昭苏县直播助农可持续发展研究

□文/李银行 马爱艳

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］ 网络直播作为新时代的销售平台，拉近买卖双方的距离，使用户选择更具多样性和直观性。其中，直播与农产品的结合更是一大创新，直播带货助农已成为农业经济发展新的增长点。本文对昭苏县直播助农现存问题进行分析，并提出建议，希望直播助农可以更好地服务于农业，实现昭苏县直播助农可持续发展。

直播带货是电商平台的一种崭新销售模式，前期以短视频吸引大量用户入驻，并基于用户观看内容推介相关视频，无形中抓住用户心理，后期以人人均可创造短视频为主，掀起一股直播浪潮。尤其在人人居家、各类产品滞销的特殊时期，直播带货更是成为打开产品销路、拉动消费的有效手段，各类品牌、人员、媒体等加入直播带货，其产品销售范围极其广泛。从直播平台可以以低于市场的价格购买到各类所需商品，从而吸引各个年龄阶段的人群争相从直播平台购买产品。农产品的销售模式也随之改变，纷纷加入直播带货队伍，由传统的实体批发、零售到产地直接对接消费者，极大减少了中间环节，消费者足不出户即可享用到来自各地的土特产品，于买卖双方均有益处。

在新冠肺炎疫情的特殊时期，为销售滞销农产品，增加营收，昭苏县实行公职人员直播带货，并通过“贺局长说伊犁”账号吸引百万粉丝。从直播平台现有的数据看，无疑是成功的。但从可持续发展的角度看，还存在不足，显露出诸多问题。因此，对昭苏直播助农中现存问题进行研究，对提升当地产品竞争力，拓宽产品销路，实现乡村振兴具有重要现实意义。

一、直播助农的价值

直播带货是在互联网基础上发展起来的社交与销售一体化平台，拥有社交功能的同时，还可以向用户全方位多角度地展示商品，给消费者带来全新的消费体验。据抖音电商发布的《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，过去一年共有28.3 亿单农特产品通过抖音电商出村进城、卖向全国。平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。从2021年9 月至2022 年9 月，平台“三农”电商挂车短视频播放了2，873 亿次，电商直播里讲解农产品时长累计达到3，195 万小时。此外，平台还发挥全域兴趣电商特质，拓展含商城、搜索、店铺橱窗等多个渠道，为各地农产品提供增量市场，商城带动农特产销量同比增长了527%，搜索和店铺橱窗带动的农特产销量同比增幅均在300%以上。从购买量上，一线城市消费者农货购买力强劲，北京、上海、广州的消费者下单农特产居全国前三位。为针对性开展助农活动，抖音电商“山货上头条”溯源农产区，一年内覆盖8 个省份146 个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家和新农人优质经营，扶持了69 个地标农产品产业化发展，助农话题累计点赞、评论、分享近9，000 万次。

（一）直播助农拓宽农产品销售渠道，助力农民增产增收。基于农产品自身特点和生物特性，销路在整个生产进程中居于重要地位。尤其是2020 年新冠肺炎疫情影响，导致各地农产品滞销，经济停滞不前，给农业生产生活带来重大影响，抑制了农户从事农业生产的积极性。在此特殊时期，各类商家、企业、小农户等纷纷入驻网络，借助网络直播平台销售地区特色农产品，并通过秒杀、激励机制等刺激消费者的购买欲望，增加消费，农产品销量陡升。同时，消费者能够以低于市场价购买到各地优质农特产品。一方面消费者获得了较好的购物体验，增强网购农特产品的信心，增加回购率，使买卖双方间的交易关系产生良性循环；另一方面农户借助物流链足不出户就可以将农特产品销售出去，在销售农特产品的同时，使更多的人了解到当地特色，树立产品形象，特别是对旅游资源丰富的地区，无形中提升地区知名度，吸引游客前往，带动当地旅游经济发展，助力当地农户增产增收，实现共赢。

