农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制研究

陈远方 杨 婧 杨继莲

（1.湖南理工学院经济与管理学院,湖南 岳阳 414006;2. 湖南省长江经济带研究基地,湖南 岳阳 414006）

一、引言

近年来，随着电子商务的大力发展，社交电商成为新宠，集娱乐、购物功能的网红经济把直播电商推向时下电子商务平台的聚光灯下。 直播电商具有低门槛、低成本、低束缚，宽涉猎、快传播、多元化的运营特点，具备大众创业、万众创新的先天优势，特别适合为缺资源、少平台、无渠道的普通大众，可以为返乡创业的新型农民提供一个公平、宽松、多元的大舞台，为有创业梦想的社会大众提供一个既传播特色文化、大展才艺，又张扬个性、创新创业的平台，也可以为农村社会经济的发展注入了新的活力，已成为返乡创业农民工推销特色农产品、传统手工艺品的重要渠道。

传统零售的商业逻辑是先有一个卖场， 卖场购进商品，然后消费者才能去逛卖场买商品。 传统零售实体是以“场”为主导，“场”承载的“货”的品质吸引“人”，从而实现购买行为。 直播电商主要是依托于互联网思维，突破这种传统的“场－货－人”，重新构筑“人－货－场”三要素，实现从传统向多元化延伸，拓展电商价值边界。 在研究消费者购买行为的理论构建中，学者们采用SOR 理论（S 即刺激变量，O 即机体变量，R 即反应变量）来解释和预测消费者的购买行为。SOR 理论始于心理学，用于说明来自外界环境的刺激在多大程度上影响一个人的生理和心理， 以及由此产生的行为。 这一理论现已普遍应用在消费者行为领域， 因为它表明消费者的购买行为是由影响其认知或情绪的外部刺激所驱动的。 因此，消费者就会产生一种想要购买的冲动， 并且在这种动力的驱动下，做出购买行为。 但是现在进入直播经济时代，消费者大都愿意选择网上购买商品。 首先意愿要买怎样的商品，打开平台，在搜索框中输入自己想要购买的商品属性，然后出现一列商品，再从众多商品中挑选自己中意的商品。 所以， 现在购物的逻辑是人（消费者的需求）、货（挑选商品）、场（网上购物）。“人”和“场”有时相生相成，有时以“人”为主导，类似于头部主播， 在任何一个平台上都能起到很好的作用，那就是场随人旺。 有时以“场”为主导，吸引着大量的流量。 “人”“货”“场”是新旧商业的核心主体，但是它的商业逻辑却得到了革命性的演绎。

现阶段， 我国电子商务行业正处于稳定发展时期，随着增速放缓，电商行业的竞争更加激烈，想要寻求突破，农村市场将是不二的选择。 与城市高覆盖率相比，农村电商发展空间巨大。 随着乡村振兴深入推进，农村社会经济的进一步发展，农村电商发展将为新型农民创新创业带来重要机遇。 同时，大力发展农村电商是学界、政界与商界的共识，可以为乡村振兴注入内生的增长动力并实现长效发展， 成为巩固农村持久脱贫胜利成果的重要抓手。 因此，研究农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制， 可以为新型农民返乡创业，实现大众创业、万众创新，进一步提高农产品直播电商创业致富的有效性与发力的精准性提供理论参考。

二、文献综述

（一）直播电商对消费者购买意愿的影响

购买意愿， 是指消费者购买商品或服务的倾向。直播电商场域下关于购买意愿的研究，国内外学者主要着眼于主播、产品、直播平台与商家等层面，进一步从各个层面分析了直播电商对消费者购买意愿的影响。 一是在主播层面，方超提出意见领袖在知名度、专业性、产品涉入度方面的提高，会改变消费者的态度[1]。 Ghulam 基于SOR 模型、感知价值等理论，得出类似结论，意见领袖和娱乐性对消费者的信任、感知价值有明显的正向作用[2]。而孟陆、刘凤军等人研究发现，直播网红从可靠性、专业性、技巧性、互动性和吸引力五个关键属性吸引消费者，进而赢得对其推广产品的关注，激发消费者购买意愿[3]。 二是在产品层面，Moon 等人指出， 消费者购买具有个性化特征的产品意愿要优于普通的体验产品[4]。而陈咏绮、纪曼等人发现消费者对产品的感知价值源于其质量，而质量又影响着消费者的购买倾向[5-6]。朱振中等人运用自我建构理论，对自我建构与外观新颖性对消费者购买意愿的交互作用进行了检验， 结果表明消费者对于新颖性低的实用品和新颖性高的享乐品， 具有较高的消费倾向[7]。 三是在平台与商家层面，龚潇潇、叶作亮等人根据SOR 理论构建了一个中介模型， 研究发现在直播背景下，消费者的冲动购买受到氛围线索的显著正向影响，同时，“观众人数”“销售量”“库存量”等直播界面显现的信息， 大概率会引发消费者从众心理，进而产生购买的冲动[8]。胡川的实证分析表明，平台的信息质量会正向作用于社会临场感，即信息的时效性、全面性、准确性以及信息呈现的新颖性，继而影响消费者的在线购买意愿[9]。 Wongsunopparat 发现直播平台的公众形象可以显著影响平台忠诚度，从而对购买决策产生影响[10]。

