江苏省沿江地区传统工艺品牌建设研究

摘 要： 传统工艺是蕴含民间智慧的工艺文化，是传统文化的集中体现。传统工艺也是活态的非物质文化遗产，推动传统工艺品牌建设有助于传统文化创造性转化、创新性发展。当前，江苏沿江地区传统工艺品牌建设仍然存在缺乏制度性保障、建设主题责任意识不强、品牌形象掣肘于产品质量等问题。对此应加强顶层设计、统筹规划，构建多元主体协同的传统工艺品牌建设体制机制，提高传统工艺品牌建设的政策支撑力度；以品牌化传承代替项目化传承，强化企业自主品牌建设责任主体意识，提高企业负责人品牌建设能力；实施“传统工艺品牌扶持计划”，建立“江苏手工”传统工艺专有品牌体系及名录，提升品牌影响力；打造沿江品牌产业振兴示范带，建设高水平产业集群，以产业振兴带动品牌建设；制定传统工艺行业标准和规范，保护手工劳动产品，促进品牌规范化发展；丰富传统工艺品牌文化内涵，创新品牌建设路径，藉此形成品牌建设新业态。

关键词： 江苏沿江； 传统工艺； 品牌建设

中图分类号：G127" 文献标识码：A"""" 文章编号： 1673-0453（2024）04-0089-0006

收稿日期： 20240723

基金项目： 江苏省社科基金重点项目“沿江地区传统工艺高质量发展研究”（22FYA002）；江苏省重点研发计划项目“古代冶金耐火材料科学认知与保护关键技术研究”（BE2022784）

作者简介： 刘海峰（1987—），男，安徽黄山人，江苏科技大学副教授，主要从事技术史、文化遗产研究；汪萍（2000—），女，安徽马鞍山人，江苏科技大学硕士研究生，主要从事传统工艺研究；洪波（1966—），男，江苏淮安人，江苏科技大学教授，主要从事传统文化研究。

① 笔者在本文中所提及的沿江地区包括南京、扬州、镇江、泰州、南通、常州、无锡、苏州八个城市。本研究中的“传统工艺项目”分布在非物质文化遗产名录“传统技艺”“传统美术”和“传统医药”三个类别中。

长江是江苏的母亲河、生命河。沿江地区①既是经济带也是文化带。这里孕育并形成了包括琢玉、髹漆、陶瓷、桑蚕织造、金属冶铸、木构营造等在内的发达的手工业体系。这些手工业赓续千年、传承有序，记录着江苏沿江人民生活方式的文化积淀，至今仍是沿江居民日常生产生活的重要组成部分，已深深烙刻在民族基因中。因此传统工艺是传统文化的集中体现。实现传统文化的创造性转化、创新性发展，传统工艺是其中的重要一环。

传统工艺是“具有历史传承和民族或地域特色、与日常生活联系紧密、主要使用手工劳动的制作工艺及相关产品，是创造性的手工劳动和因材施艺的个性化制作，具有工业化生产不能替代的特性”^[1]。近年来，国家对传统工艺高度重视，对传统工艺的政策由“保护”上升到“振兴”再到“高质量传承发展”。2022年，文化和旅游部等十部门印发《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》指出，“实施传统工艺品牌扶持计划，支持相关企业培育具有地域和民族特色的自主品牌”^[2]。由此可见，传统工艺品牌建设已成为传统工艺高质量发展的重要举措。

