“文化带货”流量密码究竟藏在哪

刘采萍

最近電视剧《繁花》结束了首轮热播，剧中出现的和平饭店、黄河路、定制西装、排骨年糕，甚至上海家常泡饭，都成了观众搜索的热点。文化也可以“带货”，又被这部剧证实了。

此前，“文化带货”做得卓有成效的，还有董宇辉。成立“与辉同行”后，董宇辉的首次直播，销售成绩远远超越捧红他的“东方甄选”，达到难以置信的1.5亿元。董宇辉的成功，不仅仅是因为“小作文”写得好，归根到底是一个文化人的厚积薄发。

从哈尔滨接住了“泼天的富贵”，以地方特色文化带火冰城文旅，到电视剧《繁花》和文化主播董宇辉获得观众和消费者认可，都体现出文化推广与商业营销的深度嵌合，堪称“文化带货”的典型案例。然而，“文化带货”这一目标并不总是那么容易实现，“翻车”案例比比皆是。究竟什么样的“文化”能够带火经济，成功案例背后的逻辑与密码到底在哪里？

现在，全国网友喊话各地文旅经营者和管理部门，“秀出文化家底，吸引外地游客”。哈尔滨文旅从业者则清醒地表示：在哈尔滨此次现象级成功背后，是整个哈尔滨市上下同心的充分准备，以及城市冰雪文化和人文历史的深厚积淀作支撑。说到底，没有人能够随随便便成功，外地游客看到的信手一拍的小视频，其内容所反映的城市人文环境、高水平的旅游服务意识和专业能力，才是“尔滨”获得亿万网友共鸣的根本。

简言之，文化是可以“带货”的，但不能仅仅拿文化当作噱头。如果只有噱头而缺乏内核，即使搭上流量的快车，也接不住那滚滚而来的客流量和消费服务需求。

旅游业正在从游山玩水，向沉浸式、体验式消费转变，广大游客更注重融入当地人文环境，获得更高的情绪价值。这种变化在年轻游客的各种新需求上，体现得尤为明显，这对旅游产业提出了更高标准。

如果哈尔滨的城市文化推广，仅仅停留在“霸总文学”式的自我标榜，不会打动那么多天南地北的游客，甚至会令网友很快感到油腻和变味。从“哈尔滨”到“尔滨”，这座城市充分发挥东北文化中人情味浓、幽默豪爽的特点，尽情展现多元文化荟萃的特点，以高效率和系统化的市场应对能力满足新型文旅消费需求，才打赢了这场文旅发展观念和产业质量的“升级战”。

导演王家卫历时三年，以“绣花”功夫制作电视剧《繁花》，才得以形成独树一帜的上海腔调和文化韵味；而董宇辉的成功，不仅因为他文采飞扬、出口成章，强大的粉丝基础与他从事教学多年、长期阅读的积淀有直接关系，这些“硬实力”才是他们从众多竞争对手中脱颖而出的真正原因。

北大教授陈平原曾经呼吁，把人们耳熟能详的“文化搭台，经济唱戏”改成“经济搭台，文化唱戏”。他强调的是，不能片面地把经济收益视为文化推广的唯一目的，而是要在经济高质量发展的基础上，给予优秀文化更多舞台，如此才会凸显文化的神奇力量。

“文化带货”既为新的业态，便有其商品属性和市场逻辑，质优价美才是赢得市场颠扑不破的道理——否则就成了“画饼”。产品和服务意识如果仅仅停留在宣传招揽上，没有内容和服务之实，就像一只“纸老虎”，即便一朝爆红，也只能是昙花一现。唯有久久为功，以文化为根，以消费者为本，才能在机遇降临时抓得住、接得稳。

（源自《河北日报》，有删节）

责编：王晓静