（二）基于SOR 理论开展的相关研究

始于心理学的SOR 理论， 常被学者们用来研究消费者的购买行为。纪曼、卓翔芝在SOR 理论的基础上研究得出， 消费者的购买意愿受到产品特征以及情景特征显著的正向影响[11]。 龚潇潇、叶作亮等人根据SOR 理论建立中介模型， 发现直播背景下消费者的冲动购买受到氛围线索的显著正向影响[12]。 赵保国、 王耘丰根据SOR 理论和感知价值理论进行研究，发现更为真实、专业、交互性强和知名度高的网络主播对消费者感知价值能产生正面的影响， 从而增强消费者的信心，提高消费者的购买欲[13]。

综合来看，直播电商背景下，国内外学者主要着眼于主播特点、产品特性、直播平台与商家等层面，对消费者购买意愿进行多层次多视角的研究。 在研究消费者意愿时， 众多学者对SOR 理论进行了检验与优化，验证了该理论与直播电商情景的适用性。 本文认为，主播一开始便在直播间创造一个购物环境，从语言、情境等方面刺激消费者，从而影响机体心理状态，最终唤起消费者的购买欲望并产生购买行为。该反应过程与SOR 理论的运行机理是一致的， 因而将SOR 理论作为本研究的理论基础。在此基础上，本文结合农产品直播电商中消费者心理和行为的新特性，从“人”“货”“场”出发，通过运用实证分析，基于消费者购买意愿的角度来对农产品直播电商进行深入的探究， 以期揭示其对消费者购买意愿的影响机制， 进而提出对农产品直播电商发展更有针对性的建议。

三、研究假说、变量说明与问卷设计

（一）研究假说与变量说明

本文的理论模型是以SOR 理论为基础，包括自变量（刺激变量）、中介变量（机体变量）、因变量（反应变量），分别是“人”“货”“场”、消费者感知价值、消费者购买意愿。

知名度高的人更易于引领潮流， 他们在行业里具备一定的公信力， 代表着他们被公众所熟知的程度及其对行业的影响深度和广度。 常亚平表示，社区地位越高的人对自己的行为越负责，他们所受的重视程度也越高，而一般消费者则认为，他们所提供的资讯可以减少购买商品的不确定性[14]。 在农产品直播电商中主播是镜头前内容的主要输出者，专业度是其核心竞争力。 Bansal 认为，由于专业人士对产品拥有更高的知识和技能，有更多的了解和经验，所以消费者更倾向于向专业人士寻求帮助并咨询购买意见[15]。 此外， 互动能力是影响主播生命周期和竞争力的关键因素之一。 直播过程的互动是主播和消费者沟通的桥梁， 互动的及时性有利于消费者快速获得产品的信息以及解决心中疑惑。 刘洋等人研究发现互动性对消费者愉悦情绪有正向影响，继而影响感知信任，并和信任共同影响消费者的购买行为[16]。 综上，本文选取知名度、专业度、互动度用以衡量主播的综合素质，作为“人”变量的三个考量维度。

产品价格是消费者实施购买行为时最直接的影响因素。 随着时代的变迁，在人们的日常生活中，价格与其他一些相关的因素也在不断地影响着人们的消费行为[17]。品质越好、功能越完善、使用寿命越长的产品，消费者更倾向于购买。 Philip Kotler 认为质量直接关系到产品和服务的性能， 从而密切关系到消费者的感知价值[18]。产品外观往往能吸引到消费者的注意力，这是购买行为中非常重要的第一步。 一个好的产品外观能让产品更具个性， 从而在市场上获得显著的竞争优势[19]。 综上，本文选取价格、质量、外观作为“货”变量的三个考量维度。

