数字经济背景下需求方战略与竞争优势——基于Citespace的可视化分析

杜晶晶，万晶晶，郝喜玲

（安徽财经大学 工商管理学院，蚌埠 233030）

0 引言

数字经济背景下，企业更多基于用户需求进行扩张［1］。例如，小米从创业伊始就以经营用户作为竞争优势的来源，不断拓展生态；亚马逊从最初的线上书店到提供会员服务、实体零售、云服务等等，都是由消费者预期或潜在需求激发。作为创新的重要驱动因素，需求方在管理实践中发挥着不可忽视的作用。而在相当长一段时间内，强调“内向”聚焦企业异质性资源或能力的资源基础观（RBV）占据战略管理理论的主流［2］，认为拥有有价值的、稀缺的、难以模仿和不可替代的资源将会给企业带来更大的收益和竞争优势［3-4］。从本质上讲，企业必须先为消费者（或与消费者一起）创造价值，通过提供利益诱使有意愿的顾客进行支付，才能在此基础上实现以利润为主要形式的价值捕获［5］。因此，将需求方置于战略管理的重要位置，不仅符合价值创造规律，也体现时代变化的本质要求。

与需求相关的研究最早可追溯至市场营销领域，自PRIEM［5］将需求方顾客体验视角融入价值创造，引起越来越多学者的关注。直至“商业模式”一词成为炙手可热的话题，基于用户需求的“价值主张”与“价值创造”成为战略管理领域的流行词汇［6］。进入数字化时代，随着需求方规模经济的涌现，平台与生态成为需求方驱动创新的全新场景，更多的学者采用需求方视角（demand-side perspective）开展技术创新、创业及战略管理相关研究［4，7］，需求基础观这一学科领域正式确立［5，8］，需求方战略（demandside strategy）一词也具有了合法性。尽管需求方驱动创新在理论和实践中的地位日益凸显，但仍面临几个重要挑战：首先，需求方战略的内涵与外延不够清晰。许多研究仍采用宽范畴概念界定，需求方战略的基本假设，学科之间的概念比较并不明确，增加了与已有文献对话的难度；其次，需求方战略与竞争优势之间关系缺乏系统的视角。掺杂在用户关系、商业模式等一系列概念中，不同研究之间缺乏内在关联性，难以形成统一的理论框架；最后，不同时代背景下需求方的特殊性，对企业竞争优势的作用机理并不相同，需要给出更加清晰的边界条件。基于此，需要对需求方战略研究做出系统性的梳理。

为了全面探究需求方战略与企业竞争优势研究现状，本文主要从以下3个方面做出贡献。①系统性总结了需求方战略的内涵特征、相邻学科的概念比较及其在战略管理学科中的地位。②运用Citespace软件对WOS核心数据库中215篇需求方战略相关文献进行可视化分析，描绘需求方战略与企业竞争优势研究的知识图谱，从全局视角呈现该领域研究的整体概貌。③综合可视化分析结果和重点文献阅读，将零散的研究按照研究脉络梳理在一起，归纳出“需求方变化—需求方资源/能力积累—基于需求方的战略选择—企业竞争优势”的研究框架，总结利用需求方战略开展价值创造的前提条件与内在机理。结合本文研究结论，从需求方与供给方的互动关系、基于需求方的价值共创、需求方体验的价值创造以及中国情境下的需求方战略4个方面提出未来可进一步推进的研究方向。在数字经济如火如荼，我国经济动能发生巨大改变的当下，无论是新创企业，还是“精一赢家”都展现了与需求方的密切关系，并利用需求方实现成长［9］。系统总结利用需求方创造竞争优势的前因后果，不仅有利于战略管理理论的传承与更新，更对将需求方战略运用于指导我国企业实践、开展商业模式创新与生态系统价值创造，具有重要而关键的现实意义。

