主播视角下直播电商的监管问题研究及建议

董雨卉

（浙江金融职业学院，杭州 310018）

2020 年9 月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出经过3-5 年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善。到2025 年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。随着直播产业快速发展，新的网络交易生态圈形成和不断发展。主播作为直播中的主体，是电商新业态的“灵魂人物”。在观看网络营销直播时，观众是较被动的接受者，观众的注意力会不自觉地聚焦于诸如主播魅力之类的外围线索，使其对营销活动产生作用更加明显。2020 年7 月6 日，国家人力资源和社会保障部联合市场监管总局、统计局发布9 个新职业，电商主播成为国家正式工种（互联网营销师下“直播销售员”），意味着网络主播向新职业迈进。根据国家人力资源和社会保障部的数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者超过1 000 万人，行业主播从业者达到123.4 万人。未来直播电商行业的发展将进一步推动“人场货”模式中“人”的作用，即主播这一重要环节的发展。

由于大部分直播购物在线上进行（当然，也有线下门店同时进行网络直播），主播可以将自身对产品的倾向和态度传递给观众，影响观众的购买决策。公正、客观宣传商品和企业是法律所允许的。然而近年来，由于对金钱和名利的渴望，部分主播存在虚假宣传、推销假冒伪劣商品以及违背公序良俗等行为。这严重侵犯了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，也影响了直播行业乃至整个电商市场的持续健康发展。2021 年，全国消协组织及《消费者报道》接到消费者投诉共计1 094 980 件，其中电商平台的投诉量最多，直播带货成为消费者投诉的重灾区。网络直播在度过了前期的热度之后，围绕主播出现的问题日益凸显，引起社会热议，让不少消费者倍感不安。如何从内部提高主播道德水平、在外部形成有效监管，是眼下急需探讨和解决的问题。本文采用主播视觉进行分析研究，对直播带货利益相关者有一定借鉴意义，有助于有序开展网络营销活动，促进数字经济的发展。

一、主播在直播过程中存在的问题

主播是在互联网中因持续展示某种特征并表现活跃而走红的群体，具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强的特征。主播在直播过程中会吸纳并成立自己的粉丝群体，在某种程度上俨然一个小型媒体。他们在直播间的外形打扮、语言表达、行为举止不仅将在已有粉丝群体中造成一定影响，而且会通过直播媒介传播给屏幕外的更多观众。在“金钱至上”“拜金主义”等不良风气影响下，部分能力不强、格调不高、素养堪忧的主播为了获得更多流量而突破底线，为了赚取更多金钱而挑战法律，在带货直播时传播虚假低俗的内容。

（一）外形打扮

主播的外形打扮主要指的是外在形象和修饰装扮出来的样子。突出的个性可能在短时间内引来部分流量，但是缺乏内涵的内容很难固粉，而且长此以往将给观众带来不良观看体验。在直播营销活动中，并非所有主播都能获得成功，只有善于吸引流量的头部或腰部主播，才能获得可观的收益。部分主播为了流量不择手段，比较常见的表现有：第一，面部浓妆艳抹，甚至涂画成囚犯等不良形象；第二，穿着奇装异服，或者各种各样的制服；第三，擦边黄色内容，用表情引诱和服装暴露来吸引眼球。这些主播企图通过低俗、庸俗、媚俗等低级趣味博人一笑，不仅不符合大众审美情趣和欣赏习惯，而且容易给消费者造成视觉、心理和行为上的负面影响。特别是年龄较小的青少年消费者，因为正处于世界观、人生观、价值观形成的重要时期，会不加分辨地相信直播的内容，易受主播行为的影响，进行不良模仿，以及要求父母购买产品。

（二）语言表达

目前，各个平台对主播的学历水平、职业素养和专业能力等方面基本没有特别严格的规定，平台审核流程也较为简单，导致部分主播在直播过程中出现一些不恰当的语言表达，其中比较常见的有涉及虚假宣传、实施消费欺诈，以及违背社会良好风尚、破坏社会公序良俗。

虚假宣传是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或者服务提供与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。2021 年，全国消协组织及《消费者报道》显示，有关平台的消费维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢和销售违禁商品等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比36.88%，比如主播在鼓吹产品功效时使用了“抗氧化”“去黑眼圈”等敏感词汇，而消费者购买后发现该商品的相关检测报告或者功能性报告显示不具备此类功能。再比如主播夸张宣传“一箱梭子蟹只要一元”，也构成虚假宣传。

