库迪“复仇”记

梁锦

2023年7月26日，成都一家库迪咖啡店

现制咖啡品牌的价格战在2023年开年即打响，并席卷整个行业。经过近一年的“围剿”与“反围剿”，库迪咖啡（以下简称“库迪”）和瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）以9.9元和8.8元的咖啡价格，将“低价策略”发挥到极致，迅速吸引了顾客并培养了用户购买习惯。网友戏言：“现制咖啡的价格，到底有没有底线？”

在业内人士看来，这场价格战带来的不仅是更低的价格，更是对消费者需求和市场格局的重塑。咖啡行业正面临着一场深刻转变，市场竞争的焦点终究将从价格转向品质、创新和服务的较量。

“我们办公楼A口的瑞幸咖啡开业不久，库迪的装修广告牌就迅速在C口竖立起来。”在北京市朝阳区工作的于女士表示，随着库迪和瑞幸之间的竞争日益激烈，同事们逐渐分成两个派别：部分选择购买新品库迪，而另一部分则坚守着支持瑞幸。这种竞争之下的派系分化，仿佛在咖啡选择上划分了明显的界线。

随着库迪和瑞幸之间的竞争日益激烈，同事们逐渐分成两个派别：部分选择购买新品库迪，而另一部分则坚守着支持瑞幸。

咖啡领域火药味渐浓。为了打赢咖啡突围战，以瑞幸、库迪为代表的平价咖啡品牌在开店的路上“加速狂奔”。截至2023年三季度，瑞幸咖啡门店数量突破1万家；目前，库迪咖啡全球门店数已接近6500家。

从财报数据可以看出，瑞幸表现十分亮眼，第三季度月均交易客户数为5848万人次，较去年同期增长132.9%。在万店仪式上，瑞幸宣布将全面开启“万店同庆”活动，在全国1万多家门店长期执行9.9元优惠活动，要“让中国咖啡迈入9.9元时代”。

价格战何时结束尚未可知，当下，瑞幸还在打持久战。在2023年11月的财报电话会上，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一称，瑞幸加快提升市场占有率、吸引新客户的核心战略目标将得到进一步强化。

而库迪咖啡由瑞幸创始人陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚率原核心团队打造，在库迪咖啡官网上，“前瑞幸创始人”几个字格外醒目，库迪店内也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，毫不隐藏“再造一个瑞幸”的野心。可以说，瑞幸“珠玉在前”，为库迪的迅猛发展做了有力的背书。

2023年2月，库迪推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，在抖音推出了“8.8元任意购”的活动，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。这次活动覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。

9月4日，瑞幸联名茅台推出爆款“酱香拿铁”。9月11日，在“酱香拿铁”话题度持续高涨之时，库迪趁势上线新品“米乳拿铁”，并在新品预热期间，以“酱香，终究会回到酒桌；米香，才会陪你365个日常”“酱香还是米香？周一见！”的宣传文案，多次主动喊话竞争对手，吸引了众多网友围观。

库迪对瑞幸的各种对标行为，或许带有一些程度上的“复仇”意味。

在产品类型方面，瑞幸和库迪都主打奶咖、果咖。生椰拿铁的上市，成为瑞幸在中国咖啡市场发展的转折点。而库迪紧跟其后，产出生椰拿铁、厚乳拿铁高度同质化产品。

从门店选址来看，瑞幸和库迪均瞄准办公区和购物场所，数据表现具有相当高的相似性。“库迪一向紧贴瑞幸开店”“有库迪的地方一定有瑞幸”，在消费者眼中，这似乎成为了潜规则，有的地方更是门对门地开。

为了夺取咖啡价格战中的一席之地，加盟模式上，库迪采用“全联营”模式，按照门店经营毛利收取服务费。

加盟高速扩张模式确实带来新增量，也能消解供应链等投入压力，但迄今为止，库迪除了注册资金2亿美元，尚未成功获得融资，少有投资人愿意为其背书，主要依靠与联营商的合作资金来支撑运营。

库迪相关的帖子在社交平台上频繁出现，其中既有联营商发布的转让门店的帖子，也有附近消费者抱怨“商战失败，店铺关闭”的发帖。

“之所以转让是因为销量不好，我觉得是选址出了问题。”一名开业仅7个月的库迪店主表示。

有联营商表示，店内已经出现产品缺货的情况，甚至连打包袋都供应不足。由于单杯打包袋迟迟未能到货，这些商家不得不使用双杯打包袋作为替代品。在配送过程中，由于咖啡倒出给消费者带来了不良的消费体验，商家只能自掏腰包解决问题，努力减少差评对店铺的影响。

“最难的是我们，既要应对消费者的不满情绪，还要面对总部供应的产品缺货等问题。”上述联营商表示。

在加盟初期，库迪为联营商们做了一番预估：在瑞幸咖啡店附近开店，预期每天销量至少500杯。按照每杯售价11至12元计算，毛利润可达7至8元，一天获利4000元不成问题。

