黑龙江省智慧旅游营销探索——基于数字旅游背景下

任洪云，刘威娜，宋 蕾

（哈尔滨石油学院，哈尔滨 150028）

一、相关概念阐释

数字旅游、智慧旅游二者是随着科学技术的进步应运而生的概念。二者产生背景、参与主体、应用范畴不同。但对于不同层面，即政府、企业、游客都产生着越来越大的影响，尤其是对地区经济发展、企业竞争力、景区景点环境建设、旅游体验满意度尤为重要。

（一）数字旅游

数字旅游指的是整个旅游活动过程的数字化和网络化。数字旅游是以3S（RS、GIS、GPS）技术、分布式计算技术、三维可视化技术、虚拟现实技术、数据库技术、数据挖掘和数据融合技术、宽带网络技术、通信技术（如3G）、云计算技术、SOA（服务导向框架）等技术作为支撑。

（二）智慧旅游

智慧旅游是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息并及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销的三个层面。

二、黑龙江省旅游业发展现状

黑龙江省位于中国最东北部，北、东部与俄罗斯隔江相望，西部与内蒙古相邻，南部与吉林省接壤，是中国最北端及最东端的省级行政区。黑龙江省有着丰富的自然旅游资源，而且也拥有丰富的人文旅游资源及独特的冰雪体育旅游资源。黑龙江省现有中国优秀旅游城市9 个；国家级自然保护区15处；著名的风景名胜区有34 处；省级风景名胜区32处；国家级森林公园54 处。黑龙江省正处于产业转型的重要发展时期。2021 年黑龙江省实现地区生产总值（GDP）14879.2 亿元。从三个产业看，第一产业增加值3463.0 亿元，增长6.6%；第二产业增加值3975.3 亿元，增长5.0%；第三产业增加值7440.9 亿元，增长6.3%，其中旅游业的产值是整体生产总值不可或缺的部分。但黑龙江省近十年的旅游发展状况，其发展水平与国内其他省份相比仍有较大差距。从Maigoo 网了解到，2021 年黑龙江省共接待国内游客1.6 亿人次，比上年增长14.2%，实现旅游收入1345.1 亿元，下降18.2%。

大力发展旅游业，优化经济结构，提高服务水平，打造龙江特色旅游项目有助于经济的平稳增长。目前，黑龙江省已形成冰雪旅游、避暑旅游、历史古迹旅游、湿地旅游、边境旅游、民俗风情旅游为主题的六大特色旅游项目。利用现代技术，挖掘旅游业的内在潜力是促进经济增长的重要手段。

三、黑龙江省智慧旅游实施现状

（一）政府助推智慧旅游发展

数字旅游、智慧旅游在参与主体上政府及主管部门是最主要的。众所周知，对于数字旅游、智慧旅游基础条件，包括数字旅游、智慧旅游服务平台建设、宣传推广平台建设、监督管理平台建设、景区景点实施智慧旅游配套设施搭建上及云计算技术、数据库技术等技术推广应用上政府是首要的执行者。目前，黑龙江省政府在助推智慧旅游发展上已经采取了相应的措施。

早在2019 年黑龙江省就上线了“科技赋能·智游龙江”智慧旅游平台。该平台着眼SaaS 模式、云计算、大数据技术，构建了旅游数据资产，实现省、市、县、景区四级联动，建设监管实时、预警精准、应急及时的智慧旅游应用体系。在政府的推动下基本实现了5G 和无线互联网等设施在各旅游景区景点的全覆盖。全省重点景区的视频监控、闸机客流等信息化设备全部铺设，引进5G、VR/AR、全息投影等新一代体验设备，提升旅游服务质量和游客感知体验。

可以看出，政府在智慧旅游推进上做出了很大努力，但其中也暴露出一些问题：相关平台知晓度、利用率不高；缺乏专业人员维护；非重点景区景点实施不到位等。

（二）景区景点及相关经营者情况

对于省内重点景区景点已经开展实施智慧旅游建设。例如，世界著名的冰雪大世界现已是黑龙江及哈尔滨冰雪旅游的代表景区。在智慧旅游建设上，冰雪大世界建设有微信公众号，提供导引、直播云游冰雪大世界等功能。再如，著名的哈尔滨市太阳岛景区现已建设完成智能导览系统，能够实现游览路线推荐、语音讲解、手绘地图，提升了游客体验度。同时也建设有太阳岛公众号，内容涵盖信息发布、景区宣传、特定时期购票等。一个手机在手基本解决了景区内全部问题。

