狂拓店、重联名 喜茶正走下神坛

易佳颖

从2022年底开放加盟到2023年末，喜茶这一年来动作颇多。“降价、拓店、研发新品……表面是喜茶在追求增长，本质是在打一场新茶饮品类内的防御战。”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮在接受记者采访时表示，喜茶具备在新茶饮品类里占据心智第一的潜力，但很可惜这个认知并不稳固。作为品类创新者，创新不能停止，如果喜茶缺乏持续性创新、缺乏点爆市场的新品，“新茶饮第一”的认知就会被逐渐稀释。

实际上，喜茶的“王座”早已摇摇欲坠。不止一家茶饮品牌惊讶地发现，曾高高在上的喜茶现在也已下凡，某第二梯队茶饮品牌相关负责人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一楼开大店，是高端新茶饮的代表，但现在已经是友商了，大家的门店都是在同一条街上的档口店。”

而这背后是新茶饮市场增长的见顶，消费者教育、市场渗透率等都已经相当成熟，加之整体消费环境的变化，新茶饮市场的竞争愈加白热化。李亮进一步指出，2024年茶饮会继续卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差异化被磨灭，完全进入同质化混战时代，利润会持续走低。

平价扩张

没有人能否认喜茶当年的横空出世，开启了一个新茶饮的时代。“相对于老一代奶茶店那种既不用奶也不用茶的勾兑时代，更符合健康趋势的新茶饮横空出世，喜茶就是这场街边奶茶铺革命的领导者。”李亮表示。

喜茶从经济发达的华南起步，从区域品牌发展成为全国品牌，最初的高定价（客单价在30元左右）会遇到极大的消费阻力。李亮分析称，喜茶有两种战略选择，一是继续维持高定价，目标市场锁定在一线、新一线城市，放弃全国规模化发展之路；二是降低价格，进入到新茶饮主流价格段（10-20元），打造全国性品牌。显然，近期的动作表明，喜茶志在打造全国性品牌，目标是开拓市场、做大规模。

而从2022年初的降价到2022年末的开放加盟，这些涉及品牌根基的变化在2023年迎来了市场和消费者的检验。据极海品牌监测显示，截至2023年10月19日，喜茶在营门店总数达3180家，覆盖32个省份的295个城市。

“喜茶实际上是腹背受敌。它曾经是网红店的一个标杆性品牌，但当下茶饮市场，蜜雪冰城奔3万家，茶颜悦色逐步从区域向全国布局，种种行业竞争也在倒逼喜茶去做扩张。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受记者采访时表示，“通过平价战略来做扩张肯定是比较好的选择，目前消费分层、高低两端的发力都很明显，但我对于这种盲目扩张的方式还是持比较审慎的态度。”

不过，新开出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。2023年2月，第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出，消费者惊讶地发现，不同于喜茶一贯以来的设计感，加盟店就连门头的Logo字样都只剩下一行字。一时间，“加盟门店变丑”成为社交平台的热门话题。有媒体报道，创始人聂云宸看到之后，在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍，将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。

进一步值得关注的是喜茶门店选址的变化，从核心商圈大型商场的一楼大店走到了下沉市场的街边，与古茗、茶百道等店铺毗邻，从店内有充足空間堂食到小小一间档口。“喜茶几乎抛开了原有定位，这实际上是得不偿失。”余明阳认为，一方面喜茶的传统消费者可能会丢失，另一方面新的消费者对它的好感度并不会有很大的增加。如果只是为了开店而开店、为了数量而开店，这不是特别明智的选择。

热衷联名

相比店铺狂飙的速度，喜茶的联名亦不遑多让，或许是“物极必反”，近日喜茶的联名就“翻车”了。喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”限定款饮品，因涉嫌违反宗教事务管理条例，以宗教名义进行商业宣传，被有关部门约谈。喜茶随即做了下架处理，并就相关情况作出检查。

据媒体此前报道，截至2023年9月，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲开启联名之路后，在不到6年间，喜茶共和110个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）等。

“联名这一形式从前就一直存在，未来也会一直存在下去，这是在竞争越来越激烈的市场中实现差异化的重要方式。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，但消费者会不会为它买单其实取决于这个联名能否不断地存在下去，能否成为一个长期发展的、给消费者带来长期价值的常规产品。

QuestMobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，2023年1-7月，现制咖啡联名数量为41个，现制茶饮联名数量为62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次的合作形式，然后是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“联名是最廉价的拓新客方式。”李亮解释道，无论是一个成熟的IP还是一个品牌，甚至是一家机构、团体，都会有自己的铁杆粉丝和忠诚客户。喜茶在发展过程中，通过一系列持续不断地跨界联名，借助联名方的影响力，接触新客群、吸纳新客户。

但多位消费者却表现出对联名之下缺乏产品创新的疲倦。“更多是包装上有一些新花样，但这一年一堆联名下来，几乎没有什么产品留下，也几乎没有讨论联名的产品好不好喝。”90后的西西是新茶饮的重度消费者，她认为更多消费者口口相传的还是各家的经典产品，比如喜茶的多肉葡萄。

联名之外，喜茶还公开了产品配方原材料信息，并在行业标准、出海拓展等多方面有所动作。但李亮直言，由于喜茶战略不清晰，用的打法都偏向于战术层面、运营层面，战略缺乏系统性和完整性，节奏有点乱。

面对内卷的连锁化竞争，在余明阳看来，关键点还在产品，消费者的口感依恋和口感的独特性永远是连锁品牌的命脉。