新发展格局下中国会展业国际化内涵式发展研究

鲍盈旭

(郑州大学 河南郑州 450001)

新时代，我国坚持推动全球化的发展态势，坚持多边扩大开放，共建地球村的发展理念，为世界发展积极贡献了中国方案。会展业作为现代经贸和文化的重要组成部分，在提升整体经济水平、促进技术及产品推广、加快文化交流等方面体现了重要价值，这就需要会展业紧跟时代发展趋势，加强国际竞争与合作，实现自身的进一步转型与升级。尤其是在数字经济背景下，国际竞争与合作的趋势更加明显，全球逐渐趋于市场整体化，地球向“村落”模式发展。

1 概念界定

1.1 会展国际化

会展国际化主要表现在会展生产要素、服务、产品和品牌跨国际流动。当一国的会展业达到一定水平后，国内市场容量不足，必然要走出国内市场，走向国际市场，有意识地去追逐国际市场，此时，国际化就是其必然选择。国际博览会联盟章程对此也有相关规定，对于境外观众数量和境外参展企业数量方面，经过UFI认证的国际性展会规定，参观者数量中外国参观者不可少于4%、展出者数量中外国展出者不可少于20%[1]。

1.2 会展区域国际化

会展区域国际化，即在一定区域范围实施会展国际化。会展区域国际化作为会展国际化的简化版，但仍然具备会展国际化的本质特征，主要体现为会展生产要素、会展服务、会展产品、会展品牌跨国际间流动。在国际化发展背景下，我国各地区组织了极具影响力的会展活动，推动了地区经济的发展，促进了文化交流。

1.3 会展国际化战略

开放与合作提升了会展企业利用全球资源提高国际竞争力的外部动力，实现了双循环新发展格局。会展国际化战略是会展产品和服务、会展生产要素和品牌在本土之外的国际市场上的发展战略。随着会展国内市场竞争日趋激烈，会展经营者必然会考虑本国以外的海外全球市场。会展国际化战略是会展国际化经营过程中会展公司的发展规划，是把跨国经营和未来成长纳入发展规划，以持续增强企业竞争力为主要目的而制定的一系列方针、政策、决策的总称。

2 中国会展业国际化发展的态势及问题

2.1 中国会展业国际化发展态势

目前，我国会展业态势主要呈现以下几个方面：一是牵头国家由外国变为中国，实现了中国在展览国际标准化领域“从买票听戏到登台唱戏”的重大转变 ；其二，国际参与度更为广泛，积极开展“民间外交”，会展活动几乎涵盖了展览会议全产业链的相关国际组织，涉及农贸、电商、艺术、文旅、教育等方方面面；其三，技术领域更加全面，技术领域从“展览”拓展到“展览与会议”，更好地满足了会展业的需求，有利于促进会展与其他产业的融合发展[2]。

2.2 中国会展业国际化发展存在的问题

其一，市场主体竞争力不足，需要进一步完善政策体系。国际会展知名城市都有强大的市场主体主导、成熟的行业协会支撑。而我国一些地区的会展业缺乏大企业、大集团，企业竞争力不强。从行业协会看，由于各种条件限制，虽然会展行业协会做了大量工作，却仍没有充分发挥行业协会的作用，在人才培训、资质评定、协会建设等方面仍需完成大量具体工作，从而强化行业影响力。此外，地方对参展商、组展商、服务商的政策在具体实际支持、落实上仍不完善，在展览会知识产权保护、监管与投诉处理，会展人才培育与认证等方面仍有缺失[3]；其二，我国各地区的会展形态趋于完善，商家及消费者参展热情也趋于强烈，但会展规模化、专业化程度不高，品牌影响力不够。多数会展影响力不足，海外参展商参与度普遍不够，辐射能力十分有限等问题有待改善。

3 新发展格局下中国会展业国际化内涵式发展的路径

3.1 走国际化会展道路，发展绿色会展

面对国际会展理念的发展、全球对生态环境的重视，以及在我国“双碳”战略背景下，我国会展业应因势而化，充分认识到会展产业不同于一般的工程项目，它具有极强的社会影响力和文化辐射力，能起到绿色经济的示范作用，为此应积极推动会展产业的转型升级和创新发展，发展绿色会展，推动会展业可持续发展。