部分主播在直播过程中使用低俗语言、引导用户低俗互动，破坏了社会公序良俗。还有主播通过“贬低”其他主播或商家，以此抬高自己售卖的产品，这就很可能构成了不正当竞争。更有甚者言论涉黄、涉毒、涉嫌寻衅滋事和侮辱他人，跨越法律的红线和道德的底线，严重污染了网络空间环境，造成极为恶劣的社会影响。比如主播卢本伟在直播的时候频骂脏话，被《焦点访谈》点名批评，后被全网封禁。由此观之，坐拥大流量的当红主播如果没做到自律，终将遭到流量的反噬。

（三）肢体动作

肢体语言是表演的核心环节，也是人物形象塑造的核心方式，交流主体如果在沟通时加入一定肢体动作，将对所进行的表演实践有积极的促进作用。然而，部分主播为了直播效果，做出具有争议性的肢体动作，比较常见的有：第一，表演夸张。为了炒热直播间气氛、造成商品供不应求的现象，带货主播会在直播时做出推搡他人、摔掉话筒、掀桌拍墙等行为，带给观众震撼的声音冲击和视觉效果。第二，行为怪诞。为了勾起观众的猎奇心理，主播做出一些不符合常理的新奇行为，比如直播罚站、在地上爬行、上蹿下跳等。第三，动作随意。主播们的喜好、习惯、性格特点和直播疲惫程度等因素也会给屏幕外的观众造成影响，比如主播在直播间禁止吸烟的情况下，在镜头前多次吐烟圈，在被警告后躲到摄像头侧面抽烟，但是还有烟圈出现在屏幕中。第四，寓意不良。关于主播动作的寓意问题，不仅黄色擦边行为屡见不鲜，而且带有歧视等特殊性质的动作愈演愈烈，比如对摄像头吐口水、竖中指等。从中我们不仅可以看到在某种目的（如引起关注、提高产品销量）的驱使下，“正常”人行“不正常”之事，还有在虚拟的网络背后，人们对遵守行为规范的弱化。即使他们可以辩解自己在直播过程中呈现的是“主播”这一角色而非本我，但是因违背规范而影响到屏幕外的他人确确实实是主播的责任。随着带货主播问题频发，越来越突破观众的下限，长此以往造成的不仅是主播的声誉受损，以及对受众被潜移默化地侵害，还有平台的健康发展受挫和整个直播行业的生态环境被破坏，乃至社会风气习气被污染。

二、主播问题的监管困局

网络营销活动的出现和井喷式发展，给国家行政机关、地方政府部门、直播平台等各类监管主体带来了一定监管压力。首先，作为直接管理者，直播平台对主播缺乏有效的监管和惩罚的手段。对于想用突出个性的外部形象和肢体表达搏出位的主播们，只要他们不涉嫌违法，相关平台对此的监管并不严格。而后，这些通过哗众取宠得到大量关注的主播，会继续以夸张风格进行直播，并且吸引其他主播竞相模仿，产生飞轮效应，让只要“流量”不要“质量”的不良风气席卷直播圈。针对主播言论涉虚假宣传的情况，因主播的身份不同，法律定性较为困难，其应承担的责任以及承担何种责任则也要根据具体情况进行具体分析。网络直播营销宣传构成商业广告的，应当符合《广告法》的规定，保证宣传内容真实合法。如果主播本身属于销售者或经营者，以自己的名义、形象对商品进行推荐、证明，构成《广告法》中的形象代言人,则应当对其销售的产品质量负责。如果主播本身只是产品的代言人，则属于商业广告行为，实际上是由经纪公司与其他主体产生法律关系并在出现争议时承担法律责任。此外，如果主播是政府官员，那么存在着潜在的法律难题和舆论风险。同时，针对主播言论违背社会良好风尚的情况，目前主要遇到四类困难：第一，对于主播源头难以把控。因为岗位需求量大，准入门槛较低，导致主播的综合素质和能力水平参差不齐。第二，来自于取证的压力。很多平台缺乏长期有效的直播回放功能，一旦有意销毁证据，消费者将无法找到原始数据进行投诉。第三，缺乏有效的培训机制。目前社会培训组织繁多冗杂，缺乏标准化的培训体系，针对主播的培训活动难以开展。第四，平台的处罚力度小。对于主播的不当行为举止，直播营销平台在接到观众举报或者后台工作人员发现后常常给予一段时间的封禁作为惩罚，主播解封后屡教不改，平台却没有采取进一步的惩罚手段，导致直播风气每况愈下。

