湖北中医药行业新媒体研究报告 *

沈 灿 叶星兰 丁文珺 杨云松 卢 威 熊 斌※

（1.湖北中医药大学中医临床学院，湖北 武汉 430061；2.武汉发展战略研究院，湖北 武汉 430017）

随着现代科技的不断发展，越来越多的人开始接触和使用新媒体。中医药行业的发展与建设同样也要跟随现代化的改变，顺应时代的潮流，在各个方面与现代社会相接轨，推进中医药行业现代化。

本研究基于平台数据，对其所涉及行业进行归属分类，对其开展的新媒体平台进行分析（以下所有数据截至2021 年4 月26 日）。希望此次研究可以为湖北中医药行业今后的新媒体运营提供数据支持，指出当前的优势与不足，并提供改善建议。

1 中医药行业新媒体传播方式分析

1.1 基础医疗服务业篇本调查只针对湖北省境内三甲及中医医院，分别为鄂州市中医院、随州中医院、湖北省中医院、十堰市中医院、武汉市中医医院、黄陂区中医院、仙桃中医院、宜昌中医院、洪湖市中医院、公安县中医院、襄阳市中医院、黄冈市中医院、孝感市中医院、荆门石化医院、钟祥市中医院、咸宁市中医院、鄂东医疗集团市中医院、建始县中医院、利川民族医院，此外万密斋医院和咸宁麻塘风湿病医院（中医诊疗法镇氏风湿病马钱子疗法）为特别列入。

根据调查，这21 家医院均开通了微信公众号服务，其中咸宁麻塘风湿病医院未推送过任何文章，不计入其中。

微信发表文章数量里，16 家医院发表数量在200 篇以下，2 家医院发表数量在200～400 篇，其余2 家数量均超过400 篇。其中襄阳市中医院发表文章数量最多，为1215篇，而黄陂区中医院发表的文章数量最少，只有3 篇。其文章内容与中医药有关的，7 家医院数量在50篇以下，11 家医院数量在50～100 篇，其余2 家医院数量均在100篇以上。其中湖北省中医院发表最多，有283篇；最少的是黄陂区中医院，仅有1篇。

统计中只有咸宁麻塘风湿病医院开通了微博官方号，其发表的微博数量较少，只有1970篇，与中医药有关的内容有30篇。

1.2 医学人才教育业篇根据统计，目前湖北境内与中医药有关的高校，是湖北中医药大学和湖北中医药高等专科学校。

在微信公众号上，湖北中医药大学发表原创文章数量较多，为185 篇，其中156 篇与中医药有关；而湖北中医药高等专科学校发表的原创文章数量较少，只有50篇，其中有17篇内容与中医药有关。

在微博官方号上，湖北中医药大学共计发布微博1993 条，其中有178 篇与中医药有关；而湖北中医药高等专科学校共计发布微博1694 条，其中有107 篇与中医药有关。

在抖音官方号上，湖北中医药大学发表抖音数量较多，为213 条，其中有7 条与中医药有关；而湖北中医药高等专科学校发表的抖音数量较少，只有40条，其中有5条与中医药有关。

1.3 中医文化出版业篇目前在湖北境内只查到了6 家与中医药有关的期刊，分别是《亚太传统医药》《中西医结合肝病杂志》《中华骨科杂志》《湖北中医药大学学报》《时珍国医国药》和《湖北中医杂志》。

统计数据显示，只有《亚太传统医药》《中西医结合肝病杂志》《中华骨科杂志》开通了微信公众号服务。在微信公众号上，《中华骨科杂志》原创文章数量为487篇，其中有11篇与中医药有关；《中西医结合肝病杂志》发表的与中医药有关文章为50篇，而其中原创数量仅为14 篇；《亚太传统医药》发表的与中医药有关文章为35篇，而其中原创数量也只有4篇。

1.4 中医文化旅游业篇统计数据显示，中国湖北境内与中医药有关的世界文化遗产是“武当山古建筑群”和“神农架”。

在微信公众号上，神农架官方公众号发表原创文章数量较多，为99 篇，有23 篇与中医药有关；而武当山官方公众号发表的原创文章数量较少，只有47篇，32篇与中医药有关。

在微博官方号上，武当山官方号共计发布微博数量10 538 条，仅4 条与中医药相关；而神农架官方号共计发布微博2244条，与有1条中医药有关。

在抖音官方号上，“武当山”发表抖音445 条，而“神农架”发表的抖音只有60 条，均未涉及与中医药有关的内容。

2 湖北中医药行业新媒体发展的优势与不足

2.1 优势

2.1.1 地域特色荆楚地区是中医药文化的发源地之一，从古至今名医辈出，中医药资源、人才资源、医疗资源丰富，中药材种植业、加工业、现代制药业等都非常发达，产业链条合理［1］。以上文调查的武当山和神农架为例，目前武当山、神农架等旅游路线已经非常成熟，极大地促进了本省经济文化的繁荣，取得了显著的经济效益和社会效益［2］。

