中国乡村媒介逻辑的制度论

童清艳 莫颜毓

【摘要】当代乡村借助媒介力量重振，乡村媒介内容和路径创新不只是工具式的，借助媒介逻辑的制度论，可洞见技术迭代下中国乡土情感回潮的精神内核，而从国家政策制度化的高度理解乡村振兴政策的媒介实践，可把握中国乡村社会和城乡发展的文化及结构，以及对个体生活和社会发展的要义。当下各类乡村现象级自媒体及乡土原生态剧集、纪录片等是乡村媒介内容的创新，实质是在乡村振兴政策的指导实践下，媒介化社会中媒介逻辑突破了城市和乡村的地理和文化界限，媒介使传统的乡村成为资源得以振兴和激活。以数字乡村和产业振兴为代表的具体制度，使中国乡村成为可具身参与的媒介实践与情动乡愁的资源与场景，由此实现了中国乡村的媒介化主体创新和结构转型。当乡村振兴战略中的制度规则与媒介的文化结构性资源嵌套，过去局限在特定地理和文化里的传统乡村便成为现代的媒介化乡村。

【关键词】乡村振兴 媒介化社会 媒介逻辑 数字乡村 文化产业

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）1-068-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.1.009

乡村振兴是脱贫攻坚战取得全面胜利之后，国家指导“三农”问题的重要制度规划。[1]2023年2月13日，党的二十大召开后的第一份中央一号文件发布，该文件是继2018年、2021年以来第三份指导乡村振兴制度实践的中央一号文件，文件提出全面建设社会主义现代化国家的艰巨任务仍然在农村。[2]与此同时，以现象级“三农”自媒体为代表的数字媒体，将乡村风貌渗透进人们的日常生活，其内容突破了城乡界限，重新激发国人心底的乡土情结，凝聚着乡土中国的精神内核。

在媒介化社会，如何理解乡村在传播格局中的地位？如何在乡村社会的发展变迁中，把握技术不断更新的媒介呈现和传播现象的内在逻辑？本文提出媒介逻辑的制度论，串联起结构性媒介內容与能动主体、社会和文化一系列关系，观照国家顶层设计的制度性引领，以此理解乡村振兴战略、乡村建设转型的媒介创新和运行逻辑。

一、从技术论到制度论：乡村媒介研究的新范式

1. 乡村振兴制度下的中国式媒介乡村

在过去相当长的时间内，新闻传播学的研究更多关注工业化、城市化社会中的传播现象，农村是“被传播研究所遗忘了的角落”。[3]为数不多的乡村传播研究发现，报纸、广播、电视等旧媒介被视为“乡土之外的异质力量”，是介入和改造农村传统熟人关系的“外源性媒介”。[4]互联网和新媒介来到乡村社会后，赋予了农村主体更多自我表达的机会，但媒介上的乡村内容仍被视为相悖于现代性语境的另类“奇观”。[5]疫情期间，学界关注乡村大喇叭、[6]口耳相传的乡居闲话[7]等城市空间中少见的传播现象，称之为乡村媒介，并将其解释为农村空间里被现代性改造后的特殊的媒介传播形式。此阶段关于乡村媒介、乡村传播的研究视角，是与国家发展侧重城市、社会呈现明显的城乡二元格局的现实有关。现代传播媒介发展过程中所形成的各种运行规则是城市发展环境中制定的，[8]“城市作为媒介”获得学界认可，[9]乡村媒介成为被动考察其适应现代性的产物。

这一视角下，乡村媒介在社会与文化变迁的过程中，是被围观、被凝视的他者，乡村和农民本身的主体性被遮蔽。这背后更深刻的意涵，是乡土中国里深厚的乡村性是否应在现代化进程中被改造，甚至被消解的问题。[10]

21世纪以来，国家城乡关系朝着良性互动的方向发展，乡村振兴战略的实施突破了过去围绕城市需要确定农村发展战略的思路，使农村不再附属于城市。[11]由此，制度的变迁和调整成为不容忽视的社会转型因素。另外，媒介的渗透力量也辐射到乡村，逐渐突破了城与乡既有的地理、文化边界，新兴媒介的运行逻辑改变其自身的传播方式，参与社会结构的改造。[12]

