企业微博营销对大学生购买决策的影响研究——以滁州职业技术学院学生为例

朱 睿

(滁州职业技术学院,安徽 滁州 239000)

2020年5月,国务院政府工作报告正式提出全面推进“互联网+”进程,全面详细地介绍了互联网对于推动国家经济发展、提高社会民生的重要作用,同时强调要着力打造数字经济的新优势。“互联网+”时代下,微博从诞生到现今,其发展速度惊人,已作为重要的网络社交平台和信息传播平台迅速融入人们的生活。据微博官方数据显示,以微博为代表的新型社交媒体正迎来新的变革发展期。截至2023年6月,微博月活用户数量已近6亿,日活用户达2.58亿,且用户年轻化趋势明显,30岁以下占比超80%[1]。

微博营销,以微博为媒介平台,每一个用户都是其营销对象,用户与企业借助微博平台实现双向的互动沟通。微博已成为企业了解或影响消费者的重要社交媒体,它让企业与顾客的高效率便捷低成本的互动成为现实[2]。企业在微博上发布各类营销图文视频等品牌信息,传播企业文化,并通过实时有效地反馈信息拉近企业与消费者距离,帮助企业建立良好企业形象,强化品牌信任,进而达到营销的最终目的。但在微博营销时,尤其是面对大学生这一年轻的群体,虽然企业已认识到微博营销的作用,但具体实践过程中仍面临挑战和问题。

一、微博营销

(一)微博的概念界定

微博,是微型博客的简称,是web2.0时代下兴起的基于用户借助互联网进行沟通互联的社交媒体平台,用户通过手机、电脑、平板等工具,以视频、动图、图片、文字等单独或组合的方式发表自己的观点和想法,具有轻快简便的特点。随着5G网络大发展,微博参与用户也呈高速发展趋势,影响范围日趋扩大。微博用户在平台上发布信息,方式简单便捷,其粉丝和他用户都可看到,而其粉丝好友的评价、点赞、转发行为能使信息快速传播达到裂变式传播的作用,进而引起广泛讨论,形成热点。对于企业用户,运用企业官方微博能有效推广自己企业品牌信息,树立良好的企业形象和产品形象。传统互联网传播的特点是大众化、即时化和多样化,而微博则倾向于更简单、更零散的传播,其基本概念是节点式传播,这正是微博的核心概念[3]。

(二)微博营销

营销是指企业发现、创造和提供价值以满足目标市场的需求,并获得相应的利润。微博营销是指企业把微博作为网络营销平台,在平台上向现有和潜在用户推送产品、服务等信息,影响他们对企业的感觉、认知,甚至改变他们对企业的态度以及评价,刺激其购买欲望,进而强化其购买行为,即企业如何通过微博平台识别和满足用户的个性化需求。

区别于传统的社交媒体,微博营销优势显著:第一,用户可不受时间地点的限制发布信息,并完成与其他用户的实时在线互动。如新浪微博等主流微博不仅可在电脑端运行,还可在手机、平板等移动设备端运行。企业通过官方微博账号随时发布各类营销信息,其关注和潜在群体能第一时间阅读、点评、转发和点赞信息,突显了微博营销的高效便捷。第二,与传统的线下营销相比,微博营销通过线上宣传,人力物力投入少,发布的信息经过其受众的评论、转发等互动行为能使信息得到进一步的链式传播,受众数量呈指数级增长,这些受众也转变为信息的传播者,传播力度显著增加。尤其是微博上的关键意见领袖如明星、名人等能使微博信息传播速度以几何级数式的速度扩散。第三,企业不仅能在微博平台上随时发布公司的产品服务信息,也能与评论者保持实时在线沟通,第一时间获得用户的消费反馈,形成双向平等的沟通机制,从而优化客户的消费体验,提高客户粘性,便于企业开展情感营销。因此,在微博营销建设平台日趋成熟的背景下,微博作为重要的企业社交媒体营销渠道,越来越多的企业运用微博开展营销活动[4]。

二、大学生的购买决策理论模型

作为特殊的消费群体,大学生是社交网络中最为活跃的人群,他们对热门事件、新鲜事物最为敏感,其购买心理、动机和行为等也会直接影响整个年轻消费群体,学生群体在微博用户群体中地位日益凸显[5]。因此,微博营销对大学生购买决策的影响研究是迫切且必要的。

