我国科普期刊抖音短视频传播效果影响因素实证研究——以中国优秀科普期刊为例

■陈维超 周楊羚

湖南师范大学新闻与传播学院,湖南省长沙市麓山路36号 410081

作为科学传播的重要载体,科普期刊承担着传播科学知识、培养科学素养的重要责任。2022年4月,中共中央宣传部在《关于推动出版深度融合发展的实施意见》中提到,“创新内容呈现传播方式”“注重利用新型传播手段,加强全媒体运营推广,提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力”[1]。当下,短视频已成为提升期刊知名度、影响力与综合效益的重要媒介[2]。与传统科普方式相比,短视频具有形象生动、互动性强和社交化传播等特性,通过对复杂的科学知识进行视频化呈现、趣味式解读、互动式分享,科普短视频能够极大地提高科学知识的趣味性与触达率。科普期刊运用短视频进行内容生产与传播,既顺应了我国的出版方针政策,又符合新媒体时代受众科普阅读的新需求。

当前,关于科普期刊短视频的相关研究主要集中在以下两个方面:一是从实践层面分析科普期刊短视频平台运营现状及存在的问题,并提出具体的解决对策。张波和陈伟[2]通过分析科普期刊在抖音、微博、微信与小红书等平台的传播情况,发现当前我国科普期刊短视频传播力整体偏弱;于淼和赵金环[3]分析科普期刊在抖音、B站、微信视频号的传播情况,发现科普期刊短视频存在账号开通率较低、制作水平参差不齐、互动不足、内容分发缺乏规划等问题,并提出相应的解决对策;席志武和徐有军[4]以2020年度50种“中国优秀科普期刊”为主要研究对象,发现科普期刊新媒体传播体系主要以微信和微博平台为重心,短视频平台建设则相对滞后。二是探索特定类别科普期刊短视频运营的独特性。张鑫等[5]通过分析8种海洋科普期刊的微信公众号及短视频平台内容,从内容生产方式与生态系统建构等方面探讨了智慧出版的可行路径;沈剑虹[6]通过分析少儿科普期刊短视频传播现状,认为少儿科普期刊构建短视频传播矩阵是数字化转型的必然之举。近年来,虽然关于科普期刊短视频的相关研究逐渐增多,但主要集中在对科普期刊短视频运营现状、存在问题及对策的描述性分析,鲜有运用实证研究方法分析科普期刊短视频传播效果的相关研究。

本文以中国科普作家协会评选的2020年度“中国优秀科普期刊”为研究对象,对这50种优秀科普期刊抖音短视频内容的传播效果进行综合测算,并分析影响其传播效果的主要因素,进而提出针对性的解决对策。这不仅有助于促进科普期刊利用短视频进行科学传播,还为构建数字时代新型出版传播体系提供了参考。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

以中国科普作家协会评选的50种2020年度“中国优秀科普期刊”为选取依据,在抖音平台上进行搜索,发现仅有23种科普期刊入驻了抖音平台。以这23个科普期刊短视频号为研究对象,发现粉丝数突破100万的账号只有“《中国国家地理》杂志社”与“航空知识”2个,粉丝数为10万～100万的账号有7个,粉丝数在10万以下的账号有14个(表1)。截至2023年2月1日,这些账号发布的视频作品总计3000条左右,采取系统随机抽样方法抽取视频,即每5条短视频抽取1条,最终筛选出719条有效短视频。

表1 23个科普期刊抖音账号的基本信息

1.2 研究方法

本研究综合采用内容分析、数据统计的方法,以传播效果为因变量,将内容主题、叙事风格、标题长度、封面类型、视频时长、背景音乐、评论互动、更新频率、粉丝数等作为自变量,以此构建实证模型,对科普期刊抖音短视频内容及其传播效果进行回归分析。

(1)因变量测量。参考杨凤娇和孙雨婷[7]、金心怡和王国燕[8]对传播效果各指标赋值的方法,本研究采用熵权法对科普期刊短视频的点赞、评论、转发等指标进行权重赋值。熵值法是通过分析各指标之间的关联程度以及各指标所包含的数据,从而推算各指标权重的客观赋权法[9]。通过计算,点赞数、评论数、转发数3个指标的权重分别为18%、46%和36%。因此,传播效果的计算公式为

