高校舆情网络传播机制与引导对策研究

唱晨焱　张赛男

【摘   要】高校大学生是新媒体时代有思想、擅表达的群体，对校内校外公共事件有着天然的好奇心与参与欲，因此高校相关网络舆情已然成为舆情高速传播、发展甚至变异的高地。高校议题本身自有的热度，再加之相关舆论主体范围广、易情绪化等因素，给高校舆情监控和管理带来挑战。从舆情发展机制和阶段出发，对特定类别高校舆情进行归纳总结，分析各阶段影响舆情的内核因素，能有效应对高校网络舆情面临的挑战，探寻出相应的引导和监管方式。

【关键词】网络舆情；高校舆情；舆论引导

【基金项目】本文受吉林省教育厅高等教育教学改革研究课题《财经新闻专业“双创”教育改革与实践》及吉林省教育科学规划“十四五”规划课题《新媒体视域下大学生财经素养提升策略研究》（项目号：GH22429）的资助。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿。其中10-19岁、20-29岁网民占比分别为13.5%和17.2%[1]，由此可见，学生群体占比较高。随着智能手机和5G的发展，越来越多的高校大学生参与到互联网信息的发布、讨论与传播当中。因此，与学生群体具有高契合度的高校舆情在网络中极易得到升温和发酵。高校是意识形态工作的前沿阵地，高校大学生群体思想活跃，精力充沛，但也容易对理想与现实的矛盾产生困惑，高校舆情监管与引导工作一直是社会中的重要课题。高校要把舆情监管工作重视起来，并且要不断优化管理和引导方式。[2]

舆情是指公众对于各种社会公共事件、现象趋势等反映出的态度、观念和情绪的总和。各种网络媒体的高度发达使得众多网民利用网络进行意见或情緒的表达，形成网络舆情。众多研究者对于高校网络舆情有着不同的解释，大致分为两种，其一为：高校舆情是指高校相关人员如学生或教职工对于社会上或者高校校内发生的与自己群体利益相关的事情的看法、态度等，例如高校相关群体对国家所发生的事件之态度或某种诉求[3]；其二为：高校舆情指的是社会各界人士对于以高校师生、职工为主体的事件的看法和情绪的表达[4]。后者是本文所指高校舆情。高校相关群体基数较大，由于这一群体的特殊性，社会各界人士对此也更易关注，因此，高校相关事件，无论何时、何种都易引发网民讨论。本文根据“知微事见”数据库，通过对“高校”“大学”“大学生”“学院”等关键词进行搜索所得案例进行整理归纳，将高校舆情分为“人身安全类”“师德师风类”“学术不端类”“学风校风类”四大类。

一、高校舆情发展机制及影响因素

网络舆情都有一定的发展规律，对于高校舆情更要充分把握其发展过程和各个阶段的走势，才能精准监管，防患于未然。世界著名危机管理专家、美国著名学者史蒂文·芬克曾提出了危机事件传播四阶段模式，也称“F模型”。该理论将危机事件传播和发展分成了四个阶段，分别是危机潜伏期、危机爆发期、危机蔓延期、危机解决恢复期[5]。本文依据该理论，结合新媒体时代UGC（用户生成内容）特征和一般规律，并在分析大量高校舆情案例后，将高校舆情发展过程分为潜伏爆料期、媒体通报期、网民热议期和舆情衰退期四个阶段。但除了需要掌握舆情发展规律之外，还应对舆情本身及其结构有着深刻理解。学者张义庭等人提出并建立了网络舆情五力模型，即网络舆情由舆情引体、舆情主体、舆情客体、舆情本体和舆情载体五个部分组成，舆情引体指引发舆情的事件；舆情主体即发起舆情活动的人；舆情客体指的是舆情所针对的具有活动能力的对象；舆情本体即舆情的基本内容，也就是关注者对该事件的看法、态度、情绪和行为的总和；舆情载体指网络即时通讯工具。五力是指引体的牵引力、主体的驱动力、客体的影响力、载体的展现力和本体的耗散力。其中，本体的耗散力是中心，受到其他四力的影响[6]。有了对网络舆情一般发展规律及其结构的认识，可以更好地通过对各阶段中不同类型舆情特征和影响因素的分析，来探究出更加精准适宜的监管举措。

