“中枢- 边缘”双路径因素影响健身直播用户黏性的实证研究：基于ELM 的视角

程 媛，吴 殷

自2019 年至今新型冠状病毒疫情反复，居家办公成为间歇性常态，运动健身已是居家生活不可或缺的一项活动，当运动场景从健身房和户外出现在日常生活的一方天地，运动健身的形式也逐渐转变为在线健身。截至2021 年2 月，超过7 亿8 000 万用户进行线上“云运动”，驱动了我国运动健身行业的发展，从大众自发休闲运动1.0 时代、专业服务化2.0 时代，如今已升级到大众运动智能化3.0 时代，这与全民健身国家战略实施中的运动健身行业数字化转型、发展全民健身智慧化服务的新赛道相吻合［1］。随着健身智能化的发展，广大家庭用户可以接入的线上健身资源日益丰富，主要以健身App、健身直播等方式进行。2022年初在上海居家隔离的刘畊宏通过直播健身操，在短短一个多月的时间里，直播间粉丝量已突破7 000 多万，获赞数达到1 亿1 000 万，成为直播界的“现象级”博主，也掀起了一场居家环境下的全民健身热潮，实现了居家健身人数井喷式增长。由此可见，理解健身直播的独特之处、探讨健身直播特征与用户黏性的关系至关重要。

健身直播具有多主体实时互动的特点，可以为用户提供系统和丰富的健身内容及相关线索。首先，健身直播以视频形式教授健身知识和动作；其次，健身直播为居家用户提供了与教练“面对面”交流的机会；再次，教练的耐心讲解和场景布置营造出的亲和性氛围可能对用户的情感体验产生积极作用；最后，直播观众可以通过其他参与者的实时评论、点赞、送礼等环境线索，判断其他观众对健身直播的态度，进而指导自身的行为决策。总体来说，健身直播通过多主体参与方式，为用户传递了丰富的健身内容与环境线索，从而影响用户的健身意愿，说服用户参与健身直播并持续关注。因此，探讨用户如何在健身直播环境中处理各类信息并影响自身对健身直播的态度对于保持用户黏性是很有必要的。

此外，健身经验作为一种个人倾向，是指个体对健身相关内容的熟悉程度，其在用户对于跟随健身直播进行锻炼的认知和情感体验中起着重要作用。同等效用的健身类信息可能会对不同健身经验的个体产生差异化的影响。对于健身经验较少的用户，不能很好地判断健身直播教授的健身内容的质量，例如科学性、系统性和规范性，更多地依赖外部线索，例如教练自身的可信度、直播间环境氛围等外部信号。而对于健身经验丰富的用户，拥有较多的健身相关知识，则对健身直播的内容质量能有更全面的判断。这些用户拥有强自我效能，会更多地依靠感知健身内容质量这一内部信号。鉴于此，本研究将用户的健身经验作为调节因素，探讨其分别在中枢路径因素和边缘路径因素对用户黏性的影响中所起的调节作用。

现有关于健身直播的研究多运用参与式观察法对其发展现状进行分析，多是理论探讨，缺乏实证依据［2-3］。而用户对健身直播中信息线索的整体判断，这些线索与用户通过健身直播进行健身的关系都未曾研究。基于以上分析，本研究提出如下问题：1）健身直播情境中哪些信息线索会影响用户的认知和体验，进而影响用户黏性；2）不同类型的信息线索对用户认知和体验的影响效用是否不同；3）对于不同健身经验的用户，不同类型的信息线索对用户认知和体验的影响是否有差异。

精细加工可能性模型（ELM）经常被用来研究社交情境中信息接收者的信息处理过程及其态度和行为变化，受众行为意愿的改变往往基于所获得的信息。Engel 等认为，受众为了避免感知风险，会在行为变化产生前对接收的信息进行加工，从而对受众进行行为变化的暗示［4］。本研究主要是探讨在健身直播中用户愿意观看或者跟随健身直播健身的行为态度变化，用户在观看健身直播时，会对教练自身特质和直播间环境氛围等信息进行加工，从而决定是否跟随其健身，所以ELM在本研究中适用。由此，为了解决以上研究问题，本研究拟借助ELM对健身直播信息线索进行梳理并构建研究模型，分析健身直播情境中不同类型的信息线索对用户黏性的影响路径和内部作用机制，并验证用户健身经验的调节作用，以期对健身直播的研究提供一定的理论参考，并为提高健身直播用户黏性提供实践指导。