“这只是理想状态，根本达不到这个杯量，加上补贴根本不赚钱。”北京的一名联营商表示。

2023年9月16日，沈阳，瑞幸咖啡店

该联营商做了计算：一个月工作日计22天，若每天售出250杯咖啡，再加上周末销量为800杯，每月能卖出大约6300杯。按照均价9.9元计算，大致营业额为62370元。假设毛利平均为70%，大概可留下43659元。扣除库迪固定抽成15%，剩余37110元。考虑到房租13000元、水电管理费2000元以及4名员工的工资总计28000元，每月至少虧损5890元。

库迪至今尚未能推出引起热烈追捧的产品。库迪店员表示：“绝大部分顾客来消费主要是为了追求优惠活动，而非忠实顾客。他们只在活动期间购买，复购率非常低。”在停止0元购、1元购等促销活动后，库迪门店的销量急剧下降，有些门店的咖啡销售量从每日500杯急剧减少至不到200杯。

除了跑马圈地，库迪也在寻求其他发展路径，加入新茶饮赛道是其中之一。

2023年11月24日，库迪旗下奶茶品牌“茶猫”首家测试店正式上线。库迪咖啡首席策略官李颖波表示，第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应。

随着门店的扩张，库迪逐渐将战火烧到了上游供应链端，不断加码供应链建设。

从咖啡产业链结构来看，咖啡产业上游涉及咖啡豆的种植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游则是不同咖啡成品下的各类品牌。过去，咖啡行业对自身供应链的态度偏保守。随着咖啡行业规模的不断扩张，不论是门店数量的增长还是销售数据的提升，都离不开供应链实力的支持与保障。

艾媒咨询发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，对于能够深入产业链上游的头部咖啡品牌来说，规模效应为其带来的原料及产品议价能力，能够使其在上游实现咖啡豆产地直采、在下游实现产品价格优势，从而贯穿产业链上下游各环节，实现全产业链的深度布局。

在库迪一周年之际，钱治亚在内部信中写道：“门店爆发式的增长，给库迪咖啡的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”

2023年7月份，库迪在安徽省马鞍山市当涂县建立华东供应链基地。据库迪咖啡官方微信公众号介绍，库迪咖啡华东基地集研发、生产和品控全功能于一体，“将建设一个年产能4.5万吨的咖啡烘焙基地”。

然而，目前来看，除了成立了库迪供应链（安徽）有限公司之外，库迪并沒有提供有关项目投建时间、竣工时间等方面的明确时间规划，仅停留在“纸上谈兵”阶段，能否持续加码供应链的建设仍是未知数。

招商证券研报认为，库迪咖啡供应链体系与瑞幸存在差距，但正在逐步完善。库迪在门店数量较少时提前进入规模化运营阶段，也提前负担了更高的供应链规模成本。

近年来，中国咖啡市场日渐成熟，咖啡产品百花齐放，覆盖起更多的消费场景。

在北京市民程霄眼里，写字楼、商圈附近新开的咖啡店数量明显增多。“在我们公司一公里范围内，有两家瑞幸、一家库迪，还有星巴克、M Stand、Manner Coffee、Tims、太平洋咖啡等等，可选的连锁咖啡店太多了。”

艾媒咨询数据显示，未来几年，预计中国咖啡行业基本保持25%至35%的增长，到2025年全国市场规模或将突破万亿元。

随着越来越多参与者入局，咖啡行业加速向连锁店集中。从卷规模到卷营销、卷产品，再到卷价格，咖啡赛道竞争日益激烈。

库迪和瑞幸打响价格战第一枪之后，Coco、幸运咖等腰部品牌大幅降价，星巴克、Tims紧跟其后，不同梯队的品牌都在打价格战，咖啡零售卷出新高度。不少消费者表示：“喝不出来哪个更好喝，味道相似，所以会选择价格更低的那个。”

商战使消费者能喝到便宜的咖啡饮品，但受伤的是中小咖啡店、独立品牌，残酷的洗牌也由此拉开序幕。咖门数据显示，2023年前九个月，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。

值得一提的是，目前，中国人均年度咖啡消费量是12杯，远低于日本的人均280杯和美国的人均380杯。国内市场与成熟咖啡市场形成巨大落差，业内人士对中国咖啡市场的增长潜力仍抱有乐观态度。

在业内人士看来，价格竞争过后，咖啡行业将更加注重产品差异化、创新和品牌价值，未来的发展方向将聚焦于提升咖啡品质、拓展多元化的消费体验，以及将科技和可持续发展融入到咖啡产业链中，品牌的文化内涵和社会责任也将成为企业竞争的重要因素。

2024年1月17日，在雄安新区一家咖啡店内，AI机器人在制作咖啡（王晓/ 摄）