（一）潜伏爆料期：舆情主体及载体是关键

潜伏爆料期事件发生不久，未形成完整故事链，事件走向趋势尚不清晰，知晓该事件群体范围较小，但在UGC时代，学生个体媒介素养普遍较高，掌握网络基础设施并了解传播规则和规律，因此，当有涉及自身利益事件发生时，他们往往会选择利用各种载体进行传播，除个人进行发布和转载之外，也会向拥有一定影响力的意见领袖寻求支持和转发。经过对2020年-2022年期间引起广泛关注的高校舆情案例溯源可发现，此规律在“人身安全类”高校舆情中表现明显。如2022年6月上海某高校一女子于图书馆内被一男生投放异物事件发生后，是当事女生通过个人社交媒体账号发布此事，并向相关领域博主 “投稿”寻求曝光。在此阶段，应重点关注舆情载体承载力和舆情主体影响力。

（二）媒体通报期：客体的影响力是重要因素

通过起初舆情主体的曝光和传播，此时事件已在多点式、小范围的传播态势下使得部分网民知悉此事，事件已经获得一定关注度。拉扎斯菲尔德和莫顿曾提出大众传播具有社会规范强制功能，即在公开的舆论场下会有一种天然的“制度性压力”，会唤起公众的社会责任感，从而有组织地对偏离社会规范和公共道德的行为进行谴责和制裁。因此，那些违反了社会规范和公共道德的事件带有天然的影响力。这就会使得更广范围内的不同媒体自主进行播报，吸引更多流量，使得舆情进一步发酵。这一规律在“学术不端”“师德师风”类舆情中更加显著。在教育话题比较热的今天，高校师生这一群体本身就较为敏感，这一类舆情客体有着天然的影响力，容易成为媒体争相播报的对象，进而引发舆情失控。

（三）网民热议期：情感共鸣易成舆情催发酵母

随着众多媒体、各类意见领袖的参与和传播，该阶段事件热度持续上升，舆情影响范围纵向横向交叉拉伸，达到全媒体传播态势。此阶段参与人数众多，普通用户尤其是大学生群体参与积极。在此阶段，舆情引体的牵引力到达顶峰，即引发舆情的事件引起的社会关注度抵达最高值。高校舆情事件中，引体的牵引力很大程度上来自于学生及学生家长群体的情感共鸣。因此，“人身安全类”和“学风校风类”舆情在该阶段应充分重视引体的牵引力。这两类舆情事件与学生本人有着密切相关的利益关系，学生群体在网民规模中占比较高，同时学生家长也对学生所处环境包括现实环境和网络环境有着高度关注。事件一经传播，便能引起这一群体的情感共鸣。比如“学风校风类”舆情中“黑龙江一高校学生会干部查寝”案例，十分容易使大学生将自己的生活经验迁移于此，想起相关的不好的回忆，产生强烈的情感共鸣，从而会积极参与传播来抒发情感、表达期望。

（四）舆情衰退期：追踪处理对平息舆情起关键作用

若网民集中表达倾向相似的情绪、提出改善该现象的社会期望，或事件相关待解决的问题，得到了相关部门发布处理结果以及高校进行回应，于是在这一阶段网民讨论热度开始呈下降趋势。但在某些案例中，校方回应模糊、相关部门处理不当，此时便会引起网民的再次讨论，容易再次激发网民负面情绪，严重的还会对当事人造成二次伤害，往往网民的认知、态度和情感对该事件平息起反作用力。因此，不论在何种舆情事件中，事后处理和回应作用十分重要。必须牢记，先有事情，后有舆情；想处置好舆情，先要做好事情。

