Gibson Brands CCO Armin Boehm：中国或将成为Gibson在全球的第二大市场

张迪

2023年11月28日，Gibson Brands H1 FY25经销商会在北京观局酒馆举办。泛着凉意的冬日午后，小酒馆的大门由里被拉开，一股热潮“哗”地涌了出来，与外面的冷风裹拥在一起。时间尚早，屋里拉拉杂杂地挤了挺多人，经销商和乐手早已是熟络的老友，兴致盎然地在侃着山。裹挟其中，我好似变成了一个“观局者”的角色，从窸窣的对谈声里，依稀捕捉着一些关键词，比如Gibson、吉他、音乐、生活。这个空间并不阔绰的地方，竟没有生出一丝的拘束、局限，反倒扬起分外明朗的热情。

这次的经销商会有三个主旨议题，即2025财年上半年销售准备、全球季节性策略、与销售及市场团队分享所有相关资源。Gibson Brands CCO Armin Boehm、Gibson中国区总裁汪远峰先后发表演讲，前者更多地从品牌历程和总部层面作简介，呈现美式的风趣幽默；后者针对当下中国市场的运营策略和理念，就即将发布的新品进行讲解，一派的沉稳和细腻。

整场经销商会所涉及的内容极为广袤，对旗下各品牌同时作了细分。就Gibson Brands整体而言，公司通过各种的媒介渠道、商业活动，向每个热爱音乐的人，讲述品牌故事并不断注入丰盛的影响力，从而赢得更多的全球市场份额。针对Gibson Brands旗下几大品牌，即Gibson、Epiphone、Kramer、Mesa/Boogie、Lifton、Maestro、KRK，提倡各自独特的价值主张，全新的4C金字塔架构，将产品组合细分、定位为“收藏、精选、定制、核心”。为向消费者更好地呈现产品细节、推广品牌效应，Gibson Brands实施了一系列有效举措，比如专门定制了全新的品牌手册、全面的门店活动和演示体验、Gibson Garage纳什维尔旗舰店、周边及配件产品。

以上仅仅是此次经销商会的一隅，若更深入地探寻Gibson Brands在全球尤其是中国市场的方针，了解产品的细分特性，与品牌高层的直接对话是行之有效的方式。会后，我有幸与Gibson Brands CCO Armin Boehm，就公司目前的品牌定位、经销战略、市场前景等话题进行交流，并聆听他针对中国市场的实际举措与未来展望。

保持全球统一形象，延续核心产品线稳定

自2019年加入Gibson Brands并成为CCO（首席商务官），您实施了哪些标志性的举措？

Armin Boehm：四年前，我满怀热情地加入公司，实现了一直以来的梦想，音乐行业中没有比Gibson更优秀并适合我的品牌了。为Gibson工作除了因为激情和喜爱，更重要的是，将我在经营、发展业务方面的国际化商业经验，应用到了乐器产品的销售领域。

我认为有几个要点值得去关注：其一，开始倾听，倾听市场的声音，我们的经销商、粉丝、艺术家带来的建议。其二，建立战略，我们的短期发展方向，以及未来达到的目标。其三，为此我们需要付诸的行动与改变。

打造一支强大的团队，并且要蕴含“赢”的文化，这是尤为重要的。无论文化还是商业规模，对于团队来说，都是非常关键的因素。举个例子，我们集中精力为中国定制了一个发展机会，即“龙计划”，有效实施后最终将中国的生意翻了三倍。中国也发展成为Gibson在全世界单一国家排名第三的市场规模。

Gibson在全球吉他品牌中一直具有绝对的影响力，您如何看待品牌在全球市场中的定位？

Armin Boehm：Gibson Brands作为一个品牌集团，旗下拥有很多的品牌，包括Gibson、Epiphone、Kramer、Mesa/Boogie、KRK、Maestro、Lifton。对于每个品牌，我们都做了非常独特的市场定位，比如Gibson是绝对的高端主流，Epiphone适用于每个舞台、乐手，Kramer针对于硬摇滚，KRK是专业的家庭及录音室监听音箱。我们的概念是希望初学者先从Epiphone开始，经过一段时间的成长，可以买到Gibson USA，再过几年发展到Gibson Custom，之后是Tom Murphy，甚至有更高要求，再去选购量身定制的产品。根据产品的不同定位，这是一个循序渐进的发展路线。另外，我们专门定制了一份全新的品牌手册。其针对每个品牌都有详细定位和清晰呈现，不光是价格的定位，甚至是视觉上的感受。

作为国际化品牌，我们需要明确陈述的是，所有的品牌形象一定要统一，无论是在美国、欧洲，还是中国。我们的粉丝遍布全球各地，音乐本身是国际化的，是不被限制的，Gibson作为国际化的品牌公司，必须要秉持非常统一的形象。比如，Gibson中国是直营的，即直接面对经销商，在欧洲、日本也是如此，我们通过直营的方式来体现品牌的统一形象。