其一，制定并完善“绿色”标准体系。当前，国内外对于绿色会展尚没有统一定论，国外对绿色会展的研究主要集中在以绿色会展为指南的建设和绿色生态场馆建设两个方面，综合这些研究成果可以明确绿色会展遵循循环经济理论，注重资源节约化与环境友好化，在展前、展中、展后分别强调减少资源投入、资源循环利用、废弃物排放，从而实现会展经济与环境的和谐发展。我国会展业可据此制定并完善“绿色”标准体系，制定出符合国情的会展法与绿色会展标准体系，使我国的绿色会展建设有章可循、有法可依，以有序、科学的姿态对世界会展业产生影响。

其二，打造数字会展。数字技术的运用能够赋能绿色会展发展，我国会展业应借助数字会展技术的力量重塑会展举办的各个环节，打造数字会展，最大限度地实现“节能减排”。例如，完善在线会议，通过远程接入减少传统线下会议在交通、住宿等方面的碳排放，减少会场搭建布置所需的灯具、音箱等的能耗排放。利用5D/VR/AR技术进行虚拟展示，减少线下展示可能造成的资源浪费，使用电子会刊、电子海报、电子招展书等避免纸质资源浪费。

其三，实现会展的“绿色”设计。要使我国会展业绿色发展理念深入人心，通过强而有力的“绿色”设计吸引国际展商的眼球，为此，在展馆和展台的设计搭建上应最大限度地采用具有环保性质的天然材料及循环与再生材料和可净化材料，在展具设计上应充分考虑循环利用可拆装展具并进行模块化设计，在场地和观展路线的设计上应实现资源的有效利用与有效降低能耗。

3.2 推动会展业与旅游业融合联动，发挥溢出效应

当前，很多展览特别是国际性的会议展览有着较长的展览时间，展期较长，为了在这段时间充分展示城市形象、留住国内外游客，有必要使会展业与旅游业进行充分融合联动，以发挥会展旅游行业高盈利、高收入的行业特征，这既能带动一个国家或地区的经济社会发展，又能为参加会展活动的企业和客商展示城市形象、国家形象，通过会展旅游产业溢出效应提升会展行业和旅游行业的知名度[4]。在这一过程中重要的是做好以下两方面的工作。

一是增加会展有效供给。举办国际会展的城市要形成多方合力，凝聚当地政府、会展企业、会展机构、旅游企业的力量共同做好会展业和旅游业的结合工作。由于不同的展会具有不同的举办内容和形式，因此应根据不同会展的内容制定切合实际的会展方案，将会展业与旅游业的融合发展纳入方案的制定和实施过程中。政府要做好统筹管理工作，协调好展会举办期间交通、住宿、食品安全、旅游宣传等工作，为会展期间的旅游活动做好服务保障。会展企业和相关会展机构要与旅游企业、景区合作，为参展企业和客户提供多样化、个性化的旅游产品和专属服务，通过特别旅游活动的举办、旅游文创产品的设计等，为世界各地的参展商提供独特的旅游体验，从而在两大产业的资源共享、相互融合中形成新的增长点，进而提升两大产业的国际关注度。

二是积极打造会展旅游品牌，拓展新的竞争优势。如今，旅游已经成为人们的刚性需求，加速打造会展旅游品牌，能够促进会展行业和旅游行业形成更紧密的关系，在同频共振、同向发力中互融共进，从而成为彼此的重要支撑。为此，会展品牌要结合举办地的文化旅游资源禀赋打造会展旅游品牌，形成“政府搭台、企业唱戏、大众参与、市场运作”的管理体制，设立独有的城市文化节，将该地域独特的古代文明、近现代经济文化演进元素同当代人们的奋斗精神进行组合包装，以盛大的节日这一独特的方式推广会展旅游品牌。

此外，要将这一节日的举办同演艺、博物、美食、商贸、体育、会展、旅游等多种业态充分结合起来，带动多个产业发展，真正打响会展旅游品牌，形成强大的品牌效应，增强会展的国际竞争力。

3.3 深耕国际化传播渠道，打造接地气的传播矩阵

要促进中国会展业国际化内涵式发展，需要打造具有国际影响力的媒体传播集群，与此同时，要采用贴近不同地域、不同国家受众的精准传播方式，增强会展传播的亲和力和实效性。为此，各大会展品牌要深耕国际化传播渠道，用好国际化传播平台，在把握好国际传播规律的基础上为会展品牌的宣传打造接地气的传播矩阵。具体要做好两方面工作：