1 需求方战略界定及相关概念比较

1.1 基本概念界定

需求方战略即基于消费者需求的企业战略［8，10］。PRIEM等［11］结合以往研究成果，明确将“需求基础观”定义为：从焦点企业向下游展望，关注产品市场和购买者，以解释和预测那些在价值体系中增加价值创造的管理决策。其中，价值体系下游不仅包含最终产品的消费者或顾客（consumers），也包含作为企业直接服务对象的客户（customer）以及作为产品或服务使用者的用户（user）［11］。作为企业产品和服务的购买对象，这三者在一定条件下可以相互转换。由于顾客和消费行为属于市场营销领域的研究主题，早期并没有引起战略管理学者的充分关注。PRIEM［5］率先指出要从需求的角度看待战略管理相关问题，企业的战略决策必须充分考虑到市场细分和消费者偏好［12］，并进一步研究强调：基于消费者异质性的战略可以帮助企业获得持续性竞争优势。因此，重点考虑消费者动态的、异质的、有时是潜在的需求［10］，开发出基于服务这些需求创造价值的解决方案，这些能帮助企业在竞争中获取有利地位。需求方视角下，“消费者获利体验”用以衡量企业为消费者创造价值的需求方战略是否有效。消费者被认为是价值的仲裁者，因为他们认可或拒绝这些创新的价值［5］。

1.2 需求方在不同学科领域的研究比较

学界对市场与消费者的关注由来已久，不同学科领域也从各自研究视角强调“需求端”的重要性。市场营销是研究顾客行为的传统学科，认为顾客以及市场需求会对企业利润率产生影响。然而，研究通常在职能层面进行［13］，侧重企业在市场销售和售后服务等基本活动中通过加强客户互动，增强支付意愿［3］，完成购买行为，从而实现企业销售业绩的增长。随着企业与用户连接方式便利性提升，创新创业领域的研究开始将不同主体纳入企业创新合作［14］，如用户创新领域将用户作为创新主体引入创新的前端和中间阶段，为企业提供直接创意或间接创新知识［15］。开放式创新作为创新全过程的开放行为，在用户基础上进一步丰富创新主体，使其参与创新的各个阶段［16］，并最终实现企业创新绩效的提升。而此类研究的结果往往关注产品创新、研发创新等创新绩效，对于用户等需求端如何提供企业整体价值增值、创造竞争优势的过程却不甚明了。需求方战略从战略管理学科的基本假设出发，将消费者等价值体系下游利益相关者引入理论框架［5］，不仅解决了资源基础观价值内生的问题，并将战略视角从企业内部转向外部。需求方视角下，消费者可以更多地参与价值链的支持活动，强调通过基于需求方的战略决策，提升消费者获利体验，为消费者创造价值从而引发消费者支付意愿，最终提升企业竞争优势［10-11］。需求方在不同学科领域的研究比较如表1所示。

表1 需求方在不同学科领域的研究比较Tab.1 Comparison of demand side in different subjects

2 数据来源与文献分布

2.1 文献收集

为了探明需求方战略与竞争优势研究趋势与研究焦点，本文对Web of Science数据库（SSCI、SCIEXPANDED、CCR-EXPANDED、IC）进行主题检索，并采用Citespace软件对需求方战略相关文献进行可视化分析。检索主题词为“demand-side strategy”或“demand-side perspective”，由于PRIEM［5］首次将顾客体验视角融入价值创造过程，奠定了需求方战略的基础，因此，设定检索的时间窗口为2007—2021年。经过初步检索，共得到2 725篇文献，其中包含了大量的无关文献，因此，将Web of Science类别设定为“business”和“management”，文献类型设定为“论文”或“综述”。对研究的题目、摘要进行通读，保留题目、摘要或关键词反映了“需求方”这一研究主题的文章；将研究重点集中于战略管理领域，剔除其他非相关领域文献；确保筛选文章所属期刊影响因子均大于2，最终确定有效文献215篇。

2.2 基本分布

本文对收集到的215篇文献进行年度分布统计（见图1）。整体上看，需求方战略相关研究呈增长态势，并在近5年呈现快速增长趋势，2021年的相关文章已经多达36篇。2012年之前，发文量低但稳步增长，意味着该领域相关积淀还不成熟但已经吸引诸多学者的关注。2018年以来，伴随学界对数字经济［18］、生态系统［19］的关注，推动需求方战略相关研究内容更加多样化，不断拓宽研究边界，发文量迅速增长并推动该领域逐渐走向成熟。

图1 需求方战略相关研究发文量年度分布Fig.1 Annual distribution of demand-side related research documents

