兴化垛田农业文化遗产地旅游形象研究

户文月

(江苏海事职业技术学院 人文艺术学院, 南京 211170)

自乡村振兴战略实施以来,农业文化遗产保护问题受到了社会各界的广泛关注,切实保护好优秀农耕文化遗产成为推进乡村振兴的重要任务。农业文化遗产是人类在与其所处环境的长期协同发展中创造并传承下来的独特农业生产系统。 我国是农业大国,农业文化遗产是我国重要的财富之一。农业文化遗产与旅游的融合可以增加文化遗产的知名度,提高农产品的附加值,增强地方民众对农业文化遗产的认同感,促进文化遗产传承。而现阶段,国内学者对农业文化遗产旅游发展研究的关注较少,尤其是对农业文化遗产旅游形象的研究更少。囿于理论研究不足,“农业文化遗产旅游开发现状如何”“农业文化遗产游客体验感知维度指标如何确定”“农业文化遗产旅游如何传承、活化”等一系列问题尚未得以厘清。在这一背景下,本研究结合UGC(用户生成内容)数据,对中国重要农业文化遗产“江苏兴化垛田传统农业系统”进行旅游形象研究,通过了解游客对传统农业系统的体验感知,明确现阶段农业文化遗产旅游开发的不足之处及游客需求要点,从而优化农业文化遗产地旅游产品和服务,以推动新时代中国农业文化遗产旅游的研究进入更新、更深的领域。

一、文献综述

(一)农业文化遗产的价值作用

在农业文化遗产的价值方面,国内学者强调农业文化遗产的重要性,认为其是中华文化的重要组成部分,具有丰富的历史、文化和社会价值。同时,还有一些学者聚焦于农业文化遗产的经济价值和生态价值,主要探讨农耕文化、农业史及乡村的价值功能和保护传承等问题。陈志国等[1]对首届农耕文明与乡村文化振兴学术研讨会的研讨内容进行总结,分析了传承农耕文明对助推乡村振兴的作用。陈茜[2]对农业文化遗产如何在乡村振兴中进行价值转化进行了探讨。李国栋和张建伟[3]对西藏重要农业文化遗产保护的价值和实践进行研究,提出需从保护体系建设、内生价值提升等角度推动西藏农业文化遗产创新性发展。陈加晋等[4]对农业文化遗产的美学价值进行探讨,认为构建农业文化遗产美学理论与话语体系势在必行。林钗等[5]对农业文化遗产助推共同富裕的价值进行了探讨。

(二)农业文化遗产的开发利用

在农业文化遗产的利用方面,国内学者注重将农业文化遗产融入旅游等研究领域,一方面侧重对农业文化遗产旅游化的影响进行评价,另一方面侧重对农业文化遗产旅游化的方式进行研究。在影响评价上,学者们主要从环境影响和当地居民感知影响两个维度进行分析。王博杰等[6]以浙江德清淡水珍珠传统养殖与利用系统为例,探讨了农业文化遗产研学旅行发展潜力。唐晓云等[7]对广西桂林龙脊平安寨旅游开发居民感知及其影响进行了研究。在旅游化方式上,张爱平等[8]探讨了农业文化遗产地农户区位对生计旅游转型的影响;贺小荣等[9]就农业文化遗产旅游对乡村振兴的驱动机制进行研究,认为发展农业文化遗产旅游是全面推进乡村振兴的有效路径之一。

(三)农业文化遗产的保护传承

在农业文化遗产的保护传承方面,国内学者已经开始关注保护机制的建立和保护实践的开展,建立了一些管理机制和标准,不断加强对农业文化遗产的保护。与关键词“保护”经常一起出现的词是“价值认知”“乡村社区”等,学者们通过强调现阶段农业文化遗产的传承危机,希望增强社区居民的农业文化遗产保护传承意识。李明和王思明[10]对农业文化遗产保护什么、怎样保护进行了探讨。闵庆文[11]对哈尼梯田的农业文化遗产特征进行了分析并提出了相关保护措施。张灿强和龙文军[12]提出要以活态路径推动农耕文化遗产保护与乡村振兴有机融合。胡最和闵庆文[13]探讨了农业文化遗产数字化保护的概念及框架构建。崔峰和王哲政[14]提出构建农业文化遗产保护预警评价体系对农业文化遗产保护传承具有重要作用。