直播活动即直播过程中的促销激励，而促销激励是指商家采取的价格折扣、红包、限时抢购等即时促销活动，是使消费者能最直观地感受优惠的方式。 闫苗苗调查显示， 激励因素对消费者的购买意向有明显的正向作用[20]。这表明，消费者在观看直播时，若能得到合适的物质或心理上的刺激， 则会使他们的情绪态度变得更为积极， 从而提高他们的购物欲望[20]。要进一步提高消费者对平台和商家的忠诚度， 就必须通过产品品质来获得其认可。 在直播过程中，消费者的冲动购买行为往往受到场景氛围的影响。 都雯雯认为直播购物气氛对消费者的感知价值具有积极影响， 即使在不同的直播环境中这种效应的影响是有差异的[21]。 此外，平台与商家也应强化售前、售中、售后、配送等方面的服务，让消费者在购物过程中享受到更好的服务体验，从而达到重复购买的目的。 尹冬梅表示，平台的性能、物流服务、支付信息安全、操作便捷、支付流程、网站形象、下载速度、支付方式等都将直接影响到用户的购物意愿。 如果平台和商家不能满足顾客的实际需要， 就会使其产生放弃购买商品的现象[22]。 综上，本文选取直播活动、直播情境、售后服务作为“场”变量的三个考量维度。

根据以往研究成果以及自身调查结果， 现提出研究假设。从SOR 理论的运行机理中可以看出，自变量首先将影响中介变量， 通过中介变量再影响到因变量。 “人”、“货”、“场”是本文的自变量，其中共有9个因子将对消费者购买意愿产生影响，因而提出:

假设Ha：“人” 正向影响购买意愿。 即有，Ha1：“人”的知名度正向影响购买意愿；Ha2：“人”的专业度正向影响购买意愿；Ha3：“人” 的互动度正向影响购买意愿。

假设Hb：“货” 正向影响购买意愿。 即有，Hb1：“货”的价格正向影响购买意愿；Hb2：“货”的质量正向影响购买意愿；Hb3：“货”的外观正向影响购买意愿。

假设Hc：“场” 正向影响购买意愿。 即有，Hc1：“场”的直播活动正向影响购买意愿；Hc2：“场”的直播情境正向影响者购买意愿；Hc3：“场” 的售后服务正向影响购买意愿。

根据作用机制的发展顺序， 自变量将首先影响中介变量感知价值，因而提出：

假设Hd1：“人”正向影响感知价值；Hd2：“货”正向影响感知价值；Hd3：“场”正向影响感知价值。

在自变量“人”、“货”、“场”的影响下，中介变量会持续影响购买意愿，因而提出：

假设He：感知价值正向影响购买意愿。

与此同时， 中介变量在此过程中扮演着中间人及桥梁的角色， 当然也将在一定程度上影响着自变量和因变量，因而提出：

假设Hf1：感知价值在“人”与购买意愿中存在中介效应；Hf2：感知价值在“货”与购买意愿中存在中介效应；Hf3：感知价值在“场”与购买意愿中存在中介效应。

（二）问卷设计

此部分以前人的相关成熟量表为参照， 并结合当前农产品直播电商的发展情境， 对量表的内容进行适度的修改与调整， 同时按照回答者的反馈和建议，修订了各测量项目的题项，制作了最终的问卷。

1.量表介绍

通过检索文献和本文调查过程中得出的结论，现对自变量、中介变量和因变量的量表进行了梳理，如下页表1 所示。

表1 各变量的题项

2.问卷说明

除受访者的个人信息外， 本文问卷是运用李克特量表对各个题项进行评分，1 分即“很不同意，2 分即“不同意”，3 分即“一般”，4 分即“同意”，5 分即“很同意”。

问卷第一部分是个人信息，涉及受访者的性别、年龄、受教育程度、月可支配金额、每月观看带货直播的频率 （有农产品体验作为筛选对象的必备条件）。 问卷第二部分是该问卷的主体内容，主要是让消费者根据观看直播电商的体验，从“人”“货”“场”的感知价值与购买意愿的维度进行评估， 最后根据分数对受访者的态度进行判断。

四、数据分析与模型检验

本文主要通过微信、问卷星、访谈等方式投放1 000 份左右的调查问卷，调查对象采取有区别的随机抽样（过滤掉没有农产品直播购物体验的群体）进行，共收集符合抽样框的问卷772 份，筛选出92 份无效问卷，得出680 份有效问卷，有效率是88.08%。

