新媒体赋能商业银行创新营销

杨孙峰

身处新媒体时代，商业银行原有的营销信息传播渠道逐步被弱化。虽然，当前各大商业银行都在加快新媒体领域的运营布局，但受制于机制、理念、产品、定价策略等因素，商业银行在新媒体平台上的营销行为仍偏于保守。本文综合新媒体的信息传播特点，在梳理当前商业银行的新媒體营销现状及存在的问题基础上提出相应的思考，以期促进商业银行创新营销策略，借助新媒体数字工具加快营销信息传播。

商业银行在新媒体平台上的营销行为存在较大改进空间

虽然，大部分商业银行都在新媒体领域加快布局，受制于机制、理念、产品、定价策略等因素，商业银行在新媒体平台上的营销行为仍存在较大的改进空间。

缺乏专业团队开展新媒体营销活动。一方面，大部分商业银行在新媒体营销兴起前，依赖传统线下面对面的营销方式，营销人员主要为柜员与客户经理，对于线上营销模式的适应能力仍较弱，缺乏专业的线上营销团队。另一方面，缺少专业的运营团队，对于新媒体营销网络的管理缺乏专业性指导，产出的内容表现力不强、吸睛度不高、精准性较低。

形象定位不匹配，缺少先破后立的勇气。在新媒体平台上需要树立更加亲民、活泼的形象，拉近与用户的距离，然而大部分商业银行的企业文化决定了稳重、大气的企业形象，导致大部分商业银行在新媒体运营中的形象定位较为尴尬，不敢于突破原有的形象输出更多贴近用户的内容。

产销分离模式未打破，服务个性化程度较低。当前，大部分商业银行产品开发部门与营销部门分属于两个独立的部门，产品设计与产品营销环节缺乏信息互通，很多产品不适用于线上销售的模式，且同一产品无法给予用户多样化的选择。加之监管政策的日益完善，贷款、理财等产品在新媒体平台的销售限制也增加了。

定价策略灵活度不够，打造卖点存在阻力。大部分商业银行都有较为严格的产品定价标准和定价权限，权限较低的分支机构在针对不同场景客户的定价自由度较低，尤其是在直播经济火热的背景下，这样的机制导致越低层级的银行机构打造直播卖点的能力越弱。

商业银行尝试新媒体营销探索新媒体平台获客路径

随着新媒体平台流量的不断聚集，商业银行也开始了新媒体营销的尝试，不断探索依托新媒体平台的获客路径。本文基于商业银行资产规模，对2022年中国资产规模前十大商业银行的新媒体营销行为进行了统计与分析。

1.平台渗透情况

经统计，十家商业银行在微博、微信已实现全部入驻，在抖音、哔哩哔哩的入驻比例较高，在今日头条、小红书、快手、知乎的入驻比例较低。从商业银行类型上来看，大型银行中工商银行的布局较为全面，中型银行中招商银行、中信银行的布局最广。从平台用户群特色来看，商业银行普遍倾向于入驻用户群覆盖面较广的新媒体平台，对于小红书、知乎等集中部分群体（女性白领、青少年）的平台入驻意愿不强。

就当前入驻比例较高的几个平台来说，微信公众号是商业银行新媒体营销的重要平台之一，以图文原创、转载分发为主要形式，具有较为成熟的信息投放模式和营销宣传生态。微博为跨圈层传播平台，主要利用社会热点话题来触达更广泛的用户，流量管理模式较为成熟。抖音及快手以短视频为主，注重用户画像与精准推送；哔哩哔哩以长视频为主，面向的受众更加年轻化；今日头条主要发布财经资讯等内容；小红书主要分享生活休闲类资讯，形式较为丰富，以短视频、图片配合文字呈现。

2.主要获客策略

搭建新媒体平台矩阵，以期提升营销信息传播效率。部分银行已经开始有意识地搭建新媒体平台矩阵，结合不同平台的用户特点和传播优势，联动开展新媒体领域的矩阵式营销，促进营销信息触达不同圈层用户。各平台的流量最终导向银行自营App和小程序并承接业务办理、交易转化以及用户服务。比如，招商银行设计了“小招喵”主题的多个系列海报和视频，联动微博、小红书、哔哩哔哩等多个平台宣传。在哔哩哔哩上把“小招喵”与“招行员工娴娴”联名推出系列唱跳视频，并在微博平台上进行转发和二次创作。在微博上发布原创的“小招喵”主题“招财日历”，并附加抽奖活动吸引用户转发互动，在小红书上结合社会热点高频创作“小招喵”海报及文案，以精致内容和情感共鸣获得流量关注，并定期组织福利活动实现流量转化，利用多平台强化用户“小招喵”形象的好感度，并借助该形象实施营销行为。