在旅游城市建设上，黑龙江省黑河市现已入选“2021 年全国智慧旅游典型案例”。黑河走在了全省的前列。黑河市智慧旅游服务平台集实时数据分析及应急管理、旅游大数据监管服务平台、线上全域旅游服务平台、一部手机游黑河、一站式旅游落地服务平台、黑河旅游服务中心、数字化服务项目等，让智慧旅游落地并充分发挥了作用。

省内景区景点在智慧旅游建设上已经迈出了坚实的一步，但辐射范围还不够，建设上还存在不均衡问题。部分景区景点及生态旅游项目、乡村旅游项目依然是空白。而且对于大部分经营者来说关于智慧旅游知之甚少。他们会在朋友圈、抖音等社交平台上发布旅游相关信息，利用自媒体销售产品，但经营效果并不理想。原因在于经营理念传统，对于数字旅游、智慧旅游概念不清晰，专业技能薄弱。

（三）游客对智慧旅游的认知

携程大数据显示，2021 年度黑龙江省旅游客源市场呈现出以省内游客为主的显著特点，80 后、90后成为出行主力，00 后正在崛起，游客数量占比高达79%，成为绝对主力，黑龙江省游客出行正呈现出“年轻化、品质化、短途游、主题游”的显著特征。从性别上看，男性游客出行占比增加。从客源地划分，省内游客超50%，省外游客吉林、辽宁较多。此外是山东、河北、北京、广东、江苏等地。近80%的游客停留1-2 天，周末短途游趋势更加明显。冰雪游、生态游、康养游发展整体向好，而且周边游、近郊游成为各地发展旅游的新潮流。

对于此类游客群体及其特征，游客对旅游过程中的智慧化服务体验更为期待。渴望“食、住、行、游、购、娱”整个过程中能够实现智慧旅游，包括景区景点信息获取、旅游线路推荐、旅游服务便利性等通过智能技术实现。同时，对于追求个性和自我的群体来说量身定做式更能带来满足感。

但与游客期待的智慧旅游却存在着与期望反差较大的问题。当然，这与前文提到的数字旅游、智慧旅游整体建设情况、景区景点及相关经营者具体经营情况有关。体验过程中出现平台系统不稳定，登录困难、信息发布不实时更新，内容涵盖不全等现象给游客带来不良体验，引发游客不满。

四、基于4C 理论的黑龙江省智慧旅游营销路径探索

4C 理论是在4P 理论基础上，以客户为中心进行营销，营销过程关注并满足客户（Customer）需求、降低成本（Cost）、提高便利（Convenience），加强与客户的沟通（Communication），是从另一个角度对营销的诠释。通过前文的研究我们可以发现，智慧旅游即是技术进步的结果，但最终目的是更好地满足游客需要，给游客带来更满意、更舒适的旅游体验。这样不论是地区发展的需要、景区景点的价值、相关经营者的目标就能够顺其自然的实现。因此，本文将从基于4C 理论提出黑龙江省智慧旅游营销建议。

（一）推进智慧旅游发展，提升游客满意度

黑龙江省游客来源以本地为主，少部分为外省游客。后疫情时代经济急速复苏，全国旅游市场竞争日益激烈，在这种情况下稳定省内游客拓展省外游客是面临的首要问题。

1.利用黑龙江省智慧旅游系统平台，收集分析近几年游客需求特征、游客诉求集中点，清晰判断旅游市场需求。同时可针对专项问题开展专项市场调研，更加精准对标市场需求。

2.学习借鉴国内建设效果较好的省市典型案例，促进自身建设水平的提高。例如，甘肃省关于“数字旅游”取得的成果：2021 年，甘肃省在旅游数据接入、模型搭建、趋势分析、决策支撑、行业运营、人才培养以及产学研转化等方面均值得借鉴。对于吸纳北方游客较多的三亚市、昆明市将旅游业和现代信息技术的融合，实现了“旅游云”智能式服务。

3.多主体完善，推进智能旅游发展。多主体是指政府、景区景点及相关经营者。加大投入普及智能旅游硬件环境建设，完善、升级现有智慧旅游系统，并非停留在既有阶段，建立宣传机制，打破传统媒体范畴，拓展新媒体知名度。要实现“用”的功能，挖掘平台价值，发挥更大作用。

