑或是网络文学出海过程中的优质编辑。而这些编辑在对海外小说IP进行初步改编后，还需要与海外制作团队的导演和编剧一起研究剧本的文化差异、口语化等细节，需耗时两三个月。

而在拍摄环节，无论是在海外还是在国内拍摄，国外演员的演出单价都会高很多，而且国外演员一般只能接受一天工作8—12小时，之前国内微短剧剧组都是一天十五六个小时左右的拍摄时长。

另外，海外市场用户很重视光影效果，所以出海微短剧基本都采用电影制作班底，力求接近欧美影视剧的画面品质。

公开资料显示，目前ReelShort大约1个月更新两部微短剧，整个平台只有20多部微短剧储备；ShortTV目前每月更新海外微短剧3—5部，目前累计更新10部。而根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》，2023年上半年国内共上新微短剧481部，现阶段出海微短剧的数量与之相比少得可怜。

在不高的更新频率之下，面对时刻在发生变化的用户需求，微短剧出海方想要频频押中陌生文化背景下的受众爽点、制造出更多的爆款短剧，或许没有那么容易。而是否影响获客、海外用户的长期付费表现如何，以及随着出海微短剧制作模式及市场越来越成熟，平台能否大幅提高内容供给能力……种种挑战正越来越多地出现在微短剧出海方面前。

更直接影响变现能力的是出海微短剧的投流效率，这也尚需要时间检验。与国内可以从抖音平台直接跳转小程序剧付费观看的链路不同，海外市场并没有小程序生态基底，目前微短剧出海平台在Facebook、TikTok等社交媒体平台上发布广告素材后，需要引导用户跳转到应用商店下载App，然后再进入App注册、登录后付费观看，中间链路更长，会导致更多的客量流失。

变现能力之外，诸如海内外版权保护差异、支付便利差异等问题也是各微短剧出海方不得不逐一面对并克服的。同时，包括小程序剧平台、互动影游平台等类型的出海方也不得不共同面对上游IP积累更为丰富的网络文学平台以高举高打的姿态入局的竞争形势。

编后语

微短剧出海能成为一门新兴的致富生意吗？站在当下，没有人能够回答。但微短剧行业已走过初期的草莽时代，穿过良莠不齐的发展丛林，向精品化走去。正如人民文娱在提到《逃出大英博物馆》时所说：“无论载体几何，投资多少，篇幅大小，用心、用情、用功夫才是关键，更证明小短剧不只有搞笑，也可以充满正能量，这是小短剧的突围，也是我们给予所有心怀山海、脚踏实地的创作者的掌声。”