非遗赋能马边彝族农产品品牌包装设计策略研究

【摘 要】通过文献研究归纳非物质文化遗产赋能包装设计的重点、意义与方法，以马边彝族自治县为例，结合当地在售农产品包装设计，考察非物质文化遗产资源与本土特色农产品包装相互助力、深层嵌入的现状。并基于360度模型下12重细分指标，分析马边彝族非物质文化遗产嵌入当地农产品包装设计的不足之处，并据此提出改良策略。尝试以非物质文化遗产艺术为桥梁，寻求在目标协调一致、方法恰当的原则基础上，开辟出一条基于品牌包装设计的非遗留存转化道路。

【关键词】农产品；非物质文化遗产；包装设计；非遗转化

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）23—048—03

非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的结晶，来源于民间生活生产，广泛根植于我国山河大地。是劳动人民最原始、最鲜明的生活文化留存，更是独有的精神文明宝藏。民间艺术取材于纯正的本土文化，从生产生活中来，更要回归和助力本土产业发展。马边彝族自治县兼具丰饶的物产和充裕的非遗文化资源，凭借非遗优秀成果赋能本土农业，激发文化软实力资源潜在力量，通过设计转化充分施展其价值。以求开辟一条设计带动产业发展，扶植本地农业、普惠乡村的振兴之路。

一、非遗赋能本土农产品包装设计综述

近年来，通过文旅开发、高校美育、乡村振兴项目密切扶植，在数字化、产业化、品牌化发展加持下，非物质文化遗产的创新性转化、留存保护与传承发展迈入新时期。

梳理既往研究，针对非遗赋能农产品包装设计的研究，已然进行了较为深入的探讨。

其一，非遗元素兼具历史、艺术等多重价值，能够赋予农产品包装以特殊性。提升产品的市场竞争力，还需依靠包装设计打造产品特色，创造品牌差异[1]。而非遗技艺天生携带着来源于历史文化的故事，能够赋予农产品特殊的意义，从而激发产品个性塑造[2]。设计转化非物质文化遗产背后的故事，为农产品增添个性与情感。激发商品与地域之间产生强联系，助力农产品品牌的形成与发展[3]。

其二，在农产品包装设计中的转化，是非物质文化遗产活态传承新的展现路径。以本土文化作为打开非遗融入产品设计的契机，有效帮助农产品包装设计培养在地性[4]。从形式方面讲，非遗元素与农产品主题挂钩，非遗设计转化与农产品结合，需要提炼其文化符号并进行解码[5]。从精神内涵讲，非遗与地域符号的联系，也可以充当产品与消费者之间的纽带[6]。包装随着商品的流通，将承载着文化生命力的作品遍洒大地。因此，通过视觉设计能够有效提升非遗的传播力，突破其传统传播模式，打破固化路径，降低文化传播接受门槛[7]。

其三，非遗赋能农产品包装设计转化，还需艺术属性与市场属性二者的目标契合、方向一致。非遗兼具经济属性与文化属性，应平衡考究其“生产性保护”与“文化生产”需求[8]。不应一味追逐文化元素的展现，为满足审美而折损或忽略产品本身。也不应为保全产品属性，而破坏非遗文化艺术的表达与技艺完整性[9]。一方面，包装作为载体，应当同时体现鲜明的地域特征与人文特色，赋予包装设计不可替代的吸引力[10]。另一方面，鉴于农产品所具有的商品属性，还应考虑非遗元素的转化与农产品市场消费需求相适应的问题[11]。通过产品包装设计将文化进行创意转化，帮助产品创造更高层次的内涵，提升品牌调性，农产品在市场流通的同时，支撑当地软实力发展[12]。

综上，包装设计除功能性的保护作用之外，更是商品品牌特色、内涵、文化等多层次寓意外显。作为民间技艺、民间精神思想与民间艺术的集合体，非遗技艺与发源地有着千丝万缕的联系。因此，将晦涩难懂的非遗文化，解码为亲切、有趣且易于理解的信息。让农产品包装与非遗文化、互相成就，达成二者共同的发展目标。

二、马边农产品包装设计现状与问题

为全方位考察与挖掘马边彝族地区农产品包装设计问题，引入360度模型工具进行更为细致的多角度分析。360度分析模型是由罗伯特·琼斯所设计，他认为品牌的形成是多种因素的合力[13]。设计学研究惯于从单一视觉方向研究入手，而该模型的设计能够突破传统方式桎梏，对产品包装进行多维分析。模型从视觉、感觉、交互和口碑四处着手，再将此4类板块细化分解为12个要素[14]，对包装设计进行更为全面的分析。

通过对目前市面在售的马边农产品进行资料收集归类，针对性探究非遗赋能马边彝族农产品品牌包装设计的具体问题。产品包装资料来源于各特产店铺、特产网店以及景区零售店在售农产品，最终收集到共87项农产品。从种类的角度来看，主要有以品类繁多、质量上乘的马边茶叶为代表的地方特产，与茶叶齐名的马边老腊肉等腌制肉类农副产品。此外，马边果酒等精加工农产品，马边竹笋、木耳、菇类为代表的山珍干货食品等也是当地特色主力产品，见表1。

基于360度分析模型，针对市场在售马边彝族农产品包装现状，从模型4个大板块及其细分的12重因素入手，对非遗融合本土农产品包装设计思路及问题进行梳理，见图1。

感知是指经由视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，所产生的质感、情绪、温度、氛围等抽象经验集合体，也是最能展现设计匠心的特殊体验。通过马边彝族地区农产品包装设计情况，当下主要存在四层问题。