“视频化生存”是当下中国乡村媒介化生活的突出表现，拥有近八百万粉丝的“三农”博主“玉凤鸣广西母女”，在一条短视频中回答一位质疑她劳作的年轻朋友：“年纪轻轻做什么不丢人，什么都不做才丢人。”这一幕媒介展演发挥了很好的互动和教育功效，评论区中呈现列队式复制原话“什么都不做才丢人”的奇景。目前，作为人口结构主体的青壮年中有一大部分为新一代农民，他们有在农村和城市之间穿行的社会化经历。但在急剧的现代化推进、城乡融合的洪流中，他们产生了对城市的膜拜及对农村的“文化拒斥”心理，[13]造成价值观异化和身份认同迷失。然而，农民博主的自我表达是来自乡村自身的内源性媒介，不但可以在新兴媒介平台上展演熟悉的劳作场景，更能共情地开解青年农民群体的迷茫和焦虑，获得网民支持。

李子柒带动起来的美丽乡村短视频传播，给予农民自我表达的信心。抖音发布的2022年乡村发展报告显示，2022年抖音乡村相关视频播放量2 873亿次，电商销售农特产28.3亿单。[14]农民成为主动展示乡村生活风貌的主体，在媒介化生活中的自我发声，消解了城市中心主义范式下外源性媒介的入侵感，以及传统乡土与数字媒介间的“水土不服”，消除了过往城与乡、传统与现代、进步与落后二元对立的痛点。

当下乡村短视频、乡土原生态剧集，及“三农”自媒体中展现的乡村性的重振，使得乡村元素不再是被猎奇围观的对象，而是优质的文化资源，重新激发了国人乡土自豪感，形成积极传播和分享乡土情结的良性循环。

此种表现，与传播学欧陆学派流行的媒介化理论不谋而合。面对媒介技术对社会生活广泛渗透这一当代现实，媒介化的研究范式改变了传播学传统的结构功能主义思路，放弃过去媒介的工具论、中介论，而是本体论地理解“媒介已积极介入社会建构的动态过程中”。[15]这种新的媒介呈现和传播效果的转向，需置于社会制度催生下的社会结构中加以解读。2017年始，在我国提出和践行乡村振兴战略的制度实践过程中，乡村与城市逐渐成为地位平等的地理空间。在制度的引领和支持下，乡村风貌与媒介力量互构，呈现出中国媒介乡村的现实样貌：“媒介所联结的对象是一个作为有机系统的乡土社会，媒介实践嵌入在具体且紧密关联的多维场域之中。”[16]乡村媒介不只是以短视频、乡土原生态剧集、纪录片等为代表的呈现形式，媒介化的乡村在制度推进下的生活形态和社会运行的整体上、结构上的变革，更是一种中国式的媒介乡村。

2. 制度逻辑下的中国乡村媒介变迁

近年来的研究偏向将媒介视为乡村变迁中的重要结构力量，认为我国乡村“最近的传播革命主要是一种传播结构上的革命”。[17]新媒介框架、新媒介赋权、解构与重构、文化乡愁拟态化等强调技术力量的分析，发现中国乡村社会中“乡村性”[18]的强大生命力，主要指“新媒体语境下乡土文化实现了从传统到现代的转向，彰显了文化心理更加开放、多元主体参与传播、诉求方式科学有效、与城市文化融合发展的现代乡村文化生活”。[19]相关研究从各个层面诠释了现代乡村性的表现。文化内核层面，认为“乡村文化是乡村共同体内的一个‘精神家园’，自然、淳朴的文化品格是历代人们的精神原点”，“越是推进城市化，人口越是离开乡村，这个情结会越浓厚”；[20]人际表现层面，认为当下的乡村社会逐渐呈现出麦克卢汉笔下重新部落化的特征，最终实现整个乡村的善治与共治；[21]关键因素层面，地缘关系、血缘关系、社群观念等乡土性传统，表现出人口和经济回流乡村的再地方化特点，乡村转型成为现代的媒介空间。[22]

以上基于媒介的运行逻辑，“通过乡村多元主体的发展实践和社会网络关系得以重构”，[23]被再次重视的乡土中国情结，是一种文化情感资源。互联网可视为一种深刻改变乡村传播结构的新媒介工具和技术，但容易陷入技术决定论的误区。这种建构论的媒介化理论的思路，容易陷入理论体系本身的缺陷，将乡村的媒介化逻辑元理论化，将其他结构和能动力量他律化。[24]

国家的乡村建设制度引领重点从脱贫致富转向乡村振兴，从侧重经济发展的农业现代化转向以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求的体系型发展。[25]制度顶层设计的侧重转移，体现了国家制度对社会变迁方向和效果的强大把握力。技术在国家全局建设的语境中，仅是制度邏辑运作过程中的一个因素。理解乡村社会的媒介变迁与创新，需在统领性的社会改革与发展的结构性分析的基础上，与中国语境中重要的制度逻辑联结起来。