二、高校网络舆情传播特征

分析舆情发展规律和舆情结构关系，结合相关案例，可以总结出高校舆情除具有其他舆情所具有的传播速度快、范围广、议题多样化等特征外，还具有自己鲜明的特征。

（一）有意识地“规模化”传播

2018年9月第一批“00后”进入高校校园，他们伴随着互联网长大，接触和利用互联网已成为这一群体信手拈来的技能，因此他们有着良好的媒介素养，可以几乎无延迟地追赶上互联网和网络媒体的每一次更新换代的脚步。在媒体融合深度推进的今天，虽然各类媒体平台特点相异、功能有别和方法不一，但他们具有的将所见所闻进行全媒体发布和传播的能力没有减弱。特别是在遇到与自身利益密切相关的事件时，他们在互联网中曝光以寻求关注和帮助已经成为共识与习惯，并且依据不同主流网络媒体平台的不同特征和机制来进行内容分发，通过有序的规模化传播来达到传播面的最大化。

（二）主体特质导致 “非理性化”傳播

高校舆情的传播者多为了解舆情相关事件的当事人或利益相关者，高校网络舆情最主要的接收者大部分为与该群体有着密切关系的高校师生。相关数据表明，目前高校在校大学生有3000多万人，也就意味着有三千多万个家庭的成员在密切关注高校的动态[7]。家长对远在外地求学的孩子容易“关心则乱”，在了解到某些突发事件后容易代入角色，引发本就十分敏感的情绪，从而通过个人社交账号进行非理性宣泄。大学生们处于人生成长的关键时期，价值观塑造尚未成型，情感心理尚未成熟，再加之有意见领袖的催化，容易形成非理性的众声喧哗局面。

（三）观念碰撞下的 “复杂化”传播

高校舆情主体不仅有良好的媒介素养，还具有深刻的思考能力。勒庞曾指出：“人们由于聚集而产生截然不同的偏好与行为。”高校师生这一群体，对于舆情相关事件的讨论不仅有事实本身和引发的情绪的汇集，更有事实背后价值观的交流和反思。在价值观的碰撞过程中，高校舆情极易引起不同主体，如校方与学生、教师与学生、学生与学生之间的交叉对立。主体之间立场与价值观有不同，甚至有冲突，这就导致了舆情传播和平息更加复杂化，甚至影响高校工作和社会秩序的平稳。

三、高校网络舆情监管和引导困境

（一）网络迷因恶化传播态势

在短视频和社交媒体高度普及的今天，在传播过程中通常不会用长篇大论来完整复述事件过程，常见的是，碎片化的网络迷因流传于各个网络节点。迷因这一理论首先由英国进化生物学专家理查德·道金斯在 1976年出版的《自私的基因》一书中提出，迷因即meme，是指简短、易懂、可复制的包括文字、图片、视频等在内的在网络中大肆传播的符号。道金斯指出，迷因的基本要素主要包括传播范围广、影响力大、复制的准确性、 快速性以及形式的稳定性[8]。当今网络中充斥着大量网络迷因，高校师生及家长除了拥有能快速感知、理解并使用网络迷因的能力之外，还具有根据事件或现象创造网络迷因的能力，这样往往对平息舆情起到反作用。比如在2022年黑龙江某高校学生会干部查寝舆情发展过程中，就有大量类似“叫学姐”这样的纯文字迷因和流传于各大视频网站的鬼畜短视频等影像迷因出现，将事件当事人和校方推至舆论风暴中，延缓了舆情平息进度。

（二）平息舆情手段固化且科技缺位

高校舆情的突发性、复杂性等特征导致传统舆情监测和处理手段难以适应现实，然而回溯多起高校舆情爆发至平息过程可以发现，高校校方这一主体所秉持的治理理念、所采取的平息手段目前仍存在较大的提升空间。在多个高校舆情案例中都可以看见“删除、封号、警示”三部曲和“让子弹飞”等应对策略，它们一经察觉便会激起受众更大意见。在舆情监控和处理环节中，还缺乏利用新技术的理念和能力。以人工智能为例，以大数据为基础的智能算法这一网络信息技术已经在各大媒体平台中深度运用，但在高校网络舆情监管中，由于缺乏最新技术，导致反应滞后、处理手段老套。

