基于河北省285 份微观样本的果农绿色生产行为选择影响因素分析

王俊芹，王妮娜，樊征征，苑甜甜，周绩宏

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

我国是水果生产大国，研究果农生物农药选择行为，对落实化学农药减量工作、促进水果提质增效具有重要的现实意义。诸多学者从微观层面内因和外因探究农户施用农药意愿和行为的影响因素。个人特征中，农户受教育程度越高，学习和认知生物农药效益能力越强，越愿意施用生物农药[1-3]，同时农户经营规模越大越能均摊学习成本、信息成本和试验成本等对农户生物农药采用意愿的阻碍作用[4]；随着农户兼业化现象日益普遍，农田作业存在农业劳动投入不足和病虫害治理不及时问题，农户则会偏向于增加农药投入[5]。组织特征中，新型经营主体在农户采用生物农药决策中起到了一定的带动作用[6]，可以减少化肥农药的使用[7]。心理特征中，生态认知对技术采纳意愿有正向调节作用[8]，而认知冲突通过生物农药知识、知觉行为效能对农户生物农药施用意愿影响起中介作用[9]。同时，外部价格激励、技术培训、政策补贴、绿色认证和市场环境等正向刺激对农户生物农药施用行为有正向积极作用[10-12]。目前关于农户生物农药施用意愿与行为的研究主要集中在意愿或行为方面，而农药选择行为具有主观性，术感知、行为态度、知觉行为控制等心理也是影响农户选择生物农药行为重要因素。因此，以河北省285 个微观样本作为研究对象，从心理潜在因素角度考虑，运用结构方程模型，检验果农生物农药选择行为影响因素，为农户生物农药选择行为研究提供新思路。

1 材料与方法

1.1 数据来源

1.1.1 调研数据 选取承德市苹果种植户为调研对象，采用实地调研、电话调研与发放电子问卷相结合的形式，随机抽取承德市承德县、兴隆县、滦平县、围场县的苹果种植户进行问卷调查，并访谈了部分农药销售商。填写调查问卷共计298 份，有效问卷为285 份，有效率为95.64%。

1.1.2 问卷设计 问卷题目均采用李克特5 级量表形式，“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“非常同意”依次赋值1～5，其中，BE1项中“0 种”“1 种”“2 种”“3 种”“3 种以上”依次赋值1～5（表1）。

表1 变量设置及描述性统计Table 1 Variables settings and descriptive statistics

1.2 研究方法

1.2.1 理论分析和研究假说

1.2.1.1 技术接受模型。技术接受模型（TAM）由Davis 根据理性行为理论研究计算机用户对信息系统接受情况时提出，用来解释和预测个体对信息系统的接受意愿程度[13]，模型提出了2 个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性。该模型认为行为受意愿影响，意愿受态度影响，态度同时受感知有用性和感知易用性影响。感知有用性是指个体实施某种行为的有效程度。感知易用性指个体实施某种行为容易程度。研究表明，行为态度同时受到感知有用性和感知易用性的影响[14]。因此，提出假设H1：感知有用性正向影响果农生物农药选择行为的行为态度；H2：感知易用性正向影响果农生物农药的选择行为的行为态度。

1.2.1.2 计划行为理论。计划行为理论（TPB）是一种社会心理学中态度—行为关系理论，广泛运用于解释个体行为决策过程的研究中，包含行为态度，主观规范和知觉行为控制因素。行为态度是实施某一具体行为所持有的积极或消极看法，反映农户对生物农药技术的整体偏好。积极行为态度会促进正面行为意愿产生，也能激励对应的选择行为发生。主观规范是指个体行为决策受到的社会压力。农户感知的社会规范压力越大，越正向影响个体的意向和行为[15]。知觉行为控制是个体对行为实施具有的掌控能力感知。个体行为意愿在一定程度上可预测其行为，较好地反映农户的选择倾向，行为意愿越高，执行行为的可能性越大。同时，行为意愿是行为的前提条件，是行为态度、主观规范、知觉行为控制向行为转化的中间变量。另外，由于感知有用性和感知易用性提高了农户的行为态度，其行为意愿得到提升，从而加深选择行为的程度。因此，提出假设H3：行为态度对果农生物农药选择意愿和选择行为有显著的正向影响；H4：主观规范对果农生物农药选择意愿和选择行为有显著的正向影响；H5：知觉行为控制对果农生物农药选择意愿和选择行为有显著的正向影响；H6：行为意愿对果农生物农药选择行为有显著的正向影响。

1.2.2 结构方程模型构建 结构方程模型（SEM）集合了因素分析与路径分析2 种统计方法[16]，由测量模型和结构模型组成，测量模型反映潜变量和观测变量之间的关系，结构模型反映潜变量之间的关系[1]，公式如下所示：

式中，为结构方程，η和ξ分别为内生潜变量和外生变量，B和Γ是相应的系数矩阵，ζ为残差项。

式中，X为外生潜变量的测量方程，Y为内生潜变量的观测变量；ΛX、ΛY为观测变量对ξ和η的因素载荷矩阵；δ为外生变量的残差，ε为内生变量的残差。

2 结果与分析

2.1 描述性统计分析

受访者男女比例为2 ∶1，77.54%的受访者年龄集中在50～69 岁，85.61%受访者文化程度为小学及以下和初中，79.65%的受访者经营果园面积＜0.67 hm2，39.65%的受访者加入了合作社。调研数据符合当地的实际情况，研究结果具有现实意义。

