餐饮业，困在低价团购里

近两年，随着直播带货行业的火热，越来越多的品牌争先恐后涌入直播间宣传自己的产品，以瓜分一块流量蛋糕，其中不乏餐饮企业的身影。从西餐到中餐，从火锅到烤肉……餐饮企业线上直播卖货早已不是新鲜事，但今年“双十一”期间出现了前所未有的一幕：餐饮企业从来没有像现在这样重视线上宣传，而且折扣力度和活动规模都不同以往。

10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播共持续了15个小时，从上午9点开始，到24点结束。当天，太二酸菜鱼直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点，“69元代100元”代金券已经卖出了30多万张。低价团购的吸引力，可见一斑。

事实上，低价团购不只在“双十一”期间，这种以往只存在于新店开业，或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业的一种“新常态”，并有愈演愈烈之势。

A低价团购常态化

今年以来，低价团购在餐饮行业十分流行，大量商户通过这种形式开展营销，在北京开烧烤店的大飞就是其中之一。今年刚30岁的大飞，已经是从事餐饮行业5年的“老人”了。

2018年，大飞在北京朝阳区开了第—家烧烤店。严格来说，这家店的位置并不好，店里也不算宽敞，不过凭借出众的味道，这家店的生意相当不错。“当时就是一心专注品质，潜心研发菜品”，大飞表示，即便是疫情期间，这家店也靠着不错的口碑顽强存活了下来。

2022年，大飞又盘下了一家店，位置比上一家店更好，紧靠商圈，客流量很大。除了线下经营，这次大飞还借助了线上流量推广。“这几年探店这人在餐饮圈很受欢迎，所以我也组织了几场，很快就把生意带火了。”如今，这家店的营业额已经超过第一家店了。

连续两家店的成功，给了大飞继续开店的信心。今年S月，大飞的第三家店开业。起初，大飞按照第二家店的成功经验全盘复制，继续寻找达人探店，希望通过流量带火生意。然而这一次却事与愿违，开业两个月，这家店的生意一直不温不火。

这期间，多个本地生活平台的“地推”陆续找到大飞，向他“安利”低价团购的营销方式。在坚持了两个月后，大飞决定在7月上线团购套餐。一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚锅、一份烤韭菜、一份炒方便面，这些产品如果全部按照菜单正价需要256元，但线上团购价只要88元。

“团购确实有用，客流量直线上涨，而且恰逢7-8月的餐饮消费旺季.店里天天排队。”大飞表示。

“对于消费者来说，低价团购是一种非常有吸引力的消费方式，同时也是商家，特别是新店打开知名度的有效手段。”四川省火锅协会执行会长严龙表示，“通过低价团购让更多的顾客到店消费，能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也让店家有机会获得顾客好评。”

美团相关负责人表示，从整体消费情况上看，过去三年，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元之间，可见极具性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

另据辰智餐饮大数据显示，截至2023年第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价下降了1～2元。此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60%。

在今年这波低价团购活动中，参与者不仅仅是小商家，中大型餐饮连锁品牌也被席卷其中。

李猛是国内某连锁火锅店的营销负责人，他所在的企业在全国拥有超过300家门店。“疫情前，我们基本不做团购。一是因为生意还不错；二是价格本身也不贵，降价空间不大。”据窄门餐眼数据显示，该品牌平均客单价在80元左右，海底捞则在101元左右。

但李猛表示，今年公司也上线了低价团购，起因是海底捞上线了一款160多元的双人团购餐。“原来我们和海底捞的客群重叠度并不高，但降价后的海底捞直接进入我们的价格区间，团购不做不行了。”

李猛还注意到一个现象，就是低价团购正在常态化。“过去低价团购只是开业或者节假日的引流工具，有规模的餐饮企业一般不会长期做团购。但今年却不同以往，很多餐饮企业日常也有8折优惠，节假日更是直接打5折，否则很难吸引到顾客。”

B低价引流双刃剑

上线团购套餐10天后，大飞发现到店正价消费的客人一天比一天少，有时候一天下来接待的全部都是团购顾客。

事实上，这种情况大飞早有预料，所以团购套餐在上线时并不包含酒水，“当初就是考虑如果菜品亏钱了，可以通过酒水回本”。可没想到，很多消费者到店时都自带饮品，大飞的这一想法最终落空。

7月底，大飞算账时发现，当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元，比前一个月上涨了50%。但由于团购亏钱，再加上水电、人力成本等都跟着上涨，利润反而变成负数，而前一个月虽然营收不多，但起码利润是正的。

“亏点儿就亏点儿吧，就当是为了引流。”大飞这样安慰自己，毕竟团购券是有限的，每个人仅限使用3次。大飞相信靠高质量的产品可以打动消费者，“只要他们成为回头客，亏掉的钱就赚回来，毕竟餐饮的核心是复购。”

可大飞还是想错了，一个商家的团购券确实是有限的，但提供团购券的商家却是无限的。在绝对的价格让利面前，很难有回头客。从9月开始，店里的顾客一天比一天少，仿佛叉回到了刚开业的时候。

为何团购一停就没有回头客了呢？连锁经营专家文志宏表示，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，从而提升营收业绩。“当低价团购只是部分企业或者只限在部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有餐饮企业都这么营销的时候，低价团购就没有这种效果了。”

“低價团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯因为便宜，这其实是虚假需求。”严龙对此解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会看到顾客流失的现象。

对餐饮企业来说，长期低价团购的弊端还不止于此。文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象某种程度上决定了产品价格。“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售。”