场景建设意识增强，借助用户思维实现优质产出。部分商业银行根据对平台调性和用户偏好的精准定位，在新媒体营销行为中逐渐引入用户思维，借助生活消费需求产出引发用户情感共鸣，并用品牌建立联系的优质内容，唤醒相应场景下的消费需求，在营销内容的支撑下促进营销工作的广泛传播，实现自身账号的高效可持续获客，降低营销成本。如光大银行在抖音平台，借助当下“吃货”最为热衷的优质美食视频吸引潜在消费群体，持续发布一系列软植入广告触达海量用户，并对该行与抖音联名信用卡的支付权益进行深度植入，将金融服务体验嵌入日常消费场景，实现产品推介和卖点传播。

创新互动营销形式，逐渐激发受众活跃度。目前，商业银行在营销互动设计方面主要采用小游戏、直播、有奖互动等形式。如招商银行推出了“测测您的今年财运”互动游戏玩法，用户通过上传自拍照片的方式，即时匹配成功者人像，对自己的财运做出初步判断，短时间内吸引大量用户将互动结果分享在朋友圈。如民生银行和瑞幸咖啡推出联名信用卡，连续在微信、微博、哔哩哔哩三大年轻人汇聚平台开启“星空直播”，有效提升产品知名度和粉丝活跃度，促进了流量共享。

尝试借力热点话题，跨界合作实现营销赋能。部分商业银行在探索营销传播方式的过程中逐渐认识到热点话题的传播价值，选择爆款主题内容、思想或者自带高流量的明星、博主进行合作，创设具备话题性的营销内容，凸显内容的时效性和娱乐性，从而吸引平台用户关注，为后续营销行为打下用户基础。中信银行在微博联合三位时尚领域、摄影领域、知识共享领域的知名博主推出了一组《我信，美好就在前方》主题片，同步在微信、小红书等多个平台进行宣发，借助大V自带流量提升自营账号的粉丝量和关注度。

商业银行应多方面增效提升新媒体平台获客能力

强化新媒体领域营销渗透，建强营销矩阵网络。在媒体矩阵网络建设中，布局更多新媒体平台也就意味着付出更高的运营成本和覆盖更多用户，因此商业银行需要在扩大客户覆盖面和增长营运成本间寻找平衡点，尽可能提升运营效率。商业银行可结合不同新媒体平台类型及定位进行统筹布局，搭建科学完善、定位互补的新媒体营销矩阵。一方面，梳理现有的新媒体平台矩阵，针对同一平台的账号进行差异化定位，减少或增加账号，集中资源吸引关联度较高的用户。例如，针对信用卡业务建立专门的运营账号，专注消费类需求的用户挖掘，提高有效客户的触达效率。另一方面，梳理现有矩阵网络中的空白领域，结合平台特性、用户偏好和拟营销产品的特性，加快新平台的布局行为，例如通过哔哩哔哩触达年轻用户，通过小红书触达白领女性用户，提升营销信息传播的精准度，带动特定客户群体的拓展。

培养专业人才加强技术支持，形成更高效的产出模式。为了提升新媒体营销效果，商业银行应该更加重视新媒体的人才培养和技术支持。人才培养方面，商业银行需要更加重视专业线上营销人员的培养，特别是年轻员工的新媒体营销能力培养，鼓励基层员工考取互联网营销师、网络主播专业技能证等证书，加快转变营销团队的工作思维，提升线上营销能力。技术支持方面，由于新媒体平台上沉淀着丰富的用户行为数据和热点题材内容，商业银行可以通过官方平台进行数据对接，探索AI引擎和爬虫技术等的综合应用，能更加高效、精准地获取受众对银行产品和服务的需求信息，帮助相关产品部门设计更加精准化的营销方案，提升营销行为效果。

强化“产销结合”，提升产品体系与新媒体平台的适配度。针对当前银行产品“产销分离”带来的问题，在自身研发上，商业银行要以客户需求为导向，不断推动产品设计模块化，方便客户根据自身年龄、收入、金融偏好等习惯选择相应产品或同一产品的不同类型，为用户提供更多消费选择。在服务上，要聚焦目前新媒体领域内较为成熟的线上销售模式，与销售主体实现利益綁定，强化线上销售场景的产品嵌入能力，提供丰富、便捷的渠道服务衍生金融需求。例如，与直播带货的网红开展合作，介入产品方和销售方的直接合作，通过承接上下游的资金在特定产品的销售场景中嵌入支付结算产品，无缝衔接线上销售中产出、销售、购买三方的金融需求。

结合爆款营销主题，提升营销信息的关注度。针对定价策略导致的天然劣势，商业银行可结合新媒体平台主题引流的特性，赋能产品营销。新媒体平台对优质内容、爆款内容的筛选会直接影响新媒体营销工作的成效，商业银行要深刻认识到热点话题在24小时内的传播价值，精心选择营销主题，创作出更具话题性的营销内容，促进营销信息的广泛传播。同时，在开展新媒体营销工作的过程中，需要有意识地对热点话题进行加工和二次创作，有机融合营销信息，激发受众主动传播营销信息的意识和动力，提高内容和产品的综合影响力。

责任编辑_曲玲玓