我国军队官方微信公众号运营特色及其提升策略

刘明志 宋晓晓

【摘要】军队官方微信公众号是一种新型的传播军事知识、开展国防教育的重要媒介，它既可以塑造和传播新时代军队的形象，又能扩大人民群众对军队的认识，为军民之间沟通交流搭建了桥梁。我国军队官方微信公众号虽起步较晚，但发展迅速，各种军队官方微信公众号不断涌现，呈百花齐放的局面。本文研究对象是军队官方微信公众号，所选取的研究案例为各大战区官方微信公众号或军报编辑部的微信公众号，这些公众号不论是活跃度还是影响力都名列前茅，在讲好军队故事、传播军队声音、展现军人形象等方面发挥了良好作用，赢得了广大官兵和网民的好评。本文通过对军队官方微信公众号运营特色展开分析，并就其运营过程中出现的受众意识缺乏、内容同质化、创新意识不足等问题，从受众意识、内容制作以及媒体融合等方面，提出策略建议，从而打造具有时代意义的军队官方微信公众号。

【关键词】军事∣官方微信公众号∣运营策略∣全媒体传播

微信公众号已经成为网民日常了解信息的重要渠道，随着各种类型的微信公众号百花齐放，军队官方微信公众号在短短几年间，也迎来了蓬勃发展。军队官方微信公众号是传播军事信息、进行舆论引导和爱国主义教育的主阵地，担负着讲好军队故事、传播好军队声音的重要使命。本文的研究案例为各大战区官方微信公众号或军报编辑部的微信公众号，这些公众号在讲好军队故事、传播军队声音、展现军人形象等方面发挥了良好作用，赢得了广大官兵和网民的好评。本文通过对其发布内容进行梳理，从中总结出我国军队官方微信公众号的运营特色，分析运营过程中存在的问题，同时针对问题为军队官方微信公众号的发展提出建议。

一、军队官方微信公众号的运营特色

军队官方微信公众号的运营主体是各大战区政治工作部或军报编辑部，其推文内容以我国现代国防军事信息、军地共建、爱国主义教育以及强军文化宣传为主，运用文字+图片或文字+视频的形式传播军事内容。军队官方微信公众号在面对国内国际军事热点等方面，第一时间传递军方声音，给广大官兵和军迷解疑释惑，同时注重严肃性与专业性并举，最大程度上强化军事传播效果。

（一）紧跟时事热点，第一时间传递军方声音

为了使公众号在碎片化的时间里获得一定的黏性，发布时事热点，给受众提供第一手信息就十分重要[1]。以《东部战区》微信公众号为例，作为东部战区政治工作部宣传局运营的军队官方微信公众号，其紧跟官兵和广大军迷关注的热点，并且在第一时间内以喜闻乐见的形式传递军方声音。在中国共产党第二十次全国代表大会召开期间，《东部战区》微信公众号紧跟官兵关注的二十大热点，发布推文《二十大时光Ⅰ深刻领会党的二十大精神》，报道了东部战区战略支援部队某部开展学习贯彻二十大精神的活动，该部采取收看直播、制作要点小册子、重温入党誓词等形式，在全旅上下迅速掀起学习贯彻二十大热潮。这篇推文紧跟二十大会议热点，在全军取得良好的传播效果，营造了“学习大会精神，锤炼胜战能力”浓厚氛围。

（二）重视议程设置，强化广大民众国防安全认知

议程设置理论由美国传播学家麦库姆斯和肖提出，即大众传媒通过供给信息和安排相关议题来有效地影响人们关注某些事实[2]。《南部战区》是由南部战区政治工作部运营的军队微信公众号，在有关国防安全议题上非常重视议程设置，与国家主流媒体的议题设置保持一致，达成传播共鸣效果。每年的9月18日是全民国防教育日，国家主流媒体如《人民日报》《中国新闻网》等发布相关推文，报道全国各地在9月17日或18日进行防空警报试鸣，以及开展的相关国防教育活动。而《南部战区》微信公众号则根据军队实际情况，报道部队开展的国防教育活动，以2021年9月18日发布的推文《全民国防教育日|今天，他们打出一套“组合拳”》为例，报道南部战区海军某基地官兵在三亚航空旅游职业学院带训期间，开展国防教育专题活动，旨在强化在校大學生和广大民众国防观念，推动国防教育深入人心。