学界对传统工艺品牌建设的相关研究论述颇多。潘鲁生指出，传统工艺缺乏品牌意识和品牌保护，亟需以质量体系为基础，以自主知识产权为核心，以商标注册和保护为重点，提高品牌建设能力^[3]；陈岸瑛认为中国有很多奢侈品，但缺乏有影响力的自主品牌，其原因在于未确立传统工艺在当代的普世价值^[4]；李晓岑和朱霞认为，传统工艺品牌的创建是振兴传统工艺的关键之一，应将其提升到中国文化身份的战略高度^[5]；华觉明指出，传统工艺具有的“三品四性”的本质特征决定了传统工艺的现代价值^[6]；王明指出，传统工艺品牌传播的创新路径是提升内容体验黏度和品牌传播信度以及引领价值导向效度^[7]；张学渝认为，传统工艺品牌一般指发展到一定阶段自然形成的社会影响力，提出传统工艺品牌应从民族品牌、地理品牌走向自主品牌^[8]；朱利峰和王丹谊对非遗老字号品牌的经营现状和经营特点进行分析，从产品创新、营销与服务模式创新、信息化建设、知识产权保护、人才培养等方面提出非遗品牌数字化消费的建议^[9]。总的看来，目前传统工艺品牌建设研究可以开展更多基于现状的案例研究，以期提出操作性强的政策和建议，切实推动传统工艺品牌建设实践。

江苏省沿江地区传统工艺资源极其丰富。笔者对该地区传统工艺品牌建设状况进行了调查研究，共访谈了60余位传统工艺传承人，累计发放597份调查问卷，整理出30余万字口述文稿，在此基础上进行分析探索，提出传统工艺品牌建设的创新路径，为沿江地区传统文化保护和发展提供新思路。

一、 传统工艺品牌建设现状

近年来，国家通过发布一系列政策措施推动了传统工艺品牌快速发展，江苏省涌现出“姚艺术”“云帆苏绣”“如意檀香扇”“祯彩堂缂丝”“元新蓝”等一批新的传统工艺自主品牌。相比已有的传统工艺品牌，这些品牌年轻化、多元化、设计感强，使一些濒临消失的传统工艺产品重新成为日用品回归到人们的日常生活中，其中一些品牌已经具有一定的国际影响力。2022年，江苏省文化和旅游厅发布的《关于推动传统工艺高质量传承发展的实施意见》中明确，“到2025年，传统工艺类品牌产品达600个以上，知名品牌不低于60个”。经统计，江苏省沿江地区已形成的传统工艺知名品牌有56项，因而就近千项市级及以上的传统工艺非遗项目总量而言，传统工艺品牌开发建设仍具有较大潜力。同时，传统工艺品牌两级分化比较明显，如食品品牌36项，占比超过60%，品牌建设较为成熟，但其他多数传统工艺项目品牌化尚处于初级阶段，一大批传统工艺项目有待品牌化。江苏省传统工艺品牌仍以民族品牌、地理品牌为主，自主品牌相对较少，且品牌层次普遍较低，传统工艺品牌的整体影响力较弱。

笔者对传统工艺保护管理人员、传承人和从业人员、社会人员三类人员发放了调查问卷并进行访谈，剔除无效问卷，在对问卷进行数据分析后认为目前传统工艺品牌建设存在以下问题。

（一） 品牌建设缺乏针对性制度支持，尚处于起步阶段

国家高度重视传统工艺品牌建设，提出要通过实施传统工艺品牌扶持计划实现传统工艺高质量传承和发展，但当前无论在整体性的规划指导上还是在有效实施规划的运行上皆有缺失，对如何具体实施品牌扶持计划还没有专门的指导性文件，特别是缺乏品牌建设准入和退出机制、评估和管理制度，也没有制定切实可行的品牌扶持计划名录，品牌建设缺乏分类指导，这导致一些品牌建设主体缺乏长远规划，对具体目标和任务认识不明确。

同时，由于目前缺乏足够的财政、税收和金融鼓励措施，传统工艺企业获取财政补贴较少、税收负担较重，普遍承受较大的经济压力，经营者除了维持正常经营的投入外，很少再进行中远期投入，尤其是对产品研发、技术创新方面的资金投入极其有限，也很难吸引其他产业资本进入，进而导致品牌创新创造活力不足、产业融合程度较低、可持续发展动力不足。这些因素造成传统工艺企业品牌自主化水平较低，尚处于初级阶段。