2.1.2 历史优势在荆楚大地，上古时期有神农尝百草的传说，汉末有“医圣”张仲景留下传世经典《伤寒杂病论》，魏晋有太医令王叔和［3］，宋代有“医王”庞安时，明清更有“药圣”李时珍与“医圣”万密斋。1637年，叶文机开设“叶开泰药室”，成为中国中药名店。纵观历史长河，湖北省始终拥有着得天独厚、独具特色的中医药发展底蕴。

2.1.3 人才优势凭借中部崛起等战略的实施，湖北在近年来成功打造了斗鱼等一批数字创意产业的龙头企业，也吸引了一批优秀的国内外新型人才扎根湖北，在产业新风口到来之时站稳了脚跟［4］。

2.2 存在的不足

2.2.1 创作内容的不足从前文的内容可以发现两种现象，其一例如武当山官方号，共计发布微博10 538 条，仅有4 条内容与中医药相关；其二例如《中西医结合肝病杂志》，其微信发表与中医药相关的文章50 篇，而原创数量仅为14篇。二者揭示了同一问题，那就是创作内容的不足，分别为中医药内容不足和原创内容不足。

前者从样本数据分析来看，他们都有着较多的文章数，但与中医药相关的内容却寥寥无几。可以看出，他们拥有创作内容的能力，但很少着手于中医药方面，导致中医药内容不足。这主要是因为这些新媒体的发展重点存在偏差。例如上文案例中的武当山，其作为世界遗产，主要定位在于商业旅游，因此重心并不会过多地放在中医药宣传方面。即使有提及，如“武当山道家养生文化游”，其本质也是为了吸引游客，并不是真正要介绍中医药，这才导致其中医药内容过少。

后者从数据分析可以看出，他们的原创数量较少，但关于中医药的内容却超过了原创的数量。这是因为他们大多转载文章，少有自己的输出。这一类的新媒体与前者不同，他们虽然把重心放在了中医药上，但缺乏创作的能力，导致只能大量地转载文章。虽然在一定程度上宣传了中医药，但原创是一个新媒体的生命力，过多转发只会让这一类新媒体渐渐失去影响力。

2.2.2 中医药文化特性的限制我们发现，相较于微信、微博来说，抖音上有关于中医药的内容较少。根据分析，这主要是受中医药文化特性的限制。中医药作为一门学科，历史悠久，拥有着学术的权威性和严谨性，而部分中医术语晦涩难懂，在传播过程中为了维持其严谨的特性，往往会缺乏一些趣味性，很难去吸引大量人群；加之“泛娱乐化”时代的到来，受众目光更多被娱乐化、消遣化的传播内容和形式所吸引［5］。因此在当代高度娱乐化的时代中，中医宣传往往处于弱势地位。

2.2.3 呈现形式的单一从样本数据可以看出，与中医药有关行业的43 个新媒体账号中，微信公众号有30 个、微博有8 个、抖音号有5 个。分析可知，目前中医药的主流宣传方式主要为微信公众号和微博，虽然受众广，但仍然存在形式的单一性。

微信的主要推广形式为公众号推文，微博的主要推广形式则为博文，二者的呈现形式多为“图片+文字”的传统组合。虽然文字与图片可以详细介绍内容，但只依靠文字和静态的图片过于沉闷，很难长时间地去吸引受众。而除了上述的微信、微博外，抖音作为一种短视频类新媒体，就很好地打破了静态图文的沉闷，改变了呈现形式的单一。其动态的视觉表达可以更好地吸引眼球，从而达到更好的传播效果。但短视频同样也存在着短板，例如门槛低、碎片化。

通过研究数据，我们发现目前大多数中医药行业的新媒体都存在着呈现形式单一的问题。有的侧重于微信、微博，忽略了抖音，而有的则相反，甚至出现了只专注于一个领域，放弃其他类型新媒体的做法。例如武当山的新媒体账号，微博数量为10 538 条，而其微信公众号发文数量仅为47 篇，抖音数量为445 条。只有多元素的呈现形式，才能全方位满足受众的审美需求。

3 建议

3.1 增加内容输出当下新媒体之间的竞争愈加激烈，大量的内容输出可以吸引受众的眼球，同时也有利于提升新媒体账号的内容质量和影响力。

对于像武当山之类本身就具有强大生产能力的新媒体账号来说，只要在日常的工作中侧重一些中医药内容，对工作人员进行中医药知识的培训，或招募相关人员，再结合其本身的旅游特色，就能在宣传武当山旅游的同时也为中医药的传播带来贡献，从而塑造武当山的中医康养旅游形象。