Cm=[0.18ln(Xm+1)+0.46ln(Ym+1)+0.36ln(Zm+1)]×100

(1)

式中:C为传播效果;X为点赞数;Y为评论数;Z为转发数;m为样本序号。

(2)自变量测量。本研究的自变量包括内容主题、叙事风格、标题长度、封面类型、视频时长、背景音乐、评论互动、更新频率、粉丝数等9个影响因素指标。其中:评论互动是指对受众的评论进行回复;粉丝数是指短视频所在账号的粉丝数量;更新频率以周为单位,查看短视频所在抖音账号近一周的发布状态。将采集的数据进行归类与编码,整理后得到短视频样本各变量的描述性统计结果(表2)。

表2 自变量分类编码及样本描述性统计结果(N= 719)

1.3 信度检验及样本统计

本研究由两名编码员对719条视频进行编码。通过操作化培训后,两名编码员在互不干扰的情况下抽取60条视频样本进行预编码,预编码检验结果如下:内容主题、标题长度、视频时长、更新频率、评论互动、粉丝数的Kappa值均为1;叙事风格的Kappa值为0.83,封面类型的Kappa值为0.85,背景音乐的Kappa值为0.92。Kappa值均大于0.80,表明编码员的分类结果具有较高的一致性。随后,编码员采取独立编码、随时讨论的模式对其他样本进行编码与归类。

由表2可知:科普期刊抖音短视频各个内容主题分布较为均衡;叙事风格方面,以轻松娱乐(占比48.1%)和平实理性(占比27.0%)为主;短视频的封面类型主要为纯文字(占比50.3%)和“图片+文字”(占比45.2%);背景音乐方面,以活泼(占比33.9%)和舒缓(占比26.5%)为主;粉丝数方面,37.4%的科普期刊短视频账号粉丝数集中在10万～100万;更新频率方面,属于一周两到三更、一周四到六更的短视频占比分别为36.3%、42.7%,而日更的短视频仅占9.8%。此外,科普期刊短视频大多使用一句话的标题形式(占比67.6%)、时长集中在≤3 min(占比82.2%)、注重与受众的评论互动(占比71.9%)。

2 研究结果

本研究应用R软件构建OLS回归模型,分析科普期刊抖音短视频传播效果的影响因素。在构建模型前,对自变量的共线性问题进行检验,结果显示,所有自变量方差膨胀因素(Variance Inflation Factor,VIF)均小于10这个临界值,故自变量之间不存在多重共线性问题,可以全部纳入回归模型。回归分析的结果如表3所示,其中β为标准化回归系数,p为显著性水平。

表3 科普期刊抖音短视频传播效果影响因素的回归结果

内容主题方面,以“宇宙星系”为参照,“动植物”(β=1.357、p<0.001)、“健康与医疗”(β=0.271、p<0.01)、“科技发明”(β=0.354、p<0.001)、“历史地理”(β=0.426、p<0.001)、“生活常识”(β=0.471、p<0.001)、“文化艺术”(β=0.433、p<0.001)等内容主题能够提升短视频的传播效果。叙事风格层面,以“严肃认真”为参照,“平实理性”(β=0.334、p<0.01)、“轻松娱乐”(β=0.342、p<0.01)、“幽默搞笑”(β=0.628、p<0.001)等叙事方式对于科普短视频的评论数存在显著的正向影响,“轻松娱乐”(β=0.209、p<0.05)和“幽默搞笑”的叙事风格(β=0.425、p<0.001)对于视频的传播效果有着显著的正向影响。标题长度方面,长标题会显著提升科普期刊抖音短视频的传播效果(β=0.107、p<0.01)。封面类型层面,与纯文字的封面类型相比,“图片+文字”的封面类型(β=0.195、p<0.001)对于科普期刊抖音短视频的传播效果存在显著的正向影响。背景音乐层面,以“无背景音乐”为参照,“庄严”的背景音乐对于短视频的点赞数(β=0.318、p<0.01)、评论数(β=0.509、p<0.001)、转发数(β=0.489、p<0.001)均有显著正向影响,而“舒缓”(β=0.254、p<0.001)、“活泼”(β=0.361、p<0.001)、“庄严”(β=0.460、p<0.001)的背景音乐对于短视频的传播效果存在显著的正向影响。