通过问卷结果可以看出，由于缺乏有效的政策引导，传统工艺从业者普遍对“传统工艺品牌扶持计划”不太了解（图1），即使如此，仍有61.9%的被调查者支持建立有别于已有品牌体系（如中华老字号等）的传统工艺专用品牌名录，很多传统工艺从业者建议通过加强制度支持与监管以及加大投入等方式强化传统工艺品牌建设。在针对公众发放的302个有效调查样本中，对于让参与者列举熟知的国内传统工艺品牌题目，有44个样本未列举任何一个传统工艺品牌，85%的样本对传统工艺品牌的认识停留在“有所了解”层面。这说明传统工艺品牌影响力亟待提升，民众对传统工艺的认知普遍不足，传统工艺文化输出功能有待加强。

（二） 品牌建设责任主体缺乏品牌意识，发展后劲不足

笔者在调研中发现，目前只有16.7%的被调查对象了解传统工艺自主品牌的内涵。这表明传统工艺从业者对自主品牌认知程度极低，也说明多数传统工艺品牌建设责任主体缺乏自主品牌建设意识。品牌建设责任主体对品牌发展大多没有长远规划，品牌建设存在无品牌或品牌影响力低、品牌推广宣传方式落后等问题，即使建设较好的品牌，很多也都是依然过度依赖传承人个体或品牌原有影响力支撑其发展。这显然不利于品牌的可持续发展。

同时，传统工艺品牌建设主体对该品牌在发展过程中长期积累的历史、文化、科技、艺术底蕴以及手工劳动特质等内涵挖掘不充分，品牌故事多流于表面，品牌“技”“艺”融合度不高，产品单一，同质化现象严重，品牌特色彰显不足。此外，传统工艺从业者对社会发展的敏感度普遍不高，对新时代的新形势、新要求、新特点关注不够，特别是对数智时代传统工艺品牌的可见度提升、呈现方式、传播方式等问题的思考不够深入。这些因素不同程度制约了品牌的可持续发展。因此迫切需要提高品牌建设意识，加强品牌的内涵建设，凝练并塑造传统工艺品牌特色，促进品牌可持续发展。

（三） 品牌产品质量缺乏保障，影响品牌形象

目前，传统工艺产品还存在不区分手工和机器生产、多数行业缺乏标准和规范、知识产权不明确、质量参差不齐等现象，严重影响了传统工艺品牌的社会美誉度。传统工艺产业由于缺乏统一、规范的管理标准、生产标准和质量标准，导致产品研发和品牌建设滞后、自主化程度较低。没有标准就容易出现良莠不齐、以次充好的现象，没有标准也很难实现规模化、科学化和现代化改造。这些最终都会影响到产业能力和品牌知名度的提升。

大部分传统工艺工作室都是个体经营，缺乏有效的自律意识和行业规范约束，为了生存，不可避免地会出现产品模仿、抄袭等恶性竞争行为。在这种行业业态中，创新者的知识产权得不到有效保护，传统工艺品市场的健康发展受到极大影响。如江苏省苏州市光福核雕传承人在访谈中指出，“国家要健全法制，加大保护知识产权的力度。冒充我的作品的假冒伪劣产品实在太多了，也要加大对原创的扶持力度”。对公众的问卷调查结果（图2）表明，公众在购买传统工艺产品时格外注重产品的质量问题。

（四） 品牌产业优势不足，制约高质量发展

江苏省沿江地区传统工艺品牌建设主体仍以小微企业为主，大型传统工艺企业仅15家，传统工艺生产企业普遍存在科技创新能力弱、现代化管理水平不足、自身造血困难等问题。传统工艺生产企业的年净利润率普遍不到5%，经济效益相对较低，有待提高。同时，江苏省沿江地区传统工艺品牌具有突出优势的产业不多，相较于广东、浙江等传统工艺产业，仅在陶瓷烧造、纺染织绣、漆器髹饰、印刷装裱等领域拥有较大优势。这对于沿江地区丰富的传统工艺资源而言，产业培育度不算高。

