数字化营销引领传统复合调味品变革

李宗源

（哈尔滨金融学院 管理系，黑龙江哈尔滨 150030）

中国传统调味料有着深厚的历史和文化传承，2012—2021 年我国调味品制造业销售收入年复合增长率达8.53%，复合调味品是所有调味品中增长最迅速的一类。在我国饮食历史中，复合调味品的出现和发展不仅有相当漫长的历史，还有广泛的大众饮食基础。探究数字化营销在中国传统复合调味品行业中的应用，可为提供优质服务、满足消费者需求和行业需求提供帮助。

相比传统营销方式，数字化营销越来越受欢迎。数字化营销是一种利用数字技术手段进行营销活动，拓展、维护客户，实现市场营销目标的营销方法。本文提出数字化营销视角下的中国传统调味料营销策略与建议，评估常见中国传统调味料行业营销策略的问题，通过数字化营销视角下的分析，探讨数字化营销的应用场景。

1 传统复合调味品变革趋势

1.1 产品使用方便化

随着我国经济体制改革的不断深入，复合调味品市场在我国高速发展，产品使用明显呈现出方便化的特点。①复合调味品的包装创新使经销商销售和消费者使用更方便。例如，新的包装方式可以显著提高产品保质期，单人份包装可以减少食品浪费，液态调味品的无滴漏开关设计可以使消费者更加方便地控制食材的调味。②生产工艺和技术的进步。现代科技的发展为调味品企业提供了更多生产和质量控制上的变革。例如，使用高新技术的生产设备可以减少产品的变质和污染，这些新技术加速了产品的生产速度，减少了因空气接触和污染造成的色香味的变化。③在深入研究消费者喜好的基础上，很多调味品企业推出了细分产品[1]。例如，王守义十三香推出了更加贴合居民需求的不同基础口味的调味粉，以及针对不同年龄、口味、健康状况的专业产品。

1.2 消费诉求健康化

随着消费者对卫生、健康要求的不断提高，各种健康型调味品迅速开发，且品类日益增多。传统复合调味品可能含有过多的油脂、钠等成分，这些会影响消费者的购买决策，这也是调味品行业开发更健康产品的原因之一[2]。此外，越来越多的消费者倾向于购买无添加剂的食品和有机食品，越来越多的调味品制造商开始将生态、环保、有机标准作为其产品的卖点，更健康、更环保的调味品定位将是未来调味品市场的发展趋势。

1.3 消费形式礼品化

近年来，消费形式礼品化已成为传统复合调味品市场的发展趋势之一。随着消费升级和消费者消费观念的改变，越来越多的消费者想要购买与众不同、高品质的礼品，以展示自己的品味和个性。在这种趋势的影响下，很多调味品企业不断推出新款礼品包装，将调味品包装成精致、高端的礼品，以满足不同消费者的需求。随着中国餐饮业和旅游业的关系越来越密切，不同地域的不同菜系及其自有的特色风味强烈地吸引着国内外游客，许多游客愿意把旅游地的美食分享给亲友家人，用于制作美食的复合调味品成为游客竞相购买的礼品。复合调味品的开发与旅游业的结合要求复合调味品向高档礼品化的方向发展。

1.4 销售渠道多元化

随着互联网电商平台销售模式的不断普及，调味品制造商将产品放置在全国各地的在线商城，扩大品牌曝光率和市场份额，以海天集团为例，其官方品牌旗舰店已经发展的相当成熟。传统的销售渠道包括超市、零售店等，通过建立合作关系，可以利用超市的贸易和营销渠道进行销售。餐饮行业是调味品制造商的另一个重要销售渠道，通过建立与餐厅、酒店的合作关系，将产品推广到更广泛的客户群体中，如在菜单上推广、提供调味品样品试用等。一些调味品品牌已经开始试点家庭配送服务，此类服务基于传统的送货方式，为消费者提供了更加便利的购物方式。

2 传统复合调味品营销现状分析

2.1 产品设计需创新，品牌宣传不到位

鉴于消费者日益增长的使用、健康、形式需求，企业需要制造更多适合市场、需求细分化的调味品。部分传统复合调味品企业面向市场开发了多种单品，但是大多数产品的口味和包装比较相似，难以在市场竞争中占据优势。相较于国际品牌，我国的部分传统调味品企业在产品研发方面仍然存在欠缺，产品设计上需要创新和提升，以使产品能够更好地满足消费者需求。