（二）直播助农可有效实现农产品价值转化和乡村人才振兴。产品只有销售出去才能实现价值的转化，农特产品也不例外。农产品转化成货币后，农户才能回笼资金，获得相应利润，进一步扩大再生产，产生更大的规模经济。而解决“三农”问题，必须走乡村振兴道路，但当前农村老龄化现象普遍，空巢老人、留守儿童是农村人口的主要构成，青年人才匮乏，缺少发展机遇难以留住人才。直播助农带来的机遇和国家对农业领域的政策扶持，使越来越多的有志青年看到农村未来的发展空间，愿意做新时代的新农人投身于农村建设，将自身知识和技能运用于现代农业生产领域，创新农业发展模式，使人才回流，实现乡村人才振兴。

二、昭苏县直播助农现状

伴随经验的积累和直播电商产业的发展，昭苏县直播团队摸索出一条路子，带动了当地农产品的销路，也带动了当地旅游业的发展。

（一）官员带头直播，引领助农潮流。昭苏县政府人员成立直播团队，由副县长带头利用下班时间直播助农，宣传昭苏农特产品。在新疆挑选品质优良、物美价廉且获得“新疆礼物”和“伊犁礼物”认证的特色农副产品，用“短视频链接+直播”的方式在网上展销，同时推广蜂产业、林果业、薰衣草产业、农牧业、馕产业等特色优势产业。其中，“贺局长说伊犁”账号的粉丝量即将突破500 万，累计开展助农直播200 余场，间接带动1 万余户农牧民增收致富。截至目前，共开展公益助农直播448 场，推荐了本土农特产品212 款，累计销售农产品256.83 万单，销售额共计1.96 亿元。在政府直播助农的带领下，不仅实现当地经济增长，还带动一部分人就业。同时，出现众多网络博主推荐昭苏产品和景色，掀起公益直播助农新潮流。让自身地理位置并不优越、知晓度低、边远艰苦、离客源市场远的昭苏，通过抖音直播宣传被更多的人知道并了解，实现当地经济发展。

（二）政府背书增强产品品质可信度，提升农产品知名度。最初，昭苏产品被熟知是通过时任昭苏县副县长贺蛟龙和团队宣传片，其视频在当时引起巨大反响。作为一名公职人员，其自身的政治属性便具有极强的公信力和说服力，无形中会影响消费者的消费行为，其所推介的产品会更易被消费者信任，下单率和成交率均会高于其他，由此昭苏农特产品的知名度也得到了一定程度的提升，对特色农产品品牌的建立起到较好的推动和宣传作用。

三、昭苏县直播助农发展中存在的问题

昭苏县直播助农在刺激消费、推广当地农特产品、拉动经济增长等方面存在积极作用。但实现直播助农的可持续发展仍存在一些不足之处。

（一）农产品品牌知名度有待提升。通过观看直播可以了解到昭苏有众多物美价廉的优质农特产品，且在2021 年昭苏黑菜籽油和马铃薯、哈萨克羊、褐牛入选全国名特优新农产品名录，这意味着优质的“昭露”黑菜籽油走出新疆，走向全国。但网络直播的受众群体大多为年轻人，对新闻类信息关注度不够，甚至毫不关心，只有在网络助农直播间获取碎片化的信息，直播间消费者对产品品牌并不了解，且大多情况下属于非理性消费。同时，市场流通中不乏存在假冒伪劣的农特产品，扰乱市场秩序，无法辨识是否是昭苏当地农特产品，主要原因在于昭苏距离内地较远，农产品品牌优势不明显，知名度有待提升。

（二）农产品冷链物流设施有待完善。昭苏县农特产品主要针对内地消费者，北京、上海、广州是产品的主销区，而且拥有强劲的购买力。在快节奏的生活下，如何保障产品能按时保质送到消费者手中，要解决这一难题，冷链物流是最优选择。而农产品在流通环节对冷链物流的要求更为严苛，在远距离运输中，农产品品质主要依靠冷链物流来保证产品的新鲜不腐，若在运输中出现偏差，造成的损失无法挽回。同时，在农产品送往消费者手中的“最后一公里”，冷链设施的建设也尤为重要，产品储藏温度不适宜，经过上述距离的运输会加速农产品的腐坏，导致消费者收到货物时产生不好的购物体验，甚至对某一类农产品彻底失去购买信心，对昭苏农产品营销产生负面影响。由于昭苏县相较于内地位置偏远，地区经济发展水平滞后，实际产销环节存在冷链脱轨，冷链物流基础设施匮乏，缺少相应的配套设施，其冷链物流基础设施有待完善。