（二）细化智慧旅游应用环节，降低游客成本支出

游客在旅游中的成本支出可以分成四个类别，除了实实在在的货币支出外。还包括时间、精力和体力的无形成本消耗。从这个角度可以看出，智慧旅游更多地会降低游客时间、精力和体力的消耗。那么如何可以让游客更好地感受到成本的降低呢？落地智慧旅游应用环节才是最好的保障。可以从“食、住、行、游、购、娱”整个过程对接智慧旅游落地应用。对接“智慧信息发布、智慧预约预订、智慧交通调度、智慧旅游停车、智慧游客分流、智慧导览讲解、沉浸式体验、智慧酒店入住、智慧旅游营销、智慧安全监管”十个方面的细节落地。以游客游前信息搜集为例，利用5G 技术、VR 技术，开展“5G+VR”虚拟景区或游览项目全景呈现，为顾客旅游决策提供信息，减少游客“无形成本”支出。再以游客游览过程中的等候时间消耗为例，利用5G、大数据、地理信息系统，即时发布人流密度和流向流速等数据，游客即将前往景点现有客容量等信息。减少景区拥堵、耗费时间，提高游客游览体验感。

（三）优化智慧旅游客户端，提升游客体验便利性

针对前文提到的游客操作智慧旅游客户端时出现的系统登录困难、信息发布不实时更新、内容涵盖不全等问题，应从不同国别、年龄段、性别等游客属性出发，健全、优化智慧旅游客户端交互方式、交互结果准确性、内容精准推送等方面。例如，针对不同国别的游客设置不同语种交互系统。针对老年人增加语音输入、语音通话，以此提升老年游客体验便捷性。同时，加强系统监管，实时更新景区景点动态，减少不当信息发布。后台增加专业服务人员数量，提升服务人员素养，及时解决系统监控的难题和突发问题。

（四）拓宽智慧旅游宣传推广，实现游客良性沟通

拓宽智慧旅游宣传推广主要包括两个方面，一是智慧旅游相关系统、平台、APP 等的推广。增加宣传推广面和推广渠道，游客们知晓才能够去应用，这才能实现建设的初衷。二是游客所需所想的信息的宣传和发布。可将公共平台、旅游媒体平台、自媒体平台、景区景点自身平台等联合应用。线上线下相结合宣传推广旅游产品。特别应建立起景区景点系统平台的建设，这是游客搜集信息时首选的渠道。同时，还应丰富游览过程中的参与、体验式活动。季节性、事件性、特定时间点均可进行策划实施。搭建特色情景让游客进行深度体验，实现游客良性互动和沟通。

五、黑龙江省实施智慧旅游营销的保障

（一）更新观念，与时俱进

随着技术不断更新进步，旅游产业的转型升级正在加速进行。黑龙江省拥有着得天独厚的旅游资源，若要高质量高成效地利用旅游资源，就必须树立以游客需求为中心，以市场为导向，引进、应用新技术，与时俱进提升旅游业发展水平。要打破传统的粗放型低发展模式。当今的旅游就要顺应数字旅游、智慧旅游整体发展趋势，全方位、多主体更新传统营销理念，实现智慧营销、精准营销，以形成顺应大众旅游需求、顺应经济发展趋势的新业态。

（二）政府部门政策保障

对于一个产业的发展，政府起着重要的引领作用。黑龙江省智慧旅游发展的整体规划、软硬件环境建设、扶持保障性措施等方面都需要政府部门主导实施。政府应立足于本省旅游业发展现状，制定实施旅游业整体和长远发展规划，建立符合本省实际的智慧旅游建设标准，推进智慧旅游公共服务体系建设，创新智慧旅游服务管理手段。由大到小逐步普及落实智慧旅游建设，让游客充分享受到智慧旅游建设带来的新体验，从而确立黑龙江旅游产业竞争的优势地位。

（三）智慧旅游实施环境建设

智慧旅游实施环境建设是其发展的前提条件。其中硬件建设是前提，智慧旅游硬件环境建设上应立足于现有智慧旅游平台基础，完善现有实施体系并充分实施落地。坚决杜绝形象工程、“摆设”工程。同时提高智慧旅游设施建设普及率。要将智慧旅游辐射到全域，不能只做面子工程，忽略乡村旅游、边境旅游等重要部分。在软件建设上，各个经营主体思想意识转变是至关重要的问题，创新发展、高质量发展，紧跟时代需求才是应该急需关注的问题。

（四）加强专业人才引进和培养

基于互联网、大数据、5G、AI、VR 等技术的智慧旅游的落地实施需要大量的专业人才做保障。目前，黑龙江省智慧旅游发展中专业人才缺乏问题凸显，这在一定程度上限制了智慧旅游的发展速度。智慧旅游的发展需要懂数据、懂技术、有创新意识的专门人才。黑龙江省本地不乏数字人才、旅游人才培养高校，立足本省高校定向或订单式培养智慧旅游人才是培养人才、发挥人才价值、留住人才很好的选择。同时，在现有基础上选拔并进行技能培训也是补充专业人才的重要措施。