网络口碑真实性对消费者购买决策的影响

韩孟洁 曹怡

摘 要：文章从电影评论这一网络口碑形式的真实性，探究网络口碑对消费者购买决策的影响。文章根据电影评论的素材特点，构建了网络口碑真实性对消费者购买决策的影响模型，设置了意见领袖、篇幅、夸张、抒情和口碑属性五个维度来衡量电影评论信息结构对网络口碑真实性的影响，从感知真实性的角度，经感染力、信任和感知价值的中介作用进行研究网络口碑对消费者购买决策的影响，为了使模型更加合理，加入态度作为另外一个自变量。经过实证分析，最终研究结果显示：感知真实性对消费者购买决策有正向显著影响。

关键词：网络口碑；购买决策；电影评论；感知真实性

中图分类号：F014.5文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）03-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.032

1 研究背景

网络口碑的真实性影响着消费者的判断，而消费者根据哪些因素进行网络口碑真实性判断成为购买决策的关键环节[1]。因此文章根据电影评论的素材特点，构建网络口碑真实性对消费者购买决策的影响模型，探究网络口碑真实性在电影行业中对消费者消费购买决策起到的重要作用[2]。

2 研究设计

2.1 变量的设置

文章采用结构方程的方法进行定量研究。设置了6个主要的研究变量，分別是：感知真实性、感染力、信任、感知价值、态度和购买意愿[3]。其中，将感知真实性和态度设置为自变量，将感染力、信任和感知价值作为中间变量，购买意愿作为因变量。

2.2 问卷设计

2.2.1 基本情况介绍

文章问卷采用李克特五分量表，1～5分从同意程度由低到高分别对应“完全不同意” “比较不同意”“中立”“比较同意”以及“完全同意”[4]。本研究参考大量文献，设置测量变量的量表。文章问卷分为三个部分五个变量：第一部分模拟消费者真实的电影消费购买情境。被访问者需要认真阅读情境中的每一条电影评论，并判断其是否真实，对其是否认可以及再传播意愿。阅读消费情境完毕后，进入第二部分，变量测量题，这一部分用于衡量消费者的购买意愿。每个变量通过4个问题来测量被访者的偏好，共设置了24个题项来对感知真实性、感染力、信任、感知价值、态度和购买意愿这6个变量进行测量。第三部分用于考察被访者的个人信息，四个题项分别是被访者的性别、年龄、受教育程度以及每月可支配收入。

2.2.2 电影评论信息结构特征

针对每条评论，文章根据电影评论信息特征的相关研究设置有“意见领袖”“篇幅”“夸张”“抒情”和“口碑属性”五个指标衡量其信息结构特征。研究通过统计被访者对每条评论的不真实感知、认可情况和再传播意愿，了解不同的信息结构特征对不真实感知、认可和再传播意愿的影响。

2.3 研究假设

假设1：感知真实性对感染力有正向显著影响。

假设2：感知真实性对信任有正向显著影响。

假设3：感染力对信任有正向显著影响。

假设4：信任对感知价值有正向显著影响。

假设5：感知价值对购买意愿有正向显著影响[5]。

假设6：态度对购买意愿有正向显著影响。

3 数据分析和模型检验

3.1 调查设计

本研究的核心数据采用了结构方程的处理方法，使用AMOS软件进行分析。本研究一共有6个变量，每个变量通过4道题目，共24道题目测量。为保证数据分析的效果，本研究共发放问卷484份，其中有16条为不真实感知评论。

本研究的对象是拥有浏览电影评论经历的人。文章最终回收484份问卷，其中，回收有效问卷347张，回收问卷有效率71.7%。一般来说，文章根据以下情况，将问卷视为无效：①填写不完整，有部分空白。②量表题部分过于分散，或答案重复率过高。③多选题所有选项都进行勾选。

