在线教育平台用户满意度影响因素实证研究*——基于技术接受模型和期望确认理论

田德刚 张 莉 邱钰洁

(1.绵阳职业技术学院 绵阳 621000；2.中国科学技术大学 成都 610000；3.西南科技大学 绵阳 621000)

一、引言

(一)研究背景及研究意义

1．研究背景

随着科技的飞速发展，电子商务逐渐走入人们视线。“互联网+”的兴起，逐渐渗透到各行各业，带动了经济的发展。而教育行业也逐渐开始改变传统授课方式。越来越多的世界顶尖大学，如普林斯顿大学、哈佛大学、芝加哥大学等，允许学生和上班族根据自己的兴趣灵活设计课表，用高效的方式在闲暇时间充电。在线教育很大程度上是随着移动互联网浪潮而发展起来的，主要在于移动互联网创造了跨时空的生活、工作和学习方式，移动端终端的普及也使知识获取的方式发生根本变化。2015年“互联网+教育”上升到国家战略高度，在政策支持下，互联网教育成为现代化教育发展的新趋势，越来越多的学校以及平台采用在线教育的方式上课，开办在线课程。如今在线教育市场竞争激烈，当新理念新技术出现，就会产生更多的商业模式。在大众创新、万众创业时代背景下，教育变得更加重要。更多人从阶段性学习转变成为终身性学习。学校生活的拓展，以及工作知识的补充，使得在线教育模式变得尤为重要。

在线教育发展成了新型的教育模式，具有突破时空限制、定制个性化教学以及教育资源丰富、连接全球优质师资等特点，给予传统教育模式巨大冲击。正因为符合时代发展的特点，在线教育的市场前景开阔，并且被普遍看好。但高速发展的同时，特别是在一些互联网巨头加入后，在线教育市场规模变得愈发庞大，竞争也变得愈发激烈，当下只有少数几家机构实现了自己的盈利目标，更多的是显露出平台用户粘性低、用户体验满意度低、付费用户难以维持付费意愿等迹象。许多在线教育平台为留住付费用户，会将付费内容时间延长，这使其对应的内容管理以及用户体验得不到更好提升。如何提高在线教育平台用户满意度，成为众多平台企业亟待解决的问题。从企业的角度讲，研究平台用户行为特征，识别目标用户需求，在众多功能相似产品中脱颖而出，成为在线教育产品设计的关键。根据网上教育平台表现出的一些具体行为看，有一些共性的现象和问题值得研究。第一，从传统教育机构商业模式转变成在线教育的企业型教育机构，都会直接将线下的课程复制到在线平台上，打通线上与线下的连接，也让企业成功转型为在线教育平台，但明显缺乏互联网运营经验。第二，一些企业盲目集结各类课程资源，使得课程的质量参差不齐。这两种典型现象，都会使用户接受度不高，有些用户使用后不满意就不会再持续使用，失去尝试优质课程的兴趣。用户使用初期只是一个开始，教育平台企业应该如何保持用户粘性、减少用户流失、提高用户对平台的满意度，是一个教育平台使用互联网技术成功的关键。

截至2019年6月，中国网民达8.54亿，全年新增网民2598万，互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6%。而中国互联网在线教育用户规模达2.32亿人，较2018年底增长3122万人，年增长率为13.5%(数据来源：CNNIC)。[1]据调查报告显示，英国著名在线教育机构开放大学的学生流失率达78%，MOOC学习者的流失率达90%，而国内多项研究统计显示，国内教育机构的学习者流失率达15%～40%(谭明杰[2](2015)，郭卡[3](2016))。所以在线教育平台注册用户的规模量并不能反映一个平台的真正实力，只有提升用户满意度，保持用户粘性，才可以看出平台是否成功。

2．研究意义

从理论意义上看，本文结合互联网发展及在线教育企业发展的特点，新加入免费内容、营销方式、口碑三个新影响因子，丰富了在线教育平台用户行为研究，使在线教育用户行为实证分析的研究空白得以填补。