视觉层面，包装品牌化程度不高，非遗文化解码不足。而静态图像使用层面，本土元素的使用主要分为两种形式。一类是使用马边彝族表意文字作为装饰，另一类是以图样元素为主的包装设计，花纹多提取自两项国家级非物质文化遗产“彝族漆器髹饰技艺”和“凉山彝族刺绣”。感知层面，功能追求远超审美体验，感知层面有待综合提升。从现有市场包装质量来看，大多数农产品包装仍以朴素的风格为主，其形式兼有散装、简装到精装等不同品质的包装；交互层面，品牌销售传播路径固化，缺乏现代技术的加入。考察马边彝族农产品销售及购买方式，由于本地消费者偏向于考究产品品质，其包装效果并不决定商品销量。导致在本土享有知名度的产品，在区域范围之外，则几乎丧失知名度，阻断了本土农产品品牌的知名度提升之路；口碑层面，产品品牌打造，用户调查反馈渠道仍未建立。由于销售渠道闭塞，因此在市场上产品流通量低、知名度低，面向游客等其他地区的消费者则吸引力不足。此外，对于消费群体的意见也不够重视，主要表现在与消费者之间的意见反馈、评价渠道缺位。

三、非遗嵌入马边农产品包装设计改良策略

为规避当下马边彝族农产品包装不足，解决主要面对的四重问题，需要重新对包装设计进行审视，针对以上问题提出设计改良策略。

提升非遗元素视觉转化率与应用质量，解读文化内涵并注入设计赋能产品价值。将非遗文化嵌入包装设计，不应仅仅追求花纹、色彩等表征元素的装饰性、美观性。而应从受众角度出发，对复杂而耐人寻味的彝族优秀传统文化符号进行解码，以更简明的文字表达、图像阐释对非遗艺术进行二次加工。解构纹样色彩，解读形象符号。根据马边农产品主题、系列、层次，与彝族非遗艺术多维度结合，使本土文化与农产品产生强联系。对非遗元素进行筛选、取舍、整合与分析，并在商业目标和文化传播目标一致的情况下，步调一致考虑材料、造型、内涵、配色等多层次的设置转化。将丰富的情感价值、审美价值、实用价值赋予受众，将其中饱含的文化自信与家国情怀，连同农产品企业核心价值观一并传达给消费者。

强化非遗文化特色元素在包装设计中的质感匹配，整体提升包装设计的感知，强化文化与品牌可识别性。通过非遗特色文化的解读和产品体验的共同作用，塑造品牌个性。非遗嵌入的包装设计不应浮于表面，更应深挖内涵以增强文化可识别性。包装设计肩负非遗文化传承的任务，而品牌与非遗艺术一样，应当逐渐沉淀出独有的内涵。彝族在我国分布地区较广，且支系繁多，每一地区彝族习俗、着装形式、颜色纹样各有不同。因此，非遗彝绣等作品中提炼元素时，要考察产品所在地彝族的特色与变迁。抓住专属文化符号，才能展现有别于其他支系、地区的文化精髓。此外，除纹样、图形的应用，还需考究材质等引发消费者体验的要素。设计前需分析非遗元素，丰富包装设计背后的色彩、纹样、典故、节日庆典文化传播等故事。以更加还原的方式，对非遗艺术的精华进行设计创作。同时，各路品牌包装使用非遗元素融入的手法相似，需要着重考虑品牌个性，通过设计元素的不同提炼使用方法，与品牌调性相结合。从而最大程度发挥非遗元素对该区域食品包装的赋能效果，提升产品包装感知体验，侧面为非遗的传播提供更好的场所。

引导品牌包装与现代技术、现代社会需求的接轨，拓展品牌销售传播渠道。非遗文化虽具有其独特性，但其形式更需与时俱进。一方面，数字化动态形象的展现更能吸引注意力。通过数字平台才能完整用户的交互，在交互过程中，拉近消费者和品牌的距离。凭借非遗元素吸引更多的关注，同时也可以通过更多人的关注并向外宣传特色本土非遗技艺。另一方面，收集并分析受众表面和潜在的用户需求。当下各大品牌协手非遗联名设计同理，锁定目标客户并根据用户需求，设置设计策略。搭建用户监测的线上渠道，依据反馈信息进行针对性设计更新改良。打通商家与消费者之间的障碍，为消费者提供发表评价的平台，根据用户意见，丰富非遗融入设计路径，在材质、色彩、形式、主题设计上不断创新。确定品牌的价值主张，并探索与本地非遗文化结合的契机。

四、结语

马边非遗农产品包装设计，是非遗传播的桥梁，精神文化载体，也是区域品牌的特色资源和核心竞争力。本地非遗文化牵手本土农产品，以发展为前提协调目标，遵循原则的同时开拓创意。通过包装设计转化，将非遗传播与品牌建设并重，并利用设计转化，谋求二者效果最大化的设计路径，以非遗文化铸牢中华民族共同体意识，为中华优秀传统文化的继承与传播增彩。

参考文献：

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[6]董锦，高建丰.基于交互体验的非遗文创产品包装设计研究[J].绿色包装，2023（7）.

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[13]Robert Jones.Branding：A Very Short Introduction[M].OUP Oxford，2017.

[14]彭伟.商业影像创作课程中的品牌化模型应用——以丹麦VIA大学为例[J].装饰，2018（5）.

基金项目：本文系四川农业特色品牌开发与传播研究中心资助项目“四川马边彝族自治县农产品品牌包装设计与优化路径研究（项目编号：2207）；乐山市哲学社会科学规划课题“非物质文化遗产活态传承融入高校课程思正路径研究”（课题编号：SKL2023D28）成果。

作者简介：王嘉奇（1992—），女，乐山师范学院美术与设计学院讲师，研究方向为非遗传播与产品设计。