2.3 文献可视化分析

关键词是文章中心思想的高度凝练，可以直观表达出文章的主要内容和核心主题［20］。运用Citespace V，节点类型选择“keyword”，得到需求方战略研究关键词共现图谱（见图2），图谱中共出现281个节点、682条连接线。为了更直观地展示领域内关键词的相关信息，依据可视化结果，阅读领域内关键文献，剔除重复关键词且合并同类关键词，例如将“competition”并入“competition advantage”，梳理文献过程发现高频词“model”在研究中通常以“business model innovation”形式出现，因此将“model”并入“innovation”。关键词中心性一般表明节点在结构中的重要性，结合中心性对关键词进一步整理，整理结果如表2所示。从中可以发现，performance、strategy、innovation、impact、model等关键词既是学界关注的热点，也是研究的关键节点。同时伴随全球数字化进程的加快，platform、network等关键词中心性均大于0.1，在相关领域的影响力逐渐攀升。

表2 需求方战略研究高频关键词Tab.2 High frequency keywords in demand-side research

文献共被引分析旨在帮助识别特定研究领域的关键文献，被引文献聚类名称从施引文献关键词提取，一定程度上表达了文献研究主题［20］。为进一步挖掘领域内的知识结构，本文在关键词共现基础上，运行Citespace V，节点类型选择“Cited Reference”，得到图3所示的文献共被引聚类图谱。聚类形成412个结点和1 151条连接线，忽略无关聚类，最终形成6个聚类，Q值为0.843，S值为0.94，聚类合理。从聚类图谱中可以看出#0 strategic management research，#1 business model，#2 firm growth，#9 digital platform以及#10 evidence聚类最大。聚类#0代表了需求方战略文献的研究边界和研究领域，探讨的主题包括需求方战略的定义、特点［5，11］以及与营销领域“市场导向”“顾客导向”等概念的区别［10］。聚类#1、聚类#9说明了企业的战略类型，主要探讨在需求方变化指引下，企业会采取何种战略行动为消费者创造价值［7，21-22］。聚类#2表达了需求方战略对企业的作用结果，主要聚焦于探讨需求方战略对企业绩效［23］、竞争优势［24-25］的影响。聚类#10表达需求方战略的研究方法，体现该领域往往采用案例研究方法探讨需求方战略对竞争优势的作用机制［7，23-24］。从聚类标签可以看出学界对需求方战略本身，以及需求方战略下企业如何实现绩效目标和企业成长的关注。

图3 文献共被引聚类图谱Fig.3 Co-cited clustering map of literature

3 需求方战略与竞争优势研究演进脉络分析

为厘清分散的研究现状，建立文献对话基础，必须进一步梳理需求方战略与竞争优势的研究脉络。基于可视化分析中高频关键词的出现顺序和频率，以及文献共被引的关键节点文献，本文将需求方战略与竞争优势研究分为3个阶段，并对研究热点及演进过程进行分析。

3.1 第一阶段（2007—2011年）：萌芽期

这一阶段，学者们开启了将“需求方”因素纳入战略管理学科的先河。早期学界对需求方的研究往往围绕市场营销领域的“客户导向”（customer orientation）展开，客户导向指企业利用历史积累的信息提供以客户为中心的产品和服务［26］。而此时，主流市场营销领域假设的前提是“产品推出”（product-out）模式，即假设企业比消费者（顾客）掌握更多的信息（市场趋势和技术），企业可以通过“信息不对称”开展业务［27］。伴随这一假设，在战略管理领域，资源基础观相当长一段时期始终占据统治地位，研究者更多把价值创造的源泉集中于企业内部（有价值的资源），假设产品市场是恒定的，要素市场具有差异性［28］，强调企业在要素市场中寻找并拥有有价值的、难以模仿的、稀缺的和不可替代的资源，从而创造竞争优势［28-29］。随着互联网经济的到来，发生了很大的变化，基于需求方的观点挑战了资源基础观中市场同质性假设，认为市场需求是多维变化的［5］。PRIEM［5］指出，将价值视为“内生”的资源基础观会限制战略领域的创新发现。例如互联网背景下的社群经济等，很难从单一的内部资源视角进行解释［8，30］。于是，PRIEM［5］率先将顾客引入理论框架，提出了“消费者获利体验”（consumer benefit experienced）的观点，认为价值创造来源于消费者对消费利益的感知和体验。而消费者体验得到的利益大小则直接影响公司战略成功与否。企业通过提供利益，诱使有意愿的消费者进行支付，是企业增加利润收入、提升竞争优势的先决条件。此外，他还详细评估了影响消费者利益感知的3个因素，即消费者对产品的人力资本积累、消费时间等成本、价值评估的替代系统。例如，减少消费者购买商品时在时间、运输和信息收集方面的成本将会促进消费者更多的消费行为；特定产品的更多人力投入将使消费者在消费过程中体验更大的利益。