从实践意义上看，在线教育作为新兴发展行业，因为它与传统教育表现出来的巨大不同，受到资本甚至整个社会的极大关注，企业也将关注点放在如何吸引用户、提高用户粘性、提高用户满意度，从而达到用户变现、实现企业价值。众多在线教育产品，其特征大相径庭，有付费的也有完全公开的课程，运营商从用户使用需求、使用场景、运营方式上去吸引用户，在众多平台中脱颖而出，提升在线教育平台质量，提高竞争力。

(二)国内外相关文献综述

时代的发展使得行业模式正在急速转变，“互联网+”概念出现，对教育行业的影响越来越大，教学方式与传统模式相比大有不同。在线教育服务的形式越来越丰富多元，如国内常见的一些平台，既有商业化在线教育网络平台(如网易云课堂、百度传课、腾讯课堂等)，也有面向公众的免费公开课学习平台(如网易公开课、新浪公开课等)，面向在校学生学分制学习使用的MOOC学习平台(如中国大学MOOC、MOOC中国、各高校MOOC平台等)，吸引足了产业投资的目光。但平台多意味着用户的选择也多，用户满意度的维持变得更加重要。

在线教育的出现也引起学术界浓厚兴趣，成为一个热点研究主题。以中国知网全文期刊数据库为基础，从2010年到2019年11月，以“在线教育”为主题的文献共有6367篇，其中硕博士论文有505篇，2012年至2016年发表文献数量呈现出爆发增加的趋势。可以看出国内外对在线教育这一研究课题在数量上是比较充足的，但以影响因素为关键词进行二次检索，相关文献约有15篇，并且都发表于2014年及之后，可见相关研究起步较晚，并且比较少。关于在线教育的研究，主要集中在在线教育平台的商业模式及用户行为影响因素方面。

1．在线教育方面

汪晓斌(2013)[4]把B2C、B2B、C2C几种典型的在线教育平台商业模式进行比较，提到电子商务是这类企业的多元化发展尝试的一方面，消费者市场难进入，但是人们的消费习惯可以通过企业的运营机制广泛培养起来，付费的意愿也会逐渐成熟。针对在线教育平台存在的问题，提出新的在线教育平台商业模式。赖珍珠(2014)[5]整合了中西方在线教育的发展现状，总结出其典型的盈利模式，研究了在线教育平台在各领域的用户来源，提出在线注册人数及用户的粘稠度是决定盈利能力的核心因素的观点，基于消费者需求提出平台运营合理分配财务资源。对数据处理的研究也有不少。在线教育平台为了丰富资源吸引用户，让用户快速选择自己需要的课程是一个平台应该引导用户做的重要决策，部分平台利用数据挖掘技术，通过分析服务器日志挖掘用户的习惯，以期设计出个性化课程推送给目标用户。这对平台技术的要求愈加高，新兴技术的出现，为在线教育平台建立了基础。用户在使用相关产品时，还受到非技术因素影响，所以对于用户行为的研究变得尤为重要。

2．在线教育平台用户行为方面

(1)研究影响用户使用在线教育平台的因素。国外有学者通过对慕课平台的研究发现，影响用户学习的重要因素是用户的学习自主性。Mathew(2005)通过外在激励和内在激励分析了用户对在线教育平台使用的意愿，结果发现对用户使用意愿起到主要影响的是感知有用性和感知愉悦。Selim(2007)[6]在其研究中发现学习时教学过程、教师能力、参与者意愿、在线学习环境、技术设施和时间管理对用户使用在线教育平台意愿有影响。

(2)用户满意度研究。Lin&Wang(2012)[7]构建满意度模型，提出在线教育平台用户满意度会根据教师特点、技术新颖、课程特性以及学生的特征四个方面产生变化。Chiu&Martinez(2013)[8]对在线教育满意度进行分析，以在线用户为研究对象，利用技术接受度模型(TAM)为基础，提出在线教育平台用户满意度主要是由用户的感知有用性、课程质量、技术质量、平台服务质量和期望达成度决定的。潘雪峰(2013)[9]将不同的教育模式拿来做对比，发现用户满意度高的产品会产生更大价值，总结出提升用户满意度的方法。