而对于像《中西医结合肝病杂志》这类的新媒体账号，如果只是一味地采取资料转载等方式发文，做内容的搬运工，复制高阅读量和高点赞量的文章［6］，内容克隆化，只会使新媒体很难持续发展，逐渐失去生命力。因此这类新媒体账号需要投入人力、物力和精力，增加原创内容输出，才能提升其内容质量和影响力。

3.2 保证高质量生产保证推送内容的质量是新媒体生存和发展的关键，因此要在原创内容生产创作上多下功夫，坚持原创高质量内容输出。

3.2.1 挖掘特色内容一些中医趣味小知识或是中医日常护理小妙招等，都可以成为每一个中医药类新媒体的必备内容。但是只有个性化的发展，才能塑造出不同新媒体自身的特色板块。这需要深入挖掘自身存在的优势，将自身优势转化为内容生产优势。

3.2.2 创新传播内容内容的创新性是提升内容吸引力的关键要点，一味地采用传统的推送模式，是很难造就热点的。这就需要加强创新传播内容的能力。例如2019年1 月，山西省中医院微信公众号发布的中医药版《生僻字》MV，迅速掀起社会讨论，同时也加强了人们对于中医药的关注程度。由此可见，创新才能更好地提高中医药的影响力。

3.3 运用中医药优势中医药是我国人民经过几千年的实践，总结出来的、认识健康和疾病发生发展规律的一个知识体系，具有较为完善的系统理论［7］。虽然中医本身具有的严谨性和学术性使得其不能过于娱乐化，在一定程度上影响了其自身的传播，但是由于中医的涵盖范围广，与民众的生活有较多关联，我们可以在了解中医药文化特性的前提下，去运用其优势，打破中医药文化知识传播单一内容的局限，针对不同的受众和不同的媒体发布不同的信息。

3.4 进行特色化传播除了微信、微博等新媒体外，我们还可以将中医药文化与综艺、影视进行结合，譬如《国家宝藏》。中医药也可以通过打造大型文化综艺，将中医的知识以表演的形式向大众展示，以此来扩大传播范围的广度，让中医药文化更“潮”。不仅如此，我们还可以发掘著名中医药历史人物如李时珍、张仲景的事迹作为素材，通过拍摄人物传记带领观众沉浸式回溯先贤的一生；或者在尊重史实的基础上进行艺术改编，拍摄出宣传中医药文化的影视剧。至此，中医药文化传播已然能扩展出一片新天地，从而吸引年轻的中医药文化爱好者，依托互联网平台向全世界宣扬中医药文化［8］。

3.5 丰富传播形式在传播中医药内容时，可以利用新媒体来丰富形式。根据介绍内容的不同，采取不同的传播形式，例如对中医医者的采访报道，可以适当加入音频、动画，让受众身临其境，使人物呈现更加丰满；在介绍中医传统经典时，可以通过虚拟现实VR技术建立虚拟中医馆藏典籍书库，采用动画形式或PDF形式来更好地展现中医典籍；在介绍针灸、推拿等传统技艺时，可以设置小程序、小游戏，来学习中医穴位图等内容，使其更加生动形象。

3.6 打造多元传播矩阵打造属于中医药文化的新媒体传播矩阵也是必不可少的，这需要中医药类新媒体在各个方面共同发力。在网络化数字化的语境中，以多种模态的话语方式构建具有相应功能和特点的言语行为模式［9］。不同模态的话语方式拥有着不同的特点，可以通过不同平台进行不同的宣传。比如微信、微博、抖音等媒体，他们之间拥有着各不相同的优势与劣势，只要根据其特色话语模式相互协作，就能实现优势互补。如今信息技术的飞速发展，打破了传统信息的滞后性和封闭性，人们会更加关注媒体传播的信息。为了适应新时代，要推进中医药内容与新媒体的融合运行，拓宽传播渠道，实现中医药信息高效传播，打造一个具有传播力和公信力的新媒体矩阵。

4 结语

随着现代科技的不断发展，新媒体给予了更多弘扬中医药文化的路径，在新媒体时代，每个人都是信息的发起者，每个信息都能够借助新媒体迅速地传播，这对于中医药文化来说是机会，也是挑战［10］。湖北拥有着得天独厚的中医药文化资源，应该以新媒体为载体，分析现状，改正目前所存在的不足，运用自己的优点，抓住时代所给予的机遇与挑战，塑造具有湖北属性的新媒体矩阵，更好地弘扬中医药文化。