“转文化传播”视角下我国文化产品出海的路径重构

张 岩

（山东艺术学院，山东 济南 250000）

一、引 言

随着国家综合实力的提升，我国文化产品出海成为重要的研究课题。但是，传统文化产品出海并非一帆风顺，难以形成广泛传播。随着网络文学、网络游戏、短视频等数字文化产品的出现，为文化产品出海带来了发展机遇。

从表面来看，“互联网＋”战略推出后文化产业搭上了数字技术飞速发展的快车，一系列新兴文化业态不断涌现，为我国文化产品出海奠定了技术层面的坚实基础。从深层次来看，随着全球化进程的加快，全球文化语境发生了重大转变，受众更乐于接受易于理解的信息，由此，“转文化传播”理念逐步走入国际受众视野。“转文化传播”侧重于对文化内容与传播方式进行“目标性转化”，变文化排斥为价值认同，进而较好地实现文化输出［1］。在“转文化传播”理论视角下，分析我国文化产品出海的实践与转变，挖掘造成其文化产品出海路径重构的深层原因，具有重要意义。

二、“转文化传播”：中国文化产品出海的困境

（一）从内容生产来看，缺乏讲好中国故事的文化产品

我国部分文化产品在对外传播过程中没有形成清晰的“中国符号”，不能充分地彰显相应的文化价值，难以讲好“中国故事”。比如，龙、熊猫、功夫等国外受众耳熟能详的中国符号以及花木兰、西游记等独具中国特色的故事，因为缺少与时俱进的深层转化与诠释而未能在世界范围内取得良好的传播效果。因此，我国文化产品在出海过程中应转变传播思路，从单纯的文化输出向实现文化认同过渡，充分考虑不同文化语境下海外受众对文化产品的接受力、理解力，从而减少海外受众在解读上的偏差，避免刻板偏见。

（二）从传播形式来看，文化产品海外传播缺乏有效互动

我国部分文化产品在对外传播过程中未能精准把握海外受众的特征与文化消费倾向，未挖掘出海外受众兴趣与偏好的切入点，难以与海外受众形成有效的交流与互动；同时，为了迎合全球化语境，我国文化产品在海外传播过程中所塑造的形象没有很好地展示出我国特色，未能引发海外受众“共情”，因此难以有效引导受众对我国的文化价值与文化诉求进行探索。

（三）从运营机制来看，运营模式存在局限性

书籍、报纸、电影和早期互联网等以单向传输为主的媒介，是我国文化产品对外传播的主要渠道。以畅销书的运营机制为例，一本书从撰写、印刷、出版到市场流通的时间周期长、中间环节繁复，在互联网时代，这种运营机制缺乏灵活性。传统文化产品的生产经营在“以‘低投入、低风险、低收益’的方式进行多个文化产品的开发，依靠多样化的产品快速抢占市场，并发挥互联网时空无限性”［2］的IP开发模式下明显失灵。

三、“转文化传播”：我国文化产品出海的理论依据

（一）从“跨”到“转”：新的文化传播形式生成

多年以来，跨文化传播（Intercultural Communication）一直是我们研究文化产业的核心概念，在此基础上形成了庞杂而多元的知识体系。在全球化时代，传统媒体依靠信息传播技术对受众的意识形态进行改造，从而干预了文化的转型。

然而，随着世界进入“新全球化时代”，全球文化生产经营方式与意识形态正在不断演变，“跨文化传播”理论体系已经无法完全契合世界文化格局的变化。

随着数字传播技术的飞速发展与广泛应用，信息传播形式发生了质的改变。“泛传播”时代，被动接收信息的受众因社交媒体的普及逐渐成为资讯与舆论的“内容生产者”，这使得原本处于全球信息边缘的国家异军突起，成为全球传播体系的新生力量。这种新型传播生态将使“文化杂糅”成为下一阶段全球文化的主流，“跨文化传播”的概念已经无法满足全球文化复杂性的需要。全球媒介文化传播正在向“转文化传播”迈进，形成文化杂糅和转型的新趋势。