此外，江苏省沿江地区传统工艺品牌的产业集群成熟度不高，与江西景德镇、广东潮州、广东佛山、浙江东阳、浙江龙泉等地区依然存在一定差距。与此同时，江苏省传统工艺品牌层次普遍较低、影响力不足，已建成的传统工艺品牌以食品品牌居多，其余品牌多集中在纺染织绣领域，具有较高知名度的自主品牌不多，与浙江“朱炳仁·铜”、上海“龙凤旗袍”等省外自主品牌仍有较大差距，市场竞争力有待提升。

二、 传统工艺品牌建设的创新路径

笔者通过调研认为，江苏省沿江地区拥有十分丰富的传统工艺资源，具有良好的品牌建设条件，但目前沿江地区传统工艺品牌建设仍有待进一步发力。笔者建议，可以在制度支持、建设策略、建设方法、产业振兴、规范化发展、内涵建设等方面拓展创新路径，助力江苏传统工艺高质量发展。

（一） 加强顶层设计，构建多元主体协同的品牌建设体制机制

政府应进行统筹规划和产业布局，建立“政府搭台、企业唱戏”的沿江地区传统工艺品牌产业联盟和服务平台，健全由各级文化和旅游部门牵头的品牌建设多元主体一体化工作协调机制，充分运用大数据、智能化等手段，实现部门之间的信息交互和共享，使各部门能够及时掌握相关信息，明确工作职责和目标方向，合力推动传统工艺品牌建设。结合长江经济带发展、乡村振兴等国家重大战略，尽快建立明确、精细、合理的传统工艺品牌建设政策法规体系，出台专门的品牌建设指导性文件，建立品牌建设准入和退出、评估和管理制度，通过分类施策、财政支持、减免税、兴建产业集聚区等措施推动传统工艺品牌建设快速发展。

（二） 以品牌化代替项目化，提高企业自主品牌建设意识和能力

传统工艺品牌建设应当深度解放思想，打破一贯的以政府为主导的传统工艺项目化传承发展思路，厘清传统工艺非遗项目与品牌之间的差异，明确品牌建设对象和目标，以品牌化传承代替项目化传承。鼓励传统工艺品牌建设主体将民族品牌、地理品牌自主化，打造更多知名自主品牌，支持传统工艺品牌建设主体对标国际市场，盘活用好传统工艺资源，藉此提升中华文化影响力。充分利用江苏发达的历史、文化、艺术、科教资源，加大传统工艺与教育、科学研究和企业的产、学、研深度融合。强化企业的自主品牌建设责任主体意识，选拔培养中青年高素质技术人才和管理人才，通过文化塑造认知，提高传统工艺企业负责人的品牌建设能力，夯实传统工艺品牌建设人才基础。

（三） 实施“传统工艺品牌扶持计划”，建构“江苏手工”品牌体系

《关于推动传统工艺高质量传承发展的实施意见》制定了到“2025年，传统工艺类品牌产品达600个以上，知名品牌不低于60个”的品牌建设目标。为实现这一目标，省级主管部门应当尽快实施“传统工艺品牌扶持计划”。在全省范围内公开遴选的传统美术、传统技艺和传统医药中药炮制技艺市级及以上非物质文化遗产代表性项目中，认定首批60个已经实现企业自主化、拥有独立商标的传统工艺知名自主品牌以及600个品牌产品被纳入“传统工艺品牌扶持计划名录”的品牌产品。同时，应以建立“传统工艺品牌扶持计划名录”为契机，尽快构建有别于“中华老字号”等品牌体系的“江苏手工”传统工艺品牌体系，可以将纳入“传统工艺品牌扶持计划名录”的品牌直接认定为“江苏手工”品牌，鼓励使用统一的“江苏手工”品牌标识，以提高江苏传统工艺品牌的整体影响力和美誉度。依据品牌价值、建设现状和市场潜力对“江苏手工”品牌开展动态等级评估，按等级分别授予不同星级，依据星级分类施策：推动“三星”品牌走出国门，打造国际知名品牌；推动“二星”品牌拓展地域影响力，形成国内知名品牌；鼓励“一星”品牌日用化，将小众优质品牌提升为具有地区影响力的自主品牌，以获得更广泛的市场认可。