传统复合调味品作为一种快速消费品，品牌宣传极大地影响了C 端消费者的购买决策。品牌知名度高，在一定程度上反映了企业的食品质量、安全保证、市场可预期占有率，企业的品牌知名度是企业在市场经济中赖以生存的基本保证[3]。国内一些著名品牌调味品受到假冒伪劣产品的冲击，造成了不良的市场影响，如何利用新媒体正向宣传产品是企业需要关注的问题。

2.2 缺乏精准定价，缺乏抗风险能力

部分传统复合调味品企业的价格策略经常出现缺乏精准定价的问题。一些小型调味品企业为了争夺市场份额，采取简单的营销手段，大打价格战，企图通过一味的降价控制市场[3]。但是价格过低会导致利润率降低和品牌形象下降，而价格过高会超出消费者购买预算。相比跨国食品和调味品公司强大的市场把控能力，受原材料价格上涨或其他不可抗力因素的影响，价格被迫调整更容易出现在我国传统复合调味品市场上。因此，需要在利用大数据调查市场需求的基础上，充分了解竞争对手的定价策略，制定更加合理和精准的价格策略。

2.3 经营区域化，拓展传统分销渠道难

由于历史发展的原因，我国调味品企业往往具有区域化的特点，以哈尔滨市粒粒香老汤精为例，其独特的生产工艺决定了它的原料和配方与传统的地域文化和生活习惯密切相关。不同地区的传统调味品在原料、口味和口感等方面存在较大差异。中国的区域发展不平衡是导致传统调味品销售区域化的原因之一，不同地区的历史、文化、地理环境存在明显差异，导致当地消费者对传统调味品的品牌偏好具有地域性[4]。市场竞争日趋激烈，传统复合调味品企业想要拓展市场份额，就必须在分销上下功夫，但往往受制于生产规模和成本等因素，使得生产企业在拓展传统分销渠道时需要消耗大量时间和精力。

2.4 促销形式化，利润有风险

我国调味品企业面向市场，通常采取的促销策略有样品促销、价格促销、满赠促销。样品促销，即免费提供给目标消费者供其试用的产品，这是一种有效的促销方式，但昂贵的成本使得一部分企业望而却步[5]。价格促销和满赠促销容易对品牌的形象和声誉产生负面影响。很多促销方法会降低产品售价或提供额外的优惠，对于生产企业而言，促销可能会严重损害利润率，效果会随着时间的推移逐渐减弱，过度依赖这种促销策略推广品牌可能会对长期的市场发展产生负面影响。这种策略具有可复制性，很多生产企业会采用，竞争加剧可能会导致市场价格战和恶性竞争的出现，应当采取创新和精准的促销手段，提高消费者的购买热情和交互性。

3 数字化营销视角下优化传统复合调味品营销策略

3.1 大数据优化产品策略，宣传精准触达

调味品企业在竞争激烈的市场环境中，必须紧紧围绕目标市场，才能开发出满足消费市场需求的产品或产品组合。在线上市场，可以利用大数据挖掘、分析产品销售信息，进一步刻画出消费者具体画像，精准挖掘更深层次的顾客信息；利用大数据存储消费者的消费时间、频率、金额、产品偏好和个性化选择等信息，分析消费者群体偏好的变化趋势，及时优化在售产品信息，开发出适销对路的新产品[6]。例如，通过分析后台C 端的销售信息，推出符合特殊口味需求的调味品，以此拓展产品的口味选择，吸引更多消费者，在主打系列产品的基础上，积极创新，力求破圈出彩。

增强产品包装的互动性。例如，在包装上嵌入QR 码或AR 码，链接到品牌网站或营销活动，消费者可以浏览有关产品配方、健康信息以及其他品牌的内容，或者参加互动活动获得奖励。定制化的数字化营销方案增强消费者体验，消费者可以创建食谱，使用特定的食材和调味品。

利用数据驱动营销，达到精准的营销效果。整合分析重要销售信息，以达到精准营销，这是数字化营销的重要手段。利用数字化营销手段，可以有针对性地在未来一段时间内为顾客推送可能需要的相关商品信息、优惠活动介绍，提高顾客黏性[7]。