(三)研究内容和研究问题

在线教育用户规模虽然庞大，但用户粘性和用户满意度低是整个行业发展的瓶颈，所以研究用户行为成为发展企业必须要做的事。本文以探讨用户行为为基础，研究用户对在线教育平台满意度的影响因素，期望为新转型的各在线教育平台提出建议，解决用户粘性低、满意度低的问题。本文在阅读大量文献后，结合现阶段的行业发展趋势、用户的实际使用情境，建立新的理论模型。通过问卷调查法，对数据进行收集整理分析，结合实证分析验证提出的假设，验证假设的同时，为在线教育平台企业提升用户满意度提出自己的建议，以期提高用户粘性，为企业实现更成功的用户变现提供参考。

二、相关概念界定和理论概述

(一)在线教育的概念

最初的在线教育，是各大高校利用互联网平台分享学习资料，提供给自己学校或者合作高校自主学习的一种补充学习形式。当商业资本进入后，在线教育逐渐发展成盈利性商业化教育机制与非营利性高校公开课平台的教育模式。通过前期大量文献阅读，发现并没有在线教育的公认的定义界定，网络教育、在线学习这些词汇会经常与在线教育通用。国外学者对于在线教育的研究表明，研究者界定在线教育是通过互联网技术和计算机设备进行学习的一种学习方式。国内学者普遍认可国外研究者对其的定义，并提出在线教育是一种需要依附多媒体网络进行的教育活动。近年来，在线教育的发展瓶颈问题使得学者们开始关注在线教育平台用户，突出用户学习的重要程度，提出基于网络学习用户来讨论在线教育的界定。

本文借鉴前人对在线教育的探讨和研究，将在线教育的概念整理归纳为：在互联网背景下，打破传统时间和空间的局限，用户可根据自己的需求个性化地灵活获取知识的新教育模式。在线教育与传统教育的差异明显，首先是时间和空间的不限定，在线教育的出现极大实现了继续教育，教师与学生间不再是面授形式。其次教师与学生必须通过互联网和计算机设备进行交流沟通，并且在线教育是自主性学习，很大程度上依靠学生自己的学习需求和意愿进行。所以在线教育平台对于引导用户学习的方式也会成为一个平台吸引用户和培养用户忠诚性的重要渠道。

(二)研究模型

1．技术接受模型

Davis[10]在1989年文献中提出了技术接受模型(TAM)。根据整理文献吸收前人结论，把自我效能理论结合构建成了新模型。这个模型新增加了感知有用性、感知易用性、外部因素三个变量。感知有用性是从期望理论模型中提取使用绩效认知概念，感知易用性是由自我效能理论引申出来的。这个模型表明，用户使用意向决定了是否使用系统，而使用意向受到态度和感知有用性的影响，感知易用性正向影响感知有用性。所以提出这两个主要的决定因素(见图1)。

2．期望确认理论

Oliver[11]在1980的文献中提出期望确认理论，研究内容是消费者的满意度。具体可以概述为，消费者在购买商品前后对商品有一些设想期望，在使用过后会对商品有一些评价和感受，将两者相比较，可以从中得出消费者对于此商品是否满意，是否有继

图1 技术接受模型(TAM)

续使用意愿和重复购买意愿。消费者的期望确认度、消费者所感受到的绩效以及满意度和重复购买之间的关系都是该理论的研究内容。在信息系统领域也有关于该模型的研究内容，研究重点在系统被用户使用过后，用户的使用感受会受到在使用之前对于系统期望的影响，简言之就是当用户使用感受比原有期望高，则满意度高，持续使用的可能性就会更大。

