浅析小众图书的营销策略

阮瑞雪

摘 要：本文结合全媒体时代的营销特点，从小众图书的特点、精品化设计及精准化营销三个方面探讨小众图书的营销路径。根据读者需求和痛点，制定封面文案、版式设计、内文目录、定价策略、电商平台宣传文案等，打造小众精品图书。利用核心圈层进行线上线下一体化推广；全媒体平台协同宣传，提高图书与读者的契合度；个性化图书衍生产品为读者提供多元化服务，从而实现小众图书精准化营销。

关键词：小众图书 精准营销 营销策略 图书设计

在出版领域，小众出版物的概念并没有明确的定义。通常，我们将小众图书与大众图书进行比较来理解其含义。本文所讨论的小众图书采用了宋艳歌的定义，她认为小众图书指的是针对相对较小的目标读者进行的图书出版活动，这是图书发行市场细分的结果。这类图书主要面向具有某种专业背景或特定爱好的读者群体，因此其读者定位较为明确和清晰。小众图书虽然与畅销书不太相关，但在中国庞大的人口基数下，实际上并不存在真正意义上的小众。任何小众只要找准定位都可以成为大众。[1]

小众图书具有内容精细化、专业化，读者群体相对较小，分类市场细化，读者对图书定价不敏感的特点。本文所提到的小众图书案例是基于笔者在江苏凤凰科学技术出版社（以下简称苏科社）的出版经验得出的。

一、小众图书从设计之初就要精细对接营销

营销工作不仅仅是营销编辑的责任，也与出版每个环节都密不可分。图书设计是不花钱的营销手段，好的图书设计能够迅速抓住读者眼球，提升读者的购买意愿和阅读体验。为了使图书能够在市场竞争中脱颖而出，营销人员需要与编辑、设计紧密合作，提前为营销工作打造图书设计的接口。

1.封面文案具有更强的指向性

封面文案是一种极具吸引力的宣传方式，它能够通过简短而精炼的文字，引起读者的共鸣和兴趣。一个好的封面文案不仅能够准确地传达图书的主题和特点，还能够触动读者的痛点，激发他们的购买欲望。

相对于大众图书来说，小众图书因其读者群体较小，因此其阅读需求更为精细和精准，也更容易找到读者的痛点。编辑通过市场调研和数据分析，了解读者的阅读偏好、需求以及他们所面临的问题。针对读者的这些问题，文案需要用凝练精短、易于理解的语言表达，让读者产生强烈的共鸣和认同感。

例如，苏科社2020年出版的《血糖控制一本就够》一书，封面文案利用书名精准锁定目标读者，指出本书的目标读者包括但不限于糖尿病患者，还包括高血糖风险人群等。宣传语“很多重要的事情，医生还没来得及全部告诉你，而这本书会帮助你”直击读者就医时的痛點。通过市场和读者调研，编辑敏锐地察觉到医生能够提供给目标读者的方法有限这一潜在诉求，于是找准市场空缺，将专业的医学知识进行整合，把《血糖控制一本就够》策划成一本满足高血糖人群需求、提供实际有效指导的生活工具书。宣传语与书名“一本就够”相互呼应，使宣传效果更佳。封面设计中用血滴的形状点题，将血滴分为七个模块，分别为专家讲解、饮食要点、合理运动、正确用药、心理调节、血糖监测、稳定血糖。这七个模块对应着书中七种科学控糖的方法，突出了帮助读者掌握血糖控制技巧，改善健康状况的卖点。封面字体加粗的部分“北京协和医院专家强强联手”，强调内容的权威性和可读性。

除了文案内容之外，封面文案的呈现方式也至关重要。文案需要与封面设计紧密配合，通过字体、颜色、排版、图画等元素来突出图书的主题，传达出打动人心的视觉美感。编辑还可以将图书的卖点和亮点作为展示的重点。例如，对于作者知名度较高的图书，可以在封面上放置作者的照片或加大、加粗作者姓名字体；对于书名具有冲击力和卖点的图书，可以加大、加粗书名；对于内容偏向艺术审美的图书，可以在封面上突出具有强烈美感的画面设计。通过有针对性的封面设计，能够让封面文案更加有效地传达图书的特点和价值，吸引读者的关注。