针对于原材料、人工、运输等成本上涨，各大吉他品牌的价位也有所浮动，就Gibson Brands而言，您如何看待价格上涨问题？

Armin Boehm：在过去的几年里，成本确实有所提高，其中涵盖了原材料、人工、物流等方面。疫情期间的运输成本是非常高的，现在已经有所回调。一年前，我们对美国地区做出了涨价的举措，但从2023年4月1日到现在，我们没有对中国的价格进行任何调整。从今天的会议你可以看到，除了部分型号以外，我们没有大规模地对其他型号进行更多的涨价。我们非常在意消费者和粉丝，会尽可能保持价格的稳定。

近几年来，库存周转状况发生了巨大变化，您有什么想分享的吗？

Armin Boehm：我们在中国的生意一直增长，就像会上提到的，还有很多琴没有库存。我们想传递给经销商的是，我们正在努力调配产品，并且很大部分型号已经解决了这个问题。

经历了疫情的严峻考验，在新的市场环境下，Gibson Brands的全球市场结构会做出调整吗？

Armin Boehm：过去几年中，公司已经对品牌、产品的类目做出一些调整。对于每个品牌，我们有清晰的产品线定位和布局。我們必须重视核心的产品线，并维持其稳定性，大概占据65%以上。每年我们会有新产品的发布，呈现创新的内容，伴随新产品到来的，是背后的一段故事。消费者也想知道我们为什么带来这样的新产品，谁在弹奏它们，我们因此花费很多时间在营造和讲述故事，并让它们变得鲜活起来。从今天的会议中，你可以看到我们对于中国市场的承诺是强大而牢固的，我们在这里拥有稳定的员工和高管团队，也希望进一步扩大Gibson中国的团队规模。我满怀信心地说，中国将会成为Gibson在全球的第二大市场。

中国市场有着无限可能性

请您介绍一下青岛的Epiphone工厂。

Armin Boehm：2022年我们庆祝了青岛工厂的20周年，两年前我们完成了扩建工作。青岛工厂内部设有专门的发货中心，不仅仅是服务于中国地区，还会出口产品到世界各地。工厂刚启动时，我们聘请了五六位美国的技术专家，其他员工均来自中国。如今，工厂的总经理Lloyd Williams虽然来自美国，却是一位在中国生活了20多年的“中国通”。所有吉他的研发和设计都是在美国纳什维尔，样品是在青岛制作再发往美国，经总部同意后，才会在青岛进行正式的量產。多年来，纳什维尔总部和青岛工厂的关联是非常密切的。我们必须承认，青岛工厂制造了全世界品质优异的吉他产品。

针对中国地区的Gibson用户，美国总部会有什么不同的政策或是市场举措吗？

Armin Boehm：对我们而言，中国是非常重要的市场。我在四年前刚上任时，就与汪总进行了一次会晤，制作未来中国的发展计划，当时我们提出一个非常重要的点，即不要给中国市场设限，它的发展有无限可能性，我们要为中国的粉丝做得更多。四年后的今天，我们在中国市场的份额、销售额的增长是非常迅速的。随着业务增长，我们建立了更广阔和深厚的粉丝群。目前，我们的发布渠道仍是通过经销商，合作艺术家的数目在不断增长，与粉丝的交流方式呈现多元化，比如Gibson TV、Gear Guide、当地媒体等等。在过去，我们对包括业务、市场在内的Gibson中国团队进行了扩充，对于青岛工厂完成了扩建，我们在中国做了相当大的投资。当然，我们绝非就此停滞脚步，而是继续前行。真正地进入中国，我们倚仗的优势在于，不断发布适合中国市场和中国消费者的产品；与当地艺术家合作；在当地做市场推广；当然，媒体也是非常重要的环节。

构架经销商、艺术家、消费者之间的通路

越来越多的制造商开始面向消费者进行直接销售，这是否是一种趋势所在？就目前而言，Gibson Brands在连接经销商与消费者之间采取了怎样的战略方式？

Armin Boehm：目前大部分的生意是与经销商之间产生的，我们也想维持这样的方式。然而，非常多的消费者和粉丝，希望能够和品牌直接建立起一种联系和体验。所以，我们现在讨论的问题是多线发展的方式。在面对终端消费者时，更为重要的是，我们营造了一个理想中的完美的购买体验。我们投入很多资源在Gibson TV、Gear Guide，大量拍摄产品试用的视频，为的是让消费者在售前了解到我们的产品。实际上，这为所有的经销商和店铺提供了价值体现，不仅提升了品牌知名度，也是一种需求的创造。

我还想分享的是，我们在纳什维尔总部的Gibson Garage。在这里，我们陈列旗下的所有产品并呈现给消费者。走进Gibson Garage旗舰店，你可以了解全部的吉他型号、琴型，试弹所有的产品，这里可以作为一个博物馆，甚至提供音乐的教学。纳什维尔有很多艺术家，我们为此设立了艺术家专区，他们可以不受干扰地做事情，比如试弹乐器、接受采访，甚至是聚会。30分钟内这里将变成一个演出场地，可容纳50至120人。如果你想购买吉他，欢迎来到Gibson Garage，但很多人来这里是选购诸如T恤衫之类的周边。我认为，这不是一个Gibson的零售点，而是真正的体验中心。很多情况下，旅游者来到Gibson Garage了解并体验产品和文化后，再回到当地的琴行去购买，因为Garage旗舰店让他们爱上了Gibson。曾经有一位母亲在邮件中写道，“非常感谢您，我的女儿在参观Gibson Garage后备受鼓舞，并且爱上了弹吉他。”