随后，ADNER和KAPOOR［31］表示，企业关注市场需求异质性是获取竞争优势的基本前提，强调需要关注不同消费群体呈现的不同需求特征。他们认为，基于需求异质性的战略选择可以有效帮助企业应对来自新技术的竞争，并在没有基于资源或能力模仿的情况下持续保持竞争优势。然而，这一时期对需求异质性下企业的行为反应以及如何通过战略选择影响消费者收益体验的黑箱并未完全打开。虽然需求方战略研究仅处于理论摸索阶段，但其基本概念、研究立场在这一阶段基本成型，奠定了后续进一步研究的基础。需求方战略与供给方战略的比较如表3所示。

在传承资源基础观核心观点的基础上，借鉴需求方战略的基本假设、立场，本文构建了这一时期需求方战略与竞争优势的研究框架，表现为基于需求异质性的变化，企业逐渐将需求方纳入战略选择，为需求方创造价值以实现竞争优势（见图4）。

图4 萌芽期需求方战略与竞争优势的研究框架Fig.4 Research framework of demand-side strategy and competitive advantage in the embryonic stage

3.2 第二阶段（2012—2017年）：发展期

基于概念与研究立场确立，本阶段进一步深入到消费者偏好变化下企业如何为消费者创造价值，即需求方视角下企业的战略选择。需求方理论强调市场异质性的作用，PRIEM 等［10］进一步丰富了市场异质性的内涵，指出其包含了伴随时间推移，单个消费者表现出不同需求特征的动态性需求，以及当前阶段可能规模较小，但未来极具潜力的潜在需求，并强调利用多元化来满足异质性市场需求［7，24］。与从资源方视角（如产品、生产技术、管理技能、营销渠道等）对多元化进行分类不同，需求方视角下的多元化更多地强调不同业务组合的协同效应。因此，这里的多元化一般指行业间多元化。与非相关多元化不同，发展行业间多元化的企业进入不同行业，所经营的业务与现有主营业务之间可以是相关的，也可以是不相关的。

首先，为了进一步布局行业间多元化，MANRAL和HARRIGAN［24］强调了对需求方战略资产（客户知识、客户关系和客户基础）的关注，并突出需求方能力的重要性，其中，客户基础（customer-base）表示一段时间内反复交易的一组客户；客户知识（customer-knowledge）指与客户持续互动中获取的关于客户个体层面和行业层面的知识；客户关系（customer-relationship）表示公司与现有甚至潜在客户之间的关系。并将客户知识和客户关系认定为需求方能力［32］，通过需求方学习提升的需求方能力将对行业间多元化产生重要影响。需求方学习往往发生于与客户互动的过程，以能够准确把握需求环境的变化［25］。其学习的深入性、有效性将对企业能否识别潜在需求偏好，以积累需求知识，拓展客户关系产生重要影响。例如，企业客户关系管理中与客户互动的高频率和高效率将有利于企业维系现有客户，并利用现有客户发展与潜在客户的关系。因此，通过与客户的良性互动，需求方资源将进一步转化为企业满足需求变化的能力，由此提升的客户关系拓展能力、客户知识吸收能力又会反作用于现有的需求方资源，产生良性循环。

其次，客户知识的转移和应用将为企业进入其他产品市场提供更多可能性。YE等［7］基于需求方战略理论，详细论证了企业的行业间多元化战略如何产生需求方协同，从而为消费者创造更多价值。需求方协同效应是指企业通过对现有产品/服务的组合以扩大单个产品或服务提供的消费者效用。具体表现为一站式购物（one-stop-shopping effect）和网络效应（network effect）［7］。在一站式购物中，企业一次性满足消费者所有需求，减少消费者购物时间和产品搜寻成本，从而最大限度地提高整体效用［33］。网络效应对消费者效用的作用体现在一方客户参与度的增加会提升另一方客户参与度，即一方市场将从另一方市场的大小和特征中受益［34］。企业通过加强两个或更多相互依存的客户群体之间的互动和交易为企业和消费者创造价值，提供最大化消费体验。需求方协同效应使得消费者获利体验增加，提高了对产品/服务的支付意愿，也吸引越来越多的客户对企业产品/服务的关注，最终形成不可模仿的竞争优势。