2.用设计手段引导读者阅读

除了图书封面设计的精美，内文版式设计同样对图书的质量和读者的阅读体验产生重要影响。内文版式设计要依据开本、用纸、装订方式等要素来确定文字的排版、字体的选择和大小、图片的插入以及空间的布局等内容，这些都会直接影响读者的阅读感受。

一些小众类图书的专业性较强，往往需要运用更多的文字描述和复杂的逻辑结构，这对读者的理解能力提出更高的要求。在这种情况下，图文并茂的图书则更容易被读者接受，因此，图文版式的设计对于提升读者的阅读体验具有重要的意义。为了达到这一目标，编辑和设计师需要在图文排版中注重创新。例如，对于想要目标读者重点阅读的文字，编辑要提前和设计师沟通，明确文字板块的主次，设计上的创新和突破不仅仅是为了版式好看，而是要在第一时间让读者看到亟需的内容，让读者快速对此书感兴趣，从而促进购买。

此外，图书的开本、用纸、装订方式也需要结合读者需求、选题特点、成本控制等多种因素来确定。例如，小众艺术类图书通常选择较大的开本，印刷工艺上采用铜版纸或艺术纸、精装或者特装。

3.目录直击读者痛点

目录是一本书的重要组成部分，它往往是读者了解书籍内容的第一道窗口。目录不仅为读者提供了一览无余的内容概览，还展示了整本书的结构和框架。从宣传营销的角度，目录在体现逻辑性和系统性的基础上还需要点明痛点，使读者可以快速找到自己感兴趣或者需要的内容章节，从而更好地规划自己的阅读路径和时间。

以苏科社出版的《茶道：从喝茶到懂茶》为例，这本书的目录是由读者调研和市场调研结果而来，不仅涵盖了茶道的基本知识，同时也强调了茶文化的实用性和现代性，充分满足了茶文化读者群体的兴趣和需求。目录的一级标题直接展示了17个功能和模块，包括买茶前需知、专家买茶经、不同茶类的购买和冲泡、茶具选购与保养、寻好水、茶史等与茶相关的知识和方法，帮助读者快速了解图书的内容体系。一级标题下面分出十几到几十条二级标题，这些标题全部采用疑问句以吸引读者的好奇和兴趣，进而引导他们进行更深入的阅读和研究。此书的绝大多数标题，都是编辑基于市场调查和读者需求，在作者原稿的基础上重新修改的。此书于2015年上市，定价比同类书高约10元，平均每年销售2万～3万册，截至目前已经销售了20余万册。上市后，编辑通过收集读者的反馈，也印证了目录是此书成功的一个关键因素。

4.图书定价体现读者价值认可

小众图书因其目标群体有限，无法通过降低售价增加销量的方式来实现销售扩大，因为总需求固定。因此，小众图书的定价策略不能仅仅依赖于其制作成本，而是要注重体现其内在价值。即使销量较低，也要确保合理的收益，以维持这类图书的持续发展。所以小众图书往往定价比大众图书高，通常是普通图书的2～5倍，有的甚至更高[2]，高出的价格体现了读者对小众图书的价值认可。

小众图书的成功并非只在于摒弃薄利多销的理念，这只是第一步。小众图书需要充分考虑市场状况、产品价值、目标受众、同类竞品、销售渠道等实际情况，运用不同的定价策略，如基于成本定价、基于竞争定价、基于顾客价值定价等，以科学设计价格体系[3]，这样做可以使得好书获得更好的收益。以苏科社的小众图书为例，《护肾有方》和《大观茶论 寻茶问道》《花间世：中式古典插花（第二版）》等书的平均定价都在49.8元以上，充分发挥以图书内容为主的定价策略；定价为78元的《如是茶席》一书，本身读者对这一选题的价格就不敏感，其精装版在装帧设计上增加了函套，这使得成本提高，因此定价也随之提高，虽然单次的印量不高，但仍然能够给出版单位带来利润；另外，《一捻芳华 非遗绒花教程》的定价则因选题涉及非物质文化遗产而高于其他图书，虽然全书不到200页，定价却接近100元，对于核心读者来说，仍然觉着价格不贵。