（三）传统组织结构难以满足现实需求

在高校的组织结构中，设有宣传部门负责校内校外信息的传播和沟通，该部门往往是舆情反应和处理的主要部门。高校网络舆情的应对和治理，是由党委宣传部带头、与其他部门协同合作的组织工作格局来完成。这样确实可以上下同心、统一思想，但难以应对突发事件引起的舆情风暴。在舆情发展过程中，学校缺乏向校外专家、媒体、社会等延伸交流工作的触角，导致信息落后闭塞，不利于科学快速应对爆发中的舆情[9]。

四、高校舆情引导启示和破局思考

（一）关注各阶段各类别情绪气候，“疏通”而非“封堵”

德国哲学家黑格尔在其1821年出版的《法哲学原理》中提到：“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式。”平息舆情归根到底是平息受众的情绪，给予其能够解决或缓和相关问题或现象的希望。其一，在舆情爆发后对舆情进行引导的过程中，看似引“舆”实则引“人”。当披露出的事实偏离了普遍受众的价值观念，受众通过在各个舆论场中传播事实、表达意见和参与讨论来宣泄情绪，此时的舆论场已变成了一石激起千层浪的“情绪池”，如果采用传统的“堵”“禁”方法，无疑相当于向“情绪池”中投放一颗炸弹。做出能够疏通、平息网民情绪的回应才是关键。其二，高校舆情管理者或教育管理部门应时常关注当前大学生主要关注的问题以及对该问题的情绪，一经发现有“燎原之势”就迅速出手，及时对学生进行疏导和对问题进行解决。我们必须洞悉不同类别舆情各阶段情绪气候，对症下药，形成多重应对机制。

（二）拓展监管治理主体，“共治”而非“单干”

高校网络舆情的复杂性决定了舆情治理是一项需要多部门合作、高强度关注、全方位缓释的工作。高校网络舆情一旦失控在社会大环境中引起的连锁反应要求舆情引导应多方合作，而绝非高校单兵作战。从高校内部来看，应得到校内多部门协作；从高校外部看，应与外部组织如媒体、专家、其他高校或社会群体加强沟通合作，顺应媒体融合发展，多管齐下共治舆情。

（三）扩大格局提升理念，“兼容”而非“排斥”

改变传统“封、堵、删”的做法，要做到“兼容并包、因材施教”，即根据不同舆情特点来吸收有益的治理理念和利用不同的治理手段。

善用各大媒体和各类意见领袖。当前众多高校网络舆情的传播是一种有规模的全媒体传播，并且意见领袖容易成为情绪的催化剂，在引导和治理舆情时要透彻了解该事件在各媒体中的发展态势、情绪气候和媒体特征，据此来进行针对性的、适应平台特征的回应。同时，运用意见领袖的影响力，使其成为平和情绪气候的“中和剂”而非“酵母粉”。在舆情发展的任何阶段，意见领袖都是社交媒体中传播信息的特殊节点，与个人用户节点比较而言，意见领袖在情绪和意见传播过程中的影响力更重要。其在用户与用户之间、群体与群体之间以及不同的舆论场之间的信息传递和交换的作用十分重要，其既是官方话语的下传者，又是民间话语的上传者，意见领袖拥有的权重较高的话语权以及广泛的网民群体基础，其所传递的情绪和信息能够拥有更加灵活和自由的空间，穿梭与不同网络节点与受众群体之间，进一步将信息的传播规模扩大，进而去影响舆情发展。

兼容不同文化尤其不同网络“圈层”的亚文化。美国学术界按照时间将二战后出生人口划分成为四个世代，第一代为婴儿潮一代，第二代为X世代，第三代为Y世代，第四代，即在互联网大规模民用普及后出生的一代人，被称为Z世代，因其出生和成长在互联网的伴随之下，也被称为“数字原住民”。如今互联网中活跃的高校大学生群体正是“数字原住民”，其善用各种新兴网络技术和媒体平台，热衷对自我身份进行表达并寻求群体间的认同，借助虚拟ID将自己所持观念、情绪、经历和爱好用具有强烈的标志性、概括性、趣味性和独特性的语言进行表述和传播，衍生出小众特异的网络“圈层”，并且拥有自己圈层独有的亚文化，这些圈层中情绪和意见逐渐趋于同化，极易形成“信息茧房”和“过滤气泡”，影响舆情走势。观察、分析和理解不同亚文化特征，将主流话语和主流文化打入圈层内部，汇入客观、理性声音，可以击破气泡，平息圈层内部情绪。