综上,国内农业文化遗产研究尚处于起步阶段,研究仍主要以概念、价值、功能界定为主,在传承利用方面,尤其是跨界利用方面,欠缺深度研究。且现阶段案例地主要集中于珠江三角洲、太湖流域,研究对象大多为基塘系统、桑基鱼塘、稻鱼共生系统、哈尼梯田等,较少有学者研究已有上千年造田耕作史的兴化垛田农业文化遗产地。本文从旅游发展视角探讨兴化垛田传统农业系统旅游形象,以期为推动农业文化遗产利用传承及提升游客体验提供借鉴。

二、研究对象、方法及过程

(一)研究对象

兴化垛田农业文化遗产地已有上千年的造田耕作史,具有农、林、渔相结合的特征,“河有万湾多碧水,田无一垛不黄花”是“千岛之乡”兴化垛田的真实写照。作为我国首批被联合国粮农组织认定的全球重要农业文化遗产,兴化垛田传统农业系统是对古代土地利用的传承与再现,其独特的生产方式、人与自然和谐共处的生态特色以及丰富的文化内涵,在现代化的农业发展中仍然有重要的地位。

(二)研究方法

LDA(Latent Dirichlet Allocation)是一种常用的主题模型,用于从文本数据中发现潜在的主题结构。它在信息检索、文本挖掘、系统推荐、社交网络分析等领域都有广泛的应用,主要思想是将文本数据抽象为“主题—词汇”分布和“文档—主题”分布两个多项式分布。

IPA(Importance-Performance Analysis)即重要性-绩效表现分析法,于1977年由马提拉和詹姆斯提出并运用于汽车经销商考核。1991年,该方法被引入旅游休闲业研究中,之后该方法又被用来诊断旅游形象和进行旅游定位分析。

(三)研究过程

首先,通过Python语言建立模型,抓取携程网上的评价信息,共得到1519条游客点评内容;其次,在利用Python Jieba库对文本内容进行分词的基础上,运用LDA主题模型生成文本的隐含主题;最后,使用SPSS 26.0软件建立IPA模型,并对游客旅游形象感知的各要素进行重要性和满意度分析,以此对显性内容进行客观、定量的描述。

三、研究结果分析

(一)游客来源地

通过汇总1519位游客IP属地信息获取游客来源地分布情况(见表1),发现排名前3的省市依次为江苏(1482条)、上海(8条)和北京(4条)。这反映出兴化垛田农业文化遗产地的游客市场主要集中在省内,周边省市游客非常少,在品牌知名度和影响力上存在不足,消费市场覆盖范围有待扩大。

表1 游客来源地分布情况

(二)农业文化遗产地旅游形象维度

利用Python Jieba库对文本内容进行分词,基于TF-IDF算法进行关键词提取,并按照频数从高到低汇总前300位的特征词。分析游客体验感知的高频词可以发现:游客在兴化垛田农业文化遗产地主要以感受生态环境、领略乡村风光和呼吸新鲜空气为主要目的,旅游活动以“拍照”“摇橹”“登观景台”为主,还处于游览观光阶段,并未涉及田间劳作、民俗表演等可以深度参与到农业生产和文化传承中的旅游活动。

为进一步探究兴化垛田农业文化遗产地旅游形象维度分布,根据困惑度确定文档的主题数,使用Python Gensim库创建LDA模型,生成困惑度曲线。结合困惑度可视化结果,拐点主题数范围为4～6.5;通过pyLDAvis库将主题可视化,确定最佳主题数为4。结合每组关键词,将兴化垛田农业文化遗产地旅游形象划分为景观形象、体验形象、运营形象和环境卫生形象4个维度,最终汇总成4个形象维度和14个感知要素(见表2)。

