尚诚杯业有限公司跨境电商平台选择

金佳宜，张琴义，陶展鹏

(安徽科技学院管理学院，安徽 蚌埠 233100)

0 引言

随着互联网时代的到来，人们对购物方式的要求也越来越高，很多人开始在网上购物，于是很多传统零售企业也开始通过电商平台来进行销售。 根据Statista 的数据，2020 年美国约有2.630 1亿数字买家，约占成年人口的88%。 而这一数字在未来还会进一步攀升，2024 年预计达到2.783 亿。 在全球范围内，在线销售额从2020 年的4.28 万亿美元上升到2021 年的4.9 万亿美元，估计2024 年总额将超过6 万亿美元[1]。

随着全球智慧零售与跨境电商的快速发展，跨境电商平台也在不断推陈出新，市场竞争日益激烈。从全球范围来看，目前跨境电商平台主要分为四类:一是以亚马逊为代表的美国B2C 模式；二是以eBay、敦煌网为代表的美国B2B 模式；三是以阿里国际站、速卖通为代表的中国B2C 模式；四是以速卖通为代表的中国C2C 模式。

目前的电商平台可以被细分为多种类型，不同的平台能为企业提供不同的服务。 但由于平台的运营和管理需要花费巨大的人力、物力和财力，所以对一个中小企业来说，选择一个合适的电商平台将决定该企业是否能够成功开拓目标市场[2]。 因此，本文以尚诚杯业有限公司为例，分析当前跨境平台选择存在的问题，利用层次分析法对影响因素进行分析排序并提出针对性对策与建议。

1 尚诚杯业有限公司跨境电商平台的选择与分析

1.1 当前跨境电商平台现状

跨境电商目前正处于不断发展和壮大的阶段[3]。 截至2016 年，我国的跨境电商交易总额已经突破了六万亿元，达到全国电商总交易量的百分之三十，到2020 年，我国的出口交易总额达到了新高，跨境零售交易总额也突破了万亿元[4]。 随着互联网技术的进步，越来越多的企业及消费者通过跨境电商平台进行国际贸易活动。 一方面，跨境电商平台为消费者提供更广泛的商品选择和购物方式；另一方面，跨境电商也为企业提供了机会拓展海外市场，并与全球消费者进行交流和合作。

1.2 尚诚杯业有限公司备选的跨境电商平台

根据目前市场行情，尚诚杯业有限公司有以下可备选的跨境电商平台:

阿里巴巴国际站:它是传统跨境电商交易平台的典型代表，本身具有品牌优势，再加上经过多年发展，在国内外都拥有较高的知名度，在国内跨境电商平台中海外注册用户的数量和海外市场的占有率，阿里国际都是遥遥领先[5]。

亚马逊:亚马逊是美国最大的跨境电子商务公司，目前在全球建立了14 个站点，分别部署在北美洲、南美洲、亚洲、欧洲和澳洲等地区，并且拥有庞大客户群体和Prime 会员，分公司遍布全球各地。

速卖通:为了适应电商全球化的趋势、为了更好地服务全球市场，阿里巴巴于2010 年4 月推出新的线上交易平台——速卖通。 英文名称为Ali Express。 速卖通就相当于国际版的淘宝，主要服务主体是各中小企业，因此深受中小企业的喜爱。 在贸易全球化的趋势下，速卖通致力为各个中小企业创造更大的发展空间。

敦煌网:敦煌网的模式属于综合性的跨境小额批发零售模式[6]。 敦煌网根据订单的成交额来收取一定比例的佣金，交易中卖家不需要支付任何费用。 此外，敦煌网另一个吸引中小企业入驻的地方是其较低的物流成本，敦煌网同多家国际物流公司合作，如DHL、联邦快递、UPS 等，所以在国际物流上能享受很大的优惠，为中小企业降低了物流成本。

1.3 当前平台存在的问题

随着互联网技术的进步，信息传播的方式也在进一步改变，我国跨境电商面临的竞争也越来越激烈[7]。 目前，电子商务给尚诚杯业有限公司提供了与大企业公平竞争的平台，但尚诚杯业有限公司在发展电子商务的同时，由于选择的电商平台不适合公司当前的发展，遇到了不少的问题。

目标客户匹配度低:由于平台近几年的发展逐渐下行，客户人群标签混乱，导致与卖家所售卖的商品标签不一致，客户不能精准地搜索到想要购买的产品，而卖家想要将自己的产品销售出去，却定位不到精准的目标客户。

平台费用成本高:除了入驻平台需要支付的固定费用之外，平台还会通过订单成交额收取一定比例的佣金，然后在数字营销推广方面，需要通过购买推广软件来获取流量。

服务水平不高:平台在处理售后服务时，会更多的偏向消费者，而忽略了商家的权益，即使买卖双方在某些方面不能调解时，平台也会更多偏向买家，从而损害了卖家的利益。

海关清关问题:由于涉及不同国家和地区之间的贸易，海关清关程序可能存在复杂性和时效性的挑战。 货物的进出口需要遵守各国的法律法规和标准，这可能导致清关流程的延迟和不确定性。

物流配送延迟:跨境物流的时效性很重要。 由于长途运输和多个环节的参与，跨境电商订单到达消费者手中的时间可能相对较长，这对一些快速交付需求较高的商品或行业来说有困难。

跨境支付难题:不同国家和地区的货币、支付方式和结算体系的差异，跨境支付往往会存在差额。 涉及汇率转换、支付安全和信任等方面的问题，会对购物体验和交易成功率产生影响。 此外，在线上支付也有安全性问题，主要体现在网络风险、法律风险、信用风险等，平台在处理这类问题上态度比较消极。