最后，企业利用需求方资源实现行业间多元化的客户协同效应往往需要信息技术的加持［31］。技术应用可以在硬件产品的基础上，为消费者提供更多的增值和个性化服务［10］，为需求方战略的成功实施夯实基础。在信息技术的作用下，如利用生产管理系统生产更加多样的产品，有助于企业将获取的消费者多领域偏好应用于其他产品市场，更好地发挥行业间多元化带来的协同效应。这一阶段，学界多强调利用多元化战略满足异质性市场需求，通过一站式购物、网络效应扩大单个产品或服务提供的消费者效用以充分实现需求方协同，而基于需求方资源协调部署生成的需求方能力则为企业进入其他产品市场，布局行业间多元化提供了更多可能。

综上所述，这一阶段需求方战略与竞争优势的研究结论日益丰富，体现在基于需求方资源积累和能力的提升，为企业进入其他产品市场提供更多可能，由此带来行业间多元化的需求方效应，从而为需求方创造更多价值以实现竞争优势。研究框架总结如图5所示。

图5 发展期需求方战略与竞争优势的研究框架Fig.5 Research framework of demand-side strategy and competitive advantage in development period

3.3 第三阶段（2018—2021年）：整合期

随着数字经济的发展，需求的异质性、动态性持续增加，需求互补性作用逐渐凸显。一方面，需求偏好的异质性激发出需求的互补性潜力［23］，另一方面，数字技术成为挖掘互补性需求生成机制，产生潜在价值创造的重要推力［35-36］。能在多个客户群间建立互补性，从而提供在多个消费体验之间创造综合协同效应的机会［22，35］。为进一步拓展研究边界，这一阶段的研究专注于如何整合需求，利用数字技术创造更大的价值空间。尤其是平台及生态战略的普及，使得需求方战略与竞争优势的理论进一步完善，并最终成型。

3.3.1 平台战略 互补性需求作为驱动平台形成的“需求端”，是企业开展平台业务的重要驱动因素，同时平台的发展为消费者提供了了解产品信息、参与企业发展的机会［18，21］。事实上，是否为用户创造最大化价值已成为衡量平台效用的决定力量［37］。一方面，平台将终端消费者、直接客户、供应商等具有互补资源、不同功能的群体连接在一个可以创造价值的系统中，促使生产者与生产者、生产者与消费者之间建立连接并持续互动［22］。另一方面，数字平台可以有效消除供需之间的信息不对称［18］，数字技术使消费者需求信息在平台上开放、共享，从而实现消费者数据的高效流通［38］。HANELT等［39］、KOPALLE等［40］进一步强调，数字技术会提高平台上用户的参与行为，并使之“数字化”，使得用户参与行为数据具有高可用性和高商业价值。用户作为信息源将正在使用的信息实时传递给企业，并通过平台分享放大这一信息的价值［40］。企业可以基于用户的即时需求信息，提前调整响应需求方的战略行为，开发符合市场需求的创新产品和服务［41］。在这一过程中，用户不再被动参与价值创造过程，而是作为协助者、开发者发挥更多的主动效用［42］，甚至可以作为创新者独自设计产品或开发解决方案以满足自身需求，形成用户创业与用户价值共创的新趋势［43-44］。

在这一互动过程中，用户的数字化体验得到提升［40，45］，并吸引更多外部合作伙伴进入平台以补充价值。平台参与者之间的信息共享与互动为消费者更加便捷访问、购买和使用各种各样的产品和服务提供了可能［46］，进一步激发更多的互补性需求潜力，从而吸引更多的外部合作伙伴加入以实现价值共创。AVERSA等［35］通过对亚马逊多种商业模式进行分析指出，基于平台战略连接各方参与者的功能，企业很难利用单个商业模式满足所有群体需求［40］。与此同时，KOHLI和MELVILL［47］、GUO等［48］认为数字技术将会产生大量的商业化机会，从而推动企业采取多种商业模式以满足消费者各种需求。为此，添加与需求相关的商业模式，用商业模式组合即商业模式多元化（business model diversification）为消费者创造更多效用成为企业新的战略选择［23］。