二、乡村振兴过程中媒介逻辑的制度论

1. 媒介化的建构论或制度论

“媒介影响扩展至社会以及社会生活各领域，在诸如政治、文化、经济等各种社会机制中，都能察觉到媒介逻辑所产生的影响与效力。”[26]国内有关媒介化乡村的研究也认为，“应该看到媒介对当地人的生活、习俗、传统乃至社会发展所带来的整体性影响和社会结构性的转变”。[27]电视、网络等外源性媒介在过去是改造乡村传统的工具，但媒介化延伸、替代、聚合、接纳的过程带来了传播媒介和社会的变化。如近年来兴起的“三农”短视频、新农人回乡直播、助农网购等新的乡村媒介呈现形式，均可整体理解为媒介逻辑渗透进了乡村。乡村生活一方面同城市中的生活逻辑一样，与各种媒介使用无法分割，另一方面也展现出当代乡村借助媒介力量重振，是从乡村内部发生的改造力量。这整体上是建构论流派的思路，是学界较多讨论的解释框架，侧重于讨论生活方式、人际关系等具体实践中媒介介入社会建构的动态过程。[15]

然而，明确国家制度引领对社会结构改造的决定性影响，制度论流派更强调制度规则、制度逻辑的长期历史作用，却被学界所忽略。媒介逻辑制度论的理论视角，更适合解释中国乡村社会在乡村振兴战略制度实践下的媒介化创新。

2. 媒介重合了制度规则和资源

作为媒介化理论的关键概念，媒介逻辑天然地与更宏观的结构性的制度因素相联系，媒介逻辑的制度论强调，媒介的运作惯例、表现形式、改变行为和过程的模式成为一种逻辑，[28]“社会各种制度都因媒介逻辑而相互作用”。[29]制度论视角吸收了结构化理论和结构—能动二重性原则，认定媒介是一种社会性结构，与普遍的结构性因素一样，包含规则和资源两个要素。

规则是指社会实践的设定和演进中的技术或总的流程，资源为社会实践提供基本元素，具有物质性的、权威的或象征性特征。[30]不同媒介的特征和运作方法形塑了其他制度和整个社会，后者需依赖媒介所控制和提供的资源，且“当彼此竞争的逻辑在一个特定领域中发生重合，随之将可能带来社会实践的变迁”。[31]

由此，本文发现，媒介逻辑的制度论可概括为：规则和资源作用于媒介，成为社会制度因素；制度因素与媒介因素相互嵌套，使得媒介的影响渗透至社会生活和交往的诸多领域，进而制度化为全局层面的媒介逻辑制度论。这一逻辑运行路径令社会结构发生历史性转变。

3. 中国乡村振兴制度中的媒介逻辑

乡村振兴战略打破了长期以来中国社会发展中的城乡不对等二元经济结构。21世纪以来，我国开始解决城乡发展均衡性问题，城乡发展政策经历从城乡统筹到城乡一体化，再到城乡融合的演进过程，我国城乡关系发生了历史性变革，乡村作为与城市具有同等地位的有机整体，实现经济社会文化共存共荣。[32]

这一制度变迁影响社会面貌的现实，证明了制度的实践变化是与包括媒介因素在内的结构性逻辑相互渗透套嵌的。由于当前乡村中典型的呈现形式是短视频，或基于互联网、新技术传播的自媒体，较多的具体研究只关注短视频这一种媒介形式，只阐释某一地域案例，没有置于社会变迁的结构性全局中，往往局限于将乡村媒介中介化、研究视角他者化的思路。媒介逻辑制度论的理论奠基者施蒂格·夏瓦提出媒介逻辑研究需在地化观照，思考“中国特定的正式和非正式的规则，是如何在不同行动者间分配制度性资源的”。[33]因此，亟待将乡村振兴这一制度逻辑与媒介化社会中的乡村转型的媒介逻辑结合起来。

在媒介化社会，制度引领和具体实践的互动关系使得媒介作为结构因素的本体参与进社会发展和变迁的现实之中，各类用户以媒介寄托情感和表达自我，媒介的影响也渗透进日常生活和结构变化中，媒介的资源和运行逻辑就与制度政策的逻辑交织套嵌了起来。在当下的传播格局中，乡村可类比城市作为媒介，被视为媒介化结构要素本身，能够“以村为媒”。

一方面，乡村振兴战略的实施和建设显著影响了乡村日常生活和城乡交往的演变；另一方面，乡村振兴战略作为产业、人才、文化、生态、组织五位一体的整体规划，具有明确时间步骤的体系性制度举措，通过媒介逻辑凸显出了乡村性重振的文化资源，在乡村振兴制度落实深化的过程中，乡村的独特风貌成为不得不重视的文化结构力量。

