《广告效果》课程思政建设的探索与实践

程 丽

（桂林理工大学公共管理与传媒学院，广西 桂林 541006）

近年来，我国广告产业蓬勃发展，但是，也出现了一些行业乱象，比如，广告效果数据造假、过度追求商业效果、过度倡导消费主义、包含低俗暴力内容、打擦边球制造噱头等，不仅扰乱了广告行业的生态，也给社会带来了不良影响，在一定程度上反映出广告行业从业人员的价值观出现了问题。因此，高校必须将学科专业知识与课程思政教育相结合，在专业课程中渗透德育教育，从人才培养源头改善这一问题。

2020年6月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》明确指出，“让所有高校、所有教师、所有课程都承担好育人责任，守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思政课程同向同行”。因此，广告专业人才培养也要确保广告专业课程与思政课程同向同行，在专业课程中引入课程思政教育，强化广告专业人才的价值观塑造，培养学生具有行业诚信意识、社会责任意识、科学严谨的专业态度、艰苦奋斗精神、爱国主义情怀，增强他们的民族自信心。

一、《广告效果》课程思政建设的重要性

《广告效果》是高等教育国家专业指导目录中针对广告学专业明确规定开设的专业核心课程，教学内容包括广告效果的基本概念、主要类型、经典模式以及广告效果评估的不同层面和不同方法，教学目的是使学生掌握广告效果的基本概念和基本知识，学会广告效果评估的主要方法及在实践中的运用，培养学生对广告效果的评估能力、判断能力。

《广告效果》是广告专业课程的收尾与汇总，直接对接毕业论文和设计，是广告专业学生毕业入职之前最后的专业课程。广告效果测评是兼具理论与实践引领性的重要环节，这意味着该门课程既肩负着将专业知识和技能汇总对接行业实务的职责，也肩负着引导学生正确认知行业操守和执业准则的职责[1]。

针对目前国内广告行业出现的乱象，高校应在广告专业教学中渗透课程思政教育，从人才培养的源头进行价值观把控，从而改变行业乱象，匡扶社会正气，提升全民审美，优化广告的社会传播效果。

二、《广告效果》课程思政建设的要点

（一）培养学生树立正确的广告价值观，提高广告价值观判断能力

广告传递不同的价值观，会产生不同的社会效应。近年来，部分广告为吸引受众眼球，不惜以擦边球内容为噱头，传递出错误的价值观，不仅有损广告主的名誉，也产生了不良的社会影响。因此，在广告文案创意效果测评、广告作品创意效果测评等章节的教学中，教师应通过案例讲解让学生认识到广告文案传播正确价值观的重要性，并学会判断广告文案所传递的价值观。同时，要让学生认识到广告文案包含色情、暴力等不良内容，过度倡导消费主义、享乐主义，歪曲史实、污蔑他人、分裂国家和民族，违背社会良好风尚，不但会触犯法律，而且危害无穷。

《广告效果》课程的教学目标是培养学生对广告所传递的价值观具有判断能力。因此，教师应选用具有正确、错误广告价值观的案例，以案例分析、案例研讨等方式，对学生进行广告价值观教育，使学生逐步提高广告价值观判断能力，引导、帮助学生树立正确的价值观，并应用于广告作品的创作和传播中。

（二）让学生认识到广告效果数据造假的危害，自觉树立广告行业诚信意识

目前，广告效果评估存在的数据造假问题，不仅浪费广告主的广告费，有损广告公司的信誉，还欺骗了消费者，扰乱了整个广告行业的生态。央视新闻就曾披露过社交媒体上浏览量、点赞量的“虚假繁荣”，比如，某艺人宣传新歌的微博视频，获得了超过1亿次的转发，以当时微博3．37亿人的用户数来看，这么高的转发量意味着每3个用户中就有1人转发了这条微博。但实际上，该微博的转发量都是利用软件刷出来的，这就是传播效果的数据造假。此外，新媒体的流量数据背后还充斥着人为操纵，比如，部分电商平台中有直接售卖涨粉、刷转发量、刷评论量的商家，搜索引擎中也有大量刷流量的第三方软件和平台，几乎涵盖了时下所有热门平台的刷流量业务。

因此，教师在《广告效果》课程教学中，特别是在网络广告传播效果评估、户外广告传播效果评估章节，应通过观看新闻视频、案例分析、课堂讨论等方式，让学生关注广告业界数据造假的问题，并思考和分析数据造假的危害。此外，还应讲授避免数据造假、识别数据造假的具体措施，引导学生逐步树立广告行业诚信意识，在未来从业时，杜绝广告效果数据造假的行为发生，自觉遵守广告行业的职业道德，促进广告业的健康发展。

（三）弘扬中华优秀传统文化，帮助学生形成文化认同，树立民族自信

学好《广告效果》这门课程，学生需要接触大量的广告案例，并测评这些广告案例的效果。因此，教师应尽可能地选择多元化，具有浓郁中国风和民族风元素的品牌案例进行讲解、测评。一方面，帮助学生理解课程知识点，了解如何运用中华优秀传统文化元素进行广告创作；另一方面，引导学生对中华优秀传统文化产生认同，树立文化自信、民族自信，达到课程思政的教育目的。