2.2 模型回归结果与分析

2.2.1 模型适配度评价 使用AMOS23.0 软件，选择绝对适配度指标、增值适配度指标和简约适配度指标进行模型适配度检验，结果（表2）显示，各个指标均通过了检验，说明数据的模型适配度好，估计结果可靠性较高。

表2 模型适配度检验结果Table 2 Test results of model fitness

2.2.2 模型回归结果与分析

结构方程模型回归结果（表3）、生物农药选择行为路径系数图（图1）显示，假设H1～H6 均通过检验。

图1 生物农药选择行为路径系数图Fig.1 Path coefficient diagram of biological pesticides selection behavior

表3 结构方程模型回归结果Table 3 Regression results of structural equation model

2.2.2.1 感知有用性对果农选择生物农药的行为态度影响与分析。感知有用性在0.01 水平上显著正向影响果农选择生物农药的行为态度，说明果农对生物农药能够增加苹果生产效益、保障人体健康和保护环境方面的有用性感知越强烈，越容易形成正向行为态度；生物农药药效很好（PU2）指标起到主导作用，说明果农认为消灭害虫、增产增收是农药的最重要功能。

2.2.2.2 感知易用性对果农选择生物农药的行为态度影响与分析。感知易用性在0.01 水平上显著正向影响果农选择生物农药的行为态度，说明果农越感到生物农药易于购买及比较容易获得相关知识，对生物农药的评价越容易形成正向行为态度；购买生物农药很便捷（PE1）指标起到主导作用，说明农药购买途径的便捷性是影响果农生物农药选择行为的重要因素。

2.2.2.3 行为态度对果农选择生物农药的行为意愿影响与分析。果农选择生物农药的行为态度对在0.01 水平上显著影响其行为意愿，说明果农对生物农药的接受度和支持度越高、对生物农药的重要性感知越强，对生物农药选择形成正向行为意愿；施用生物农药正确（AT1）指标起到主导作用，说明果农对生物农药选择行为的对错评价直接影响施用态度。

2.2.2.4 主观规范对果农选择生物农药的行为意愿影响与分析。果农选择生物农药的主观规范在0.01 水平上显著正向影响其行为意愿，说明邻居、政府及农药销售商推荐生物农药和邻居使用生物农药会给果农带来压力，从而提升其选择生物农药的意愿、提高其生物农药选择程度、强化其选择的坚定性；周边很多邻居使用生物农药（SN1）指标起到主导作用，说明要利用果农的从众心理，重视邻里的示范作用来推广生物农药。

2.2.2.5 知觉行为控制对果农选择生物农药的行为意愿影响与分析。果农选择生物农药的知觉行为控制在0.01 水平上显著正向影响其行为意愿，说明果农对生物农药技术掌握程度越高，对果农实际生产过程种选择生物农药形成正向行为意愿；有经济条件使用生物农药（PB4）指标起到主导作用，说明降低生物农药成本，提高负担生物农药能力，对果农选择生物农药的意愿尤为重要。

2.2.2.6 知觉行为控制对果农选择生物农药的行为影响分析。果农选择生物农药的认知行为控制在0.01 水平上显著正向影响其行为，说明果农对生物农药技术掌控程度越高，对促进选择生物农药的行为意愿和行为的作用越强；打药中，使用生物农药种类数（BE1）指标起到主导作用，说明对不同种类生物农药作用掌握的越多，越能有力推动果农使用生物农药。

3 主要结论与对策

3.1 主要结论

基于TAM-TPB 理论的拓展框架，选择感知有用性、感知易用性、行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意愿、行为7 个潜变量，采用结构方程模型，按照“认知—意愿—行为”路径深入分析了影响果农生物农药选择行为的因素，得到以下主要结论：

（1）感知有用性、感知易用性在0.01 水平上显著正向影响果农生物农药选择的行为态度，其中生物农药药效很好（PU2）、购买生物农药很便捷（PE1）指标起到主导作用。

（2）果农选择生物农药的行为态度、主观规范和知觉行为控制在0.01 水平上显著正向影响其行为意愿，其中施用生物农药正确（AT1）、周边很多邻居使用生物农药（SN1）、有经济条件使用生物农药（PB4）指标起到主导作用。

（3）果农选择生物农药的知觉行为控制在0.01 水平上显著正向影响其行为，其中使用生物农药种类数（BE1）指标起到主导作用。

3.2 启示

3.2.1 提高生物农药质量和适用性 完善生物农药科技成果转化激励制度，改善生物农药作用缓慢、药效单一、施药技术复杂等特性；完善产品包装，鼓励生物农药包装绘制醒目的“生物农药”字样并重点凸显其优于普通绿色农药的特性，提升生物农药的市场区分度。

3.2.2 扩大生物农药推广服务力度 加强生物农药宣传与普及，强化果农主观规范作用；宣传和科普生物农药知识，提升果农认知水平，扭转果农对生物农药的不科学评价；搭建学习资源库，通过广播、电视、抖音和快手、微信等平台宣传农业技术，普及生物农药知识。

3.2.3 优化绿色农产品市场环境 优化绿色有机农产品价格补贴及收购方案，实现农产品优质优价，消除销售之忧，提升果农对生物农药的认同感；优化绿色认证、有机认证等认证流程，强化品牌意识，提升消费者对施用生物农药果品的认可度，使相应农产品具备一定是市场竞争优势。