5.电商平台宣传文案能够引导购买

电商平台上的宣传文案通常包含宣传语、内容推荐、作者简介和编辑推荐等。为了使读者能够立刻了解图书的核心信息，在营销宣传语的呈现上，编辑可以用具体的数据来展现特色和卖点。例如，在出版的《油画棒 好玩又解压》的宣传上，编辑强调了作者是“拥有60万粉丝的油画棒博主”，并突出了书中附赠视频教学等信息点。同样，在《围棋速成900题》的书名中，编辑突出了书中有“32课配套练习”等卖点。

在内容推荐方面，图书的设计师需要根据文字编辑提供的卖点，通过页面色彩、图片风格等元素进行创意设计，以便更好地展现卖点并突出本版书与竞品书的差异，这可以增强读者的浏览体验。编辑需要紧密围绕图书的内容和核心价值，构思与图书相关的卖点，避免天马行空的想象。可以使用“本书特色+读者益处”的句式来呈现卖点，将它们按照并列、递进或同一关系排列在宣传页中。由于网络宣传页较长，往往只需展示特别突出的部分，因此卖点数量一般控制在3～4条。同时，每条卖点标题应尽量控制字数，以避免冗余和无用的信息。

在编辑推荐方面，编辑可通过精心设计的疑问句来调动读者的情绪，引导他们进入情景并产生共鸣。这些疑问句不仅道出了读者的需求和困惑，还促使他们进一步了解相关话题。例如，“哪些人容易得肾脏疾病？”这个问题揭示了读者对肾脏疾病的关注，并引导他们思考自身是否存在潜在风险。紧接着，“肾脏疾病没有症状，怎么及早发现？”这个问题则帮助读者认识到早期发现肾脏疾病的重要性，并激发他们对相关检测和预防措施的关注。而“肾病会遗传吗？”这个问题则激发他们深入了解肾病相关知识的潜在兴趣。

通过以上步骤，编辑为图书宣传文案注入更多的逻辑性和细节，使其更具吸引力和说服力，从而更好地引导读者进行购买决策。

二、精准的营销策略保障工作落到实处

在媒体平台多样化的时代，每个平台都有其独特的销售特性和优势。针对不同的图书内容，需要选择与目标读者匹配度高的平台进行销售，这样可以实现最佳的销售效果。由于小众图书的读者群体具有数量少但非常精细的特点，因此需要采用更具针对性的营销策略，以确保图书的精准投放。

1.铆定核心圈层发力推广

小众图书的阵地在细分市场，因此针对目标社群进行营销是小众图书的一个重要切入口。社群营销是一种以社群用户为中心的新型营销模式，包括线上和线下渠道，通过精准定位受众社群并传递营销信息，借力意见领袖和多元化社群互动来实现精准化营销。[4]

以苏科社2021年出版的《护肾有方》一书为例，此书的选题来源于作者的微信公众号“予生肾友会”和“肾品生活”社群。这两个公众号致力于传播保肾护肾知识，并为肾友提供病程管理服务，平均日阅读量约为2000人次。通过分析公众号订阅者关注的热门话题，编辑以肾脏疾病患者的困惑问题为切入点，巧妙地将图书信息推广至公众号社群中，这种营销方式具有很高的亲和力。此外，营销编辑还在公众号推文中插入了快团团的图书购买链接，以团购价吸引核心读者，并通过这种便捷的购书方式来促进目标社群转化为图书购买流量。同时，出版单位还充分借助同行专家或学者的力量来进行社群营销。通过这些具有代表性的、曝光度高的疾病科普话题，成功地将图书推广给了目标读者。

《花間世：中式古典插花》一书，由于其主题为中式古典插花，选题受众人数非常少，且作者的目标社群集中在线下交流空间，因此编辑利用作者的工作室“凡花侍”以及展示和推广平台“半开花院”，开设插花艺术展、植物空间艺术营造等进行核心圈层精准化推广。另外，《陆羽茶经（经典本）》则运用了线上线下社群联动的营销模式，在作者以及第三方垂直领域的自媒体社群植入图书信息。此外，编辑还通过出版单位自建的公众号发布活动征集，以免费申领图书为福利，向目标社群征集、组织人员参加《陆羽茶经（经典本）》的交流会活动。

