直播电商优化Q 地区刺梨产业营销路径分析

饶穗琦

（黔南民族师范学院经济与管理学院，贵州 都匀 558000）

随着互联网的普及，农产品电商发展迅速，依托新媒体平台发展起来的直播电商，极大地推动了乡村产业振兴[1]。据统计，农产品直播电商的市场规模达34 879亿元，直播场次超过12 000万场[2-3]。在实践中，直播电商存在产品质量参差不齐、直播营销人才匮乏、直播营销规范性较弱等问题[4]。而直播过程中直播互动、优惠促销和售后服务等因素都会影响消费者的购买意愿[5]。因此，农产品直播电商未来还需要从“人”“货”“场”等角度不断改进，以更好地为农村产业发展赋能[6]。

Q 地区位于贵州省南部，近年来充分发挥地方特色农业资源优势，大力推进刺梨产业发展，刺梨已成为该地区农业主导产业之一，产业规模居全省前列。目前Q 地区刺梨产业主要依靠线下和传统电商销售渠道，在当前互联网高速发展的新形势下，通过新媒体平台搭建直播电商渠道，能更好地优化该地区刺梨产业的营销路径，拓宽刺梨产业的市场。本文通过文献资料法和实地调查法，探析了该地区刺梨产业发展现状，并对其刺梨直播电商营销环境进行了SWOT 分析，以进一步推动特色农业产业发展，助推农村经济增长。

1 刺梨产业发展现状

1.1 生产、种植和加工水平不断提高

该地区于2013年开始推进刺梨产业发展，在种植、生产和加工等环节累计投入3.9亿元。截至2022年底，刺梨基地面积达411.3 km2，鲜果年产量8.2 万t，较上年增加7.9%。该地区现有加工能力500 t 以上规模的刺梨加工企业19家，鲜果年加工能力达14万t，刺梨精（深）加工产品年产量达34 万t。此外，鲜果销售价格较上年增长了17.6%，销售收入3.85亿元，带动了近9.14万户、共计29.64万名群众增收，户均增收4 200 余元。刺梨加工企业提供长期稳定就业超1 100人，人均工资超3 800元/月，助农增收效果显著。

1.2 品牌影响力持续扩大

研究区刺梨种植基地分布在多个县（市），其中“中国刺梨之乡”龙里拥有“龙里刺梨”“龙里刺梨干”等国家地理标志保护产品。中国刺梨名县贵定县则拥有“贵定刺梨”国家地理标志证明商标，并成为首批刺梨国家森林生态标志产品试点县。目前该地区被授权“贵州刺梨”省级公共品牌的企业达10家。此外，山王果、恒力源、天泷等5 家省级林业龙头企业成为首批刺梨国家森林生态标志产品的试点单位，该地区刺梨品牌的影响力越来越大。

1.3 农旅融合进一步加深

刺梨种植基地每年4—5月进入丰产期后，种植基地连片的粉色刺梨花和金黄色刺梨果形成了壮观的自然景象，吸引了全国各地的游客。一些刺梨加工企业将基地的观赏游玩、刺梨产品的加工参观以及刺梨产品的品鉴融入产业发展规划中。例如，龙里茶香村的十里刺梨沟和贵定山王果加工景区均被评为国家3A级景区，而十里刺梨沟因多次举办刺梨赏花品果节和全国山地自行车公开赛，吸引了大量的游客，极大地带动了当地农村的餐饮、住宿以及周边旅游的发展，有效推动了该地区刺梨产业与旅游产业的深度融合。

2 刺梨产业发展直播电商营销的必要性

2.1 增强刺梨的品牌效应

依托直播电商平台，Q地区刺梨可以将产品信息精准地投向目标客户群体，让更多人认识、了解该地刺梨产品的营养价值和功效，强化消费者对该地刺梨的印象，增强刺梨的品牌效应。电商直播带货可以打破产地与市场间的信息壁垒，更好地拉近刺梨产品和消费者之间的距离，拓宽刺梨产品销售渠道，有助于解决Q地区刺梨产销对接不畅和产品滞销的问题。

2.2 缩短刺梨供应链

直播电商使生产者通过电商平台自主对接销售市场，缩短了农产品的供应链，促进了消费者行为模式的转化[7]。Q地区刺梨产地主要集中于山地丘陵，种植较为分散，农民难以通过规模种植降低成本，通过直播电商可以减少中间商，降低营销成本，促进农民增收。

2.3 延长刺梨产业链

电商直播可以让消费者直观、真实地看到刺梨产品，也能切换刺梨种植基地、生产车间等不同场景进行直播，让消费者看到刺梨产品种植、生产的过程。这不仅可以让异地消费者对Q地区刺梨的种植环境更加了解，也宣传了该地区良好的生态环境和优美的自然风光，吸引消费者到刺梨种植生产基地体验刺梨采摘，进一步促进该地区农业与旅游产业融合发展。

2.4 增强消费者的购买欲

销售主播进行产品展示与讲解的同时，可以实时与消费者沟通互动，为消费者答疑解惑。消费者观看直播不仅能更加直观地了解刺梨产品的信息、功效和口味等，还能感受到现场热烈的购买气氛，增强购买欲。直播电商突破了地域与时间的限制，提高了买卖双方的沟通效率，简化了交易流程，有效提升了消费者的购物体验。