让舆情监管和治理融入科技力量。网络用户量日益剧增，海量信息的收集、保存和处理依靠的人工智能和大数据技术已成大势，在高校網络舆情的监管和治理中可以运用这些新技术，推动治理理念和手段转型升级，全面研判舆情信息，极大提高舆情反馈时效和质量，这样就可以改变被动局面，使得舆情监管和处理主动化，降低舆情爆发带来的负面影响[10]。如利用区块链技术+大数据技术，赋能从源头切断谣言和流言，打造网民和高校师生非常信任的高校网络生态，减少高校师生对网络舆情监管的负面情绪。区块链技术可实现高校网络数据链式存储和结构存储，各主体之间遵循同一协议从而形成有规矩的网络，确保高校网络数据的安全性；区块链技术利用共识机制和智能合约来实现内部不同主体之间的信息和数据安全有效共享；区块链时间戳技术确保了高校数据溯源的高校性和准确性，提升舆情监管效率[11]。大数据技术创新了监管模式，其赋能高校构建安全科学准确的大数据库，使高校不仅拥有强大的数据信息基础，更能精准地对信息进行情感类别的划分，实现精准的预防和有针对性地建立各种网络舆情危机应对策略。大数据技术利用网络爬虫和网络媒体 API 等工具在各媒体平台中对高校相关数据和信息进行实时收集整理和分析，为高校舆情监管奠定数据基础；搭载具有注意力机制BiLSTM模型，来实现对不同媒体平台中不同语言和态度情感分类，提高舆情监管精准率[12]。

注释：

[1]第50次中国互联网络发展状况统计报告，https：//finance.sina.com.cn/tech/internet/2022-08-31/doc-imizmscv8460134.shtml.

[2]姜洁.在践行新发展理念上先行一步 让互联网更好造福国家和人民[N].人民日报，2016-04-20（001）.

[3]黄苏芬，司雯，穆亭钰.自媒体时代高校网络舆情管控与引导机制创新研究[J].情报科学，2021，39（04）：62-67+91.

[4]胡莉莉，裴显焕.高校公共危机和突发事件舆论引导机制研究[J].学理论，2021（10）：40-42.

[5]周子明，高慎波.高校网络舆情的生成逻辑、风险特点及应对策略研究[J].情报科学，2022，40（03）：152-158.

[6]张义庭，谢威.基于熵理论的高校突发事件网络舆情五力模型构建[J].情报杂志，2012，31（11）：19-22+18.

[7]姚翼源.高校网络舆情治理的关键问题与实践向度[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（03）：161-166.

[8]杨娟，梁锋，刘依.迷因理论视角下的网络“爆梗”传播——以“打工人”为例[J].青年记者，2021，（24）：50-52.

[9]崔彦琨，蒋建华.高校舆情治理碎片化：表现、归因及破解之道[J].黑龙江高教研究，2021，39（10）：6-12.

[10]王珊珊，唐冰寒. 智能算法语境下高校舆情监管困局与破局思考[J].今传媒，2021，29（11）：153-156.

[11]谭健欣.“区块链+”高校网络舆情治理机制研究[J].网络安全技术与应用，2023（11）：150-152.

[12]李辉利，樊爱宛，夏栋梁 等.大数据环境下高校网络舆情的管理和引导研究[J].网络安全技术与应用，2023（09）：157-159.

（作者：唱晨焱，吉林财经大学新闻与传播专业硕士，研究方向：财经新闻；张赛男，吉林财经大学副教授，博士，研究方向：机器学习、个性化教育和新媒体传播）

责编：刘纯友