（四） 打造沿江品牌产业振兴示范带，建设高水平产业集群

江苏省沿江地区拥有全省80%以上的传统工艺产值，凝聚了长江文化、大运河文化、江南文化和吴越文化等文化特质，在江苏文化、文明发展中具有重要地位，具有品牌建设先天条件好、发展较为成熟、产业布局较为集中等优势，沿江地区传统工艺品牌的产业发展关乎江苏传统工艺高质量发展全局。基于此，可以以点成线、以线扩面，打造沿江传统工业品牌产业振兴示范带。沿江各市应立足自身历史文化特色和地域特色，盘活用好不同类型传统工艺资源，打造“一城一艺”“一镇一业”“一村一品”等富有地方特色的品牌产业、产品，强化区域协同，以优化省内传统工艺品牌产业布局，避免同质化竞争。同时，对标国内高水平产业集群，鼓励在国家级项目、大师或特色资源集聚地区建设传统工艺特色街区或产业园，围绕重点和特色产品创建产业示范基地、企业或工作室，形成示范效应、窗口效应和辐射效应，以代表企业、大型企业带动中小微企业发展，建成国内领先的传统工艺品牌产业集群并最终形成具有国际影响力的江苏沿江传统工艺品牌产业振兴示范带。

（五） 制定传统工艺行业标准和规范，促进品牌规范化发展

通过政府部门主导，由行业协会或相关科研机构组织制定传统工艺产品质量、工艺流程、评估管理标准和规范，加强对传统工艺品牌商标、专利等知识产权的保护。坚持传统工艺手工劳动与机器生产产品分类生产和销售，鼓励手工劳动，通过“技”“艺”“材”的融合创新，找到传统工艺与现代生活的连接点，生产实用性、审美性兼具的传统工艺产品，提高手工劳动产品的市场竞争力。鼓励产业化程度较高的品牌融合生产性保护与展示性保护，保留手工劳动车间，保证一定数量的员工长期从事手工生产，保留、保护手工劳动的生产方式和工艺流程。设计和推广使用“江苏手工”品牌和手工劳动产品专门标识，区分手工劳动与机器生产产品，保护手工劳动产品，保证手工劳动产品的市场占有率。推行“一物一码”，追溯手工产品生产源头，提升手工劳动产品附加值，提高保护和传承传统工艺手工劳动生产方式和技艺的积极性，促进传统工艺品牌规范、持续、稳定发展。

（六） 丰富传统工艺品牌文化内涵，构建品牌建设新业态

支持企业深挖传统工艺品牌文化内涵，利用好丰富的长江文化资源，提升传统工艺品牌的思想性、趣味性和特色。以文化新质生产力赋能传统工艺产业发展，鼓励企业及从业个人引入新元素、新创意、新材料，对传统工艺品牌产品进行现代性重构和艺术化表达，推出令人耳目一新的传统工艺品牌产品。鼓励传统工艺企业借助现代科技手段，利用人工智能、三维重建、混合现实和全景虚拟现实（VR）技术等数智技术，宣传和推广传统工艺品牌及其产品。鼓励有一定规模的传统工艺企业由普通生产型企业向生产、展览、体验集合的文化和旅游综合体转型，注重跨界融合，促进传统工艺与现代高端制造业相结合，与文化创意产业、工业设计等现代服务业相融合，与旅游休闲、乡村振兴、城市更新相融合，创建以创新为驱动、以高科技为支撑、以高质量和高效能为指引、以创作生产为核心内容的品牌建设路径，构建具有蓬勃生命力和可持续发展内驱力的传统工艺文化新业态。