花西子就是将中华优秀传统文化和东方美学相融合的品牌案例。花西子以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌定位，并从产品原料配方、工艺材质、品牌名称、品牌主色、品牌字体等方面，与东方美学和传统文化相结合。此外，花西子品牌与歌手周深合作的广告歌曲《花西子》，从歌词到旋律再到MV，都蕴含着浓厚的中华优秀传统文化，不仅在国内获得了较好的传播效果，还受到了国外受众的欢迎，成功将中华优秀传统文化输出海外。

（四）培养学生形成科学严谨的评估态度，树立不畏困难的调研精神

在《广告效果》课程教学中，户外广告传播效果评估、报纸广告传播效果评估、广播电视广告传播效果评估、广告文案测评、广告作品测评等章节，会涉及较为复杂的测评指标、测评步骤，一些测评指标还涉及到公式和计算，导致部分学生出现了畏难情绪；而且，学生学习了这些测评指标和计算公式，在实践操作中仍有可能不懂如何测量，容易出错。因此，部分学生常会偷懒，在广告效果测评中进行数据造假。

基于此，一方面，教师在课堂上应重点讲解测评指标和涉及的计算公式，并用例题和练习题加以巩固，有意识地强调学生容易出错的地方，帮助学生突破难点；另一方面，应详细讲解具体指标的测量方法，在实践操作中进行示范，预估学生在测评实践中可能遇到的困难，帮助学生找到相应的解决办法，并亲身带领学生进行实践，逐步培养学生具有科学严谨的评估态度，帮助学生树立不畏困难的调研精神。此外，应警示学生坚决杜绝数据造假行为，并通过相关行业案例讲解数据造假的危害，让学生认识到数据造假行为的严重性，帮助学生养成诚实守信的良好品德。

三、 《广告效果》课程思政建设的实践方法

（一）深挖课程思政切入点，注重课堂的互动性

首先，在课前，教师要结合《广告效果》课程内容，主动挖掘《广告效果》课程中能与课程思政相结合的切入点，并进行教学设计，用适当的教学方法激发学生的学习兴趣，提升课程内容的创新性和思想性。其次，在《广告效果》课堂教学中，教师要坚持“以学生发展为中心”的教育理念，引导学生开展课前、课中、课后的学习活动，将学生作为教学活动的主体，为学生的学习提供切实、及时、有效的支持。最后，教学活动要围绕促进学生德、智、美等多方面发展而展开，尤其要重视学生的德育教育，利用案例分析、课题研讨、项目模拟、翻转课堂等方式，提升课堂的互动性，并在其中渗透课程思政教育，进而达到“润物细无声”的思政教育效果。

（二）提高政治站位，创新教学工作方法

首先，要践行社会主义核心价值观，落实立德树人总体要求，提高政治站位。在教学过程中，教师要选择能够体现社会责任感的品牌案例、弘扬中华优秀传统文化的品牌案例、传播社会主义核心价值观的企业案例等，将思政教育与专业知识讲授相融合，并通过课后辅导、在线互动、学生在线留言回复等教学环节，加强正确思想观念、价值导向引领。其次，要不断创新教学方法和教学理念，结合智能化、数字化教学手段，将社会主义核心价值观、中华优秀传统文化精神、广告行业的职业道德规范等内容，与《广告效果》课程内容有效融合，并通过学术沙龙、小组研讨、企业实训、翻转课堂、线上线下混合教学等多种教学方式，不断提升《广告效果》课程思政的教育实效。

（三）避免说教式课程思政教育，营造平等、民主、和谐的教学氛围

“好的思想政治工作应该像盐，但不能光吃盐，最好的方式是将盐溶解到各种食物中自然而然吸收。”[2]这是习近平总书记对思政工作生动而又深刻的比喻，指明了课程思政建设教学效果能否达成的关键，即要将思政元素自然融入专业教学过程中，使学生在习得知识和技能的同时“自然吸收”思政内容，并内化为价值和行动自觉[3]。

因此，在这门实践性较强的课程教学中，教师要强化课程实践环节的设置，为学生提供更多的实操机会，鼓励学生积极参与教学活动，并与学生深入谈心、平等对话，了解学生的思想动态和学习中的困难，引导学生树立正确的学习态度。此外，应避免说教式、填鸭式教教育，可通过课堂研讨、辩论、模拟、实操等方式，激发学生的学习兴趣，营造平等、民主、和谐的教学氛围，通过隐形教育方式达到“润物细无声”的课程思政教育目的。

四、结 语

《广告效果》作为广告学专业的核心课程，兼具理论性和实践性，课程内容丰富，包含众多可与课程思政相结合的元素，具有开展课程思政示范课建设的基础。为了引导广告学专业学生树立正确的广告从业价值观，《广告效果》课程导入课程思政教育具有很大的必要性。未来，《广告效果》课程教学还应进一步挖掘课程中蕴含的思政教育元素，并积极寻找有效融合的方法，从而实现隐性德育教育，达到立德树人的目的。