此外,评论互动(β=0.219、p<0.01)、更新频率(β=0.102、p<0.001)、粉丝数(β=0.389、p<0.001)与科普期刊抖音短视频的传播效果显著正相关。然而,视频时长与科普期刊抖音短视频的传播效果之间的关系不显著。

3 讨论与分析

3.1 科普期刊抖音短视频的内容生产

根据表3的实证分析结果,内容主题、叙事风格、评论互动这3个要素对科普期刊抖音短视频传播效果均有显著的正向影响。

第一,与受众生活息息相关的知识科普类抖音短视频的整体传播效果较好。回归结果显示,动植物、历史地理以及生活常识类短视频有着更好的传播效果。可见,与受众生活密切相关、实用性较强的科普短视频往往更受用户喜爱,这与王晓醉和王颖[10]的研究结论一致。

第二,轻松娱乐和幽默搞笑的叙事风格有助于提升科普期刊抖音短视频传播效果。换言之,用轻松娱乐或者幽默搞笑的话语风格来讲解科普内容,更容易提升短视频传播效果。例如:《中国国家地理》和《博物》在制作科普短视频时,将专业性的科学知识与流行元素相结合,并运用妙趣横生的语言,极大提升了受众对科学知识的兴趣;相反地,《知识就是力量》的抖音账号有26.2万粉丝,然而平均每个短视频仅6～7个点赞,通过分析,发现其短视频内容多为个人式讲解,且缺乏与受众的有效互动。因此,科普期刊应将学术性、科学性较强的知识使用普通大众能接受的语言进行讲解,即科学知识的科普化和通俗化,让科学触达更多的受众,进一步提升科普期刊短视频的传播效果[11]。

3.2 科普期刊抖音短视频的呈现形式

从呈现形式看,封面类型、背景音乐和标题长度等要素对于科普期刊抖音短视频的传播效果有着显著正向影响。

第一,图片和文字组合的封面能够显著提升科普期刊抖音短视频的传播效果。图像不但能够更直接地传达情感和信息,而且一个有趣、独特的封面设计可以成为期刊的品牌标识符号。封面文字则可以提供更多的背景信息,帮助受众更好地理解复杂或抽象的科学知识。封面文字与图像相互补充,形成了完整的信息传达系统。如《中国家庭医生》抖音账号所发布的短视频封面大多选取与视频内容相关的图片作为背景,同时搭配简洁清晰的文字标题,以此抓住受众眼球。

第二,相较于无背景音乐,有背景音乐能显著提升科普期刊抖音短视频的传播效果。胡兵和冯采君[12]认为科普短视频的叙事技巧至关重要,主观情感型内容比客观陈述型内容的传播效果更好。背景音乐作为短视频的重要要素,可为受众提供丰富的视听体验,让视频内容更具感染力和传播力。相较于舒缓和活泼的背景音乐,庄严的背景音乐对科普期刊抖音短视频传播效果的提升效应更显著,这可能是因为庄严的背景音乐会增强科普短视频的专业性和可信度。

第三,标题长度与科普期刊抖音短视频传播效果显著正相关,这与沈丽红[13]的研究结论一致。标题是对视频内容的高度概括与总结,是受众快速推断视频内容的重要途径,长标题可以较好地帮助受众理解科普类短视频的内容。

3.3 科普期刊抖音短视频的传播规律

从视频发布层面来看,更新频率和评论互动与科普期刊抖音短视频的传播效果显著正相关。

第一,固定的更新频率有利于科普期刊抖音短视频账号维持粉丝数量的稳定增长。固定的更新频率在用户的认知中培养出一种预期,使他们逐渐适应在特定时间点获取新的内容,并最终形成一种认知习惯。研究表明,期刊新媒体更新频率低或不规律,不利于增强粉丝黏性,进而影响期刊传播效果[14]。

