小鹏变革渠道

覃毅

小鹏汽车，表现活跃。

2023年11月中旬，广州车展期间，公司推出一款商用车X9，还邀请了明星林志颖来到广州总部，活动大厅挤满了人。

“公司销量、品牌士气、自由现金流都进入初步的正循环。”小鹏汽车CEO何小鹏在业绩会上表示。

月销2万辆创下历史新高，何对渠道变革的成效给出极高评价，点名总裁王凤英带领公司完成了“脱胎换骨”。

小鹏内部人士向《21CBR》记者透露：“销量的增长，并非来自小鹏一贯标定的智能驾驶，是渠道发挥了作用。”

王凤英在去年初加入小鹏，新官上任三把火。

“作为车界公认的铁娘子，她颇受何小鹏重视，统管生产、供应链和销售渠道。”小鹏内部人士李华表示。

“从老东家长城出来，王凤英带给小鹏的核心资源是经销商。”很多车圈人士看法一致。

王凤英对小鹏的渠道变革，也从扶持经销商开始。

至今，她完成了几项工作——合并原有的汽贸和UDS两个渠道管理团队，砍掉直营店并扶持经销商，撤销售大区改为小区。

大刀阔斧变革，难免引发争议。

“最核心的担忧是，可能会影响小鹏的品牌形象。另外，销售效率能否提高也是未知数。”

李华透露，组织架构的调整有阻力，“通过裁员就可以解决”。

过去数月，裁员动作悄无声息地完成，何小鹏在财报中仅提到一句，“前三个季度，末位淘汰了近百家销售店”。

于外围经销商而言，王凤英推行的改革，给他们带来了新生意。

9月初，小鹏汽车召开渠道商会议，公布“木星计划”，强调以“直营+授权”模式，扩大经销商规模、淘汰效率低下门店。

两个月之内，公司成功招商百余家新门店。到去年9月末，小鹏汽车的实体销售网络拥有395家门店，带动的增量持续爬坡。

“直营模式能更好管理用户体验，但小鵬定位主流汽车市场，重在做规模，可能经销商模式更适合。”汽车分析师梅松林表示。

他同时指出，要让消费者感受到智能驾驶与竞品的显著差别，并不容易，难以成为拉动销量的核心要素。

销量增长，得益于渠道变革的助力。

“每月2万辆是一个非常重要的里程碑，凤英带领的渠道变革，使整个体系变得更加高效、灵活，扩张速度更快。”

去年7—9月，小鹏创造了10亿元的自由现金流。

何小鹏期望，至2024年初，销售网络能超过500家门店。

王凤英的铁腕之下，也浮现出一些问题。

从2023年三季报来看，最大变化是销量增加，共交付40008辆，环比大增72.4%。不过，亏损扩大，净亏损38.9亿元，同比增加15亿元。

“称其‘活过来了’为时尚早。”梅松林说。

就渠道而言，经销商和直营店并无优劣之分。

“比如，特斯拉在中国市场起步于4S店，上下链条一致，中间沟通成本低、决策快。一些新能源车企起步于经销商，也较快实现销量。”

曾给主流车企做经销商培训的马烨告诉《21CBR》记者，外部竞争驱动了小鹏的渠道变革，只是，尚未清楚销量上去后，经销商渠道的核心壁垒在哪里。

另一个核心问题是，4S门店的优势在于完整规范的服务，而经销商的服务质量和价格参差不齐。

据了解，小鹏最先在渠道上采取直营店模式，销售服务则采取“售后众包”方式。改革之后，售后仍是外包模式。

2023年，小鹏车主多次联名投诉，一定程度上暴露了售后服务的短板。

“按照王凤英扶持经销商的策略，小鹏的用户体验很难上去。”李华向《21CBR》记者表达了担忧，“售后服务外包，万一车出了问题，比较麻烦。”

何小鹏透露，王凤英也牵头在一些欧洲国家布局混合模式的渠道，包括直营店、协作伙伴和代理商。

“未来可能更多地采用协作伙伴模式，在特定市场使用代理商或经销商。”何小鹏说。

降本增效是小鹏汽车的当务之急，也是王凤英推行变革的大前提。

去年初，何小鹏除了找来王凤英，还从吉利挖来营销老将易寒，两者成为渠道-营销业务线的搭档。更确切地说，易寒向王凤英汇报工作。

这意味着，王也负责管控销售成本，既要增长又要控成本，任务艰巨，她不得不采取更保守的市场策略。

2023年上半年，小鹏相继在供应链环节反腐和裁员，目前正在同诸多供应商强化合作，加强综合成本控制。

广州车展上，公司发布首款MPV车型X9，预售38.8万元，与理想汽车的MEGA（60万元以内）正面交锋，后者开启预订2小时，单量破万。

更具性价比的X9，却黯然失色。

小鹏未公布X9订单量，只回应称：“X9的使命不止销冠。”

“理想舍得砸钱，向头部车评人做了一波广告投放。”有知情人士告诉《21CBR》记者。

相对来说，小鹏投放保守，一种解释是，X9并非主力车型，只是丰富车型矩阵的产品。

也有人认为，这主要在于王的经营哲学。

“按照王凤英的风格，营销层面上的多余动作都是不必要的，从内部反腐力度之大可见一斑。”李华说。

定下降本增效目标的何小鹏，希望2024年底可以降本25%，使整体毛利率明显提升。

要完成目标，王凤英的变革如同走在刀刃上。

（文中李华、马烨为化名）