综上，乡村这一媒介从参与现代化的物质工具，到推动数字化生活的技术中介，再到如今的媒介化乡村社会的互构力量，不仅是研究视角的变化，更体现出中国当代乡村性的文化资源被重振。与此同时，以乡村振兴这一顶层设计为核心的制度规则，与媒介的文化结构性资源相连，过去局限在特定地理和文化空间里的传统乡村，转变为现代的媒介化乡村，并同步获得制度引领的建设和实践支持。

三、中国乡村媒介结构的制度论创新

在媒介逻辑制度论的分析视角下，乡村振兴战略与乡村性资源，是如何被媒介结构性创新的？技术因素对应的数字乡村和情感因素对应的文化产业振兴两大制度规则，又是如何被媒介逻辑涵盖的？

1. 数字乡村的媒介主体

随着中央一号文件首次提出实施数字乡村战略，数字乡村与乡村振兴两大政策结合，成为乡村建设的重点方向。国务院在《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确提出：“推动农村千兆光网、第五代移动通信（5G）、移动物联网与城市同步规划建设，全面促进农村消费，加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。”[34]伴随着政策的落实，媒介以一种技术的方式介入，催生一系列如淘宝卖家、外卖派送员、快车司机等新的职业分工。[35]这一逻辑与数字乡村的制度实践配合，极大地更新和升级了乡村的传统产业链，阿里研究院数据显示，2022年全国有七千余个“淘宝村”，[36]农产品电商直播、“淘宝村”呈现繁荣景象。

由此，去除了流通环节层层消耗，农民收入明显提升，在线直播、电子商务也在自我训练和提升村民们的数字素养。电商画面构建的朴素且真实的数字消费空间也受到城市买家的欢迎，农民获得了数字生活的尊重，融入数字化流通的社会整体，提升其参与感和自我认同。中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《数字乡村发展战略纲要》指出：“到2025年，数字乡村建设取得重要进展。乡村4G 深化普及、5G 创新应用，城乡数字鸿沟明显缩小。”[37]科技进步为人类生活提供便利是现代性的要求，而数字乡村规划则深入个体层面的生活末梢，让广大的农民群体在乡村中同样享受着技术支持的现代生活。

媒介打破了过去小农自产自足的状况。截至2022年，农村地区邮政企业建成电商服务站点35.5万个，在综合便民服务平台上可实现便民缴费、政务服务、代收代投、普惠金融、代销农品等各项公共服务项目，[38]为广大农民提供城乡普惠、平等的一体化公共服务。此外，基于农村地区人口老龄化和空巢化较为严重、孤寡老人和留守儿童的比例较高的现实，相比城市，农村中设置家庭监控摄像头的需求更强。数字监控在农村语境中成为保护家庭留守成员和维系异地生活感情的安全屏障，透过镜头画面的建构，通过数字在场的呼唤，让亲情和乡情可及，媒介技术成为乡间亲情链接的“脚手架”。[39]

媒介逻辑在技术角度上带给乡村社会的数字化改造的独特性和契合性是显而易见的。以上种种数字生活都要依托网络、宽带、计算机等物质媒介的支持，从“家电下乡”到“宽带下乡”、农村电商服务站等切实的制度规则的演变实践，过去曾被定义为物质媒介的生硬输入，甚至是对传统农村格局不合时宜的介入，在当下则是供需对等地实现乡村生产生活的结构性调整。数字乡村政策的贯彻还提高了农民的媒介素养，媒介化渗透并非参照城市或现代性被迫习得的新技术手段，而是乡村媒介社会中发展出了村民的新身份认同、乡村宜产宜居的自豪感。媒介逻辑与制度运行的配合，使得农民主体性地、自发地践行着乡村振兴战略要求的农业与第二、三产业的联动。

2. 文化振兴的媒介场景

伊斯雷尔将场景用于描述网络新媒体带来的新型传播形态。在场景时代，多种媒体技术共同加持，传播已不再依赖于某种单一媒介，而是通过多种媒介间的合作为用户打造具有多重感官体验的传播场景。

场景化传播实际上是分众化传播，能够产生显著的群体传播效果。[40]在过去以大众传播为主的传播格局中，乡村和农民处于边缘和失语的状态。由于场景时代中多种媒介的串聯，农民群体自觉拥有了分享情感、主动传播此时此刻乡村风貌的主体诉求。基于乡村文化自身的稳固性，农村社会中仍保有熟人关系、乡土情结，一定程度上抵御了城市化和现代性中常出现的个体原子化、价值冲突强的问题。农民，这一媒介的传受者，在乡村媒介资源中，显现出浓厚的乡土认同情结。现代化的乡村性缝合了网络社会中的分化，场景化传播重新激活了乡土中国深厚的情感联结。