第二,粉丝数与科普期刊抖音短视频的传播效果显著正相关。拥有大量粉丝意味着科普期刊抖音号可以触达更多受众,进而提高内容的曝光度和影响力。此外,较大的粉丝数在一定程度上反映了科普期刊在特定领域的专业性和权威性,这有助于提高受众信息共享的意愿,从而增强科普期刊短视频的传播效果。

第三,相较于无评论互动,有评论互动的科普期刊抖音短视频传播效果较好。于淼和赵金环[3]认为,大部分优秀科普期刊在新媒体平台上与受众互动不足,这一现象在很大程度上削弱了短视频的传播力。这或许是因为科普期刊在短视频运营中普遍存在“重发布、轻运营”的问题,即过于注重信息的传递,而忽视了与受众之间的互动。这种做法可能会影响用户的参与度和情感共鸣,从而对传播效果产生不利影响。

4 科普期刊抖音短视频传播效果的提升路径

4.1 内容主题:选题贴近生活,强化趣味叙事

回归结果显示,相较于宇宙星系类科普短视频,生活常识、历史地理、文化艺术等科普期刊抖音短视频与传播效果显著正相关。因此,科普期刊短视频应确保选取的科普知识具有实际应用价值。同时,科普期刊在制作宇宙星系、数理知识等短视频时,应以引人入胜的方式呈现内容,同时保持科学知识的精准性,以此提升短视频的传播力。通过对“中国优秀科普期刊”的抖音短视频运营情况进行考察,发现《航空知识》《博物》《十万个为什么》等科普期刊的短视频之所以能够取得较好的传播效果,是因为它们充分考虑了受众的科普需求、阅读偏好以及信息接受方式[4],这些期刊抖音视频号基于自身定位和学科领域,灵活地运用通俗化的表达方式,将复杂的科学概念进行解构和转化,实现了科学知识和趣味性的巧妙融合。

就叙事风格而言,相较于“严肃认真”的叙事风格,“幽默搞笑”与“轻松娱乐”类短视频传播效果更好。匡文波等[15]在构建微信公众号的健康传播评价体系时,把“趣味度”当作重要的评价指标之一,认为趣味度较高的内容更易被受众接受。因此,科普期刊应注重选择与幽默和轻松风格相匹配的主题来制作短视频。值得注意的是,无论选择何种叙事风格,都要保证科学内容的“专业性、科学性、权威性”[16]。

4.2 传播形式:形式贴合内容,强化情感共鸣和增强“第一眼效应”

科普短视频制作的关键在于深耕优质内容,提高知识生产的专业性[17]。作为科普短视频传播的内在逻辑,科学性不仅是吸引受众的重要因素,还是科学传播的本质要求。因此,在背景音乐的选择上应该遵循科普期刊短视频传播的本质要求,即体现科普知识的科学性与严谨性。

“第一眼效应”来源于设计,指用户在看到某个设计的一瞬间就能被它吸引[18]。科普期刊可以通过制作具有视觉冲击力的封面强化“第一眼效应”,以此强化科普视频的生动性和立体感。

4.3 传播规律:提升更新频率,强化评论互动

就更新频率而言,规律更新的科普短视频传播效果最好。更新频率是短视频账号活跃度的重要体现,在抖音平台上,短视频内容的规律更新有助于强化受众的认知和记忆,形成一种类似媒介仪式的心理感知。稳定的更新频率能够提升作品的关注度和受众黏性,提升短视频的传播广度[19]。因此,科普期刊可以通过组建专业团队进行分工合作,事先规划好一段时间内的科普短视频主题和内容,以此确保短视频内容的规律更新。