C餐饮同行“报复性开店”

“团购”，这个出现已超过十年的产品形态，为何突然在今年又火了？

在文志宏看来，今年低价团购卷土重来，其实就是价格战的具象化，背后反映了今年餐饮行业的变化，即消费者越来越理性。

美团也表示，追求极致性价比正在成为消费常态，从而带动“团购”这一由来已久的交易模式再次“翻红”。

《2023中国餐饮品牌白皮書》显示，今年消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎，46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变，表示“小幅增加”的占到32.6%。对比2021年至2023年的数据，除了中式正餐、火锅、烧烤，其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势，上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。

消费力不足的同时，餐饮行业的店家数量却达到史无前例的高度。

据企查查数据显示，截至今年8月，全国餐饮相关企业的新注册量已经高达276.8万家，相当于2019年全年新注册量的115%。对于很多餐饮商家来说，没等来“报复性消费”，却等来了同行的“报复性开店”。

餐饮行业的新店越开越多，与两个因素有关。首先，去年疫情防控政策调整后，让很多人认为餐饮将迎来“报复性消费”。从数据上看，今年前9个月，餐饮收入为37105亿元，同比增长18.7%。而放在整个社会消费品零售额中，餐饮增速之快更加明显。今年前9个月，社会消费品零售总额为342107亿元，同比增长6.8%。据此计算，餐饮收入同比增幅领先社会消费品零售总额同比增幅11.9个百分点。这意味着，餐饮行业复苏已走在前列。

其次，餐饮业较低的入行门槛，也让很多“餐饮小白”跨界而来。

中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥表示，目前餐饮业产业生态比原来更加完善了，普通人想开店创业可以得到更多体系化和专业化服务，这体现在两个方面：一是餐企加盟模式，二是餐饮专业化服务。

据窄门餐眼数据显示，目前，门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个，其中只有星巴克和海底捞，仍在坚持直营，其余的千店品牌都开放了加盟合作，或者合伙联营模式。

以茶饮行业为例，今年多个品牌开启万店竞速。2月，发源于浙江台州的古茗率先公布万店计划：计划2023年新增门店超过3000家，总门店数要突破1万家；4月，沪上阿姨也公布了万店计划：年内计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过1万家。

餐饮服务的细化，也让餐饮经营变得更加简单。“如今从收银管理到营销推广再到供应链，全部都有了专业服务商。”赵京桥表示。

D餐饮同行“报复性开店”

餐饮低价团购越来越卷的背后，还有整个生态中无法忽视的一环——平台。

餐饮本质上是一门流量生意。李猛表示，过去，餐饮的流量主要来自线下，商家获客的主要方式是选址、广告，而随着线上成为流量的主要入口后，餐饮人也集体转向线上。“但平台在带来便利的同时，也间接加剧了行业竞争的程度。”

赵京桥也持相同观点。他分析，线上平台改变了餐饮服务供需匹配方式，扩大了餐饮服务半径，但也让餐饮竞争的半径扩大。“而且经过平台的传播，很多人在消费之前会先去平台看一下有没有低价的团购套餐，并且逐渐养成了习惯。”

更重要的是，当竞争转移到线上后，过去的获客经验不再奏效。

在大飞看来，很多平台基于线上流量的逻辑，将价格作为品牌曝光的权重项，如果餐饮商家不上线低价团购产品，便得不到优先推荐和曝光，线上的流量就会受到很大的影响，生意也很难做起来。

平台彼此之间的竞争，进一步加剧了行业内卷。

过去几年，以餐饮为代表的本地生活领域，被越来越多的大厂盯上，平台间的竞争进入白热化阶段。从去年起，抖音开始大力推广餐饮团购，用流量换商家，这直接威胁到了头部平台的势力范围。

据多位餐饮商家介绍，抖音在刚上线时，对于团购扣点采取完全免费的政策，之后虽然也开始收费，但也只有2.5个点，低于头部平台的6个点。此后，小红书、支付宝、高德也都纷纷加入战局。

为了争夺商家，各个平台开始不断推出各种低价活动，并通过曝光机制、流量扶持等手段，引导商家入驻。

在文志宏看来，价格战既是最高级的竞争手段，也是最低级的竞争手段。“高级指的是，大浪淘沙之后，能存活下来的都是优秀的选手；低级则指的是，有可能会导致劣币驱逐良币的情况出现。”

李猛也有这样的担忧。他观察到，目前平台上的评分机制并不合理，比如团购套餐的排名机制是看销量，而不是看口碑，这就意味着越便宜的套餐，销量越好，排名越靠前。

对于此现象，赵京桥表示，“企业真正需要思考的，一是如何降本增效练内功，二是如何构筑起数字化经营环境下的数字化经营能力。”

“从长期来看，流量终究是辅助，产品和服务还是核心，否则流量来了也接不住。”文志宏也表示。

但问题是，如何能在激烈的价格战之后存活下来？

比格比萨创始人赵志强表示，如今的消费者愈发理性，更倾向于“高品质+超高性价比”的产品，但餐饮企业能同时做到这两点并不容易。

流量内卷之下，餐饮企业竞争愈发激烈，大量商家陷入“不降价影响生意，降价影响利润”的两难境地。一些餐饮业新手不堪压力，只能退出餐饮市场，而那些暂时活下来的商家，虽然看似赢得了竞争，但依旧需要面对更多的后来者。

（应受访者要求，大飞、李猛为化名）

摘自微信公众号“中国新闻周刊”