贝瑟结合ECM理论模型，认为用户对特定信息技术和产品重复使用行为具有相似性，并且研究调查了网上银行中用户行为，对其持续使用行为专门进行研究，得出结论：期望与满意度对用户持续使用行为有显著关系。贝瑟还提出了用户持续使用意向并不完全由模型中的因素决定。当用户继续使用该系统时，会考虑在使用前后的期望落差，所以提出这个理论。用户持续使用意向受到感知有用性和满意度的影响，感知有用性也对用户满意度有影响，用户的期望确认也影响着感知有用性和满意度。也就是说期望确认度和感知有用性这两个因素，会共同作用于用户满意度。这个模型提出后，在很多行业中迅速得到验证和使用，如在线教育、游戏、网上银行这些行业，都已经证实。

三、研究设计

(一)研究假设

1．感知有用性

用户在使用在线教育平台时感受到学习的知识对其提高学习效果程度就是感知有用性。在上文提到的TAM模型中，感知有用性是关键因素之一。感知有用性是从期望理论模型中提取使用绩效认知概念，使用意向受到态度和感知有用性的影响。若用户在使用平台感知有用性较低，则对平台的满意度会下降，从而影响其对平台的持续使用意向。所以提出假设：

H1：用户感知有用性积极影响用户使用满意度。

2．感知互动性

当平台用户在使用课程时，需要与老师同学进行交流，其交流感受程度就是本文在研究中的重要因素——感知互动性。前文提到在线教育与传统教育模式的差异，教师与学生间不再是面授形式，教师与学生必须通过互联网和计算机设备进行交流沟通，而在教育学习活动中交流这一环节极其重要。交流对于一个学生的学习效果有很大影响，互联网教育产品也必须做到让用户交流可行。感知互动性在一定程度上影响了用户的期望确认度。所以提出假设：

H2：用户感知互动性积极影响用户满意度。

3．期望确认度

用户在使用在线教育平台之前会对该平台以及自己的学习效果、使用感受等有预计的期望，当使用平台后，用户对该平台的功能、课程等的感受与之前的期望有差异。用户的使用感受会受到在使用之前对于系统期望的影响，简言之就是当用户使用感受比原有期望高，则满意度就高。据此提出以下假设：

H3：用户期望确认度积极影响用户满意度

4．感知易用性

在上文提到的TAM模型中，感知易用性是另一个关键因素。互联网技术的发展规模庞大，速度日新月异。对于一个在线教育平台来讲，最基本的就是首先得是一个合格的平台，要有过硬的技术基础。获取资源越来越容易，这会让用户越来越挑剔，平台必须拥有技术上的优势。相同学习内容，用户往往倾向于选择操作更顺手、界面更美观、逻辑更合理的在线教育平台，简易的操作更能吸引各种不同背景的人，从而达到使用系统前的期望程度。故据此提出假设：

H4：感知易用性积极影响用户满意度

5．营销方式

在线教育平台营销方式在本研究中是指用户在使用在线教育平台时所感受到的运营方式，如限时连续打卡学习课程返一定的学费，以及其他监督用户完成学习课程，或使用社交电商式的营销方式，使用户会更好地达到预期学习效果，收获更多。

H5：营销方式积极影响期望确认度

6．口碑

在线教育平台口碑在本研究中是指用户在使用在线教育平台前所感受到的平台用户评价、影响、广告等。好的评价、影响、广告会使用户有动机去尝试这个在线教育平台，也会使正在使用平台的用户持续使用意向提高。

H6：口碑积极影响期望确认度

7．免费内容

在线教育平台免费内容在本研究中是指用户在使用在线教育平台时，可以观看不用付费的内容。免费内容的质量数量会对用户在线教育平台的期望确认度产生影响。

H7：免费内容积极影响期望确认度

(二)问卷设计

本文的调查问卷主要有两部分构成。第一部分包括对问卷的说明，有调查背景、问卷的主要目的和在线教育基本介绍，用户的相关信息包括在线学习经历及学习内容，问卷主体部分有在线教育平台的内容质量、客服态度质量、期望确认度、系统稳定性质量、营销方法、口碑、免费内容、满意度等相关情况。第二部分主要运用李克特五点量表法进行编制，受访者需要根据自身认识或实际情况进行打分，分值1-5分别代表“完全不同意”“比较不同意”“不确定”“比较同意”“完全同意”。