评论互动与科普期刊抖音短视频传播效果显著正相关。受众观看视频后的点赞、评论、转发等行为均是对传播内容的反馈,然而这些行为如果缺乏互动评论,可能不利于强化受众与科普期刊抖音号之间的情感连接,进而影响短视频的整体传播效果。相较于传统媒体,抖音等平台的最大优势在于它的社交属性。因此,科普期刊抖音账号应建立或完善用户互动机制,并由专人负责运营。同时,还可以制作一些有话题性的视频内容,以此激发受众评论互动的意愿。以《少年科学画报》为例,尽管其抖音账号的粉丝数量不及《知识就是力量》《中医健康养生》等期刊,但是该期刊在评论区积极回应受众留言,这种双向沟通不仅强化了用户的情感连接,还有助于科普期刊构建良好的品牌形象。

此外,粉丝数与科普期刊抖音短视频评论和传播效果显著正相关。为了获得更多的粉丝,在构思内容主题时,科普期刊短视频账号应考虑在不同阶段与观众之间的心理距离,以及观众对自身的信任程度和内容期待。在粉丝数较少的前期,多更新与受众日常生活关系密切的科普内容,等粉丝数累积到一定程度,科普期刊可以引入更广泛的科学主题和更复杂的科普知识。

4.4 媒体运营:树立受众思维,强化短视频平台建设和运营

科普期刊要实现高质量发展,必须持续推进并深化“受众思维”的运营理念。当前,短视频已成为受众移动阅读场景的重要媒介形态,深刻影响了舆论生态和媒介环境。数据调查显示,截至2020年底,73%的用户曾在手机端看过医疗科普类短视频或直播内容[20]。因此,借助短视频传播科普知识,不仅可以实现科普知识的大众化传播,还有助于全民科学素养的提升。然而,当前短视频在科普期刊中尚未得到应有的重视。有学者对50种“中国优秀科普期刊”的新媒体运营情况进行了调研,发现2021年有46种科普期刊开通了微博账号和微信公众号,占比为92%,然而仅有22种科普期刊开通了抖音账号[2]。

科普期刊应树立受众思维,借助短视频传播科普知识,利用社交机制实现与受众的互动沟通,进而提升期刊的公众传播力和品牌影响力。同时,由于各类短视频平台有着不同的品牌特性和用户圈群,科普期刊应该根据自身定位以及平台用户调性对短视频内容进行设计和规划:一方面,在各个短视频平台进行差异化内容投放;另一方面,基于分众化理念在平台内部构建服务不同受众群体的子账号,通过垂直化运作进一步强化受众黏性。如《中国国家地理》抖音短视频传播平台包括“中国国家地理”的主号和“中国国家地理景观”“中国国家地理探索”“风物情报局”等多个子账号。

5 结语

凭借直观表达、碎片传播、即时分享等优势,短视频已成为移动阅读场景下重要的内容承载方式。短视频与科普期刊的融合,不仅有助于实现科普知识的大众化传播及提升全民科学素养,还能够助力科普期刊的品牌构建和融媒体发展。

本研究以中国科普作家协会评选的2020年度“中国优秀科普期刊”为研究对象,深入分析科普期刊抖音短视频传播效果的影响因素,发现科普期刊短视频传播有着较大的提升空间。在内容生产层面,应尽量选择与受众生活相关的内容主题以及轻松幽默的叙事方式;在传播形式层面,可以通过添加背景音乐和使用“图片+文字”封面来激发受众情感共鸣和增强受众“第一眼效应”;在传播规律层面,可以通过组建专业运营团队,实现短视频的规律更新以及积极回复受众评论;在媒体运营层面,科普期刊应重视短视频运营,构建多元化与差异化的短视频传播矩阵。

本研究以优秀科普期刊为筛选依据,从中挑选出23种入驻抖音平台的期刊作为研究对象,样本的代表性仍显不足。同时,不同短视频平台的特性和目标定位存在差异,因此限制了本研究结论在其他短视频平台的适用性。针对以上不足,未来研究可纳入更多的科普期刊以增强样本的多样化和代表性。此外,通过对不同短视频平台进行比较研究,更深入地理解科普内容的传播效果及其影响因素,从而为科普期刊短视频传播策略的制定提供更有价值的参考依据。