（三）成熟账号欠缺，直播风格单一，内容同质化严重，缺乏差异性。直播平台对销售的各类产品监管力度较低，销售的产品几乎处于无人监管状态，尤其对于特色农产品监管力度更低。同时，由于直播平台设置的门槛较低，致使一些非专业人员进入到平台，各色人员均可开展直播，导致直播从业人员素质参差不齐，缺乏标准化规范。目前，昭苏县直播助农账号粉丝流量较多的是“贺局长说伊犁”，具有影响力的头部主播也只有贺蛟龙一人，该账号在其团队运营下在销售农特产品方面取得了巨大的成功。但贺蛟龙是一名公职人员，本职工作并不是在直播间销售农产品。尽管昭苏县的其他网络博主也在销售昭苏农特产品，但直播过程较为随意，缺少专业性的对话和互动，只是一味地推荐农产品，与消费者互动性不强，缺乏有效的沟通反馈，直播风格比较单一，营销内容同质化过于严重，缺乏创新性、新颖性和差异性，造成用户黏性不够，难以形成规模，无法达到预期流量。

（四）缺少新型农人主播。直播作为时代的产物，人人均可成为主播，但人人又不可能是主播。尤其当前昭苏县直播助农账号新农人较少，无法使消费者领略昭苏田间地头的风景，只局限于直播间。一些新农人账号运营起来较为困难，农产品解说不够流畅，表达能力和专业性有待提高，难以吸引粉丝的眼球。抑或是想要投身新农村建设的有志青年，因缺少视频拍摄、剪辑等技术，望而却步。

四、昭苏县直播助农可持续发展建议

（一）加强农产品品牌建设。农产品品牌建设关乎农产品能否走出去、走多远。昭苏县应以入选为国家名特优新农产品名录的产品为主，明确产品定位，细分目标客户群体，大力宣传产品优点和其独特性，撰写好产品故事，丰富产品的文化底蕴，从而提升产品知名度，刺激消费者购买欲。

（二）重视冷链物流的产地建设和最后零售环节冷链设施建设。昭苏与内地的距离是阻碍昭苏农特产品走向内地市场的重要因素之一，冷链物流设施至关重要，不仅重视田间地头冷链物流建设，农产品“最后一公里”的冷链设施也同样重要。完善的冷链物流可延长农产品保鲜期，减少产品在运输过程中的损耗，保证消费者购买的是新鲜农产品，使消费者拥有较好的购买体验，增加对该产品的回购率，产生持续购买力。

（三）丰富直播内容，增强创新性，实现差异化运营。农特产品自身具有地域特色，承载着地区文化，也就意味着其销量不能仅仅局限于低价和地域特产，应从直播的内容入手，加入有创意的文化内涵，在直播间讲好产品故事，以故事丰富产品，使产品与故事相辉映，增加消费者对农特产品的印象，形成首因效应。不同的助农博主应基于自身的主播风格，自成特色，实现差异化定位，增强用户黏性，有效避免同质化带来的瓶颈。

（四）培育新型农人主播。由政府牵头，开办主播专业培训班，为经过筛选符合条件的农人提供免费入学，学习有关直播的知识，从拍摄题材的选取、拍摄角度和手法、视频的剪辑、产品解说、语言和体态表达等方面进行系统的学习，对于学习合格的颁发结业证书，持证上岗。一方面可以提高直播门槛，挑选优质主播，真正的造福于民；另一方面娴熟的直播技能便于对直播团队成员的管理，减少虚假宣传和低俗直播的可能性。就长期而言，农产品的销售还需由农户自己实现，因此需培养大量的农民主播。

直播作为农特产品重要的销售平台之一，使昭苏农产品走出去，并实现当地经济增长，且成效显著，虽然昭苏直播助农之路仍有局限性，但随着政府、农户和社会各方力量的推动，直播助农模式将会更加成熟和完善，可持续性造福于民。