1 理论基础

1.1 精细加工可能性模型

ELM 由Petty 等［5］提出，是个体说服有效性和态度形成及转变的双路径模型。根据该模型，个体态度的改变主要通过2 条信息处理路径，即中枢路径和边缘路径。中枢路径与信息内容的质量相关。通过中枢路径处理信息的个体，倾向于用更多的时间和精力对信息属性特征进行深入思考、分析和判断；而通过边缘路径处理信息的个体，较少关注信息本身的质量，而是依赖信息来源可信度及信息的环境特征，以对目标进行判定和评估［6］。总体而言，用户对信息处理的深入程度由其自身的能动性和需求所驱动［7］。ELM一经提出便被广泛地应用于研究信息技术领域［8］、广告领域［9］、社交媒体领域［10］，及电子商务领域［11］等。作为一个说服模型，ELM能够解释不同的信息线索如何影响用户的态度，也能作为一个工具帮助管理层更好地理解信息对用户的影响路径，从而制定行之有效的策略［12］。因而，本研究认为ELM能够很好地应用于社交领域健身直播平台用户黏性影响因素的研究当中。

1.2 ELM 对用户黏性的影响路径

在用户处理信息的过程中，中枢路径与边缘路径并不是相互独立排斥的，且均不能作为单独的变量对用户产生影响，往往会同时通过分属于双路径框架下的子维度变量影响用户的态度而最终引起行为意愿的产生。本研究将探讨这2 种路径框架内的具体变量如何影响健身直播间用户黏性。也就是说，在具体分析外部路径对直播观众行为意愿的影响时，首先需要筛选并界定双路径框架下的代表性线索变量，再进一步分析各线索变量对中介变量的影响及最终对行为意愿的影响。参照现有研究，在信息系统下，中枢路径中最具有代表性的变量是信息内容质量［6］，其反映了信息的可靠性和论证的说服力［13］，李琪等研究表明内容质量显著影响用户持续使用意愿［14］。在健身类App 的研究中，发现表达质量好的健身信息能帮助用户更好地理解和实践［15］。在健身直播中，教练教授的健身知识和动作与用户锻炼需求的匹配程度会直接影响用户的信息加工结果，所以健身内容质量是中枢路径；边缘路径中最具有代表性的变量是信息来源可信度［6］。信源可信度反映了信息传播者的可靠性和积极性，一定程度上会影响接收者对信息的接受程度，同时信息的环境线索对用户的信息加工也会产生影响。大部分研究在边缘路径的变量选取中都会将上述变量纳入模型，健身直播中的环境线索主要以直播间氛围和观众卷入度为代表［14-15］。有研究发现，亲和性氛围有助于提高参与度［16］。直播观众卷入度的概念来自用户卷入度，用户卷入度代表现有用户感知其他用户参与互动的程度［17-18］。相关研究表明，在虚拟决策环境中，用户倾向于选择值得信赖的朋友，甚至是陌生人的信息作为决策参考［19］。因此，本研究结合健身直播场景，选取健身内容质量作为中枢路径的代表性变量，教练可信度、直播间亲和性氛围、观众卷入度作为边缘路径的代表性变量进行研究。同时，以往在关于用户黏性的研究中，感知有用性和心流体验分别作为认知变量与情感体验变量被大量列入用户黏性的影响机制中［20-22］，其所产生的作用也在不断丰富，所以将感知有用性和心流体验纳入健身直播用户黏性模型构建的研究中就显得尤为必要。

2 模型构建和研究假设

本研究以ELM为理论基础，构建中枢路径因素为健身内容质量，边缘路径因素为教练可信度、亲和性氛围和观众卷入度，纳入影响态度的认知变量（感知有用性）和情感变量（心流体验）作为中介变量，作用于直播间用户黏性的模型图，具体如图1 所示。