3.3.2 商业模式多元化 由于商业模式与需求方战略都注重价值创造及消费者在价值创造中的作用，越来越多的学者开始将需求方战略与商业模式视角相结合， 以加强对公司竞争优势至关重要但尚未被充分挖掘领域的理解［21］。从现有需求方与商业模式结合的研究来看，为了实现客户或消费者更多的收益，焦点企业可在现有商业模式中添加具有需求互补性的商业模式，通过商业模式多元化为单个客户或消费者提供更多效用［4，23］。商业模式多元化受到需求异质性、新增商业模式需求水平的影响［23］。其中，偏好更为异质的客户更有可能在与企业的互动中使用多种商业模式而得到益处；技术、人口和文化等环境的变化，会导致客户对特定业务需求的增加，对新增商业模式产生更强烈的需求，促使企业更快添加新的商业模式以满足多元需求。

商业模式多元化如何为企业创造竞争优势？现有研究指出：基于互补性的客户协同效应能够有效揭示商业模式多元化与竞争优势之间的关系［4，35］。一站式购物（OE）允许越来越多的消费者一次性体验更多类型的产品和服务，这意味着同一客户群体通过体验两种或几种不同的商业模式，可以感知到更大的收益。基于OE，企业可以在互补的商业模式中利用客户的跨市场偏好相关性，以交叉销售、捆绑销售来实现价值捕获。当企业同一个商业模式面对多个客户群体时，被连接的客户群体存在积极的网络效应（NE）。在网络效应作用下，企业可添加与需求相关的商业模式以吸引更多的客户，当某一方客户参与足够多时，可对加入平台的特定客户群体进行双重定价，实现价值捕获。源于需求方的互补性活动一方面可以通过交叉/捆绑销售、双重定价直接增加企业收入，另一方面通过降低消费者寻求特定产品/服务的成本，让消费者随时随地选择所需的产品/服务，从而让消费者体验到更多收益，提高消费者支付意愿。因此，基于平台的需求方规模经济为企业利用商业模式多元化获利提供了可能。数字经济背景下，需求方驱动的商业模式创新已成为无论是新创企业抑或是成熟企业在市场竞争中获取竞争优势的必要选择。

3.3.3 生态战略 企业搭建平台伊始，为了达到产品功能与消费者需求的匹配，往往通过单个平台形成的跨边网络效应采取行动［49］。伴随平台用户的不断增加，数字平台规模和数量不断扩大，企业不断添加新的商业模式以扩大消费组合，最大化消费者总效用。这一过程中，企业经历了从单个平台市场向多个平台，从简单的跨边网络效应到复杂跨平台网络效应的外延扩张历程。在此基础上，基于互补性需求连接的产品和服务类型将形成一个相互依赖的“生态系统”［40，50］，吸引更多成员的加入。当这些信息在生态系统中共享时，数字驱动的用户体验将更加丰富，进一步促进生态系统边界的扩大。基于需求方作用的平台及生态战略相当程度解释了“独角兽”企业成长的战略轨迹，也为数字经济背景下，新创企业实现“破坏性创造”以及“弯道超车”提供了可能。因此，这一阶段，在异质性、动态性、互补性需求联动作用下，企业除了通过搭建平台有效满足和匹配这一需求，并通过商业模式多元化来应对平台战略下单一商业模式所无法满足的多元化需求，从而在多个消费体验之间创造综合协同效应。数字平台的扩大和商业模式组合的增加，将加速形成一个相互依赖的“生态系统”。这一阶段需求方战略的作用过程如图6所示，表现为基于需求方战略选择的丰富，平台战略和商业模式多元化使得基于互补性需求连接的产品和服务形成相互依赖的“生态系统”并逐渐扩大，以此为需求方创造更多价值以实现竞争优势。

图6 整合期需求方战略与竞争优势的研究框架Fig.6 Research framework of demand-side strategy and competitive advantage in the integration period

4 结论与讨论

4.1 研究结论

在对需求方战略文献的基本脉络进行分析与梳理基础上，本文从系统与动态视角，遵循“动因—过程—结果”范式构建需求方战略的整合研究框架（见图7）。其中，需求方变化是需求方战略选择的动因，需求方资源/能力的积累是需求方战略实施的基础，影响需求方效应在数字经济背景下的深入与拓展，为需求方创造价值是企业竞争优势形成的关键，具体结论如下。