（一）农产品直播电商消费群体状况

1.消费群体以女性为主，年龄结构趋于年轻化在性别方面，男性占比30.59%，女性占比69.41%，调查对象女性居多。 与此同时，2020 年QuestMobile 数据显示直播电商是女性最喜欢的模式，受众对象以女性为主。 在年龄方面，18~35 岁占比高达72.9%，年龄结构年轻化，这一年龄段的人群对直播、电子商务、互联网等领域具有更高的敏感度与熟知度。 艾媒咨询2019 年的统计数据表明， 直播电商的受众群体主要是90 后，占比40.2%，用户年轻化。 因此以上农产品场景数据与普适性电商场景数据实际情况大致相符。

2.消费群体受教育程度和潜在消费力均较高

在受教育程度方面， 本科学历消费者占比最高，为58.24%。 在每月可支配金额方面，2 000 元以下与2 000~5 000 元占比最多，分别是37.65%与32.06%。在每月观看直播电商的频率上，每月2 至4 次以上的消费者最多，占比33.82%，且其他人也都具有观看农产品直播电商的经历（见表2）。

表2 受访者基本情况

（二）问卷信度、效度均良好

Cronbach's ɑ 系数法是一种最普遍的信度检验法。Cronbach's ɑ 值＞0.8 通常被视为具有优秀的信度。 在对本文的各个分量表和总量表进行信度分析后，得到每一分量表的Cronbach's ɑ 值均＞0.8， 总量表的Cronbach's ɑ 值为0.944，说明该问卷是十分可靠的。

从内容效度来看，本问卷的题目是参照前人已有的成熟量表从不同的维度提出， 符合农产品直播电商的研究领域以及所调查的范围，且各个维度的题目构成数量在2 至4 题范围内，是比较恰当的。 从结构效度来看，本研究KMO值为0.904， 大于0.6， 并且数据全部通过Bartlett 检验，说明问卷的结构效度较高，适合进行因子分析。

（三）“人”“货”“场”三因素、感知价值及购买意愿的关系分析

相关分析中如果相关系数的绝对值低于0.2，就意味着相关关系较弱，甚至不存在相关关系。 如下页表3 所示，对“人”“货”“场”三因素、感知价值、购买意愿间的关系进行了研究。 结果显示，“人”“货”“场”三因素和感知价值、购买意愿之间，以及感知价值与购买意愿的相关系数均为正， 且均在显著性水平为0.01 上显著。 由此可知，这三个变量与感知价值、购买意愿有显著的正相关关系， 感知价值和购买意愿也有显著的正相关关系。

表3 相关及回归分析表

由回归分析的数据可知，标准化系数均为正，且P 值均小于0.05，所以可得“人”“货”“场”对购买意愿、感知价值有明显正影响，故得出原假设Ha、Hb、Hc、Hd 成立；感知价值对购买意愿有明显正影响，原假设He 成立（见表3）。

（四）感知价值的中介作用检验

中介变量是一种不能直接观测的内在变量，位于自变量与因变量之间， 是自变量影响因变量的媒介。 本研究模型中有感知价值作为中介变量，因此便采用Bootstrap 方法研究M 在X 和Y 之间的中介效应。 如下表所示，当“人”为自变量时，Bootstrap 置信区间不包含0， 因此说明间接效应显著，p 值小于0.05，说明直接效应显著，因此感知价值在“人”对购买意愿的影响中起部分中介的作用。 当“货”和“场”为自变量时，Bootstrap 置信区间不包含0， 因此说明间接效应显著，p 值大于0.05，说明直接效应不显著，因此感知价值在“货”“场”对购买意愿的影响中起完全中介作用（见表4）。

表4 感知价值的中介作用检验

（五）研究假设的检验结果

运用SPSS 软件进行测试后， 得出以下验证结果： 原假设Ha、Ha1、Ha2、Ha3、Hb、Hb1、Hb2、Hb3、Hc、Hc1、Hc2、Hc3、Hd1、Hd2、Hd3、He 均通过假设验证。Hf1 假设检验中显示部分中介效应成立，Hf2、Hf3两个假设检验中显示完全中介效应成立。

（六）研究模型的修正结果

通过分析以上数据得出的结论， 将研究模型修正如图1 所示。

图1 修正后的消费者购买意愿的影响机制模型

五、研究结论与建议

本文中农产品直播电商与普适性的直播电商场景许多情况是一致的， 所以农产品直播电商场景的相关结论也可以解释一般性直播电商场景。

（一）研究结论

第一，“人”“货”“场” 正向作用于感知价值和购买意愿。 “人”要素即主播，当主播从事直播带货的活动时，若他对产品知识的掌握程度高，专业性较强，和观众之间的互动效果好， 且具有较高的知名度和影响力，这对消费者感知价值有正向影响，从而增强消费者的购买意愿；“货”要素即产品，由于互联网的去中心化，使直播电商省却了中间许多必要步骤，通过主播进行展示，让产品直接出现在直播间，使消费者更贴近产品，直播比图文更真实、更生动，产品的价格、质量、外观会正向作用于感知价值，进而提高购买意愿；“场” 要素即消费者通过平台所见的场景和商家，若直播过程中活动丰富，直播间的氛围或商家形象良好，以及售后服务优质，将有助于消费者感知价值的提升，从而正向作用其购买意愿。