（三）关注军地互动，传播当代军人良好形象

军队官方微信公众号是普通民众了解现代国家军事力量、增强国防自信的窗口之一，同时也在军地共建、展现军民鱼水情、传播当代军人良好形象等方面发挥强大作用。在广泛弘扬强军文化过程中，军地之间不断互动使广大人民群众对我国国防军事力量以及军地共同建设有了更深的认知。以《人民海军》2022年3月11日的推文《“爸爸妈妈，海军哥哥又给我寄新书包啦！”》为例，这篇推文讲述了北部战区海军某基地将1000个具有海军特色的书包，寄往广西荔浦和青海大通“海军希望小学”的故事。该基地与这两所学校结成帮扶对子已经有20年了，在资金、基础设施，以及爱国主义教育方面，对两所学校进行多方面的帮扶。军队援助地方建设，不仅充分彰显了人民军队全心全意为人民服务的根本宗旨，而且进一步增进了军民关系，展现出军爱民、民拥军的和谐画面。

二、军队官方微信公众号运营中存在的问题

我国军队官方微信公众号在短短几年间得到迅速发展，但由于起步较晚且同类型的账号数量较多，内容同质化较为严重，能够吸引读者的优质内容也不多，在运营过程中存在着诸多问题。

（一）平台受众意识较缺乏

《央视新闻》微信公众号以受众为中心，注重把握受众心理，主页开设“今日关注”“视频号”“看电视”等内置板块，还设置了关键词搜索功能，内置的服务板块有“主播说”“夜读”以及“更多新闻”，让受众可以快速便捷获取需要的内容。但以《东部战区》微信公众号为例，截止2023年7月17日，其开设板块却只有“网上借书”和“往期浏览”两个板块，更让读者难以接受的是，“往期浏览”点击之后显示404网络错误，显然该专栏没有做好相关网络维护，不仅令读者有被欺骗感，同时也增加了用户获取信息的时间成本。这样的设计不仅不利于分散式的管理，使得用户很难获得有价值的资讯，也不能充分的搜集到受众的反馈信息[3]。

（二）推文内容同质化严重

军队官方微信公众号产品设计同质化、传播模式单一化、品牌策略平庸化呈蔓延之势， 内容市场看似琳琅满目、繁花似锦， 实则却千篇一律、大同小异[4]。推文内容大都是重要信息发布、军营趣事、演训活动等，在众多军队官方微信公众号中很难有突出的亮点和独树一帜的风格。推文内容的同质化不仅会削弱公众号的影响力，还会给读者带来审美疲劳，这也是大部分军队官方微信公众号的通病。在2022年11月10日的推文《探营！一起来看看“塔山劲旅”新兵的点点滴滴》中，这篇推文描述的是南部战区陆军新兵们在军营的训练生活，但对比《南部战区》每年新兵季发布的推文，其推文内容都较为相似，都是基础军事训练、学唱军歌、写家书等新兵营生活，且对比《东部战区》《西部战区》的推文发现，其推文内容也大都一致。这些推文虽很好的展现了新兵们热火朝天的训练生活，但也从侧面反映出军队官方微信公众号内容的同质化严重，没有进行创新性发布。

现如今，很多军队官方微信公众号定位并没有明显区别，大多无法进行创新性发展，且内部竞争十分激烈，往往一个热点话题的出现，各家都会“蜂拥而上”，甚至不约而同一起转发。

（三）传播形式创新不足

军队官方微信公众号目前推文的主要形式是“文字+图片”或“文字+视频”，其内容都是整段的文字再加上新闻图片或视频。随着新媒体的兴起，受众的媒介素养也在不断提高，这种单一的传播方式很难让人产生“新鲜感”。各种新型媒介都在不断地运用最新科技来丰富其表现形式，但军队官方微信公众号在运用新技术，实现新形态方面却慢了半拍，以《南部战区》微信公众号2022年11月17日的推文《8K纯享！南部战区航空兵跨昼夜演训光影瞬间》为例，以8K视频的形式报道了西南某机场航空兵的演训情况，虽使用了8K视频技术，但只是清晰度变高，却没有与受众产生互动。而对比同类型的《中国军网》《解放军报》等微信公众号后，不难发现他们已经很早使用 VR技术、H5动画、趣味游戏等新形式，将士兵们的日常训练、武器装备等情况，形象立体地展现给受众。同时，借助移动网络的便利，这些 VR、H5作品，不但能在电脑上观看，还能在手机上快速的共享，从而达到分享式阅读效果。在新形式、新技术层出不穷的今天，军队官方微信公众号传统的图文+视频的形式已经无法为用户提供新鲜的体验，而短视频、VR、H5等形式则更能适应当下社会的潮流。

三、军队官方微信公众号运营策略提升

（一）聚焦官兵和军迷，增强受众意识

军队官方微信公众号是以官兵为核心受众，辐射广大军迷，弘扬强军文化的重要媒介，在与军迷的互动过程中，需准确把握官兵和军迷的阅读需求，不断提高受众意识，策划出符合广大军迷期待的作品，这样才能获得良好的传播效果。军队官方微信公众号需要提高受众意识，改变其内置平台无用冗余的板块，平时在后台可以与军迷多互动，结合军迷需求策划一些创意活动。例如《人民前线》2022年10月8日推文《仪式感满满，军营集体婚礼浪漫来袭》《东部战区》2022年11月2日推文《兵哥哥的这波“肌肉铠甲”秀，帅炸了！》等，这类别具匠心的策划不仅满足了粉丝们的阅读兴趣，也提高了账号的关注度和影响力。

