新媒体助力西藏民族饮食文化传播

余莹 谢海洋 全美嘉

在新媒体日益发展的当下，西藏民族饮食文化的传播路径面临着新的挑战和机遇。现主要采用问卷调查法，从传播主体等方面梳理西藏民族饮食文化的传播现状及其存在的问题，并提出多元传播主体协同合作，培育特色品牌，加强政府引导等传播策略，以期让全国乃至全世界人民更好地了解西藏民族饮食文化，使西藏民族饮食文化得到更好的传承和弘扬。

目前，已有学者探讨了新媒体对中国饮食文化传播的作用。例如，谢雅昕在《新媒体时代郑州西藏饮食文化传播发展研究》中提到，利用新媒体技术和平台可以有效推广郑州烩面文化。袁爱中和马路阳于2016年发表文章《新媒体环境下西藏民族文化传播的困境与思考——以中国西藏新闻网非遗文化专栏为例》，他们认为，新媒体为西藏民族文化传播带来了机遇，并拓宽了传统文化的传播渠道。但是目前，相关研究尚未就如何利用新媒体技术更好地推广西藏民族饮食文化展开探讨。调查问卷数据显示，西藏民族饮食文化受到广泛关注，绝大多数人对西藏民族饮食文化有着浓厚的兴趣，乐于探索地道的西藏饮食；同时少部分人对西藏民族饮食文化存在严重的认知偏差。通过对问卷调查结果进行分析和研究，笔者可以更好地了解了人们对西藏民族饮食文化的不同需求，并在此基础上提出西藏民族饮食文化传播的具体策略，以期在新媒体时代更好地推广西藏民族饮食文化，促进西藏文旅产业的发展。

西藏民族饮食文化概述

藏族有着独特的饮食习惯。酥油、茶叶、糌粑、牛羊肉被称为西藏饮食的“四宝”。在西藏，不论男女老幼，都把酥油茶当作必备的饮料。

随着时代的发展，西藏人民正在逐渐改变传统的饮食观念。过去，他们只食用传统的牛肉和青稞面等食物。而现在，西藏人民的饮食观念发生了巨大的变化。在社会经济繁荣和科技发展的背景下，各种新媒体层出不穷，媒介融合的速度、深度和广度都得到提升。这对西藏民族饮食文化的发展具有重要意义。

西藏民族饮食文化传播现状

本文运用问卷调查法，以西藏特色饮料酥油茶为切入点展开研究，并以“西藏兄妹”为例，对其搭建的新媒体矩阵传播情况进行分析。

传统媒体背景下西藏民族饮食文化传播

1.纸质媒介

问卷调查结果显示，关于新媒体环境下西藏民族饮食文化的渗透力、影响力，38.09%的调查对象表示是通过书籍、杂志、报纸等纸质媒介了解到酥油茶的。由此可见，纸质媒介以其易存性和更能适应分众化趋势的特点，对西藏民族饮食文化传播产生了一定积极作用。

2.西藏民族饮食文化纪录片

纪录片是一种具有跨文化、跨时空传播属性的媒介形态，担负着记录社会、传播国家形象、交流文化等重要使命，是实现对外传播的有效形式。其中，美食纪录片可以全面展现出不同饮食文化的特色。《藏地藏味》是一部比较全面、系统地介绍西藏民族饮食文化的独立纪录片，其结合了西藏独特的自然环境，融入了西藏传统的烹饪技艺，并将西藏传统烹饪技艺与现代文化相结合，展现出了西藏民族饮食文化的多样性。虽然电视媒体属于单向传播，但是其能够使人在潜移默化中感受到西藏民族饮食文化的博大精深。

新媒体背景下的西藏民族饮食文化传播

1.传播主体多元化，以自媒体为主

西藏民族饮食文化的传播主体包括政府、企业以及自媒体等。随着新媒体的快速发展，自媒体对西藏民族饮食文化传播的作用愈加突出，自媒体已成为西藏民族饮食文化传播的重要力量。自媒体通过生动、有趣的形式呈现出西藏民族饮食文化故事，对西藏民族饮食文化传播产生了积极影响。

在微信公众号、微博和抖音搜索“西藏美食”会出现上万条相关信息。其中，相当一部分信息源自美食探店的自媒体，他们通过高质量的短视频吸引了大众，传播了西藏民族饮食文化。自媒体能够帮助人们更好地了解西藏的美食，促进西藏民族饮食文化的传播。

在新媒體时代，传播西藏民族饮食文化不仅需要运用网络媒介，更要针对不同的内容选择合适的新媒体平台，从而实现传播效果最大化。笔者以抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”（下文简称西藏兄妹）为例，对其搭建的新媒体矩阵传播情况展开分析。西藏兄妹的新媒体矩阵搭建于2020年，外矩阵包括抖音、小红书、微博以及微信视频号。虽然西藏兄妹在各平台投放的内容一致，并没有实现内容多元化，但是达到了分散风险、协同放大宣传效果的作用。西藏饮食男女老少皆宜，因此西藏兄妹在新媒体外矩阵的构建上有意识地全覆盖了有消费潜力的人群。这从微信视频号和抖音受众的泛人群化可以看出。

2.多数受众认可西藏民族饮食文化的传播效果

以回收的200份有效问卷为支撑，我们可以深入了解西藏民族饮食文化在新媒体环境中的传播能力，进而评估其在社交媒体上的影响力。该问卷于2023年4月2日至16日在线上面向区外人民发放。