2022年工信部数据显示，在全球互联网企业市值前30强中，中国企业占有10个席位，网民规模居世界首位，形成了超大规模的市场优势。从电影票房成绩来看，2018年第一季度中国首次超越了北美，跃居世界第一大电影市场。以上数据表明，以中国为代表的发展中国家正在强势崛起，为构建转文化传播新格局奠定了牢固的现实基础。

（二）“转文化传播”的本质

“转文化传播”理论研究者突破了以美国为中心的倾向，这些研究者大多来自美国以外的国家或地区，多数研究者拥有在第三世界国家学习、生活的经历，熟知跨文化传播对“异质性”文化的制约，长期致力于文化批判研究。针对同质文化所带来的问题，沃尔夫冈·威尔施（Wolfgang Welsch）认为，全球化催生了“杂合性”的生活状态，这种生活状态是跨越国家界限的且不会被国境线所阻挡的。“杂合性”是指不同族群、文化、意识形态的交互融合的过程［3］，文化的杂合化是世界范围内移民、经济发展、数字技术推动的结果［4］。因此，适应“新全球化”传播情况、遵循文化传播特殊规律，在数字时代对于我国文化成功“走出去”至关重要。

基于此，威尔施提出了“Transkulturalitat”概念，我国一些学者将其译为“跨文化”，笔者更认同史安斌与赵月枝的“转文化”译法。“转文化传播”是指不同文化中的主体以及不同文化体系之间，通过交流和借鉴转型生成新的跨文化主体和社会文化形式［5］。转文化传播不再把“转型”看作文化主体自发的行为表现，而是试图从“去本质主义”的立场进入文化生产内部，重新发现在政治经济体系、物质化生产和再生产过程中文化传播主体间的权力转化关系。因此，笔者认为传播学应当聚焦的是关于异质性社会关系的问题，而不再是以意识形态为主的文化政治。

从理论传承与发展层面来看，“转文化传播”是“跨文化传播”的升级。一方面，在传播方式上“转文化传播”是对“跨文化传播”的改良，它包含了对多元文化的创造性表达，加强了多元文化间的沟通互动。另一方面，在传播效果层面来看，“转文化传播”具有四大维度：第一，传播主体多元化，鼓励大众平等参与文化传播；第二，传播者具有对内容的主观选择与创造能力，不再是内容与文化的搬运工，这要求传播主体具备讲好中国故事的能力；第三，“转文化传播”更具人文生活气息；第四，受众不再是被动的文化与信息接收者，而是主动接收者。

从概念与理论构型层面来看，“转文化传播”强调全球文化传播的内化属性［6］，强调在不同文化的碰撞与摩擦过程中，主位文化的演变与新文化业态在平等交流互鉴状态下的生成。以传统媒体与新媒体的关系为例，二者在数字时代的逐步融合过程中，在塑造新的生活方式、升级文化体验、重建价值观等方面发挥着重要作用。

（三）“转文化传播”与文化产品出海的逻辑关系

文化产品作为文化的载体，在推动文化交流、实现文化被接受等方面发挥着重要作用。由于国别、民族、文化底蕴等客观界限的存在，将文化直接输出与迁移已经无法适应时代发展需要，只有通过文化转化与重塑，才能打破跨文化交流的桎梏。

从“转文化传播”与文化产品出海的逻辑关系来看，“转文化传播”更加温和。一方面，“转文化传播”能够保证受众的利益。“转文化传播”正是要求对自身文化进行一定的转化，在满足受众文化价值的前提下实现文化的广泛传播，从而满足各文化成员的利益。另一方面，“转文化传播”追求全面、客观地展现文化元素，营造了更有利于文化产品出海的环境。

（四）“转文化传播”注重文化产品“共情力”

在“转文化传播”阶段，新的文化业态、传播生态对原有文化产品的内容、形式、传播渠道提出了新的挑战，这意味着我们要对文化产品进行创新。基于对“转文化传播”概念与本质的理解，融入共情因子为文化产品赋能，对讲好中国故事、推广中国文化具有重要意义。