图1 研究概念模型

2.1 中枢路径因素对感知有用性和心流体验的影响

信息质量是指用户对直播平台提供的信息内容与自身需求匹配程度的感知［23］。据此，本研究中的健身内容质量是指健身直播中教练教授的健身知识和动作与用户锻炼需求匹配程度的感知。ELM的中枢路径中的信息质量主要从信息的完整性、准确性和及时性3 个角度进行衡量［24］。在本研究中，信息的完整性是指健身直播平台提供的健身知识和动作的完整性与系统化；信息的准确性是指健身直播平台提供的健身知识和动作的科学性和规范化；信息的及时性是指健身直播平台提供的健身知识和动作会根据用户需求实时调整。已有学者发现，信息质量对感知有用性的影响在消费和健身等领域均有研究。例如，一项关于影响信息系统接受度外部因素的研究发现，信息质量显著正向影响用户感知有用性［25-26］。在健身领域中，有研究者发现健身俱乐部的教练所教授的健身内容的规范化和系统化能够显著提高顾客感知价值［27］。此外，信息质量对心流体验也具有显著作用。相关研究发现在影响网站购物效果的因素中用户感知信息质量对心流体验具有显著正向影响［28］。在健身直播中，教练实时解答用户对健身内容的疑问，以及根据用户需要调整健身动作，能使用户更好地进入健身状态，从而更加专注和沉浸并产生愉悦感，以形成心流体验。据此，本文提出如下假设。

H1（a）：健身内容质量显著正向影响直播间用户感知有用性。

H1（b）：健身内容质量显著正向影响直播间用户心流体验。

2.2 边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响

2.2.1 教练可信度对感知有用性和心流体验的影响

教练可信度是指教练自身是专业的、有经验的并且值得信赖的［25］。根据信息源可靠性理论，信息源的可靠性有助于改变受众的认知和态度。Magnusen 等发现体能教练的可靠性对学生运动员的感知价值有显著影响［29］。王建发现冰雪俱乐部服务可靠性有助于提高用户感知价值［30］。相关研究发现如果信息接收者感知到代言人是值得信赖的，他们往往对其传达的内容产生正面认知和积极情感［25］。孙凯等研究发现，直播用户对主播的信任会形成光环效应，从而对主播所传达的内容产生心理认同［31］。因此，在健身直播中，用户对教练的信任感会转化为认为教练所传达的健身知识和动作是规范且科学的，从而提高自身的有用性感知。Hussain 等研究发现信息源可信度会降低用户的感知风险［32］。在健身直播中，当用户感知到处于较低风险的虚拟场域中会更愿意跟随其锻炼，并感受到乐趣且沉迷于其中，由此而获得心流体验。据此，本文提出如下假设。

H2（a）：教练可信度显著正向影响直播间用户感知有用性。

H2（b）：教练可信度显著正向影响直播间用户心流体验。

2.2.2 直播间亲和性氛围对感知有用性和心流体验的影响

健身直播间亲和性氛围是指健身教练教授用户健身知识和动作时的耐心讲解与温馨的场景布置所营造的具有亲切感和轻松感的氛围，有助于拉近与直播间用户的距离。关于亲和性的研究，目前主要在教育和播音领域进行。例如，张勇认为教师亲和性是其内在吸引力的体现［33］。廉伟认为播音主持领域亲和性是一种普遍能接受的个人魅力，能够增强受众凝聚力和自身影响力［34］，也被看作是一名节目主持人应具有的必备条件。拟社会交往理论提出，当人们长期观看节目，会产生类似真人交往般的亲切感，建立亲密和信任的情感性链接［35］。因此，当用户长时间观看健身直播时，会对健身教练产生亲切感，如同在进行面对面地指导练习，有助于提高用户的沉浸度和积极性，从而增强感知有用性和心流体验。据此，本文提出如下假设。

H3（a）：直播间亲和性氛围显著正向影响直播间用户感知有用性。

H3（b）：直播间亲和性氛围显著正向影响直播间用户心流体验。

2.2.3 直播间观众卷入度对感知有用性和心流体验的影响

观众卷入度的概念来自于用户卷入度，作为直播间环境线索，是指现有用户感知其他用户参与互动的程度［17-18］。在直播情境中，高涨的氛围有助于用户产生直播间积极群体关系的感知，而用户参与是营造热烈氛围感的基础［17］。有研究表明，在电商直播中，相比于卖家或者广告，用户更愿意相信可信度高的朋友，甚至是陌生人提供的信息线索作为购物的决策参考［19］。在直播情境中，用户通过观看直播间其他观众发送弹幕、点赞、送礼等互动行为，形成对其他观众的参与度感知，而其他观众的参与行为在一定程度上反映了他们对直播内容的认知和态度，为用户提供了评估直播内容的启发式线索。根据信息性影响理论，在不确定情境下，人们会参考他人的行为作出自己的行为决策。李琪等在关于电商直播购买意愿的研究中发现，观众卷入度显著正向影响用户感知有用性和情感体验［14］。因此，本研究认为在健身直播中，直播间用户可能会通过观察和参考其他观众的行为，形成自身对健身直播的有用性感知，直播间观众参与度越高，用户会认为直播内容越有用。浓厚热烈的直播氛围会使用户更加沉浸和专注，并产生愉悦感，形成心流体验。据此，本文提出如下假设。