Gibson Garage在伦敦的旗舰店即将开业了吧？

Armin Boehm：我们在伦敦开设了一家Gibson Garage，为什么是伦敦？首先，伦敦是整个欧洲的音乐中心。有很多的艺术家，音乐媒体也是首屈一指，欧洲的旅游者大多相聚于此。另外，我们在伦敦拥有一支完整的队伍，包括艺术家联系专员和员工。

对很多玩家而言，吉他是一件乐器，更是一件艺术收藏品，如何去考量Gibson的商业与艺术之间的价值？

Armin Boehm：Gibson吉他制作的第一要素是为了弹奏，无论在家、舞台还是录音室，创造更好演奏性的同时，吉他的制造本身就是艺术。所有Gibson吉他都在美国制造，原声吉他是在蒙大拿州的博兹曼，电吉他是在田纳西州的纳什维尔。如果你有机会来我们的工厂，就可以看到每把吉他在生产中牵涉到多少手工工艺，很多时候我们提及的“工艺”，更多说的是手工制造，这是一种艺术。伴随着手工工艺，以及品牌故事，Gibson产品会随着时间的堆叠而不断增值。

Gibson Brands在与艺术家合作方面的理念是怎样的？

Armin Boehm：对Gibson而言，艺术家一直是非常重要的组成部分。不同音乐类型的艺术家与我们都是有联络的，例如Chuck Berry、Joe Bonamassa、KISS乐队、Bob Marley，换句话说，Gibson和艺术家的关系就如同手牵手的伙伴。粉丝最大的影响来自于他们喜欢的艺术家，很多人因此开始弹吉他，这种影响力是深远的。同样，艺术家也会在使用过程中，带给我们更多的产品反馈。不久前，我们推出了一个称为G3的新项目，选择颇有天赋和潜力的年轻艺术家，让他们弹奏Gibson吉他，提供平台、资源，以及与其他明星共同成长的机会，这对他们未来的音乐发展是非常有帮助的。这些年轻的艺术家代表了不同的音乐风格，涵盖了从布鲁斯、乡村、硬摇滚到重金属等等方向。与艺术家紧密合作的另一好处是，我们能够发行更多的艺术家签名款吉他，比如Slash、Joe Bonamassa等等。

传承是一种优势，创新是一刃利器

消费者在选购产品时喜欢货比三家，那么Gibson Brands如何更好地捕捉消费者的需求，从而在同类产品的竞争中脱颖而出？在您看来，Gibson的核心竞争力是什么？

Armin Boehm：实际上，我并没有考虑竞争者，而是我们的粉丝。对于粉丝和品牌自身而言，我们需要做出正确的事情。重要的是，我们如何与其他品牌不一样。首先，一定是我们悠久的历史和正宗性，这毋庸置疑是我们的优点。在过去的100多年里，Gibson在创造音乐的历史中是一个非常重要的组成部分，无论什么样的音乐风格，Gibson都在其中扮演了重要的角色，很多艺术家使用我们的吉他，创造多样化的音乐风格，这是我们最大的优势。其次，我们拥有非常经典的琴型，且全部申请知识产权的保护。再者，更多的艺术家在舞台上使用Gibson产品，尤其重要的是，在录音室中的使用，因为很多艺术家会在录音室里使用他们最偏爱的吉他。最后，我们的品牌故事。我们发行了很多新产品，每款产品背后都有相应的故事，这是我们区别于其他竞争对手的地方。

如何权衡“延续传统”与“突破创新”这两方面议题？

Armin Boehm：一方面是传统，一方面是创新，两者能否结合在一起，这是一个非常有趣的问题。作为公司的核心管理层，我和CEO及其他董事会成员一样，必须保护公司的悠久历史和文化。一方面，我们保护公司的遗产，庆祝即将到来的130周年。另一方面，我们不断创新，因为未来要留下更多的遗产。实际上，我们早已在产品线中对于“传统”与“创新”作了区分，一类称作Original，即本源系列，其保留了以前的意识和文化；另一类称作Modern，即现代系列，更多的现代化元素，其中关键的两点是，新颖的颜色与减重系统。前不久，我们发布了Murphy Lab，讨论如何在历史的基础上进行做旧，这无疑是另一种创新。我们还推出了Gibson Recording，和Slash发布了第一张专辑，这属于是文化上的创新。2024年上半年我们将发行非常多的新产品，这里面也有很多的创新。我们不可能坐以待毙，而是不断地进行创新，它可以是在产品方面，也可以是在企业故事方面。