中国卫生用品革新时代——用户需求与零售升级

秦亚峰 上海迈迪企业管理咨询有限公司

一 背景

近年来，随着用户需求和零售升级，中国的卫生用品正在进入一个新的发展时期，各个品类的渗透率呈现快速增长的趋势。其中，女性卫生巾渗透率高达99%，成人失禁用品渗透率为6%，尚在发展初期。婴儿纸尿裤渗透率高达85%，擦拭巾渗透率已突破35%。种种迹象表明，中国卫生用品零售市场正处于革新发展的局面下，用户需求正处于增长升级的过程中。

二 卫生用品零售局面革新

1 市场规模与品牌化

中国零售市场与营销的升级带动卫生用品零售局面的快速革新。伴随着零售的大升级，卫生用品的品类规模和品牌化也都在同步提升。2022年的相关数据显示，中国卫生用品的零售规模已达1,500亿元，品牌化程度也随着规模增长而不断地提升。相关卫生用品，例如女性卫生巾、婴儿纸尿裤、成人护理用品等，品牌的集中度越来越高。

图1 中国卫生用品品牌化程度

2 零售渠道多元化

随着中国零售业态的多元化，卫生用品行业也形成了多条行业赛道。从整体情况分析，中国卫生用品线上渠道零售的占比为24%，线下渠道零售的占比为76%。其中线下渠道零售已然形成以母婴、医药连锁、商超卖场、杂货店和品牌专卖店为首的多种业态。与此同时，线下渠道零售的实体门店也上线了自有的在线电商平台。值得注意的是，于疫情期间催生和快速发展起来的第三方O2O平台，在卫生用品零售方面同样具有较好的表现。线上平台则由综合性电商，逐步发展出垂直电商、直播短视频平台和社区内容型电商。

图2 中国卫生用品零售渠道分布比例

电商平台的升级助力卫生用品行业的发展，并大大加速了卫生用品新品类的培育。在平台型电商向内容型电商发展和升级的过程中，卫生用品中的棉柔巾、成人护理产品和湿厕纸均实现较大的规模成长。其中，成人失禁护理产品电商零售规模占比已达37%，湿厕纸在天猫渠道的销售已突破8亿元的规模。

图3 自平台型电商向内容型电商的发展和升级的过程

3 呈现特征

卫生用品零售的多元化升级使中国卫生用品品牌和品类呈现出新的发展方向，使得“品牌化”、“规模化”、“多赛道”、“新品类”成为其显著的四大特征。

三 中国用户需求升级

中国用户需求的升级使不同的卫生用品品类的成长性有了明显的差异。用户需求升级为中国卫生用品行业的发展提出了新要求，指明了新方向，带来了新挑战，创造了新机遇。

1 卫生巾

以卫生巾市场为例，中国卫生巾正在向高端化和极致体验迈进。具体过程表现为，从各个主品类“日用、夜用、护垫、迷你巾”的品类引领，到各个品牌围绕“棉、薄、透、吸”形成了自主的价值主张的品类制胜，再到近几年“极致体验和高端化”的品类成长。通过这“三步走”，分阶段地实现了中国卫生巾市场结构的进一步提升。

图4 2020—2022裤型卫生巾销量

图5 2020—2022高端卫生巾销量

市场表现上，裤型卫生巾在过去几年具有明显的成长，2022年销量增长高达29%；在整体发展过程中，高端化的卫生巾逐步地扩大了相应的市场占比，特别是2021年高端化卫生巾整体销量增长已超过22%。

在卫生巾“高端化和极致化体验”的成长过程中，国际品牌和国内品牌的格局产生了一系列变化。品牌格局逐渐从国际品牌为主导，发展为国际品牌和国内区域强牌共同发展。两者在发展中都具有“围绕高端化、体验化进行产品升级和体验升级”的共性。

2 成人失禁用品

聚焦成人失禁用品市场的情况，中国人口老龄化的进程快，成人失禁用品市场需求增大。人口年龄结构方面，50岁至74岁人群已有明显的增长，自2010年到2021年的占比增长率高达8.8%，预计未来几年老龄人口仍将大幅增长。因此，目前的市场现状对于成人失禁用品可谓是“老有可为”。

图6 中国各年龄段人口规模预测

虽然目前成人失禁用品市场前景广阔，但其品类教育仍处于逐步渗透的过程中。成人失禁用品主要是由国外品牌完成大的品类升级，国内品牌对其进行产品的微升级和创新性的升级。国内各个企业也在持续研究市场需求，形成了大吸量、抑菌、干爽等价值主张，品牌化的格局也在逐步形成。此外，重度用户及刚需场景在中国经济发达地区的“强渗透”也进一步促进了国内品牌的快速成长。

3 婴儿纸尿裤

聚焦婴儿纸尿裤市场，据市场分析结果表明，其整体呈现出“从功能化到高端化、细分化”的升级趋势。其市场经历了从满足“吸收、防漏”的基础需求，到满足“防漏、吸收、透气、抑菌等更多功能性”的功能需求，再到满足“精细化育儿”的细分需求的用户需求升级过程。如今，婴儿纸尿裤产品已形成了按场景、按功能、按人群、按价格等的多种细分产品。

图7 婴儿纸尿裤从功能细分化

图8 婴儿纸尿裤单片价格

在零售渠道方面，婴儿纸尿裤市场从“大众渠道”为主导发展为现在的“大众+专业”的渠道结构。

在品牌格局层面，国产品牌的份额不断增长，形成了与国际品牌齐头并进的态势。

渠道从大众渠道到专业渠道

图9 婴儿纸尿裤零售渠道

图10 婴儿纸尿裤品牌格局

4 擦拭巾

就擦拭巾市场而言，在过去几年其发展态势乐观，并成功迎来了突破性成长机会。预计2024年棉柔巾的市场规模将比2019年增长90%以上。湿厕纸2022年比2019年已实现高达289%的增长，预计2024年将继续保持增长趋势。预计厨房纸巾2024年的市场规模将比2019年增长59%。

四 中国卫生用品行业未来发展趋势

结合以上众多市场调查和分析结果，中国卫生用品行业发展新阶段的方向与特征已然清晰明确。卫生巾向“高端化、体验感”发展。成人失禁用品正在完成“品牌化”和“快渗透”。婴儿纸尿裤向“高端化、细分化”发展。擦拭巾在“新品类、新机会”上存在明显的发展特征。

图11 家庭用户变化与发展机会示意图

透视行业发展的背后，中国家庭的用户变化为卫生用品行业带来了新的发展机会。家庭用户结构和需求的变化，引起了更多的场景变化、用户沟通方式变化，以及生意量变化。

中国零售的升级和用户的需求升级成就了中国卫生用品行业新的时代。相信在新的发展时期中，中国的卫生用品发展状态将持续向好。