中华文明源远流长，无论是儒家的“仁者爱人”、道家的“博爱”还是墨家的“兼爱非攻”思想，都蕴含着共情因子。共情的基础是爱，是一种能够打破国籍、民族、血缘、性别界限的情感，将共情因子融入文化产品并将其中蕴含的文化内涵传播到世界各地，更有助于打破不同文化间的隔阂与壁垒，通过共享情感与受众建立起天然的连接，引发他们内心深处的共鸣，进而加深他们对中国文化的认同感。

四、“转文化传播”：重构我国文化产品出海路径

数字化时代，不同文化呈现出“你中有我，我中有你”的杂糅状态，在此趋势下，我国文化产品也要注重内容的优化和传播形式的转换，加快传播路径的重构。

（一）制定“本土化”发展战略

提升文化产品的国际影响力，首先要了解目标地区的文化特点、政策要求与受众需求，经过周密的市场调研，制定出与目标市场相符合的“本土化”发展战略。其次，要将自身文化与目标地区文化融合为一体，要能够引起受众的共鸣，为扩大传播范围提供强劲动力。

（二）优化文化产品内容

在互联网语境下，我国文化产品出海应借助数字技术与网络渠道，融入一些海外受众熟知的中国文化符号，并打造成拥有高文化含量的互联网文化产品，彰显中国特色。

比如，在国家文化发展战略与全球发行平台的多重支持下，越来越多的网络游戏企业将目光对准海外市场，在与国际领先企业交流过程中，提升了自身研发技术与创意水平；同时，将中国传统民俗、文化、建筑等元素融入网络游戏中，打造了一批批优质的网络游戏。2020年，中国游戏海外市场规模高达154.5亿美元，同比增长了33.3%［7］。中国网络游戏企业在继续保持竞争力的同时，还向全球化布局深化发展。比如，网络游戏《原神》在国外得到了巨大反响，为了更好地将游戏中插曲的意境传递给外国受众，《原神》在对某些歌词的翻译上做了一番努力，使海外受众更能产生共情。

（三）转换文化产品传播形式

为了实现“中国价值”的有效传递，架构起中国传统文化与海外文化的桥梁，取得良好的文化认同效果，文化生产者要充分考虑海外受众的喜好，将受众熟悉且喜爱的文化符号融入产品之中。比如，国产游戏《王者荣耀》在海外被叫做 《AOV》，抖音在美国、日本等国家被称为“Tik Tok”，今日头条海外版被叫做“Top Buzz”。再比如，美国电影The Legend of 1900在中国放映时，片名根据剧情译为《海上钢琴师》，没有直译为《1900的传奇》，这种符合中国人语言偏好的表述与直击心灵引发共鸣的名称，使这部电影受到了我国观众的广泛好评。

（四）加快数字平台全球化转型

在以“视觉转向”为主的全球传播时代，以字节跳动旗下短视频社交软件抖音为代表的流媒体平台，凭借先进的技术与跨国影音生产模式，加速在全球范围内的市场扩张与内容的全球推广，并向迪士尼、好莱坞等传统影音巨头发起了挑战。

“一带一路”倡议的提出给全球文化互通共融发展带来了新机遇，在此背景下，我国文化企业要积极搭建优质的数字平台推动中国文化传播路径的转型，更好地实现中国文化走出去。以影视产业为例，网络视听平台应围绕用户思维、技术支撑等做好基建工作，同时充分挖掘中华优秀传统文化中能够引发海外受众共情的元素，创作出被更多受众喜爱的作品。

五、结 语

当下，我国文化产品想要更好地“走出去”，就要正视自身在世界文化产品格局中的地位，充分利用各种渠道平台通过不同类型的文化产品进行“以我为主”的推广；同时，运用“转文化传播”理念指导中国文化产品的海外传播，尝试让中国文化与当地文化融合、互动，从而使中国文化更具亲切感与感染力。此外，还可以创造性地对中国文化形态进行转化，将中国文化的精神内核融入当地文化之中，打造出能够让更多当地人接受的并反映新时代中国文化审美品味的优质文化产品。