回收的200份有效问卷调查结果显示，有50.00%的受访者通过网络了解酥油茶，29.05%的受访者通过他人介绍了解酥油茶。此外，其他数字媒体如数字电视等也是受访者了解酥油茶的途径。整体来看，通过网络、他人介绍和其他数字媒体是受访者了解西藏酥油茶最主要的方式。调查结果显示，大多数受访者知道西藏酥油茶，但没有尝过；尝过酥油茶的受访者仅有13.81%。此外，有7.62%的受访者知道酥油茶，但不愿尝试。

从受访者了解酥油茶的渠道可以看出，酥油茶在新媒体平台上的曝光度尚可。因此，可以得出结论，在新媒体环境下，西藏民族饮食文化具有较强的传播力。

西藏民族饮食文化传播现存的问题

通过对西藏民族饮食文化传播现状进行梳理不难看出，当前西藏民族饮食文化传播存在诸多问题，包括传播内容同质化严重、推广力度不足等。

传播内容同质化严重

不论媒介形式如何变化，“内容为王”都是永恒的真理，内容质量直接决定了传播的范围与效果。同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至在营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。分析西藏民族饮食文化传播现状发现，大部分传播主体在传播西藏民族饮食文化的过程中并没有传达出西藏民族饮食文化的真正内涵，反而以引导用户购买为主，再加上几乎一模一样的生产样板，导致内容同质化问题严重。

广告作为传统媒体和新媒体重要的资金来源，对推动媒体发展具有举重若轻的作用。广告宣传费用可以极大地缓解自媒体人的经济压力，但是当前，在西藏民族饮食文化相关的自媒体传播内容中，广告数量较多、占比较高。这不仅会降低用户黏性，还会影响西藏民族饮食文化的传播范围与传播效果。

推广力度不足

西藏酥油茶暂无知名度极高的当地品牌，大多是本地经营的茶馆供给本地茶客和外来游客。笔者通过对西藏酥油茶的经营商户进行访谈了解到，大部分经营者仅依靠微信朋友圈、群聊进行宣传，并没有正式的宣传渠道。由此可以看出，酥油茶经营者对主动传播西藏民族饮食文化的重视程度不足。而经营者作为重要的传播主体，可以将西藏民族饮食文化通过酥油茶传递给外地游客。

自媒体门槛低、公信力低，且少有自媒体一起讲述酥油茶与其背后的文化意蕴，传播内容质量参差不齐，导致用户的关注点仅停留在物质层面，无法对其进行更深层次的文化解读，还易使用户对酥油茶等西藏特色饮食形成刻板印象。我們在小红书上搜索“酥油茶”可以发现，虽然搜索结果众多，但是内容千篇一律。自媒体作为西藏民族饮食文化的重要传播主体，需要创作高质量的传播内容，引起用户兴趣，为宣传与推广西藏民族饮食文化提供助力。

新媒体环境下西藏民族饮食文化的传播策略

西藏民族饮食文化传播面临着诸多挑战。为了使西藏民族饮食文化在新媒体时代得到更好的传播，笔者提出以下策略。

多元传播，协调发展

西藏民族饮食文化对外传播主体多元化，不同主体的传播行为与传播态度直接影响着不同媒介语境下文化传播的效果。多元化的传播主体可以弥补各主体在传播内容方面的不足，为受众提供更全面的信息，增强信息的可信度。

培育特色品牌

带动西藏特色食品的销售是加强西藏民族饮食文化对外传播的目的之一。但是目前，笔者暂未找到影响力较大的西藏特色食品企业。笔者在查找西藏特色食品企业时，找到的大多是规模较小的线上网店，其在企业文化、品牌营销等方面存在明显不足。

要想使西藏民族饮食文化传播事业再上新台阶，就必须鼓励企业不断挖掘和利用西藏民族饮食文化的优势，把民族饮食做成知名品牌。酥油茶经营者应该明确自身的责任和角色，充分认识到新媒体在文化传播中的重要性，深入挖掘西藏民族饮食文化的内涵，并利用新媒体平台对其进行有效的传播。

加强政府引导

西藏民族饮食文化是一种特色地域文化，其传播必然离不开地方政府。西藏自治区人民政府一直致力于传播西藏民族饮食文化，并为此付出了巨大的努力。当地政府曾多次组织公共活动，不仅使西藏传统文化得到了有效传播，还为西藏民族饮食文化走向世界做出了巨大贡献。例如，2023年5月，由山南市商务局主办，各县区商务局、山南旅投公司协办的首届名厨精英赛暨山南味道厨艺大赛在西藏山南市举办。这次比赛不仅推广了山南美食，为广大消费者提供了更高品质的山南餐饮产品，还彰显出了山南丰富的美食文化。此外，2018年11月在成都举办的西藏美食推介会，将西藏特色美食与西藏景点相结合，让更多国内外游客领略到了西藏的美丽风景，也将西藏民族饮食文化推向了国际。

西藏民族饮食文化是西藏文化的重要组成部分。虽然众多传播主体致力于传播西藏民族饮食文化，但其传播仍存在诸多问题，例如传播内容同质化严重、商家未积极利用新媒体技术与平台等。这严重制约了西藏民族饮食文化的传播与发展。对此，笔者提出了以下传播策略，包括政府机构应加强引导，培育西藏民族饮食文化特色品牌；自媒体应充分发挥传播优势，创作高质量的西藏民族饮食文化传播内容；借助多种传播媒介，提高西藏民族饮食文化的曝光度等。新媒体背景下，西藏民族饮食文化传播必须与时俱进，积极探索新的传播渠道和传播方式，推动西藏民族饮食文化实现可持续发展。

（作者单位：西藏民族大学新闻传播学院）