2.多点营销，尽可能实现流量外溢

出版企业需要利用互联网媒体平台为营销赋能，拓宽营销渠道，以更好地推广图书产品和服务。除了微信公众号，目前用户使用率高的平台还有微信小程序、小红书、抖音、快手、视频号等。针对不同主题的图书，需要选择与读者重合度高的平台进行推广，并尽可能实现全平台流量外溢。

苏科社创办的“祝您健康杂志”微信公众号，每篇公众号文末都关联小程序平台矩阵号，其中“凤凰健康学苑”主要发布有声书、大V视频课等，微店“凤凰健淘汇”主要销售出版社自己的纸质图书及其他行业的健康产品，还有苏科社组建的微信福利群和今日头条官方账号。通过这些多元化媒介矩阵的打造，出版企业可以满足读者多元化的阅读需求，实现精准营销。

一些以年轻女性为目标读者的图书，可以利用小红书平台上的意见领袖或作者进行产品推广，以实现引流。例如《油画棒 好玩又解压》的作者是一位拥有33万粉丝的小红书博主，她在自己的账号上发布新书信息后，该信息的阅读量迅速达到2万人次，成功引起了粉丝们的注意。

对于读者群体特别小众、市场特别细分的小众图书来说，它们往往具有鲜明的特色和独特的内容，因此在用户量特别高的抖音上进行宣传是一个非常有效的营销手段。[5]例如《艺术启蒙：懂名画的孩子有气质》一书，苏科社首先在官方抖音账号发布短视频和直播，紧接着还邀请艺术垂直领域中的小达人依据书中的内容、图画和特点拍摄短视频或者直接在直播间卖书。小众图书虽然单价高，但印数低，所以盈利空间本来就相比畅销图书低，出版单位没有太多佣金邀请流量很高的达人。相反，这些只有几千人粉丝量的小达人，如果视频点赞量和活跃度较高的话，也能够推动图书的销售。

3.融合数字出版，提供个性化增值服务

随着读者阅读需求的日益多元化，图书类别也变得越来越细分化。这些细分的小众图书可以进一步与数字出版的特色相结合[6]，满足读者的个性化需求，以更好地实现精准营销。因此，出版机构需要努力融合多种产品形态，包括纸质书、电子书、音频、视频等，以更好地展现和推介图书，与读者互动，从而更好地延伸图书的价值。

在《油画棒 好玩又解压》一书的营销中，编辑将图书内容同步制作成视频课程并随书附赠。读者通过扫描二维码，跳转至喜马拉雅的出版方官方账号观看视频课程，这一行为有效提升了出版单位在喜马拉雅平台上的品牌影响力和知名度。另外，苏科社在2023年出版的《一捻芳华 非遗绒花教程》中，更是通过图书加文创的方式为读者提供个性化服务。编辑在摩点网上发起了“非遗绒花——有凤来仪好运莲莲”的众筹活动，将书中寓意美好、制作精美的绒花饰品变现成真实可感的绒花胸针和发簪，作为众筹活动的主要文创产品，既宣传了图书，又为读者提供个性化的增值服务，带来美好的消费体验。

三、结语

由于小众图书的受众群体相对狭窄，因此更加需要通过营销工作来宣传并触达更多的目標读者。针对读者需求和痛点的编辑文案和设计形式则是不花钱的营销手段，能够迅速吸引读者的注意力，增强购买意愿和阅读体验。在制定营销策略时，针对不同类型的选题，选择与目标读者相匹配的平台进行销售，以确保营销渠道的精准投放。

营销工作成功的基石在于优质的图书内容。相比之下，那些看似神奇但难以理解的营销技巧并不如精心策划选题、开发优质内容、注重品质控制和有效协调资源等重要。如果选题不当、内容缺乏新意或设计不能服务于内容，即使营销工作再努力，也难以获得高转化率。

（作者单位系江苏凤凰科学技术出版社）