第二，感知价值正向作用于购买意愿。 直播电商中，消费者可以根据自己的需求，随时与主播及其他消费者进行实时互动，从而更好地理解产品。 如果对产品产生兴趣， 认为产品的价值远远高于产品的价格，产品的适用性很强，且感到心情愉悦和精神放松时，便会增强购买意愿。 此外，若商家能够提供优质的售后服务、丰富的直播活动等，既能激发消费者的参与热情，又能创造一个真实的消费场景，使消费者心生良好的体验和感知价值， 从细微末节处深入撼动消费者，进而增强购买欲。

第三，感知价值在“人”对购买意愿的影响中起部分中介作用，在“货”“场”对购买意愿的影响中起完全中介作用。感知价值是指消费者对商品或服务的价值和效用的主观评估，当消费者面对自己喜欢的东西时，会产生一种强烈的购买欲望，当主观感知超过理性控制时，购买欲望就会变得更加强烈。 路径分析结果显示，“人”因素不仅直接正向影响购买意愿，还通过感知价值间接作用于购买意愿。 “货”“场”因素对消费者购买意愿的直接影响并不显著， 但 “货”“场”因素能显著影响消费者的感知价值，二者对购买意愿有间接影响效应。 所以，在直播电商中，若能提升消费者观看直播时的体验，达到缓解压力、减少烦恼、增加生活趣味性等作用，让他们感知到购买此产品是物有所值的， 则会对其购买意愿及购买行为产生一定的影响。

（二）营销建议

1.提升农产品主播的专业性与代入感，增强消费者信任

从过去人找货的传统营销模式， 到现在兴起的货找人的直播带货模式， 人在其中的重要性已不可忽略。 一场直播，从主播专业性、人设打造、操作技能、主播话术，到细节的微表情、微引导、环境打造，都是决定一场直播能否最终实现转化的关键。 各行各业都有其专业性，直播带货也不例外，农产品主播的专业性体现在需要充分了解当地农产品与地方特色文化的融合优势， 对产品有足够的推荐力和影响力，用自身的专业性提升观众对产品的信任感，这是一场直播引导观众产生购买欲望的核心驱动。 同时，主播应加强互动，了解消费者需求。 农产品直播电商打破了传统营销低互动社交性的痛点，其重在与观众进行沟通交流，传播农产品地方文化。 直播过程中主播一定要多与观众做互动，了解其需求，时刻提醒自己提高观众的黏性。 直播带货是人在带货，而不是售卖机， 丰富的口头语言和肢体语言可以引导观众消费，调节直播现场氛围，提高观众与粉丝的亲密度。

2.注重农产品品质与特色，提升消费者货品满足感

要使产品具有足够的竞争力， 就必须确保产品的品质，让消费者对产品产生信任。 在大多数消费者看来，性价比总是第一位的，只要能把同样品质的产品以低价销售出去， 那么大概率会受到广大消费者的欢迎， 在市场上占据一席之地。 但农产品的特殊性， 情境式田园摘采的购物体验与线上产品保鲜工量， 需要更多的以产品为导向的设计理念， 打破常规，创造出更具文化特色与情怀的农产品，从而获得消费者的青睐。 这些都会给消费者带来惊喜，激发他们的购物热情，进而提升产品的竞争力。

3.设定多重直播活动和情境，优化消费者体验

在直播间适当开展多种活动，如抽奖、送赠品、发放优惠券等，可增加直播间的趣味性，提高观众的活跃度。 同时，商家要树立良好的品牌形象，打造绿色、健康、生态农产品的生长环境，才会使消费者达成价值认同，从而优化消费者的购物体验，增强购买意愿。 此外，服务消费者需要从消费者的角度和习惯来衡量服务的恰切性； 农产品在物流过程中要特别注意产品的保湿、保鲜与及时性；农产品直播电商平台也需要建立健全的售后服务保障机制， 成立专门直播电商的售后申诉平台， 协助监督直播团队的售后服务，以此增强消费者的黏性度。