国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出促进乡村特色文化产业发展，“文化引领，乡村产业振兴大有可为”。[41]《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出启动实施文化产业赋能乡村振兴计划，并主要从创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化和其他文化产业及文旅融合八个重点领域赋能乡村振兴。[42]乡村不单单是媒介再现的遥远故乡，而成为村民、村委组织、企业和到访游人等多方主体共建、共治、共享的情感能动和情感交互的立体场景。

农村保留了众多特色的文化资源，是与文化产业结合的天然养料。习近平总书记曾在中央农村工作会议上指出：“要让活态的乡土文化传下去，深入挖掘民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民族服饰、民俗活动等非物质文化遗产。”[43]如吃席、观炮龙、社火仪式、对唱山歌等原本只是留存在农村地域内部的民俗活动，因乡村文旅产业建设政策的推动，静默的文化资源被重新开发和合理展示。再如故宫文创模式，不仅从文化到产品，由文创到IP，形成完整的产业体系，还可激发众多拥有传统文化资源的乡村的优质产品和元素进入直播、短视频以及其他数字媒介，更多乡村元素被纳入影视、动漫游戏，使得用户产生向往，进而获得社会全域性美誉。故宫这种经由数字媒介传播并引发用户对中华优秀传统文化的神往，激发用户前往故宫游，为乡村传统文化的传承与创新提供了范式，这一成功的文化旅游思路，使得通往文化乡村的现实道路因媒介的延伸而变得畅通。借助文化旅游产业的制度性保障，游客可以在现代化的乡村场景中旅拍、旅居，体验凝结在乡村空间中的非遗文创产品等。用户跟随乡村短视频，跟随原生态乡村剧集、纪录片，亲自前往媒介世界中的地点体验，当下的乡村空间演化为可排解城市生存焦虑、文化乡愁的情动场域。

这种产业兴旺、共建共享的新型乡村制度实践，通过多种媒介传播，都市人群从过去只能拟态寄望于乡土风情，进行远程的“媒介按摩”，[44]到现在能够亲身前往牧歌田園进行“媒介朝觐”，而农村人群则能够自我主导、具身参与，在媒介空间中实践着乡村媒介化转型的发展。[45]在乡村振兴实践中，媒介逻辑渗透进乡村新样貌，媒介全方位参与乡村建设，使其成为“看得见山、望得见水、记得住乡愁”，且可交互参与的美丽乡村。

结语

乡村媒介的内容和路径的创新不只是工具式的，借助媒介逻辑的制度论，可洞见技术迭代下乡土中国的主体精神回潮的内核，而从国家制度引领的高度去理解乡村振兴政策的媒介实践，方能把握中国乡村社会和城乡发展的文化和结构，以及对个体生活和社会发展的要义。

作为媒介逻辑制度论中的乡村内容资源，在乡村振兴战略中，以数字乡村和产业振兴为代表，传统乡村转型为媒介化乡村，并获得体系化的制度固定。乡村的媒介从过去以城市为中心的发展脉络和被围观的研究地位，演进到当下人人共治的乡村，制度论的媒介逻辑的重要性不可忽视，再结合我国乡土习俗等优秀传统文化，中国式现代化进程中的乡村性，必定在媒介逻辑的场域中创造性地衍生，这是乡村媒介创新性的理解框架。

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The Institutionalism of Media Logic in Rural China

TONG Qing-yan， MO Yan-yu（School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： Contemporary rurality is revitalized by the power of media. Instrumentalism is not the perspective to understand rural media's innovation of the content and path. Through media logic， we can see the Chinese spiritual core in rural China， and it has been emotionally revived against the background of technological iteration. To understand the media practice of rural revitalization strategy from the perspective of institutionalism， we can grasp the development of village and urban-rural relations， as well as the significance of individual life and social evolution. At present， phenomenal we media， ecological rural dramas and documentaries are novelty content for rural media. However， the essence is that in the current "mediatization of society"， media logic breaks through the geographical and cultural boundaries between urban and rural areas. The institutional practice of "digital village" and "industrial revitalization" makes the village become an interactive media scene where people can become embodied participants in the technology and nostalgia. Thus， the subjective innovation and structural transformation of mediatization have been realized. When the institutional rules of the rural revitalization strategy are embedded with the cultural structural resources of the media logic， the traditional village， which was confined to a restricted geography and culture in the past， will be transformed into the "mediatized village".

Key words： rural revitalization; mediatization of society; media logic; digital village; cultural industry