H4（a）：观众卷入度显著正向影响直播间用户感知有用性。

H4（b）：观众卷入度显著正向影响直播间用户心流体验。

2.3 感知有用性和心流体验分别对用户黏性的影响

本研究中感知有用性是指用户对于健身直播体验能够感知到的锻炼效果程度。用户黏性是指未来还会持续地关注健身直播或者通过观看健身直播进行锻炼，主要从用户意愿和行为视角进行衡量。刘东峰等基于TAM构建在线健身用户持续使用意愿的影响因素模型，发现感知有用性和感知易用性显著正向影响用户持续使用意愿［36］。崔洪成在技术准备度与技术接受模型（TRAM）基础上证明了移动健身App 用户感知有用性和感知易用性对用户持续使用意愿有显著促进作用［37］。在线健身心流体验是指用户沉浸于健身直播中而获得愉悦感。Mulik 等研究发现在线课程（MOOC）用户心流体验会显著影响用户持续使用意愿［38］。Rettie 认为心流体验是导致用户黏性发生的重要因素［39］。赵玉洁等在关于体育赛事网络直播视频观众的使用意愿研究中发现心流体验对使用意愿有显著正向影响［40］。熊巍等研究表明微信移动社交用户心流体验显著正向影响用户黏性［41］。由此，本研究认为在健身直播领域，用户在观看健身直播时感知有用性和心流体验水平越高，越有可能对直播间产生黏性。据此，本文提出以下假设。

H5：健身直播用户感知有用性对用户黏性有显著正向影响。

H6：健身直播用户心流体验对用户黏性有显著正向影响。

2.4 健身经验的调节作用

健身经验是指对健身相关内容的熟悉程度，可以用健身频率来说明［42］。Warr 等发现不同训练频率人员对感知健康状况有不同的影响，高训练频率人员注重训练内容质量的作用，低训练频率人员依赖其他外部线索判断训练的有效性［43］。不同运动经验者的认知控制能力也存在差异，相比运动经验较少的人员，高频率运动人员在视觉注意、作决策、动作执行方面都很灵活，对运动内容的要求也更严格［44］。健身经验较多的用户同样能够通过自身相对丰富和专业的经验判断健身直播中教授的健身内容的质量，例如科学性、系统性和规范性，从而影响自身的感知有用性和心流体验。而健身经验较少的用户由于缺乏健身相关知识而更多地依靠外部环境线索判断健身直播的有效性。因此，本研究认为不同健身经验用户的中枢路径因素和边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响不同。据此，本文提出以下假设。

H7：用户健身经验对路径因素和感知有用性与心流体验的关系具有调节作用。在健身经验丰富的用户中，中枢路径因素对感知有用性和心流体验的影响更大；在健身经验少的用户中，边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响更大。

3 研究设计

3.1 变量设计与测量

为确保测量工具的信效度，本研究采用国际期刊上已经公开发表的成熟量表，并严格遵循双向翻译的原则将英文题项翻译成中文，以确保量表题项的准确度，同时为增加该量表在本研究中的适切性，邀请本领域的学者们针对量表题项进行商讨后做了适当的修改，并且进行了小范围的初测，根据反馈意见将题项再次进行修正后形成了最终的调查量表。该量表包含健身内容质量、教练可信度、亲和性氛围、观众卷入度、感知有用性、心流体验和用户黏性7 个变量，具体测量指标见表1。最终题项采用李克特5 级指标测量法，从1～5 分分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

表1 各变量的测量指标汇总

3.2 数据收集和样本特征

本研究选取通过观看健身直播进行锻炼的用户作为研究样本，调查问卷数据主要通过在线网络平台“问卷星”进行收集。首先邀请身边观看健身直播并跟随练习的朋友进行填写，并以滚雪球的方式请他们帮忙转发给身边以同样方式锻炼身体的朋友，同时通过朋友圈、QQ、微博、知乎等社交平台发放问卷链接，遵循自愿填写原则并扩充样本量。整个问卷调查从2022年5 月1 日开始，持续半个月的时间，总共收集510份问卷，按照回答时间低于60 s、IP 相同、规律作答等原则剔除无效问卷，最终得到有效问卷419 份，有效率为82.2%。经整理分析发现，本次样本人群主要集中在二三十岁，这与《抖音运动健身报告》结果相一致，即青年用户仍为运动健身爱好者主力，以“00 后”为主的18～23 岁用户是运动健身视频的忠实观众［49］，同时也符合国务院印发的《全民健身计划（2021—2025 年）》中的智能健身趋势［50］。本研究具体样本特征信息见表2。