三、 结语

万里长江，浩荡东流不复还。千年时光积淀了历久弥新的长江文化，其中包含了诸多赓续千年、传承有序的传统工艺。传统工艺独特的生产性特点决定其在当下仍具有重要的文化价值，在推动长江文化保护和利用方面具有重要作用。传统工艺品牌建设是其高质量发展的重要举措，应鼓励传统工艺走品牌化发展道路，实现从项目化传承发展到品牌化传承发展的转变，尽快实施“传统工艺品牌扶持计划”，建立“江苏手工”传统工艺专有品牌体系及名录，加快推出一批基于民族品牌和地理品牌的自主品牌。充分利用各地传统工艺的历史文化特点和工艺技术优势并将其转化为品牌优势、产业优势、市场优势，强化企业的自主品牌建设责任主体意识，积极推进品牌的产业化、市场化和现代化转型。积极推动打造沿江地区品牌产业振兴示范带建设，通过产业振兴带动品牌建设整体发展。此外，加强品牌内涵建设，建立行业规范、标准，保护手工劳动产品，提升产品质量和设计感，避免同质化、高端与低端两极分化，藉此汇聚传统工艺高质量发展最坚实的核心力量。

参考文献：

［1］ 中国政府网. 国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知[EB/OL].（20170324）[20230630]. https：//www.gov.cn/zhengce/content/201703/24/content_5180388.htm.

[2] 中国政府网. 文化和旅游部、教育部、科技部、工业和信息化部、国家民委、财政部、人力资源社会保障部、商务部、国家知识产权局、国家乡村振兴局关于推动传统工艺高质量传承发展的通知[EB/OL].（20220623）[20230630]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202206/28/content_5698287.htm.

[3] 潘鲁生. 民间手工艺的知识产权保护与文化传承问题[J]. 民间文化论坛，2012（3）：5664.

[4] 陈岸瑛. 传统工艺的当代价值[J]. 苏州工艺美术职业技术学院学报，2016（2）：1320.

[5] 李晓岑，朱霞. 传统工艺与中国品牌[J]. 自然辩证法研究，2017（2）：98104.

[6] 华觉明. 中国传统工艺的现代价值与学科建设——《中国传统工艺全集》编撰述要[J].中国科学院院刊，2018（12）：13191326.

[7] 王明. 融媒体环境下传统工艺品牌传播的创新路径[J]. 新闻研究导刊，2020（21）：2526.

[8] 张学渝. 技术史视野下的传统工艺品牌建设[J]. 自然辩证法通讯，2020（9）：7985.

[9] 朱利峰，王丹谊. 老字号非遗品牌数字化消费转型研究——以传统工艺类品牌为例[J]. 天工，2021（9）：1822.

（责任编辑：郭红明）

Research on the Construction of Traditional Craft Brands in the Yangtze Riverside Areas of Jiangsu Province

LIU Haifeng， WANG Ping， HONG Bo

（Institute for History of Science and Technology， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang Jiangsu 212100， China）

Abstract： Traditional craftsmanship is a cultural craft that embodies folk wisdom and is a concentrated expression of traditional culture. Traditional crafts are also the most dynamic intangible cultural heritage， and promoting the construction of traditional craft brands is conducive to the creative transformation and innovative development of traditional culture. A survey on the current situation of traditional craft brands construction was taken along the Yangtze River in Jiangsu Province， and it was found that there are still problems such as lack of institutional guarantees， weak awareness of construction theme responsibility， and brands image being constrained by product quality. In this regard， it is necessary to strengthen top-level design and overall planning， build a multi subject collaborative traditional craft brand construction system and mechanism， and enhance policy support for the construction of traditional craft brands. We should also replace project-based inheritance with branded inheritance， strengthen the sense of responsibility for independent brand building in enterprises， and improve the brand building ability of enterprise leaders. It is advisable to launch the \"Traditional Craft Brand Support Program\"， establishing a proprietary \"Jiangsu handmade\" traditional craft brand system and directory to enhance the brand influence. Furthermore， we should build a demonstration belt for the revitalization of brand industries along the Yangtze River and construct high-level industrial clusters， driving brand construction with industrial revitalization. It′s vital to develop industry standards and norms for traditional crafts to protect handmade labor products， promoting standardized brand development. Finally， we should enrich the cultural connotation of traditional craft brands， innovating brand building paths so as to build new business models for brand construction.

Key words： the Yangtze riverside areas of Jiangsu province; traditional crafts; brand construction