3 刺梨产业直播电商营销SWOT

3.1 优势分析

刺梨盛产于贵州南部地区，其含有丰富的维生素、氨基酸、微量元素、胡萝卜素、B-谷甾醇和过氧化物歧化酶（SOD）等多种营养元素。刺梨丰富的营养价值能够增强人体免疫力，是纯天然、药食同源的珍品。刺梨产品具有较高的食用、药用和保健价值，随着消费者越来越关注自身的健康状况，其在市场上具有独特的产品竞争优势。

3.2 劣势分析

一方面，刺梨鲜果出汁率没有其他水果高，且口感为酸涩带苦，市场接受度不高。刺梨鲜果制成的刺梨原汁、刺梨罐头、刺梨酒和刺梨果冻等相关产品开发的深度和精度不够，刺梨加工产品的研发以中低端为主，附加值不高，在市场竞争中处于弱势。另一方面，Q地区刺梨的营销体系仍待完善，且销售主要依托线下销售和传统电商，销售渠道较窄，销量有限。同时，由于刺梨产品的市场需求量不足，企业对农户刺梨鲜果的收购频率低，且每次只限购一定数量的鲜果，收购价格也较低，易打击农户的种植积极性。

3.3 机会分析

随着刺梨产业的不断规范，Q 地区刺梨产业迎来了全新的发展格局。产业扶持方案为Q地区刺梨产业健康发展提供了保障，也为保护好、利用好该地区刺梨资源、推动刺梨产业高质量发展提供了有利条件。部分新媒体如抖音的“新农人计划”和淘宝的“村播计划”等农产品直播电商的激励计划，让Q 地区刺梨有更多机会通过直播电商打开新的销路。Q 地区农村互联网的全面铺开和数字基础设施的不断完善，也进一步促进了该地农村电商体系的构建和电商直播平台的搭建，为其刺梨产业直播电商的发展奠定了坚实的基础。

3.4 威胁分析

直播电商打破了消费者与农产品产地之间的信息壁垒和传统农产品市场销售的时空限制，让消费者有了更多的选择。然而，由于农产品同质性高、品牌附加值低等属性，农产品市场竞争激烈。刺梨生产地主要集中在贵州黔南、六盘水和毕节等地，种植生产范围较小，市场对刺梨的认识有限。在直播电商平台上，Q地区刺梨的竞争不再局限于本地市场，而要面对来自全国乃至全世界农产品的竞争，竞争更加激烈。

4 直播电商优化Q地区刺梨产业营销的建议

4.1 加强刺梨产品质量标准控制

直播电商可为Q 地区刺梨带来大量关注，促进刺梨产品的销售，但更加透明的购物环境也对刺梨产品品质提出了更高的要求。只有充分发挥刺梨产品特色优势，努力提高产品品质，才能使刺梨产品直播电商得到可持续发展[8]。一是在生产上要加强各个环节的产品质量标准控制，强化对农户生产种植技术的培训和指导，引进先进的生产种植技术，保证刺梨产品标准化和规范化生产。二是在刺梨产品研发过程中充分考虑市场需求，发挥刺梨高营养价值的特色优势，改良其口感，以赢得消费者对刺梨产品的好感。三是在销售管理方面，加强售前、售中和售后各流程管控。刺梨在运输过程中易造成货损，需简化退换货处理流程，提高客户满意度。

4.2 提高刺梨品牌影响力

一方面，Q 地区刺梨企业应紧扣消费者的消费需求和消费习惯，在各大新媒体电商平台开通以该地刺梨产品公共品牌为主、各企业私营品牌为辅的直播间，形成营销矩阵，提高该地刺梨直播流量，并邀请具有一定影响力的名人带货，进一步提升Q 地区刺梨品牌影响力。另一方面，Q 地区刺梨应在各大媒体电商平台打造以该地刺梨为主线展开的关于乡村田园风光、人物故事以及民族地区农耕文化等内容的高质量短视频，并以“短视频+直播带货”的方式，提升该地刺梨品牌影响力。

4.3 培养直播电商专业人才

直播电商从业者需要具备专业的直播营销素质和数字专业技术[9]。Q 地区的刺梨种植主要依靠当地农民，其对直播等技术理解和掌握的能力较弱。因此，一方面，应加强对Q 地区刺梨种植户、各刺梨生产加工企业关于电商营销、直播操作、运营流程和账号管理等方面的培训，培养本土直播电商专业人才。另一方面，也要加大人才引进力度，通过优惠政策吸引更多年轻大学生和专业技术人才，支持刺梨产业发展，同时加强与学校、专业营销机构的合作，为该地刺梨产业注入新的活力。

4.4 完善基础设施建设

目前Q 地区农村已经实现道路村村通、网络全覆盖，但基础设施建设仍有待完善。例如，部分农村地区路面狭窄，加大了刺梨产品运输的难度，也增加了刺梨产品在物流运输过程中的损耗和成本。Q 地区通信网络已经实现全覆盖，但一些地区仍存在信号弱、信号不稳定的情况，容易影响直播的画面和互动效果，从而影响消费者的观看和购物体验。因此，应重视对Q 地区硬件和软件基础设施的建设，为其刺梨产业直播电商的顺利开展提供条件保障。

5 结语

本文通过文献资料法和实地调查法，探析了Q地区刺梨产业发展现状，并对其刺梨直播电商营销环境进行了SWOT 分析。结果表明，Q 地区刺梨产业发展直播电商营销具有重要价值，提出通过直播电商优化刺梨产业发展的建议，以进一步推动特色农业产业发展，助推农村经济增长。