一方面，搭建国内外宣传渠道，做到严密配合。会展特别是国际会展的举办是一项全球性事务，为此要做到国内国外媒体生态的相互衔接、内容共通；国内传播渠道的搭建上要充分运用主流媒体的作用，辅之以当前人们喜闻乐见的社交媒体进行宣传矩阵的布局，在国内形成良好宣传态势。例如，中国国际进口博览会以上海广播电视台为媒体中心布局媒体宣传生态，运用各档新闻节目如《东方新闻》《新闻报道》《民生一网通》等，以及看看新闻Knews等新媒体平台及时报道进博会动态。还利用各大社交媒体进行直播、短视频宣传，实现广泛传播。在海外宣传渠道的布局上，需要洞察海外媒体的传播规律和趋势，选择友好的、受众广的国外媒体进行合作，同时注册并管理一系列海外社交媒体账号如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、LinkedIn等，做到传播和营销在地化，使会展的宣传辐射到更多人群。

另一方面，要做到传播的人性化。要充分考虑到国外参展商和游客的需要，在传播语言和传播内容上突出人性化，提供多种人性化服务使其感受到会展品牌的热心和细心，进而增强好感，吸引其参展。例如，进博会在这方面做了很好的示范，国外受众在搜索进博会相关信息后，界面会自动导流到其惯用的语言界面，包括英语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯语等多种语言，提升了用户满意度。此外，为充分解决海外展商参展的交通问题，进博会以动画视频的形式制作了详尽的交通线路Tips，这一便捷的服务功能为国外参展商解决了大问题，也使得社交媒体页面触及率攀升，获得了参展商的一致好评。

3.4 提升对外合作水平，形成国际合作竞争新优势

形成强大的国内外会展实力是实现会展业国际化发展的必要之举，国内会展品牌需要加强同国内外会展业的合作，拓展国外合作渠道，实现资源互享、信息互通，从而形成国际合作竞争新优势。

其一，提升国际参与度，与国内外著名会展企业或机构进行交流与合作。一方面，积极参加国际性、区域性展览联盟组织，结合自身实际申请加入UFI、ICCA、IAEE等国际会展组织，以获得更多在国际上曝光的机会，与会展组织进行广泛的交流合作，积极参加汉诺威、迪拜、拉斯韦加斯等城市举办的国际展会和相关交流活动，以国际性的展览项目获取国际认证，在互通互融中获得各大国际会展组织的认可；另一方面，有实力的会展品牌还应在海外设立办事处，从而更好地了解海外顾客的需求，进而有针对性地举办展会。通过办事处在国外进行招展，能够最大限度地节省时间成本和交通成本，实现高效的在地宣传，加大会展品牌的国际宣传与推广力度。

其二，加强与丝路沿线国家会展业的合作。国内会展业同丝路沿线国家进行会展业合作具有得天独厚的条件，“一带一路”倡议提出至今，在世界范围内已经赢得越来越多国家人民的支持和赞许，充分展示了我国主动参与国际事务的积极姿态及负责任的大国形象，加之这一倡议体现了世界文明观，因此对于我国会展业来说能够基于我国同“一带一路”沿线国家已然形成的政治、经济、人文全方位多层次的合作格局开展会展业合作，可最大限度地跨越思想障碍、制度壁垒等开展广泛的国际会展合作，因此国内会展业要把握时代机遇，在国家有关部门的许可下积极主动创办或承办以“一带一路”为主题的国际论坛、峰会、研讨会及博览会等，加快“走出去”的步伐，同沿线国家形成友好合作，借道进军国际市场，在共商共建中实现成果共享，并以此不断积累举办国外展会方面的经验，形成参与和引领国际合作竞争新优势，促进品牌效应外溢[5]。

4 结语

综上所述，会展业是国民经济的先导性产业之一，以“1:9”的效应即以一份资金发展并带动9倍的资金流量的效应而被称为“聚宝盆”。为使这一“聚宝盆”持续发挥作用，新发展格局下推动会展业朝着专业化、国际化、内涵式的方向不断迈进成为必然课题。因此，我国会展业应着眼于国际会展的发展趋势和深层逻辑，通过发展绿色会展、与旅游业融合联动、打造国际化传播矩阵、提升对外合作水平促进我国会展业走向高质量发展，促使其不断带动经济发展、社会进步，并在国际会展市场形成独特优势。