表2 兴化垛田农业文化遗产地形象维度及感知要素

(三)IPA模型分析

在汇总兴化垛田农业文化遗产地形象维度和感知要素的基础上,进行旅游形象感知要素编码编序,通过对景区相关评论进行分析,归纳并总结点评中涉及旅游形象感知的要素,再计算各要素的重要性和满意度(见表3)。

确定重要性和满意度的平均值(4.29和3.73)为坐标原点,划分象限,使用SPSS 26.0软件绘制兴化垛田传统农业系统形象感知IPA模型图(见图1)。

位于第I象限(优势区)的要素有环境体验、自然景观和物价水平。游客的情感体验和感知价值反映出游客对景区自然环境的体验较好、满意度较高,农业文化遗产地宜人的风景吸引了许多游客慕名而来,同时游客对遗产地自然风景评价较高,这也是农业文化遗产地最大的优势条件。

表3 感知要素重要性和满意度均值

图1 兴化垛田传统农业系统IPA模型图

位于第Ⅱ象限(保持区)的要素有餐饮体验、氛围体验、人文体验和气候环境。餐饮体验在14个要素的满意度排名中与人文体验并列第3位,而在重要性排名中处于倒数第2位,表明游客在评论中虽较少提及餐饮体验,但提及时以较高的满意度为主要情感体验,建议在后续遗产地开发建设中继续保持,给游客提供良好的餐饮体验。

位于第Ⅲ象限(机会区)的要素为人文景观。人文景观在14个要素的满意度排名中处于倒数第4位,而在重要性排名中处于第4位,表明游客在评论中多次提及人文景观,但提及时以不满意为主要情感体验,应该在后续遗产地开发中加强人文景观品牌建设,塑造遗产地的人文景观旅游形象,提升游客满意度。

第Ⅳ象限为修补区,要素包括景区服务、景区设计、景区设施、景区管理、环境情况和卫生情况。这是兴化垛田传统农业遗产地旅游发展后续需要重点关注和改善优化的方面。

(四)游客体验情感特征

为进一步验证IPA模型结果,通过对文本内容进行情感分析,解析游客体验情感维度,绘制情感特征表(见表4)。总体来看,游客体验以积极情感为主,占比达75.55%。

表4 兴化垛田传统农业系统游客体验情感特征

积极情感方面:(1)餐饮体验。游客对餐饮的种类及口味较为满意,认为“景区饮食价廉物美,河中美食味道鲜美,特色小吃很多”。(2)环境体验。垛田的主要景观是油菜花,游客认为“河有万湾多碧水,田无一垛不黄花”。(3)氛围体验。情感体验以“震撼”“舒适”为主,游客表示“观赏性很强,在景区内感到心旷神怡”。(4)人文体验。游客多次提及垛田历史与价值,例如“垛田是江南多水少田地区的农民创造的一种水田耕作方式,是与自然勇敢的抗争、不屈服于命运的象征”“惊叹于劳动人民的智慧”“感受到油菜花的美丽,它不只是花,更是人们美好想象的寄托”。

消极情感方面:(1)景区服务。游客认为景区服务人员素质有待提升,例如“景区人员缺乏服务意识,几点开门都说不准”“服务极差,尤其景区门口检票处”。(2)景区管理。首先,门票管理不合理,例如“网上订的票竟然还要去窗口换纸质的,排队要1个小时,现场黄牛票80元,价格一样,不用排队”。其次,人员管理不到位,例如“摇橹阿姨不停索要小费,给了也没提供什么服务,不值得”。最后,秩序管理有缺陷,例如“人太多了,门口很乱”“黄牛们一路跟着你,甩都甩不掉”“到了景区门口,愣是2个小时进不了景区”。(3)景区设计。首先,在基础设施设计方面,“登高的塔楼梯太窄,观景塔太小了”。其次,在空间布局设计方面,“大门口离景区太远了,隔一条马路,需要爬天桥,要走近20分钟才能到码头,老人腿脚不便,就要更久了”。再次,在景观设计方面,“色调太单一”。最后,在互动活动设计方面,“趣味性有些低,就是很简单的游船观光,转了短短的河道,没啥特别的感觉,行程很匆匆”。(4)景区设施。首先,在设施数量方面,“旺季人多的时候,供游客休息的长凳数量肯定是不够用的”。其次,在设施安全性方面,“高位观景点太少,观景小屋有疏散危险,人多但仅有一处上下楼梯”。最后,在卫生方面,“景区里只有入口处有厕所,还经常没有人打扫,卫生状况差”。