现今大学生均为00后群体,他们追求外观时尚、功能新颖、个性突出的商品,冲动和非理智的购买行为占主导,对消费的计划性不强[6]。鉴于此,本文在分析企业微博营销时,就企业微博发布的内容、时间、方式等方面问题随机选择15位使用微博的大学生用户进行深度的小规模访谈,样本来自滁州职业技术学院的15名在校大学生,每年级各5人,时间为30分钟。通过开放式的问答了解到他们对企业微博营销的态度及微博营销影响其购买决策的影响因子。通过这种访谈交流方式,本文得出了影响大学生购买决策的5个因子:微博营销方式、信息质量、品牌知名度、微博关键意见领袖、亲友推荐[7]。研究假设汇总表如下表1所示。

表1 研究假设汇总表

根据以上假设得到理论模型如下图1所示。

图1 理论模型

随后,通过问卷调查的方式给学生发布问卷进行数据采集,调查对象为滁州职业技术学院在校大学生群体,其愿意接受新的事物,理解性强,有一定的购买能力。根据前文中总结的5个影响因子,本文借助spss 分析软件用相关性和回归性分析得出,5个因子均在显著水平上与大学生的购买决策呈正相关关系,利用相关性分析结果进行回归分析验证,可总结出以下结论:微博营销方式越多,信息质量越高,用户感知有用性越强;企业品牌知名度越高,用户的信任度越高,购买几率也越高;微博关键意见领袖的推荐,网红大V带货博主的兴起,他们以自己的直观的体验,优惠的价格为产品背书,提高消费者的消费体验与享有折扣的心理,提高购买欲望;亲友活动参与度越多,用户能得到更全面的产品信息,正面反馈越多,用户消费的欲望也就越高。通过对研究结果的分析得出5个影响因子的影响力由强到弱依次为:亲友的推荐、品牌知名度、微博关键意见领袖、微博营销方式、信息质量。

三、企业微博营销总结

本文研究表明,针对大学生群体,要提高微博影响的效果,首先要加强企业品牌的认可度和知名度,利用丰富多彩的宣传活动,提高其在大学生群体中的感知度,为其提供简便易读的卡片信息激发兴趣,并通过学生群体共享性强的特点创造并抓住宣传热点,建立热度,同时与带货达人建立合作关系,利用名人推荐推销提高品牌知名度与销量,与此同时要稳步提升企业服务产品质量,在大学生群体建立口碑,基于此,本文可对企业微博营销做出以下四方面的总结归纳。

(一)作为热门的网络社交工具,微博对企业的规范也日渐严格

企业需要从单纯的注册账号、推送信息转变到理解把握微博的深刻社交本质特征,随机掌握用户在社交平台的行为规律,努力拉近与用户间的距离,与用户行成“企业-用户-企业”的良性闭环反馈系统。

(二)微博用户的年轻化

企业应将年轻人作为微博营销的重点对象,而创新性产品不仅能快速在微博上吸引注意,也会直接影响年轻人的关注度,因此企业应具备战略的眼光,不仅仅是推广年轻人喜好的商品,而更应长远布局养成用户的消费习惯,将这类人群打造成企业商品未来重要的消费群体。根据问卷人员构成分析,大学生将构成微博消费主流群体。

(三)时效性

微博话题的热门度最多持续七天时间,所以微博营销不应寄希望于与消费者的一次性接触,而应是长期的、持续的刺激,始终保持他们的注意力,建立长期的关系,以确保企业与消费者之间的最佳互动。

(四)强场效应

强场效应是指人们观察发现周围的人都在使用微博时,会潜意识跟随并使用。这时关注群体会出现“重叠性”现象,也就是说“勇敢者”开始关注和分享自己的使用感受后,信息就会迅速传播,进而产生以点带面的效果。其中更多的是亲朋好友的推荐参与[8]。