表2 样本的人口学特征信息（n=419）

3.3 数据分析方法

本研究通过Smart-PLS3.3.9 统计工具，运用PLS-SEM（偏最小二乘—结构方程模型）检验健身内容质量、教练可信度、亲和性氛围、观众卷入度、感知有用性、心流体验和用户黏性的关系。与基于协方差分析的结构方程模型（CB-SEM）相比，PLS-SEM 不受样本量和分布形态的影响，对理论模型验证和探索性研究都适用，而且相较处理复杂关系模型具有明显的优势，所以本研究采用PLS-SEM分析，同时运用Bootstr-apping 进行5 000 次重复抽样，用于检验各路径系数的显著性及中介效应。

4 结果

4.1 测量模型检验

本研究构建的PLS-SEM模型中，其中：4 个外生潜变量分别为健身内容质量、教练可信度、亲和性氛围和观众卷入度；3 个内生潜变量分别为感知有用性、心流体验和用户黏性。在用模型进行分析前，首先要检验模型的信效度，本研究通过检验测量模型的信度、聚敛效度和区分效度来衡量模型的有效性。信度检验主要是通过潜在变量的组合信度（CR）和内部一致性系数（Cronbach’α）衡量，目前的研究认为CR 和Cronbach’α 达到0.7 时，说明模型具有较好的信度［51-52］。从表3 可以看出：本研究的测量模型CR 和Cronbach’α 均在0.8 以上，表明测量模型具有很好的信度；聚敛效度的检验主要是通过抽取的平均方差（AVE）和因子载荷衡量，较好的聚敛效度需要AVE 大于0.5［53］，因子载荷大于0.5［54］，本研究的AVE 均在0.6 以上，因子载荷均大于0.5，符合Fornell-Larcker 准则假设，说明测量模型具有较好的聚敛效度；区分效度的检验主要采用Fornell 等建议的指标［53］，当变量的AVE 平方根大于该变量与其他变量的相关系数时，说明潜在变量之间的相关程度需小于对应潜在变量的相关程度，则说明区分效度较好。从表4 可以看出，各变量之间的相关系数均小于该变量的AVE 平方根，说明本研究的模型具有较好的区分效度，同时每个维度的AVE大于0.5，即每个维度的各个测量指标平均都至少解释了该建构的50%。

表3 信度和聚敛效度检验

表4 区分效度检验

4.2 结构模型检验

在结构模型中，内生潜在变量R2表示模型所解释的方差量，R2为0.19、0.33 和0.67，分别表示薄弱、中度和强度解释能力。模型的拟合优度用GOF 检验（检验结果见表5），GOF 为0.1、0.25、0.36，分别表示薄弱、中度和强度的拟合效果，感知有用性、心流体验和用户黏性的R2分别为0.710、0.686、0.641，说明本模型具备了较强的解释能力。本研究模型结构的GOF检验结果为0.632，说明模型拟合效果很好。此外，使用Blindfolding 算法得到感知有用性、心流体验和用户黏性的冗余值（Q2）分别为0.532、0.549、0.472，均大于0.35，表明本研究模型具有较好的预测功能［52］。

表5 内生潜变量R2 计算结果

之后，运用Bootstrapping 进行显著性检验，使用Bootstrapping 方法模拟5 000 次抽样，各变量之间的路径系数全部显著，所有假设都得到支持，模型验证通过，具体见表6 和图2。