第一，需求方变化是需求方战略选择的主要动因。需求方战略将需求变化作为战略制订的来源，而非基于企业绩效的资源基础。强调将消费者价值创造放于中心位置，企业战略的制订需充分考虑消费者偏好的变化。具体包括需求异质性［31］，强调不仅不同的消费群体会产生不同的需求，每个消费群体内部的需求偏好也有差异性；需求动态性［51］反映消费者的需求不是一成不变的，而是一个产生、满足、重新产生的动态过程，数字经济时代，其变化的速度会持续加快［52］；需求潜在性［53］指出消费者的需求偏好可能是潜在的，即当前阶段可能规模较小，但未来极具潜力的需求偏好；需求互补性［23］，当客户对某种产品/服务的需求增加导致其对其他产品/服务的需求增加时，需求互补性就存在。需求方变化作为企业战略选择的始端，促使企业不断调整资源以响应需求变化。

第二，需求方资源/能力是需求方战略实施的基础。基于资源基础观的动态能力承认市场感知的重要作用，并强调企业为了适应外部环境变化，需要具备不断调整内部资源的能力［54］。从需求方视角来看，需求方资产（即客户知识、客户关系和客户基础）在需求方学习的作用下，生成独具需求方特色的关系拓展能力和知识吸收能力将成为一种新的动态能力。客户特定的知识为企业创造了许多有价值的机会，也为客户带来了增值［5，55］，如果企业缺乏深入的客户知识，可能无法理解客户的关键业务或客户的确切需求。客户与企业的密切关系将为企业在新的领域寻找商业机会［56］，提升客户解决问题的能力提供保障［57］。当企业拥有更高水平的客户知识，并且客户对企业有更高的关系承诺时，基于需求方需求变化的战略选择将更具成功的可能［56］。

第三，价值体系/生态系统是需求方战略发挥作用的条件。价值体系指的是一群组织为终端用户提供产品和服务而开展的主要和支持性的活动［3］。不仅包含价值链上下游成员，也包含所有参与创新与产品采纳的利益相关者。因此，立足于价值创造的需求方战略囊括这一价值体系中的所有参与者，并服务于整个系统的发展与协调。数字经济背景下，这一概念有了更清楚的界定——数字生态系统（平台/商业生态系统）。商业生态系统被认为是依据一定价值主张而聚集的一系列组织，通过合作将想法转化为实际的商业成功［11］。有了生态系统作为情境，多种类型参与者（包括需求方）才拥有进行价值共创的空间，并依靠匹配的价值主张而非终端产品增强对顾客的锁定，进而创造系统价值。因此，聚焦生态系统的研究有助于深入挖掘数字经济背景下，企业如何编排多渠道、多样化的资源，以更好地创造顾客价值并锁定顾客［36］。

第四，为需求方创造价值是企业竞争优势形成的关键。相较于资源基础观中企业通过自身的资源和能力来获得竞争优势的观点，需求方战略强调顾客在整个价值体系的核心及主导作用。需求方战略下顾客对消费利益的感知和体验增强，有利于其将感知到的使用价值转化为支付行为，诱发了更多的支付行为和更大的支付意愿。这一发生机制在数字经济背景下被进一步加速与催化。当用户在数字平台中向其他参与者传递正在使用的信息，这一过程中用户的数字体验感被创造，并伴随平台的扩大进一步丰富。为需求方创造价值最终会作用于企业收入的增加，并由于消费者体验感难以度量，客户意愿无法复制等，促进企业进一步形成竞争者难以模仿的竞争优势，也使得基于需求方的战略选择拥有更加广阔的创新空间。

4.2 理论意义

首先，本文较为全面地概括了需求方战略概念的发展脉络，并提炼出需求方战略与供给方战略、用户创新、开放式创新等相关术语的区别与联系，有助于帮助研究者明晰需求方战略这一概念的基本形态。其次，依据可视化分析结果深度解构不同研究阶段基于需求方的战略选择如何为消费者创造价值。为数字经济背景下需求方战略未来研究锚定理论焦点，同时也有利于避免由于相关特征属性界定不清晰或混淆运用导致的研究过度离散化的境况。最后，总结出需求方战略与竞争优势的研究框架，将零散的研究按照研究脉络和逻辑体系梳理在一起，总结归纳为需求方创造价值的前提条件与内在机理，从全局视角呈现该领域研究的整体概貌。该框架可以帮助研究者有针对性地开展理论对话，从而有效地推动后续研究。