四、企业微博营销的建议

(一)重视信息传播,打造高粘度粉丝社群

依前文研究结果,微博成员中的关键意见领袖,如电影、运动明星、公众人物等具有社会影响个人及群体,他们的粉丝数和潜在关注人数庞大,其发布的任一微博都会引起广泛的讨论、转发和放大。企业如能够利用好此类微博成员的明星效应,借助其影响力,会对企业品牌、产品、服务产生强大的推动作用,加快企业微博信息传播的速度。

此外,消费者更关注亲友对企业产品服务的推荐,因此企业在进行微博营销时应实时跟进消费者的反馈信息并不断完善改进产品服务,以满足客户需求,并可以采用奖励的方式鼓励用户转发评论分享购物及使用体验,以用户自身的感受为切入点,提高营销信息的温度与丰富度,进而通过口碑相传达到病毒式营销的效果。同时,企业要增加营销渠道的选择,多维度培养用户品牌忠诚,增强用户粘性。最后,“最好的广告便是满意的顾客”,企业还必须重视用户的购物售后体验,鼓励用户引导其他人购买该产品,扩大品牌影响力[9]。

(二)加强与用户的互动沟通,积极开展活动营销

现在企业与顾客间的关系已超越了传统买卖双方的关系,成了类似朋友间的互动关系,且打破了地域和人数的限制。微博消除了企业与顾客间的距离感,企业可以通过互动沟通,及时了解到顾客的购物体验并收到售后反馈,通过反馈信息实时了解市场需求,帮助企业有效应对市场变化,及时调整营销策略,满足现有顾客的同时挖掘更多的潜在顾客。

积极开展活动营销的微博推广方式,如互动抽奖活动、特价或打折信息、广告宣传、有奖转发等这类活动营销的折扣低吸引力大且用户覆盖面广,能短时间内快速获得用户反馈,就能最大程度地激发用户的购买欲望,提高产品销量。杜蕾斯、中粮集团等企业微博有奖互动的成功案例正是印证了活动营销的积极显著效果。因此,企业应加大微博阵地建设,邀请专业人员进行微博维护,及时反馈用户诉求,做好双向沟通和信息的监测互动,打造有亲和力的品牌形象,定期开展营销活动,拉进与顾客的距离,提高顾客的感知价值。

(三)提高微博信息质量

微博的实时互动性使微博信息无时无刻不在产生,而用户关注浏览的信息只是较小一部分。因此,企业微博营销信息内容要有创意,能及时抓住用户眼球,同时准确把握发布的时间。为了提高营销信息的易读性,不要仅局限于纯文字编辑,可辅以图片、视频剪辑和流行动画等。其次,控制信息发布的时机点。有效把握微博更新的节奏,定时定量发布,利于用户的了解互动。第三,微博信息主题明确。晦涩难懂的内容无法有效发挥营销作用,内容简洁主题突出的话题、关键词利于企业精准定位潜在客户。第四,企业要建立专门的微博客服队伍,及时回复用户的评论、私信等,加强与用户的深层有趣互动,提升用户的满足感和建立品牌忠诚。

(四)积极探索多样化创新营销方式

网络营销的迅速发展,微博,微信,短视频等社交媒体已成为企业开展营销活动的重要平台。企业可强化微博口碑营销与传统广告的协同作用,提升用户的客户体验,建立品牌信任和品牌依赖。其次企业不可再局限于使用单一的官方微博账号,可尝试“多星齐明”的模式,将企业员工微博、品牌代言明星微博、第三方微博等考虑进来,实现具有更强传播效果与影响力的蜂鸣效应,达到病毒式传播的效果,进而影响用户的购买行为。综上,随着互联网的发展,企业要不断创新微博营销新方式,积极引起用户的注意和兴趣。

五、结束语

随着互联网+的兴起和5G高速网络的应用,网络营销已逐步深入人们的生活,便利人们生活的同时也在改变人们的生活方式与行为习惯,如何更好利用微博营销,是企业乃至社会关注的热点话题。因此以微博为首的企业社交媒体营销正逐渐完善,企业应抓住这个机遇,抢占发展的风口,高效地开展企业营销活动,建立与客户间联系的桥梁,进而提升企业的影响力和知名度,使企业资源利用率达到最大化。此外,对于企业而言,要创新微博营销的方式以适应变化着的营销环境,提升企业的营销能力。