表6 路径系数及显著性

图2 结构方程模型及标准化路径系数

4.3 中介效应检验

本研究通过Smart-PLS 测量中介效应的指令，运用Bootstrapping 的算法，获得标准化中介效应的置信区间。首先进行直接效应的检验，各路径系数和显著性结果表明（见表7），在健身内容质量和教练可信度对用户黏性的影响路径中，95%的置信区间中均不包括0，说明健身内容质量和教练可信度对用户黏性具有显著影响。在亲和性氛围和观众卷入度对用户黏性的影响路径中，95%的置信区间中均包括0，说明亲和性氛围和观众卷入度对用户黏性没有显著影响。其次进行间接效应的检验，各路径系数和显著性结果（见表8）表明，在95%的置信区间，加入中介变量感知有用性和心流体验后各个间接路径分析结果的置信区间均不包括0，说明感知有用性与心流体验在中枢路径因素（健身内容质量）对用户黏性的影响中起中介作用，同时在边缘路径因素（教练可信度、亲和性氛围、观众卷入度）对用户黏性的影响中也起到中介作用。具体来说，由于健身内容质量和教练可信度对用户黏性的直接影响显著，因此，感知有用性与心流体验在通过健身内容质量和教练可信度对用户黏性的影响中为部分中介作用，中介效应占比见表8。由此可见，直播间用户由于对健身内容质量的评估而产生的有用性感知或心流体验可能会转化为用户黏性，同时直播用户对教练可信度的评估而产生的有用性感知或心流体验也可能会转化为用户黏性。而亲和性氛围和观众卷入度对用户黏性的直接影响不显著，因此，感知有用性与心流体验在通过亲和性氛围和观众卷入度对用户黏性的影响中起完全中介作用，并且直播间亲和性氛围和观众卷入度需通过影响用户的有用性感知和心流体验再作用于用户黏性。

表7 直接效应路径分析

表8 间接效应路径分析

4.4 健身经验的调节作用检验

本研究中将健身经验分为高健身经验组和低健身经验组，按照差异最大化分组。由于偶尔健身和不健身在健身经验的调节作用上差异不明显，所以本研究将偶尔健身和不健身纳入低健身经验组（n=281），经常健身作为高健身经验组（n=138）。按照上述分组方式，分别对2 个样本进行结构方程拟合优度的分析，结果显示高健身经验组和低健身经验组中感知有用性、心流体验与用户黏性的R2分别为0.729、0.677、0.623 和0.719、0.724、0.661，说明2 组模型都具有较强的解释力。

运用Smart-PLS 中的多群组分析（PLS-MGA，Multi-Group Analysis）检验健身经验在中枢路径相关变量和边缘路径相关变量对感知有用性和心流体验的调节作用［55］。使用Bootstrapping 方法模拟5 000 次抽样，得到高健身经验组和低健身经验组的模型路径系数及其显著性、路径系数组间差异及其显著性。此外，如果路径系数组间差异不显著，但不同群组回归路径呈现出显著和不显著的差别，仍可断定此路径为差异显著［56-57］。

从健身习惯多群组分析结果可以看出：1）健身内容质量对感知有用性的影响在高健身经验用户中的作用（β=0.452，p＜0.001）大于在低健身经验用户中的作用，其路径系数差异达到了显著性水平（p＜0.01），所以健身经验在健身内容质量对感知有用性的影响中存在调节作用；2）健身内容质量对心流体验的影响在高健身经验用户中的作用（β=0.404，p＜0.001）大于在低健身经验中的作用（β=0.170，p＜0.01），其路径系数差异达到了显著性水平（p＜0.05），所以健身经验在健身内容质量对心流体验的影响中存在调节作用；3）教练可信度对心流体验的影响（β=0.339，p＜0.001）、亲和性氛围对感知有用性的影响（β=0.259，p＜0.01）和亲和性氛围对心流体验的影响（β=0.341，p＜0.001）均在低健身经验用户中存在显著影响，而在高健身经验用户中均不存在显著影响，所以健身经验在教练可信度对心流体验的影响、亲和性氛围对感知有用性的影响、亲和性氛围对心流体验的影响中均存在调节作用；4）其他路径虽然在2 种不同健身经验用户群体中的路径影响系数均有显著性且系数大小略有不同，但其路径系数的差异均未达到显著性水平，说明健身经验在其他路径中的调节作用并不明显。综上所述，在高健身经验用户中，中枢路径因素对感知有用性和心流体验的影响更为明显。而在低健身经验用户中，边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响更大，因此H7成立。具体结果见表9。

5 分析与讨论

5.1 中枢路径因素对感知有用性和心流体验的影响

本研究发现，中枢路径因素-健身内容质量显著正向影响用户感知有用性和心流体验，并且健身内容质量显著正向影响用户感知有用性（β=0.183，p＜0.01）。这与李琪等［14］的研究结论一致，即直播中的信息质量对用户感知有用性有显著正向影响，进而会作用于用户的持续行为意愿。健身直播中向用户提供优质的健身内容有助于提高用户的锻炼效果，诸如科学化、完整化、系统化的健身知识和动作有利于用户更好地内化和吸收，同时根据用户需求对健身内容及时进行调整，增强其普适化，进而提高用户有用性的感知。本研究还发现，健身内容质量显著正向影响用户心流体验（β=0.165，p＜0.01）。这与黄思皓等［58］研究结论一致，即网络直播平台中的信息质量越高，用户越专注和沉浸。优质的健身内容能够使用户愿意跟随练习，从而在健身过程中获得愉悦感，而积极情绪会增强个体的时间流逝感，由此产生心流体验。