结合游客的评价文本内容,积极情感涉及餐饮、环境、氛围及人文体验,消极情绪主要涉及景区服务、景区管理、景区设计和景区设施,这一结论与IPA模型结果一致。

四、研究结论及建议

(一)研究结论

本文通过LDA模型分析,发现兴化垛田农业文化遗产地旅游形象主要可分为体验形象、景观形象、运营形象和环境卫生形象4个维度,并形成14个细分感知要素。在进一步结合IPA模型和游客情感分析的基础上,发现游客体验以积极情感为主,主要涉及餐饮价格、自然景观、氛围体验等方面。但同时,游客体验也反映出兴化垛田农业文化遗产地存在以下问题:

第一,市场辐射范围小。兴化垛田农业文化遗产地游客大多来自当地及省内周边城市,跨省游客非常少,在品牌、知名度建设和营销方面亟待加强。

第二,产品类型较为单一。兴化垛田农业文化遗产地仍以观光游览型旅游产品为主,农业文化遗产应有的文化特征展现得并不明显,游客对其生态价值、文化价值、生产价值等方面认知不足。走马观花式的观赏无法延长游客逗留时间并形成消费链,也很难让游客产生深刻印象及引发他们的重游意愿。

第三,规划建设及运营管理有待加强。兴化垛田农业文化遗产地在旅游规划建设及运营管理方面仍处于无秩序状态,导致大量游客对景区的环境卫生、服务管理、景区设计和设施建设等方面出现负面评价,影响游客满意度和重游意愿。

(二)发展建议

首先,扩大品牌辐射范围。第一,紧跟乡村振兴战略部署,明确兴化垛田农业文化遗产地旅游的市场定位和品牌特色,树立鲜明的品牌形象。第二,讲述农业文化遗产地的故事,包括兴化垛田的历史渊源、传统文化、当地故事等,让游客产生情感共鸣,增强品牌吸引力。第三,利用多样化的线上线下营销渠道,如官方网站、社交媒体、旅游平台、展会活动等,增加曝光率。

其次,完善旅游产品供给。第一,丰富产品类型。开发涵盖观光、体验、文化交流等多样化活动的旅游产品,满足不同游客的需求。第二,增加遗产地旅游文化体验深度,将农业文化遗产地的历史、民俗等文化内涵充分融入旅游开发中,增强游客对农业文化遗产地的认知和体验。借助田间劳作、农家乐、民俗表演等活动,展示当地传统的种植、耕作、加工等农业活动,让游客深度参与到农业生产和文化传承中,体验丰富的农耕文化,感受乡村的生机与活力。第三,利用数字技术,打造交互体验。通过增设数字档案、数字展馆和数字化教育平台,将农业文化遗产地的历史、文化、生态等信息以多媒体形式展示出来,为游客提供交互式体验。

最后,推动运营建设提档升级。第一,在可持续发展的基础上,合理布局和建设旅游设施,改善交通、餐饮、住宿等设施,提高游客旅游的便利性和舒适度。建设现代化游客服务中心,提供一站式服务。运用现代科技手段,如智能导览、虚拟现实等技术,提升游客体验,增强旅游的互动性和吸引力,满足游客的需求。第二,加强管理机制建设。建立科学合理的管理体制,明确各项职责,优化资源配置,提高决策效率。同时,建立公众参与机制,鼓励当地居民和游客参与兴化垛田农业文化遗产地的保护和管理工作。第三,加强人才队伍建设。加强员工培训,提高员工的服务意识和专业水平,引进专业化、高素质的管理团队,团队中要有遗产地保护、旅游规划、环境保护、文化传承等方面的专业人才。