其次，作为相关政策制定者、执行者、监管者，国家行政机关和地方政府部门自上而下地管理尤为重要。从国家层面来看，应制定总体发展规划，出台系列政策。从地方政府层面来看，应根据本土的产业优势和特色制定地方性法规，可能更多是对细节的把控。但是，直播行业涉及到的部门较多：如果是主播个人违反相关规定，则需要公安部门进行调查，如果是主播从事的商务行为违反规定，则需要商务部门的介入，如果涉及商品密切相关的行为还要咨询市场监督管理部门。因此，部门与部门之间有时需要联合执法，对各项法律法规熟悉使用程度、各部门网络信息互联互通、各部门执法范围交叉等方面的要求持续提高。面对新业态发展带来的新问题，一旦部门间推诿扯皮，问题就很难解决，甚至悬而未决，从小问题演变成大风波。

三、对策建议

公平、公正、公开的营商环境，对一个产业的长期健康发展至关重要。对于主播的有效规范关系到直播电商行业的有序发展，也影响到新业态新模式的健康成长。根据监管的主体不同，我们将从国家、地方政府、直播平台以及主播本人四个方面进行分析，主要建议如下：

（一）从国家层面：加强规范引导，擘画长远之计

网络空间是人民群众共同的精神家园，加强网络内容的监管是大势所趋。要规范主播的直播营销行为，关键在于明晰监管规则，健全完善监管机制。因此，国家是“谋划者”，负责运筹帷幄，需要做好顶层设计，制定长远规划。2017 年11 月，第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修订了《中华人民共和国反不正当竞争法》，增加了对网络刷单炒信、利用技术手段从事互联网不正当竞争行为规制的内容。2019 年1 月1 日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，首次对虚构交易、编造客户评价之类的欺诈消费者的行为作了禁止性规定。2021 年，《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》陆续出台，电商直播监管体系逐步完善。2022 年3 月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确对存在违法违规营利行为的网络直播发布者，以及存在违法违规行为或者纵容、帮助网络直播发布者开展违法违规营利行为的网络直播平台，依法予以处罚。2022 年6 月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），进一步规范了网络直播营利行为，促进了电商直播行业健康发展。《规范》明确提出主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现31 种行为，包含诸多与外在形象、言论、行为举止有直接或间接相关的规定。《规范》既有国家层面的高瞻远瞩，又有平台大层面的履责要求以及个人层面的道德准则。古人云：无规矩不成方圆。越来越多的规范性文件出台，将推动直播行业的监管工作不断向科学化、规范化、精细化迈进。

（二）从地方政府层面：加大整治力度，适宜区域发展

要构建起良性的直播行业发展环境，地方政府的积极作为必不可少。地方政府应制定符合地方特点和优势的地方性法规，各部门应当明确职责范围，建立常态化的联调联动机制，加强部门间的联合监管执法，形成工作合力，推动本土直播行业的规范、健康、绿色发展。以上海市和杭州市为例：上海市作为消费大市，多年来一直走在全国前列。根据商务部监测的数据，2022 年前三季度，上海实现网络零售额1.08 万亿元，增长3.9%，占比全国11.3%。增强消费者信心是扩大内需的核心，只有消费者对直播电商有信心，才能真正发挥直播电商在提升交易效率、扩大交易规模方面的优势，实现共赢。为规范在本市开展的网络直播营销活动，保障消费者合法权益，上海市市场监管局于2022 年7 月制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》，对主体提出5条合规要求，厘清直播带货等新兴业态经营主体责任，助力提升新兴消费业态合规性，更切实有效地保障消费者权益。杭州市作为中国电商产业的重要发源地之一，从上世纪90 年代以来一直走在全国电商产业的发展前列，自直播电商兴起更是进入快速发展期。根据财经和杭州文博会联合发布的《2022杭州直播电商产业发展白皮书》数据显示，过去十年间杭州市网络零售规模从2012 年的902.9 亿元增长至2021 年的9 951.5 亿元。2021 年，直播电商交易额占比已达到电商总额的68.1%。面对日益曝出的直播营销违法行为，杭州市各部门陆续出台各项政策，开展专项治理工作。2020 年10 月，杭州市商务局出台《关于加快杭州市直播电商经济发展若干意见》。2022 年6 月，杭州市人民政府办公厅出台《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，加速激发消费市场活力。为了抓紧网络直播营销违法行为专项治理工作，杭州市市场监管系统组织紧扣当前网络直播营销群众反映强烈的突出问题，打造全国首个“直播电商数字治理平台”，为直播电商的综合治理、打造绿色直播间提供了浙江样本。自2022 年8 月上线运行，平台已将上城区616 家直播企业、963 个直播间、1 222 名主播纳入动态监管。该平台对直播电商的数字治理分成了人（直播主体）、货（商品监测）、行为（行为检测）和治理（数字治理）四大部分来进行管理。同时，平台还实现了与其他部门的跨行业联动，包括与公安部门行刑衔接，与发改部门信用共享，对主播涉精神文明言论与网信办联动等。