5.2 边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响

本研究发现，边缘路径因素显著正向影响用户感知有用性和心流体验，并且教练可信度显著正向影响用户感知有用性（β=0.227，p＜0.001）。这与李琪等［14］的研究结论一致，即直播中的信息源可信度对用户感知有用性有显著正向影响。根据信息源可靠性理论，可靠的信息源能改变受众的认知和态度。在“健身+直播”的模式下，教练所教授的动作如果是科学规范的和没有安全隐患的，便能提高用户锻炼积极性，增强用户的参与感，进而有助于促进用户有用性的感知。本研究还发现，教练可信度显著正向影响用户心流体验（β=0.227，p＜0.001）。这与黄思皓等［58］研究结论一致，即网络直播平台中的信息源可信度越高，用户沉浸体验水平越高。在直播过程中，用户认为教练是可信的，便愿意专注观看或跟随练习，从而形成良性循环，使用户在健身直播间有收获感和愉悦感，以此产生心流体验。

根据本研究分析结果，直播间亲和性氛围显著正向影响用户感知有用性（β=0.179，p＜0.05）表明，教练在健身直播中通过保持微笑、耐心讲解及温馨的场景布置而营造出的轻松氛围有助于提高用户有用性感知，而亲和性氛围会使用户感受到亲切感，愿意融入其中跟随练习，由此而增强感知有用性。此外，直播间亲和性氛围显著正向影响用户心流体验（β=0.307，p＜0.001），教练自身的亲和力和场景布置营造出的亲和性氛围都有助于增强用户在直播间的临场感，仿佛教练在身边面对面教学，而直播间居家般的温馨场景布置，由于贴合用户处境所以能使用户产生强烈共鸣，由此沉浸于居家线上健身，进而产生心流体验。

根据本研究分析结果，直播间观众卷入度显著正向影响用户感知有用性（β=0.179，p＜0.001）表明，直播间观众的热情互动和积极参与会对其他用户有用性感知产生显著影响。根据社会互动理论，在群体互动过程中，其中的个体的认知、态度和行为会互相影响。在健身直播中，观众的互动、点赞和评价会成为其他用户的参考作为之一，当观众的参与度很高时，其他用户倾向于对健身直播进行积极评价，从而能提高感知有用性。本研究发现的直播间观众卷入度显著正向影响用户心流体验（β=0.307，p＜0.001），可能是因为直播间观众的积极互动所带动的健身情绪高涨氛围，会激起其他用户的积极情感，并更加专注和沉浸于其中，由此而产生了心流体验。

5.3 感知有用性和心流体验对用户黏性的影响

本研究发现，直播间用户感知有用性和心流体验显著正向影响用户黏性，并且感知有用性显著正向影响用户黏性（β=0.518，p＜0.001），用户一旦对健身直播形成有用的优势感知，便会促进其产生认同，形成更具强化的行为偏好及态度依赖意义的用户黏性；此外，心流体验显著正向影响用户黏性（β=0.283，p＜0.001），当用户在健身直播中高度专注、沉浸和获得愉悦体验时，会对健身直播产生积极态度，从而增加持续使用意愿。同时，本研究发现感知有用性与心流体验在健身内容质量和教练可信度对用户黏性的影响中起了部分中介作用，说明优质的健身内容和可信的教练会直接提高用户黏性，同时也可通过增强用户的有用性感知和心流体验影响用户黏性。而感知有用性与心流体验在亲和性氛围和观众卷入度对用户黏性的影响中起了完全中介作用。这可能是因为亲和性氛围和观众卷入度并不能直接转化为用户的健身意愿，但会影响用户对健身直播的积极态度，所以需要通过有用性感知和心流体验再作用于用户黏性。

5.4 健身经验的调节作用

本研究发现，在高健身经验用户中，中枢路径因素对感知有用性和心流体验的影响更为明显；而在低健身经验用户中，边缘路径因素对感知有用性和心流体验的影响更大。健身经验较多的用户对健身直播间教授的健身内容的科学性、规范性和系统性能够进行更准确的评价，所以更加注重健身内容的优质性；而健身经验较少的用户由于缺乏健身的基础知识，导致对健身内容很难进行合理评价，所以更加依赖边缘线索对健身直播的有用性和体验进行评估，所以更加注重教练自身的可信度与亲和性氛围。由此可见，对于不同健身经验的用户，影响他们对健身直播的认知和体验的机制是明显不同的。