(三)变量测量

本次问卷在借鉴已有成果成熟量表基础上结合在线教育平台特点对个别测量题项进行修改，以保证问卷的效度与信度，具体测量量表如表1所示。

表1 问卷量表

(四)数据收集

进行问卷测试后，通过网络问卷平台问卷星投放问卷，在微信、QQ、微博上进行发放收集问卷工作，进行初步处理剔除无效问卷后，得到201份有效问卷。

(五)统计方法

首先对在线教育平台用户的基本个人特征、对课程的选择情况和期望以及未使用在线教育平台的用户信息进行描述性统计分析。随后使用SPSS软件分析，主要通过描述性统计分析、信度和效度分析研究样本数据的可靠度和有效程度，再使用相关分析和回归分析来检验变量之间的联系和变量间依赖的关系。

四、在线教育用户满意度影响因素数据分析

(一)描述性统计分析

在本次问卷调查中，调查人群的基本信息如表2所示。

表2 基本信息

在这些调查人群中，使用过在线教育平台的有144人，占比71.64%，没使用过的有57人，占比28.36%。可以看出调查人群中大部分都使用过在线教育平台。没使用过在线教育平台的用户，原因主要集中在“自制力不强，在线学习效率低”“对在线教育产品不了解”“无法互动，在线学习效果差”等。在使用的平台中，用户使用比例较高的有网易云课堂，占比56.94%，沪江网，占比52.08%；其次是腾讯课堂，占比33.33%。使用在线教育产品的用户学习内容主要分布在学校课程拓展(占比56.25%)、职业技能培训(占比53.47%)、语言学习(占比66.67%)，还有少数用户使用在线教育平台对兴趣爱好进行提升(占比32.64%)。用户中更加偏好使用移动端设备进行在线教育学习的，占比66.67%。对于付费课程，用户愿意为课程支付100-299元的最多，占比32.59%。用户偏向的在线教育平台运营模式是课程部分免费、部分收费的模式，占比66.67%。在选择课程之前，用户免费试听后觉得效果不错购买全课程的，占比74.81%，另有用户根据别人推荐的好课程而选择。

(二)信度分析

信度分析即可靠性分析，是对量表进行测评的一种方式。可靠性系数越高，测试结果越稳定。本文利用Cronbach’s α值来测量每个项目的可靠性。一般来说，信度系数在0.7到0.98范围之间，则说明各指标间信度值较高，样本数据是可靠的本问卷的信度分析(如表3所示)。

表3 变量信度分析

由表3可以看出，问卷的Cronbach’s α系数均高于0.7，由此可说明本问卷测量结果的稳定性、一致性与可靠性较好，问卷具有较高的信度。

(三)效度分析

效度(有效性)是指测量工具或工具能准确测量所需的程度。为确认各项之间是否存在相关性，且为了检验数据是否适合进行因子分析，要先使用KMO样本检验对各项进行测量。其中，KMO的值如果>0.5，则说明因子分析的效度合适，可以进行因子分析。另外，如果巴特利检验(Bartlett)的P<0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度可行。

由表4可知，所有变量的KMO值都大于0.5，因子载荷量都大于0.7，说明该问卷的所有题项都是正确可信的，并且本文提出的三个因素：营销方式、口碑、免费内容没有与其他因素重复，即该问卷具有较好的效度。

(四)相关分析

本研究将采用相关分析对感知有用性、感知互动性、期望确认度、感知易用性、营销方式、口碑、免费内容七个变量与满意度之间的互相联系程度进行分析。分析过程中，利用相关系数做出相应判断。一般情况下，相关系数的绝对值越大，相关性越强。本文变量间相关性分析结果如表5。

表4 变量效度分析

通过表5可知感知有用性、感知互动性、期望确认度、感知易用性、营销方式、免费内容六个因素与满意度在0.01置信区间下是显著相关的，口碑与满意度在0.05置信区间下是显著相关的。经过数据分析可以看出本文提出的三个因素即免费内容、营销方式、口碑是密切相关的。