我国传统调味品企业的最大优势是不可替代的“中国味”，其本身具有消费者喜欢的风味，“中国味”指品牌所蕴含的中国传统文化。企业需要建立与顾客的长期互动关系，创造优质的数字营销内容，利用数字化营销渠道传播和延续品牌故事。

3.2 分析价格数据，差异化定价

价格策略是数字化营销中非常重要的一环，认真研究市场和竞争对手，精准甄别目标客户，结合不同商业级别，实现差异化定价。一些传统复合调味品制作工艺特殊，在深挖观众需求的前提下，可以适当提高售价，消费者在购买产品时，并非以价格为唯一指标，更重要的是产品的品质。大数据深挖目标客群的需求，分析销售渠道的特点，结合产品的价值定位，开发独特高端的促销策略，提高产品售价，增强盈利能力。

数字化营销技术的运用可以更好地优化价格策略，分析和研究竞争对手的价格，调整产品的价格，在竞争激烈的市场中获得更广泛、更持久的市场份额。如果消费者在不同渠道、不同地区购买的产品价格相同，这可能会影响品牌形象。根据目标客户群体和市场需求，为不同的市场、渠道提供有差异的价格策略。例如，将一些口感、包装等有差异的产品推向不同的市场，进行不同程度的差异化定价。

3.3 渠道多元化发展

随着我国经济社会的发展以及电商销售链路的不断完善，传统复合调味品企业拓宽零级渠道（直接营销渠道）势在必行，即调味品厂家将产品直接销售给最终顾客。利用电商平台拓展销售渠道，可以在天猫、京东等网络平台建立旗舰店，降低实体成本。线上经营存在一定风险，企业需要对渠道内部进行严格的管理和安全监控，防止出现假冒伪劣产品，保障消费者的健康和安全。

随着消费升级趋势的发展，线上线下消费渠道越来越趋于融合，这使得传统调味品需要更加积极地探索新的销售渠道、新的市场增长点，以占领更多的市场份额。例如，为了提高品牌的知名度和消费者的购物体验，建立多样化的品牌特色体验店，在体验店里，可以充分发扬自身产品优势，提供试吃、制作、推广等服务，能够增加企业的消费者黏度，提高消费者对企业品牌和产品的信任感和认可度。

3.4 新媒体赋能传统调味品促销

目前，传统调味品企业主要借助广告、传单等方式开展产品宣传，通过促销打折等线下体验活动提升销售额。然而，前者带来的消费者消费增长水平日益下降，难以有效转化为业绩增长；后者往往是暂时性的，无法提供持续不断的消费刺激。基于信息技术和互联网的发展，新媒体平台和形式内容呈现裂变式扩散增长。数字化媒体相较于传统媒体存在形式更加灵活，覆盖范围更加广泛，可有效实现平均集客，让营销活动有成本优势，可以使品牌持续存在于消费者的日常生活中。因此，新媒体营销是降本增效的好方法[7]。

企业必须了解和分析数字化营销的市场特点，做好促销的前提是保障产品质量，生产企业应该始终保持对产品质量的高度关注，以避免促销活动给产品质量带来的负面影响，确保消费者购买实惠放心的产品。通过社交媒体平台、直播、短视频和博客等数字化渠道，与年轻消费者充分互动，发掘有代表性的调味料品种，设计有特色的周边商品，增加产品多元化体验和消费黏性。

4 结语

本文从数字化营销的角度出发，总结了传统复合调味品变革趋势，包括产品使用方便化、消费诉求健康化、消费形式礼品化和销售渠道多元化。探讨了传统调味品企业的营销策略问题，提出了数字化营销下的4P 营销策略，为传统调味品企业在数字时代提升市场竞争力和核心竞争力提供了参考。①针对传统调味品企业在数字化营销方面的不足，应该加强数字化技术的应用和数据管理能力的提升，需要持续跟进新兴技术的发展和行业趋势的变化，寻求更创新、更有效的数字化营销策略。②针对营销策略的实施，传统调味品企业应该深入了解目标市场的需求和购买行为，对于本土化和个性化的营销策略给予重视，以更好地满足消费者的需求。③针对数字化营销所带来的新机遇和挑战，传统调味品企业需要加强与数字平台和渠道的合作与沟通，需要进行内部营销理念和文化的转型升级，以适应数字化营销时代的需求和发展趋势。