（三）从平台层面：加强道德建设，增强责任意识

直播平台作为直播营销生态的直接管理者，应当依法履行平台管理责任，规范直播内容的审查和监管。可以说，直播营销平台对从事直播营销的主播的监管具有第一主体责任。尽管近年来直播营销平台对直播交易的监督正在逐渐加强，如设置青少年模式、提醒直播间规则等，但是面对新业态的迅猛发展仍显不足。根据艾媒咨询2022 年的报告数据显示，60.2%的用户觉得主播筛选机制仍有改进的空间，直播平台应在各个阶段加强监管和开展宣传教育：第一，在开展直播营销之前，平台应该根据实际情况，适当提高主播的职业门槛，同时开展对网络主播的思想教育工作和技能培养培训。2021年，北京字节跳动科技有限公司旗下的头条学院（后改名为“抖音数字学堂”）开展“自媒体运营”职业技能等级证书试点。2022 年3 月，淘宝直播联合阿里巴巴认证，组织首场“互联网营销师”认证实操考试。这些社会评价组织参与到人才培训建设的过程之中，可以有效推进主播专业化进程，引导从业者的理性思考和文明表达。第二，在主播开展直播营销的过程中，直播平台应加强对直播间的监督和管理，加大对主播违法行为的处罚力度，才能提高违规成本，使主播产生敬畏之心，在策划直播内容和即兴表演时“三思而后行”。第三，对日常的主播管理上，直播平台应有针对性地开展三种教育：第一种是相关规则教育，教导主播坚守法律法规底线；第二种是政治素质培养，强调坚持正确的舆论导向；第三种是社会责任感教育，旨在提升主播的社会责任感。2023 年3 月，抖音集团发布了2022 年企业社会责任报告，报告显示字节跳动在公益平台方面的成绩：2022 年，抖音平台共有1.8 万位创作者为公益发声，发布公益视频48.9 万条，播放量达112 亿次。直播平台持续发挥“直播+”的新技术优势，主播通过直播在网络上的号召力发挥公益力量，共同传播社会正能量。

（四）主播层面：树立积极形象，推动知识带货

根据国家商务部电子商务和信息化司发布的《2022 年上半年中国网络零售市场发展报告》，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。这对主播提出了更高的要求，期望主播在直播带货的同时，更加努力地为公众传播文化知识、丰富精神和文化生活。这使得网络主播不单单是一种职业、一种谋生手段，更成为一种榜样、一种效益。与名人主播通过认同机制发挥作用相比，品牌主播通过内化机制发挥作用，即比起向消费者陈述产品的竞争力特点以及价格信息，品牌主播利用其专业性形象提升消费者对产品质量的感知，促进消费者购买产品。2021 年12 月，新东方（全名新东方教育科技集团有限公司）推出直播带货新平台“东方甄选”，不仅开发了东方甄选APP，并且在公众号、抖音、快手、微博、小红书、天猫、京东多个社交平台和电商平台开展业务。新东方从事英语教育30 余年，“东方甄选”的带货主播团队也大多由集团内的教师担任。其有趣、有料、有内涵的直播风格受到大批网友喜爱，旗下董宇辉等带货主播出圈，粉丝量破千万，单场直播销售额上亿。董宇辉成功的重要原因之一在于塑造积极正面的形象，通过不断展现个人魅力、提供专业知识、传播独特理念、分享经历阅历，引起消费者的共鸣，赢得消费者的信赖。至此，他的最终目的虽然没有变化（改变人们的行为），但是内容从单一地说服观众购买产品，变成观众在获取知识的同时心甘情愿为产品买单，从而得到物质和精神的双重愉悦。在未来，行业竞争日益白热化，在马太效应下，主播的两极分化将愈发明显。只有真正拥有技术、知识等特长的主播才能发挥比较优势，为消费者提供源源不断的优质直播内容，满足消费者的更高层次的心理需求，实现买卖两方的双赢。

四、结语

要推动直播行业高质量发展，离不开营造风清气正的直播带货环境，这需要多方共同发力。主播是直播电商整个过程的核心所在，其外部形象气质、内在谈吐行为会潜移默化地影响观众的精神世界，发展成重大的社会问题。对此，国家行政机关要高屋建瓴地进行顶层设计，把握监管主线，有效扩大内需；地方政府部门之间要相互配合，结合本土优势，制定监管细节；直播平台应当加大对主播行为的管理力度，把社会责任放在首位，开发素质和能力培训；主播应当树立积极正面的形象，注重修身律己，创造更多价值。只有明确认识到当前直播电商主播的监管困境，才能正确认识当前新业态新模式的发展趋势，把握新技术、新贸易方式变革带来的新机遇，努力培育和巩固新的竞争优势，从而推进直播电商行业高质量发展。