(五)回归分析

在研究中，将感知有用性、感知互动性、期望确认度、感知易用性、营销方式、口碑、免费内容分别作为自变量，以满意度作为因变量，回归分析结果见表6。

根据表6中的标准系数和Sig值，可以得出结果，感知有用性、感知互动性、期望确认度、感知易用性、营销方式、免费内容六个因素与满意度显著正相关。其中，感知易用性和感知有用性的标准系数最高，分别是0.286、0.273，表示在同一条件下，在线教育平台用户的感知易用性和感知互动性对满意度的影响最大。

(六)结果汇总

以上数据分析对提出的所有假设进行检验，检验的结果如表7所示。

回归分析一般建立在相关分析基础上，测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性，若该值小于0.05，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著。因此，假设H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，假设H6不成立。

表5 变量相关分析结果

表6 回归分析结果

表7 假设检验结果

(七)结果分析

1.感知易用性对在线教育平台用户满意度影响最大，其次是感知有用性。用户对于平台能否轻松搜索到想学习的课程、操作合理性以及学习课程用户是否有收获都会对满意度高低产生直接影响。相同条件下，在线教育平台的操作越便利，用户满意度越高。

2.期望确认度对用户满意度具有重要影响，当用户使用在线教育平台前后的期望程度差异越小，会更满意所使用的在线教育平台。

3.感知互动性、免费内容、营销方式对用户满意度产生积极影响。在线教育和传统教育的差异是始终存在的，但是如果平台能为用户提高更好的学习交流状态，会使满意度提高。而关于几乎所有平台都有的免费内容，因为调查中74.81%的用户都偏好免费试听后再购买的选课方式，所以免费内容的质量越高，用户满意度也会有所提高。用适当的营销方式监督用户学习也会提升用户满意度。

4.口碑在本文问卷数据中显示对满意度的影响不显著，分析原因有两点：一是在线教育平台不同于其他电商平台，用户的群体比较集中，许多人选择课程都有自己的方式，不仅是因为这个平台拥有好的用户规模、好的评价而选择课程。选择教育课程，也与购买其他实体商品有差异，每个人接收能力不同，特别是对知识的理解能力有较大差异，所以许多在线教育平台即使注册用户规模庞大，也不能让用户持续长期使用。二是现在平台对于口碑的宣传方式其实已经被大众知晓，真正有效的是源于周围人的推荐。根据问卷调查，71.53%的用户评价好课程是通过“能力提升明显”这一标准体现的，所以口碑只是在初次使用意愿上起到一定作用，真正与满意度挂钩的还是感知有用性。

五、建议

(一)优化平台搜索引擎，使平台操作更简易

信息时代，课程资源对用户来说，许多平台都可以找到，突出的竞争优势在于便利性的资源整合。在线教育平台可以对这些课程做一些归类，如专题制作与推送，做好这些硬性的基础条件，以此提高竞争优势，提升用户满意度。

(二)在线教育平台应当有效利用免费内容对平台实力进行展示和宣传

免费内容质量关系到用户最初的感知有用性。几乎所有平台都有免费课程，所以免费内容的质量很大程度决定了用户使用后的满意度。如果用户仅使用免费课程就可以实现用户预期的学习效果，就会提高该用户对平台的满意度进而提高忠诚度。所以平台对资源的安排，免费内容的安排至关重要。多从客户体验方面去考虑问题，重视用户的回馈和对免费内容的评价，从而提升用户对在线教育平台的满意度。

(三)鼓励用户进行对学习有帮助的互动行为

我国实行义务教育后，国民素质愈加提升，正所谓活到老学到老，继续教育也变得尤为重要。用户对在线教育平台使用感受会受到在使用之前对于系统期望的影响，就是当用户使用感受比原有期望高，用户满意度就会高。社交电商的发展如火如荼，在线教育平台可以借鉴这些电子商务平台成功的营销模式，鼓励用户进行对学习有帮助的互动行为，如平台内分享打卡返学费，这种分享奖励机制给予用户学习的成就感，同时鼓励用户坚持学完课程，也起到一定的监督作用。