另一方面，通过与用户的线上互动，可以策划一些线下的军事类活动，实现线上线下相结合，在加强受众意识的同时，提升军事公众号的传播效果。这一方面一些非官方的军事类微信公众号做的很有特色。以私人公司创办的《军武次位面》微信公众号为例，其十分注重提高策划能力和受众意识，坚持用户至上的原则，通过打造个人IP和举行线下军迷活动，在一众非官方军事类微信公众号中出类拔萃。从长远发展来看，军队官方微信公众号应当学习非官方军事类微信公众号有益的方面，以军迷为中心，提高受众意识，对自身优质资源进行创意策划，从而获得更好的传播效果。

（二）坚持内容为王，加强生产原创内容

军队官方微信公众号担负着讲好新时代军队故事、展现新时代军人形象的使命任务，其同类型的帐号之间的竞争也是非常激烈的，而这场竞争的目标就是获取更多的受众、获得更好的传播效果。要在相对静态的“命题作文”中“出彩”，就必须进行精心的研究、策划、组织和实施[5]。在军队官方微信公众号越来越同质化的今天，只有坚持内容为王，打造权威的、优质的原创内容，才能吸引广大粉丝的关注，从而获得长久的发展。例如《央视军事》的推文《造“歼-20”的他们，研制出全自动口罩机！每台1分钟能产100只！》讲述了中国航空人临危受命，不负重托，在短时间内克服重重困难，生产出具有“航空气质”的口罩助力抗击疫情的故事[6]。这篇推文内容朴实通俗，但突出航空军工人研制口罩机的新闻细节，优质原创的图文内容再配上视频，富有感染力的同时，也易引发受众的情感共鸣。该推文在短时间内迅速爆火，被360多家公众号转发，获得了良好的传播效果。

（三）注重媒体融合，构建全媒体传播矩阵

在新媒体时代，军队官方微信公众要想在众多微信公众号中脱颖而出，就必須改变单一化的表达方式，运用动漫、H5、VR等新技术手段，融合不同媒体形式，构建全媒体传播矩阵。在进行新闻事件的报道时，军队官方微信公众号可以利用数字技术整合其他媒介反馈的信息，就社会热门话题以视频、语音、图像等多种形式进行全面细致的报道。以2021年1月6日《空军在线》微信公众号推送的空军招飞宣传片《逐梦空天制胜未来》为例，这部宣传片由青年演员易烊千玺主演、动作影星吴京倾情加盟，同时歼20等多种空军战机亮相，以一种震撼人心的姿态，展示了新一代空军飞行员的雄心壮志。《空军在线》不仅在微信公众号推文中设置宣传片完整版，而且在其微信公众号内置的视频号中发布精彩剪辑版视频进行宣传。同时利用全媒体传播矩阵，在抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台进行发布传播，同时整合网友的热门评论，给予受众更加丰富的优质信息，获得了出乎意料的传播效果。

四、结论

军队官方微信公众号是一个以军队基层、国防军事为核心的公共频道，需要在军地融合发展的大背景下，进一步明确自己的定位，加强生产原创内容，积极应用新传播技术与观念，树立受众意识，满足军迷多样化需求，同习近平总书记所强调的那样，打造具有时代意义的军队官方微信公众号，传递出新时代我国军事发展的最强音。中国军转民

参考文献

[1]赵玉亮，赵慧中.典型宣传的社交化传播调性——以“时代楷模报告厅”微信公众号为例[J].青年记者，2021（02）：78-80. DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2021.02.039.

[2]陈泓历.智媒时代公众信息焦虑症候及其价值引领[J].河海大学学报（哲学社会科学版），2022，24（05）：46-51+128-129.

[3]佘庄墅. 军队新闻媒体微信公众号发展状况分析[J]. 军事记者，2015（01）：37-38.

[4]刘明松，王涛.军事微信公众号的现状及思考[J].新闻战线，2017（23）：102-103.

[5]张强.主动策划，抓住军事新闻闪光点[J].青年记者，2020（23）：36-37.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2020.23.019.

[6]李海军.新媒体时代的国防军事宣传——浅析“央视军事”一年来的媒体融合实践[J].电视研究，2020（11）：50-53.

（作者简介：刘明志，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：新闻传播实务，数据传播；宋晓晓，硕士研究生，研究方向：视听传播，新闻传播实务；工作单位：安徽大学新闻传播学院）