知识产权保护:在跨境电商中，知识产权保护是一个重要的议题。 一些跨境平台上可能存在假冒、侵权等问题，对知识产权持有人来说，自我的商品产权会随着国家地区的不同而改变，无法有安全性的保障。

2 电商平台选择模型构建

2.1 建立层次分析结构表

通过对调研提纲分析，可以初步得出永康市尚诚杯业有限公司跨境电商平台选择跟平台特性、平台收费、平台服务质量及平台系统质量相关，并在此基础上进行细分，确定第二个中间层的相关要素，包括口碑与声誉、客户与产品契合度、客户流量、平台佣金、广告营销费用、售后服务质量、法律法规指导、金融支付、物流质量、平台的稳定性、安全性和操作便利性。

通过调研及分析行业发展现状，结合专家的经验判断，初步确定在当前情况下尚诚杯业有限公司有四个跨境电商平台可以选择，尽管有些跨境电商平台已经存在了很多年，有些跨境电商平台才刚刚发展成型，但要想公司在这些跨境电商平台发展得更好，还需以这四个典型的跨境电商平台为基础来进行选择判断。 通过对相应指标进行分析，得到以下具体评价指标，如表1 所示。

表1 跨境电商平台选择评价指标

2.2 对单层次排序

通过AHP 层次分析法，并结合计算机软件得出相应数据结果，具体数据结果如表2～表6 所示。

表2 跨境电商平台

表3 平台特性

表4 平台收费

表5 平台服务质量

表6 平台系统质量

以平台特性B、平台收费B2、平台服务质量B3、平台收费情况B4为判断标准，对指标层口碑与声誉C1、客户与产品契合度C2、客户流量C3、平台佣金C1、广告营销费用C2、售后服务质量C1、法律法规指导C2、金融支付C3、物流质量C4、系统的稳定性C1、操作的便利性C2、系统的安全性C3按照4 大准则层分类，确定各自的相对重要度，综合得出表7。

表7 中间层B 和指标层C 的权重和对目标层A 的权重与排序

2.3 层次总排序

通过AHP 层次分析法，并结合计算机软件得出相应数据结果可知，平台特性、平台收费、平台服务质量、平台系统质量四个因素对跨境电商平台的选择有着不同程度的影响。 最终，进行层次总排序，可得各个备选平台的总排序，具体数据结果如表8所示。

表8 方案层中要素对决策目标的排序权重

结果显示，阿里巴巴国际站得分0.2587，亚马逊得分0.3154，速卖通得分0.2662，敦煌网得分0.1597。得分最高的是亚马逊，得分最低的是敦煌网。

2.4 总结

在经济全球化的环境下，对一个中小企业来说，平台的收费与平台的特性固然重要，但是在这个信息化的时代下，平台自身的稳定性、安全性更加重要，这关乎买家与卖家的利益，一个优秀的平台既能给买家带来良好的消费体验，同时也能给卖家带来不错的利益，所以一个良好的跨境电商平台是必须重视系统的质量。 同样的，一个平台的服务质量就决定了该平台能否吸引更多的顾客与卖家，提高顾客满意度与卖家对平台的认可度，就必须有优质的服务。 因此，各个中小企业需要充分重视平台系统质量和平台服务质量这两个因素。 最后，经过yaahp 软件计算可知，亚马逊是最适合尚诚杯业有限公司发展的跨境电商平台。

3 跨境电商平台选择的建议

3.1 选择安全性高的平台

根据研究结果来看，客户对平台系统的安全性要求权重最高，跨境电商平台的安全性是一个电商平台的硬性指标，国内电商可以从多个方面进行考量，如:跨境电商平台应提供安全的支付系统和交易环境，确保买卖双方的交易信息和资金安全；保护用户的个人信息和交易数据不被泄露或滥用；无论是平台还是国内电商，都应遵守相关法律法规，有完整的合法管理制度，能对商家及交易行为实时监控，确保平台运营符合法律规定。

3.2 选择具有系统稳定性的合作平台

在跨境电商平台中，稳定的系统能确保交易过程不会因系统故障或崩溃而中断，保证买卖双方能按时完成订单的生成、支付和发货等各项操作。 因此，选择跨境电商平台时需要重视系统稳定性的建设程度，评估平台是否能通过合理的技术架构、备份和容灾方案等手段确保平台系统能够长时间、高效地运行，提供良好的交易环境和用户体验。

3.3 选择物流环节综合性强的平台

物流质量直接影响商品的运输效率，良好的物流系统可以提供实时商品追踪，使买家随时掌握包裹行程，增加买家的信任感。 另外，如买家需要进行售后服务，高效可靠的物流系统可以帮助买家顺利完成退货流程，并确保原始商品完好地到达卖家。

3.4 选择客户流量大的平台

客户流量代表着潜在消费者的注意力和兴趣。选择具有客户流量大的跨境平台可以帮助企业获得更多的市场曝光和提升品牌知名度，从而吸引更多的潜在消费者。 此类跨境平台通常提供多种营销渠道和工具，例如广告投放和促销活动等，以帮助企业增加曝光度、吸引客户并提升销售效果。

3.5 选择智慧零售程度高的平台

随着信息技术的升级，智慧零售平台可以实时获取和分析全球市场的数据，通过准确预测和追踪市场需求，跨境电商平台就能及时调整产品种类、价格策略和市场定位，提高市场竞争力。