3.2 描述性统计分析

本研究的数据当中，男性占46.69%，女性占53.31%；被访对象集中在18～30岁的区间内，占到总数的71.18%；受教育程度主要集中在本科及以上，尤其是本科学历，占总数的84.44%，硕士及以上占7.49%；每月可支配收入在3000元以下的被访对象，占样本总数的43.23%，每月可支配收入在5000元以上的被访对象占比也达到38.61%。

3.3 信效度分析

3.3.1 信度检验

本问卷采用了李克特5级量表。同时，由于所测项为被访者的态度或意见，针对这种情况，本研究采用Cronbach’s α系数分析信度情况。一般来说，0.6以上是比较合适的；0.7为“适中”，0.8为“非常好”，0.9则为“优秀”。信度系数低于0.5则不能接受。采用SPSS19.0进行分析，得出问卷总体的Cronbach’s α值为0.940，说明样本总体信度良好，具有较高稳定性和一致性。根据各变量的信度分析结果，可得出大部分变量Cronbach’s α系数值均大于0.7，信度状况比较合适。

3.3.2 效度检验

一般来说，做因子分析的标准主要看KMO值接近1的程度，越接近则越适合。具体来说，KMO值在0.5以下不适合做因子分析，在0.5～0.6之间勉强适合，在0.6～0.7之间是一般适合，在0.7～0.8之间是适合，在0.8～0.9之间是很适合，大于0.9则是非常适合，KMO值越接近1，越适合进行因子分析，Bartlett统计值则表示显著性概率，当Bartlett值小于等于α时拒绝原假设，说明适合进行因子分析[6]。

从表1可以看到，KMO值为0.957， Bartlett的球形度检验显著性水平为0，说明变量间具有显著相关性，比较适合作因子分析。下一步，进行因子的提取，分析结果是根据研究理论提取了6个因子，从表2中可以得知解释的总方差达到63.035％，满足社科领域研究60%以上的解释量的要求。

3.4 结构方程模型验证

3.4.1 模型拟合度分析

本研究的总体模型拟合指数结果与模型拟合度适用标准对比如表3所示。

一般而言，绝对拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数这三个指数是衡量评价研究模型拟合情况的主要标准，其中，绝对拟合指数考核了研究的理论模型与样本数据的拟合程度，包括卡方值、近似误差均方根、GFI和AGFI等，由表3中可见，该部分的几个指标均符合标准要求，故本研究的样本数据与理论模型有较好的拟合程度，相对拟合指数原理是比较基准模型和理论模型两个模型来考察拟合程度的改进程度。该部分指数包括NFI、CFI、IFI、RFI等，由表3中可见，该部分的数值完全符合标准，说明模型拟合情况很好。简约拟合指数评价了模型的精简程度，包括PNFI、PGFI、PCFI等，表3中的指数均达到标准，说明研究模型的精简程度足够合理[7]。综上所述，问卷总体的模型拟合情况良好。

3.4.2 路径分析和假设检验

结构方程假设检验考察的是研究所提出的理论模型与实际调查样本结果之间的匹配适用程度，也就是说，检验样本数据分析的结果是否支持概念抽象化阶的理论模型。在結构方程中，标准化系数是衡量变量之间的影响路径的主要方式。标准化系数越大，表明影响路径越显著，在模型当中的因果关系中就越重要[8]。本研究模型在AMOS 22.0软件分析得到的结果如表4所示。

表4显示，文章研究的各个假设均在95%的情况下显著成立。路径系数是反映模型中各变量之间直接影响情况的数值表示方式，路径系数数值的大小说明变量之间的相互关联程度。通过路径系数计算和统计了各变量之间的直接影响以及间接影响的情况，从而得到更直观的数据分析结果，如表5所示。