4.3 研究展望

本文基于Citespace软件，从全局视角呈现了需求方战略研究的整体概貌，总结出需求方战略作用于企业竞争优势的前因后果。总体而言，需求方战略这一概念较为宽泛，包括产业链下游乃至终端消费者，需求方变化往往潜移默化地嵌入消费者的消费习惯和思维，难以准确衡量和精准定义。需求方与供给方视角也绝非对立，需要进一步协调乃至融合。随着生态系统与价值共创研究的深入，需求方在战略管理研究中的地位会进一步凸显，未来将有以下一些研究方向值得深入探究。

首先，需求方与供给方联动研究。用户体验和用户主权至上的年代，用户成为整个价值体系的判决者，基于需求方的用户价值创造被放置于高位，难点在于如何提升供给侧的企业价值捕获［58-59］，因此，需求方与供给方联动的战略管理研究至关重要。自MANRAL［24］提出“需求方能力”以后，并未引起学界广泛关注。需求方变化是市场环境不确定的重要因素，积累需求方学习，应对需求方变化的能力本质上就是动态能力的一种表现。需求方能力与动态能力有何不同？二者如何作用于新创企业、成熟企业在不确定环境中成长？数字经济背景下，这一机理是否存在不同？未来研究可进一步整合动态能力与需求方理论，将需求方资源/能力融入动态能力，增强对需求变化影响机制以及特定活动选择的了解，提高利用需求方开展价值创造与价值捕获活动的可能，在市场细分多元化和消费需求异质化的今天，也为企业通过提升能力获取可持续竞争优势提供更多机会。

其次，基于需求方的价值共创研究。平台及生态系统的出现，进一步提升了需求方的价值创造潜能，但需求方参与价值共创的过程与机理还有待进一步探究。随着数字技术的发展，处于不同生态位的生态系统参与者如何利用用户信息共享创造价值？进一步地，互补性是生态系统的重要特征［19］，需求互补性构成商业模式多元化的重要来源。此时，多主体参与的生态系统中需求方在不同场景下容易形成切换，如一种商业模式中的供给方在另一种商业模式中成为了需求方，如何确保价值共创的实现？生态系统治理是否有助于这一过程传递？新兴数字技术（人工智能、区块链等）在其中发挥了什么作用？后续研究中，可基于数字技术的可供性（affordance）探讨如何连接供需双方构建网络生态，在实现价值创造的同时兼顾价值传递和价值捕获。

再次，基于需求方体验的价值创造研究。伴随数字化、智能化技术的普及，增强了实体经济与虚拟经济的融合，使得产品及服务能够深入用户的生活方式和应用场景。场景价值表示用户在特定场景中对客观产品或服务的收益感知或支付意愿［60］，并将其视为新型价值形态［61］。在消费者需求呈现出个性化、圈层化以及场景化的新趋势下，未来研究可以将需求方视角与场景价值联系起来，深入挖掘数字技术赋能下企业提升用户场景价值的过程机理，为企业在不同场景下如何向用户提供互补性的产品和服务，增强消费体验提供参考。现有研究通常认为，消费者的支付意愿有助于企业盈利，在数字化场景下，企业为顾客创造的外生价值如何转化为自身的利润？打法有哪些不同？值得进一步关注。

最后，中国情境下的需求方战略研究。中国经济发展范式正在发生重大转变，无论是产业互联网异军突起，还是制造业供给侧改革，都为需求方战略提供了天然土壤，未来可聚焦中国情境展开深入研究。例如，具有中国特色的“隐形冠军”具备先天贴近顾客的特质［62］，“专精特新”小巨人与单项（隐形）冠军（二者统称为“精一赢家”）正在成为新的焦点［9］。未来的研究可以将需求方战略与“精一赢家”相结合，探讨需求方变化下我国传统制造业企业实现转型升级的独特路径，尤其是“精一赢家”企业如何为需求方创造价值并获取竞争优势？在产业互联网发展的背景下，利用需求方战略探索出一条独具中国特色的产业互联网道路，无论是对理论界还是实践界都将具有极大的示范效应和研究价值。