6 结论与建议

6.1 结论

本研究基于ELM 理论从认知反应和情感体验2个中间机制对健身直播用户的信息处理过程及用户黏性进行了分析，得到如下研究结论。中枢路径因素和边缘路径因素都会影响用户的感知有用性和心流体验，进而作用于用户黏性。在不同健身经验的直播用户中，此影响机制有明显的差异，中枢路径因素对高健身经验用户感知有用性和心流体验影响更大，边缘路径因素对低健身经验用户感知有用性和心流体验影响更大。这说明健身经验丰富的用户更看重健身直播内容质量，而缺乏健身经验的用户更注重健身直播间的环境，例如教练可信度和亲和性氛围。

健身直播作为智能化健身新赛道，以往关于健身直播的研究相对较少，而实证研究更是处于空白状态，本研究丰富了健身直播领域的理论研究，同时为健身直播如何提高用户黏性提供了实证依据，具有一定的理论意义。此外，针对以上结论，本研究提出了以下相关建议和措施，对提高健身直播的用户黏性具有一定的实践意义。

6.2 建议

根据以上结论，针对如何优化智能化健身新赛道之健身直播提出如下建议。1）提高健身直播的健身内容的优质化。优质化内容是任何直播平台想要长久发展的根基，打造优质的健身内容需要从以下两方面着手。首先，健身知识和动作需要科学化、规范化和系统化，以增强用户的锻炼效果，提高用户有用性感知和沉浸式体验。其次，线上直播教学不同于线下，有很多是缺乏健身经验的人群，所以运动强度和动作难度要相对较低，同时需要通过直播间用户的反馈及时调整教学动作，以适合更广泛的受众人群。因此，健身类直播要想长久保持热度必须持续不断地输出有价值且易被用户接受的内容，以提升直播间用户的感知价值。2）增强环境特征多样化，打造沉浸式运动氛围。直播教练、亲和性氛围、观众卷入度作为健身直播间具有代表性的环境特征，对用户的感知和体验都会产生影响。因此，在教练可信度上，需要完善直播教练审核制度，直播平台提供健身方面的专业技能培训，以提高健身教练的专业素质，严格审查教练的直播申请，实行直播考核制度，以提高教练的可信度，从而获得用户对健身直播的积极评价，进而驱动用户关注健身直播。在亲和性氛围上：首先，教练在讲授健身内容时需要耐心细致，使用户有被包容感；其次，直播间在场景布置上要以切合用户居家健身环境为宜，可借助VR 技术实现更为逼真的居家运动场景搭建。在观众卷入度上：首先，需要引流，以增加每场直播间用户人数，用户数量是营造直播间健身情绪高涨氛围的基础；其次，需要优化健身直播互动平台，以更加便捷的方式使教练与用户互动、用户与其他观众互动，例如通过大数据实时对用户反馈进行分类，以提高教练和平台解答用户问题的效率，使用户沉浸于其中，从而增强用户黏性。3）对不同健身经验的用户进行定位，有的放矢地把握用户所偏好的“信号”。不同健身经验的用户关注健身直播的驱动力有明显差异，直播平台需要做好健身大数据收集，将用户进行分类，开发出适合不同健身经验的大众健身课程模版与标准。对于健身经验丰富的用户，需要提高健身内容的专业性、科学性、规范性和系统性，以增强这部分用户的黏性；对于健身经验较少的用户，需要从外部环境线索入手，营造直播间的亲和互动氛围或者通过引流增强观众卷入度，以使用户更快地融入线上健身氛围，从而提高这部分用户的黏性。

本研究也存在一定的局限性：一是没有考虑不同类型的健身直播平台可能存在的差异性。例如，从传统直播平台衍生的直播类型和以短视频平台为基础的直播，可能在观众的信息处理过程上存在差异。未来可以探讨健身直播平台类型对直播间用户黏性的差异性影响。二是本研究基于ELM进行分析，主要参考的变量是中枢路径因素（健身内容质量）和边缘路径因素（教练可信度、亲和性氛围、观众卷入度），但现实生活中存在其他影响健身直播间用户黏性的因素，诸如从众心理、临场感等，未来研究可以进一步检验健身直播间用户黏性的其他影响因素和生成机制。