根据表5中的数据可以得知，各影响因素对消费者购买决策影响效果的强弱，从大到小排序依次是：感知价值、态度、信任、感知真实性、感染力。

3.5 不真实感知统计

在文章电影评论信息结构的五个维度里，除了口碑属性外，其他四个维度：意见领袖、篇幅、夸张、抒情的不同标准在认可次数上没有表现出特别明显的差异，认可次数占总次数百分比均集中在60%左右；五个维度在传播次数在不同标准上差别比较明显；五个维度感觉不真实次数占总次数百分比在不同标准上集中在30%左右。一般而言，感觉不真实次数越高，认可次数和分享次数就会越低。在上述五个维度中“篇幅”“夸张”和“抒情”这三个维度符合这一一般规律，但是有趣的是，“意见领袖”和“口碑属性”这两个维度却截然相反。

“非意见领袖”“篇幅短”和“正面口碑属性”这三个标准的交叉作用是感觉不真实次数的重要来源。口碑属性维度中“中立”标准更让消费者认可这一判断比较合理。 “非意见领袖”“夸张”“抒情”和“正面口碑属性”的电影评论更容易受到消费者的分享和传播。

4 研究结论

4.1 感知真实性对感染力有正向显著影响

消费者对电影影评的感知真实性越高，那么消费者越容易受到该电影评论感染，即消费者认为电影评论越真实、越客观、越准确，那么消费者对该电影评论的情感共鸣程度就越高。

4.2 感知真实性对信任有正向显著影响

消费者对电影影评的感知真实性越高，那么消费者对该电影评论的信任程度越深。当消费者认为电影评论越真实、越客观、越准确，消费者就会越愿意信任该电影评论，真实的事物更容易获得信任。

4.3 感染力、信任、感知价值在感知真实性影响购买意愿模型里起到重要的中介作用

感染力对信任有正向显著影响。信任对感知价值有正向显著影响。电影评论的感染力体现为消费者在浏览电影评论之后产生的情感共鸣程度。感知价值对购买意愿有正向显著影响。因此，经过感知真实性—感染力—信任—感知价值—购买意愿的影响传递，证实了感知真实性对购买意愿存在正向显著影响。

4.4 态度在感知真实性影响购买意愿模型里起到重要的调节作用

在消费者对电影态度，如对题材、背景、角色等方面表现出喜好程度越深的时候，消费者就会更愿意去观看该电影，更深层次上揭示了消费者态度是消费者决策的重要因素。

4.5 “非意见领袖”“篇幅短”和“正面口碑属性”是电影评论感知不真实的重要标签

对于消费者建议积极参与在线的电影评论，篇幅长、情绪化的电影评论更能够得到别人认可，只要消费者的点评合情合理，具有丰富的感染力和确凿的感知真实性，就能够戳中其他消费者的泪点，普通消费者的点评也可以和意见领袖的点评一样得到广泛的认同和分享。

参考文献：

[1]宋永晶，赵华，龙佩林，等.网络口碑对体育赛事消费意愿影响分析[J].商业经济研究，2022（16）：80-83.

[2]郭晓利.网络口碑对二手奢侈品购买意愿影响研究[D].北京：首都经济贸易大学，2022.

[3]王建华，李佳敏.信息不对称下消费者对安全认证农产品的认知、情感与意愿研究——基于华东地区12市的实证研究[J].世界农业，2021（12）：94-106.

[4]沈文珺，桑棋，陶加强.基于李克特五分量表法的体验营销对顾客满意度的影响研究[J].市场周刊，2021，34（8）：75-78.

[5]AHMED W.电子服务质量对中国食品网购购买意向的影响研究[D].福建：福建农林大学，2018.

[6] 李礼.网络道德情感量表的编制及信效度检验[J].伦理学研究，2021（4）：125-133.

[7] 王凯，徐瑞良，岳国喆.城乡融合视域下转型社区公共服务居民满意度实证研究[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2019，20（4）：75-83.

[8] 徐春华.基于MOOC的混合式学习投入影响因素模型与干预策略研究[D].陕西：陕西师范大学，2022.